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日志

保健食品營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的三大攻略

已有 42139 次閱讀2015-3-5 10:32 |個(gè)人分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)|系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 保健品行業(yè), 營(yíng)銷(xiāo)策劃, 消費(fèi)者

  在營(yíng)銷(xiāo)界流傳著這樣一句話"看國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)先看保健品的營(yíng)銷(xiāo)",,這句話一點(diǎn)也不假,,同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè),也最能體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)的深邃。正因?yàn)槿绱�,,北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,這個(gè)行業(yè)沒(méi)有真正意義上的老大,,即使是像史玉柱這樣的巨人級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師也不敢說(shuō)我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會(huì)火,,但也不是說(shuō)沒(méi)規(guī)律可循,誰(shuí)掌握了保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃的規(guī)律并加以靈活運(yùn)用,,誰(shuí)就能創(chuàng)造奇跡,、演繹神話。

  那么,,保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃的規(guī)律是什么呢?營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家認(rèn)為對(duì)于保健品的營(yíng)銷(xiāo)策劃有三大核心要素,,作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)策劃人員來(lái)講必需掌握握它。

  品牌品名創(chuàng)意差異化

  保健品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,,同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,。媒體成本日益高漲,廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大,。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字,,讓消費(fèi)者耳目一新,過(guò)耳能詳,。這樣不僅易于傳播,,同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。如"伊人靜",,一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品,,而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諧音,搭乘名人快車(chē),,可制造新聞自行炒作,,從傳播上講朗朗上口,而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色,,但也有借諧音不雅的例子,,如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫" 瀉停封",把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺(jué)得有點(diǎn)別忸,。

  還有減肥名藥"曲美",,一聽(tīng)名字就能讓人聯(lián)想到一個(gè) "胸挺,、腰細(xì)、臀翹"的曲線美人,,加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人,,讓男人聯(lián)想翩翩,更讓女人想入非非,�,?墒呛竺娓L(fēng)的叫什么"曲姿"、"輕美"卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想,。

  再比如說(shuō),,大家都知道世界首富是"比爾.蓋茨",而在市場(chǎng)上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為"比蓋茨",,這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨,,聰明勝比世界首富,多么吉祥,、多么讓望子成龍的父母?jìng)兎Q(chēng)心的名字,。

  所以說(shuō),一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)是被消費(fèi)者認(rèn)識(shí),、接受,、滿意乃至產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí),,筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):1)取名要張揚(yáng)個(gè)性,,能突出自身的特點(diǎn);2)取名要巧妙別致,給人以美感;3)取名最好有一定意義,,能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記,、易識(shí)、吉利,、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等,。

  品牌元素等外在因素致關(guān)重要

  一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端:一種是貪便宜的心理,,許多印刷廠打出了"在此印刷,,設(shè)計(jì)免費(fèi)",但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒(méi)免費(fèi)不說(shuō),,所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)直就是個(gè)"四不像";另一種是出高價(jià)錢(qián)找專(zhuān)業(yè)公司來(lái)設(shè)計(jì),,可是一些專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝,陳列在終端不具備商品氣息不說(shuō),,而且還不醒目,。在這里筆者只舉兩例為證:"腦白金"的設(shè)計(jì)是非常成功的,藍(lán)色調(diào)代表高科技,,用琥珀字體醒目,、大方,組合起來(lái)后視覺(jué)沖擊力極強(qiáng),,金黃色漸變效果的"年輕態(tài)健康品"與整體搭配又有檔次感,。加上陳列時(shí)堆頭再有新意,讓消費(fèi)者不自覺(jué)地行了注目禮,。

  另一個(gè)是"可采眼貼膜",,我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,只要是女性產(chǎn)品,,大都采用亮麗的色彩,,柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,但可采一反常規(guī),,在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)女人的半邊臉,。就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超,卻會(huì)非常顯眼的跳入了愛(ài)美女士的眼簾,,這不能不說(shuō)是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì),。

  在包裝設(shè)計(jì)上,筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則:1)設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī),,但不能純粹的追求另類(lèi);2)包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售,,風(fēng)格上相對(duì)可參照藥品的包裝設(shè)計(jì);4)包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力,同時(shí)也要追求美感,,還要兼顧一定的商品氣息于一身,。

  保健品策劃的精髓在于產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)

  概念設(shè)計(jì)也叫"機(jī)理設(shè)計(jì)",它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段,,是營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn),。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷(xiāo)售與壽命的長(zhǎng)短。試想,,如果當(dāng)初"腦白金"不能設(shè)計(jì)出"腦白金體",,而是直接拎出"褪黑素"的話,恐怕就根本不可能創(chuàng)造"三株神話"之后的另一個(gè)神話--30萬(wàn)元起家,,2000年銷(xiāo)量超過(guò)12億元,。以"腦白金體"為理論依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔,并通過(guò)商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵,。

  還有2003 年男性產(chǎn)品市場(chǎng)一路竄紅的"張大寧",,它提出了不是補(bǔ)腎不行,而是單一的"補(bǔ)"法太陳舊,。他用中醫(yī)辨證法,,提出了21世紀(jì)的腎,不能用11世紀(jì)的方法來(lái)補(bǔ),時(shí)代變了生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化了,,需要采用"補(bǔ)腎,、清毒、活血"的三合一大法才管用,,概念簡(jiǎn)潔明了,,通俗易懂,同時(shí)還符合醫(yī)理,,更符合消費(fèi)者的 心理習(xí)慣,。這樣既打擊了"傳統(tǒng)"的同類(lèi)競(jìng)品,又和同類(lèi)產(chǎn)品劃清了界線,,使其凸顯出來(lái),。

  在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計(jì)時(shí),筆者認(rèn)為要注意三方面的因素:既然是獨(dú)特的,、具有差異化的,,那么就必須做到不可模仿性,這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的理由,。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持,,否則就成了無(wú)木之本、無(wú)源之水,,無(wú)法取信于消費(fèi)者(現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞,,都在生搬硬套地自圓其說(shuō)),這不僅起不到支持產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用,,畫(huà)龍點(diǎn)睛不成反到是畫(huà)蛇添足了,。最后還要切忌概念不可"專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)化",一定要追求"口語(yǔ)化",、"大眾化",,讓消費(fèi)者易于理解,這樣才會(huì)易于推廣,、易于傳播,,咨詢(xún)時(shí)易于解釋。

作者:袁氏策劃 策劃部助理 張颯

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