保健品行業(yè)透視

　　保健品行業(yè)至今已先后經(jīng)歷了兩次波峰兩次浪谷,，而每次起落的背后都與行業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的興衰分不開,，這些保健品強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的生命周期大多較短，“其興也勃,，其亡也速”,。保健品行業(yè)從80年代末期開始起步,，到1993年至1995年初，中國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入了第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期,，保健品消費(fèi)市場(chǎng)火爆異常,。從“十月懷胎”到“耄耋之年”，貫穿人類生命全過(guò)程的保健品應(yīng)有盡有,。由于保健品的投入產(chǎn)出值高,，利潤(rùn)高，有的產(chǎn)品售價(jià)與成本價(jià)比可達(dá)50%—100%,。在這一階段,，全國(guó)保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至3000多家，一時(shí)間,，保健品市場(chǎng)魚目混珠,，危機(jī)開始孕育,。1994年的鱉精大戰(zhàn)，不僅沒有把保健品市場(chǎng)的“蛋糕”做大,，中央電視臺(tái)曝光的鱉精生產(chǎn)“探秘”,，引起了全社會(huì)對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)的強(qiáng)烈不滿和拒斥心理，給保健品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)近乎毀滅性的打擊,，年銷售額從高峰期的500億元迅速滑落到100多億元,。

　　同時(shí)，政府部門開始加大監(jiān)控力度,，衛(wèi)生部于1996年頒布了《保健食品管理辦法》等一系列規(guī)范性文化,。在政府部門的干預(yù)下，1998年漸有好轉(zhuǎn),，當(dāng)年銷售額回升至200億元,，1999年又恢復(fù)到300億元，2000年還勁升至500億元,。然而,，2001年緊跟著便發(fā)生了補(bǔ)鈣過(guò)熱、核酸風(fēng)波和針對(duì)某些保健品的質(zhì)疑,，保健品行業(yè)再次因信任危機(jī)而崩盤,，即使經(jīng)歷了非典洗禮，人們健康觀念有所增強(qiáng),，但2003年的銷售額仍然只有區(qū)區(qū)170億元,，60%以上的企業(yè)處于“休克”狀態(tài)。同時(shí),，近年來(lái)保健品市場(chǎng)打破了一貫由國(guó)產(chǎn)品牌獨(dú)步天下的格局,，已有400多個(gè)進(jìn)口保健食品獲準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國(guó)保健品市場(chǎng)。其中安利,、寶潔,、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、以及位列世界500強(qiáng)的美國(guó)杜邦等一批保健品跨國(guó)公司或在中國(guó)設(shè)廠,、或在中國(guó)推出產(chǎn)品,，吹響了進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)的號(hào)角。2002年中國(guó)保健品業(yè)193億的總銷售收入中,，安利(中國(guó))保健食品的銷售就占了近1/6,，高達(dá)30億元，而這些產(chǎn)品還只是安利向中國(guó)推出的少數(shù)營(yíng)養(yǎng)保健品,，中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)格局,。

　　透視保健品行業(yè)的發(fā)展可以得出一個(gè)結(jié)論：過(guò)去十年里保健品的銷售額并不是消費(fèi)者需求和保健品發(fā)揮功效的真實(shí)反映;過(guò)去十年里保健品年銷售額較高時(shí)，也并不是保健品中保健科技含量為支撐,，而是靠大量“概念”炒作和廣告撐起的“泡沫”;縮水后的年銷售額,，也并不是說(shuō)明消費(fèi)者不需求保健品,、消費(fèi)不起保健品，而是消費(fèi)者被大量廣告和“概念”誤導(dǎo)消費(fèi),、使用后,，于身無(wú)補(bǔ)、于身無(wú)保,，進(jìn)而對(duì)保健品完全失去信任,，直接導(dǎo)致保健品市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)。

　　美麗產(chǎn)業(yè)浮華背后的危機(jī)

　　與中國(guó)保健品業(yè)相類似,，中國(guó)美容化妝品行業(yè)從20世紀(jì)80年代末期開始起步至今,，同樣經(jīng)歷了十余年的發(fā)展。與保健品行業(yè)不同的是,，美容行業(yè)年產(chǎn)值節(jié)節(jié)攀升,，至今還未出現(xiàn)過(guò)滑落跡象。而160萬(wàn)家美容院的龐大網(wǎng)絡(luò)及整個(gè)行業(yè)1680億元的年產(chǎn)值,，被新華社報(bào)道為繼房地產(chǎn),、汽車、旅游之后的第四大熱點(diǎn)行業(yè),。但透過(guò)誘人的數(shù)據(jù)直擊美麗產(chǎn)業(yè)的背后,，我們不難發(fā)現(xiàn)存在著許多難以化解的軟肋，一旦長(zhǎng)期得不到解決,，或許將如同保健品行業(yè)一樣面臨一場(chǎng)崩盤的危機(jī)：

　　危機(jī)一,，低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),，我國(guó)共有美容化妝品企業(yè)近4000家,，各種大大小小的品牌超過(guò)了10000個(gè)。但是,，大多數(shù)品牌卻是OEM的產(chǎn)物，即使市場(chǎng)上出現(xiàn)了上萬(wàn)個(gè)品牌,，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、原料、功能方面大同小異,。雖然有些品牌有自己的研發(fā)隊(duì)伍,，但從一開始就陷入研發(fā)低投入、跟風(fēng)炒作的怪圈,，

　　在研發(fā)水平低下的情況下卻較多地存在夸大產(chǎn)品科技含量的現(xiàn)象,，慣于使用“概念炒作”，把它作為品牌“造市”法寶,。美容行業(yè)的特點(diǎn)是一個(gè)階段出現(xiàn)一個(gè)新概念,、一個(gè)新熱點(diǎn),。流行羊胎素、基因美容的時(shí)候,，各種打著這類旗號(hào)的新品牌層出不窮;近年來(lái)盛行表皮生長(zhǎng)因子,、凍干粉技術(shù)，馬上有不少企業(yè)跟風(fēng)趕上,。這就是中國(guó)美容市場(chǎng)的特點(diǎn),，雖然眾人拾柴火焰高，但產(chǎn)品良莠不齊,，市場(chǎng)魚目混珠,，很容易使一種新產(chǎn)品過(guò)早萎縮甚至夭折，最終導(dǎo)致所有消費(fèi)者對(duì)專業(yè)線品牌失去信心,。

　　危機(jī)二,，潛在進(jìn)入者的威脅。

　　由于美容市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛量,，使得許多大的業(yè)外資本聞風(fēng)而動(dòng),，虎視眈眈。例如,，由于日化領(lǐng)域操作難度越來(lái)越大,，一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷已經(jīng)染指專業(yè)美容市場(chǎng)，挾以雄厚的資金,、技術(shù),、人才優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)系統(tǒng)、規(guī)范化的運(yùn)作方式,，與專業(yè)美容院的網(wǎng)絡(luò)資源嫁接,，打造完善的品牌與服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式，以其達(dá)到“雙贏”的效果,。

　　此外如同跨國(guó)巨頭吹向進(jìn)軍保健品行業(yè)的號(hào)角一樣,，一些國(guó)際直銷巨頭如安利、雅芳,、仙妮蕾德也早已開始布陣專業(yè)線通路,。受國(guó)家直銷政策影響，這些品牌一改國(guó)外直銷的無(wú)店鋪銷售模式,，其品牌專營(yíng)店如雨后春筍般遍布全國(guó)各地,，除了銷售產(chǎn)品以外，同樣提供各種售后服務(wù),。這些直銷巨頭的品牌效應(yīng)以及先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式,，無(wú)疑將給規(guī)模、人才、資金,、管理等各方面相對(duì)薄弱的美容企業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊,。

　　危機(jī)三，誠(chéng)信問題難以解決,。

　　與以往的保健品宣稱“包治百病”一樣,，許多美容品牌號(hào)稱“一日祛斑”、“10秒美白”,，這一切讓人匪夷所思,，科技的進(jìn)步竟然發(fā)展到祛斑美白的速度比剝洋蔥頭更快。為了表示產(chǎn)品或服務(wù)的貨真價(jià)實(shí),，許多產(chǎn)品喊出了簽約美容的口號(hào),，但是一旦消費(fèi)者發(fā)覺實(shí)際效果與當(dāng)初承諾的相去甚遠(yuǎn)時(shí)，美容院便自有一套搪塞或推脫之道,。此外,，美容行業(yè)的誠(chéng)信問題不僅表現(xiàn)在商家對(duì)消費(fèi)者的欺詐上，也表現(xiàn)在廠家對(duì)代理商,、代理商對(duì)美容院的欺詐上,。只要代理商談代理，美容院談加盟,，所有的支持,、售后服務(wù)都可以承諾，但一旦成為合作伙伴,，那么主動(dòng)權(quán)在我手里,，你只有乖乖聽話的份。更為惡劣的是,，一些企業(yè)抱著圈錢的投機(jī)心理做短線,，根本不去考慮如何做市場(chǎng)。近年來(lái),，企業(yè)卷款消失的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,。

　　凡此種種皆成為品牌“短命”的硬傷。不難想象,，一個(gè)失去了誠(chéng)信的行業(yè)將會(huì)導(dǎo)致怎樣的后果,。

　　危機(jī)四，文化底蘊(yùn)薄弱

　　國(guó)際上的知名化妝品如資生堂,、雅絲蘭黛等通常都積累了數(shù)十年、上百年的文化底蘊(yùn),，對(duì)于它們的一些文化背景許多消費(fèi)者都能如數(shù)家珍,，因而能夠長(zhǎng)盛不衰。但綜觀整個(gè)美容行業(yè)從萌芽到今天尚不過(guò)十余年歷史,。因此,，本土美容品牌在文化底蘊(yùn)方面是一塊相當(dāng)薄弱的軟肋,。于是，大打國(guó)際品牌背景成了大多數(shù)美容品牌掩蓋自身文化底蘊(yùn)蒼白的幌子,，他們往往捏造一些子虛烏有的國(guó)際機(jī)構(gòu),，弄幾個(gè)誰(shuí)也看不明白的英文字母組合，包裝成一個(gè)知名的國(guó)際品牌,，然后虛擬一個(gè)同樣無(wú)從考證的品牌故事,，一切弄得有根有據(jù)，煞有其事,，不由得你不信,。

　　但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的普及將讓一切假洋鬼子們無(wú)處遁形,。很簡(jiǎn)單,，消費(fèi)者要考證你的品牌是否真是國(guó)際品牌，只要輸入“GOOGLE”,，輕輕一鍵就能讓你現(xiàn)出原形,。因此，冒充假洋鬼子終究不是長(zhǎng)久之計(jì),。其實(shí),，中國(guó)五千年博大精深的養(yǎng)顏文化，足夠任何一家企業(yè)去進(jìn)行深度挖掘,。

　　危機(jī)五,，來(lái)自媒體的曝光。

　　媒體一方面出于經(jīng)濟(jì)利益收錢為企業(yè)做廣告,，一方面出于輿論監(jiān)督的喉舌作用接受消費(fèi)者的投訴曝光,。更重要的是，從媒體的特點(diǎn)來(lái)看,，制造熱點(diǎn),，取悅消費(fèi)者是它們擁有廣泛讀者群的基本手段。因此,，站在消費(fèi)者和社會(huì)角度,，對(duì)于美容行業(yè)這么個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的靶子自然不會(huì)忽略。近年來(lái),，大量的負(fù)面的美容事件,、檢驗(yàn)不合格產(chǎn)品被中央電視臺(tái)、地方媒體頻頻曝光,，種種曝光一旦積累到一定的程度,，除了引起政府部門更為嚴(yán)厲的監(jiān)管之外，更將在消費(fèi)者中形成談美容而色變的情形。這點(diǎn)在保健品行業(yè)如前文所述“鱉精”事件已經(jīng)有前車之鑒,。1995年中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目曝光“中華鱉精”真相后,，鱉精保健品兵敗如山倒，并且影響到整個(gè)保健品行業(yè)從此一蹶不振,。從近年來(lái)新聞媒體頻頻對(duì)美容行業(yè)發(fā)生的毀容事件的口誅筆伐來(lái)看,，也許美容業(yè)總有一天將成為保健品行業(yè)的“后車之覆”。

　　對(duì)于中國(guó)美容行業(yè)來(lái)說(shuō),，早期做美容品成功的企業(yè)靠機(jī)遇和大膽,，能夠締造許許多多一夜暴富的神話，然而,，如同保健品行業(yè)日趨規(guī)范一樣,，在品牌時(shí)代日漸臨近以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、行業(yè)法規(guī)更加完善的環(huán)境里,，靠炒作營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)代很快將一去不復(fù)返,。并且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育以及美容知識(shí)的普及，中國(guó)消費(fèi)者也絕非是昔日“吳下阿蒙”,，但目前美容行業(yè)的誠(chéng)信已被嚴(yán)重透支,。面對(duì)浮華背后的種種危機(jī)，中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)當(dāng)開始集體自省,，以避免保健品行業(yè)的覆轍,，并最終能出現(xiàn)如同“太太”、“紅桃K”一樣笑傲市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,。