現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利·普科特勒說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造,，提供出售,，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程,。而藥企要想做好營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,，就必須梳理出其核心概念,，運(yùn)用滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)體系,。

　　滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)理論成體系

　　眾所周知，以往的4P理論是由產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和促銷(xiāo)組成，隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的升級(jí)發(fā)展,，新的4C理論將顧客的需要與欲望,、愿意支付的成本、獲得滿(mǎn)足的便利性以及溝通已將逐漸取代4P,，其最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢�把顧客的位置擺在了最高處,。

　　同時(shí),，除了4P理論逐漸升級(jí)到4C理論外，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售也和現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)有其較大的區(qū)別,。彼得·杜拉克說(shuō),，某些推銷(xiāo)工作總是重要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余,。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客,，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。因此,，營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心,，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以協(xié)調(diào)為手段,，逐步實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo),。

　　在藥企弄懂這些理論的概念后，還需按部就班利用不同的思維尋求機(jī)會(huì),，如正向思維,，也稱(chēng)機(jī)會(huì)思維,，該思維是專(zhuān)業(yè)、進(jìn)攻性思維,，其目標(biāo)是把機(jī)會(huì)發(fā)揮最大,；同時(shí)還可以利用反向思維，也稱(chēng)問(wèn)題思維,，它是一種本能,、自我防衛(wèi)性的思維，其目標(biāo)是降低損失,。

　　在正反兩種思維之下,，必定可以尋找到諸多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：如板藍(lán)根顆粒、抗病毒口服液就抓住了非典,、甲流等突發(fā)事件,；感冒類(lèi)藥物抓住了季節(jié)性等市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)；而華天寶則是抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)等,。

　　雖然藥企可利用正反兩種思維尋找機(jī)會(huì),，但如何擴(kuò)大顧客的認(rèn)可度、讓顧客滿(mǎn)意,，則需藥企進(jìn)行滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo),。因?yàn)椤皾M(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)”是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心,，通過(guò)產(chǎn)品的可感知效果趨向達(dá)到或超越顧客所期望獲得的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，所以必須將其成品賦予特色化，擴(kuò)大顧客的認(rèn)可度,、讓顧客滿(mǎn)意,。

　　而“顧客滿(mǎn)意”是指顧客通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品所期望獲得的所有利益與他們的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿(mǎn)意的理論基礎(chǔ)是“讓渡價(jià)值”理論,。如以下公式：

　　顧客滿(mǎn)意＝顧客獲得÷顧客期望

　　顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值－顧客總成本,。

　　實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：確定目標(biāo)顧客；增加顧客價(jià)值,；降低顧客成本,；提高顧客忠誠(chéng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng)度-滿(mǎn)意,。

　　把握要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　藥企在開(kāi)展?jié)M意營(yíng)銷(xiāo)時(shí),，還必須清晰的了解其包含的幾大因素，如供應(yīng)鏈,、顧客價(jià)值,、營(yíng)銷(xiāo)體系等。

　　分清供應(yīng)鏈層級(jí)關(guān)系

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所涉及的原材料供應(yīng)商,、生產(chǎn)商,、分銷(xiāo)商,、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過(guò)與上游、下游成員的連接 （1inkage） 組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),，即由物料獲取,、物料加工、并將成品送到用戶(hù)手中這一過(guò)程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門(mén)組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò),。就像一棵枝葉茂盛的大樹(shù)：生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成樹(shù)根,；獨(dú)家代理商則是主桿；分銷(xiāo)商是樹(shù)枝和樹(shù)梢,；滿(mǎn)樹(shù)的綠葉紅花是最終用戶(hù),；在根與主桿、枝與桿的一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn),，蘊(yùn)藏著一次次的流通,，遍體相通的脈絡(luò)便是信息管理系統(tǒng)。

　　它是圍繞核心企業(yè),，通過(guò)對(duì)信息流,、物流、資金流的控制,，從采購(gòu)原材料開(kāi)始,，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商,、制造商,、分銷(xiāo)商、零售商,、直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式,。

　　該概念是從擴(kuò)大的生產(chǎn)（Extended Production）概念發(fā)展來(lái)的，它將企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行了前伸和后延,。供應(yīng)鏈就是通過(guò)計(jì)劃（Plan）、獲得（Obtain）,、存儲(chǔ)（Store）,、分銷(xiāo)（Distribute）、服務(wù)（Serve）等這樣一系列活動(dòng)而在顧客和供應(yīng)商之間形成的一種銜接（Interface）,， 從而使企業(yè)能滿(mǎn)足內(nèi)外部顧客的需求,。供應(yīng)鏈與市場(chǎng)學(xué)中銷(xiāo)售渠道的概念有聯(lián)系也有區(qū)別。

　　供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品到達(dá)顧客手中之前所有參與供應(yīng),、生產(chǎn),、分配和銷(xiāo)售的公司和企業(yè)，因此其定義涵蓋了銷(xiāo)售渠道的概念,。供應(yīng)鏈對(duì)上游的供應(yīng)者（供應(yīng)活動(dòng)）,、中間的生產(chǎn) 者（制造活動(dòng)）和運(yùn)輸商（儲(chǔ)存運(yùn)輸活動(dòng)）,、以及下游的消費(fèi)者（分銷(xiāo)活動(dòng)）同樣重視（見(jiàn)下圖）。

　　顧客價(jià)值成就其歸屬感

　　而顧客價(jià)值就是指藥企要把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系中的第一位,，使顧客在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感,，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　對(duì)于OTC藥企來(lái)說(shuō),，供應(yīng)鏈就是我們的顧客,，其包括供應(yīng)商、制造商（股東,、員工）,、分銷(xiāo)商、零售商,、消費(fèi)者,、政府、媒體,、公眾,。顧客價(jià)值主要包括：產(chǎn)品價(jià)值（安全有效），服務(wù)價(jià)值（優(yōu)質(zhì)免費(fèi)）,，人員價(jià)值（專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注）,，形象價(jià)值（責(zé)任正義）。

　　其實(shí)在顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念中,，還包含了許多價(jià)值鏈增值活動(dòng),。如基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（生產(chǎn),、儲(chǔ)運(yùn),、銷(xiāo)售、售后）,；輔助增值活動(dòng),，即組織管理活動(dòng)（包括組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理,、技術(shù)開(kāi)發(fā),、采購(gòu)供應(yīng)管理等）；價(jià)值鏈之外的政府,、公眾利益關(guān)系,；價(jià)值鏈之上的員工、股東,、分銷(xiāo)商,、供應(yīng)商、客戶(hù)利益關(guān)系；鏈上的伙伴,，如每一個(gè)下游對(duì)象與上游成員形成客戶(hù)關(guān)系等,。

　　完善體系成營(yíng)銷(xiāo)利器

　　藥企在運(yùn)用滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，需了解其包含的體系與其主要要素：目標(biāo)是前提,，即顧客期望,；分配是關(guān)鍵，如指定思想,；政策是導(dǎo)向,，就是行動(dòng)方案；分銷(xiāo)是基礎(chǔ),，即顧客體驗(yàn),；而利益是保障，即顧客獲得,；隊(duì)伍是核心,，像學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等；顧客是終端,，即品牌溢價(jià),。

　　在這些主要要素之下，藥企還需注意的是,，滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)中的顧客忠誠(chéng)是該營(yíng)銷(xiāo)理念的終極目的,。而從許多宣傳標(biāo)語(yǔ)中就可以看出這一點(diǎn)，如“如果您滿(mǎn)意,，請(qǐng)告訴您的朋友,；如果您不滿(mǎn)意，請(qǐng)告訴我們”等,。

但由于顧客滿(mǎn)意度是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度的前提,，只有對(duì)藥企產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意的顧客才可能成為忠誠(chéng)顧客，才能接受,、傳播和推薦,。因此，讓顧客滿(mǎn)意的最終目的是為了培養(yǎng)顧客忠誠(chéng),。而一個(gè)成功的藥企要發(fā)展必須擁有大量的高度滿(mǎn)意的顧客和忠誠(chéng)顧客,。

咨詢(xún)電話： 400-0755--647                     

公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/

關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 

醫(yī)藥圈高端人脈資源QQ群：116405142

西安醫(yī)藥圈：373062397