保健品行業(yè)透視

　　保健品行業(yè)至今已先后經(jīng)歷了兩次波峰兩次浪谷,，而每次起落的背后都與行業(yè)強勢企業(yè)的興衰分不開,，這些保健品強勢企業(yè)的生命周期大多較短，“其興也勃,，其亡也速”,。保健品行業(yè)從80年代末期開始起步，到1993年至1995年初,，中國保健品行業(yè)進入了第一個高速發(fā)展時期,，保健品消費市場火爆異常。從“十月懷胎”到“耄耋之年”,，貫穿人類生命全過程的保健品應(yīng)有盡有,。由于保健品的投入產(chǎn)出值高，利潤高,，有的產(chǎn)品售價與成本價比可達50%—100%,。在這一階段，全國保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至3000多家,，一時間,，保健品市場魚目混珠，危機開始孕育,。1994年的鱉精大戰(zhàn),，不僅沒有把保健品市場的“蛋糕”做大，中央電視臺曝光的鱉精生產(chǎn)“探秘”,，引起了全社會對整個保健品行業(yè)的強烈不滿和拒斥心理,，給保健品產(chǎn)業(yè)帶來近乎毀滅性的打擊，年銷售額從高峰期的500億元迅速滑落到100多億元,。

　　同時,，政府部門開始加大監(jiān)控力度,，衛(wèi)生部于1996年頒布了《保健食品管理辦法》等一系列規(guī)范性文化,。在政府部門的干預下,，1998年漸有好轉(zhuǎn)，當年銷售額回升至200億元,，1999年又恢復到300億元,，2000年還勁升至500億元。然而,，2001年緊跟著便發(fā)生了補鈣過熱,、核酸風波和針對某些保健品的質(zhì)疑，保健品行業(yè)再次因信任危機而崩盤,，即使經(jīng)歷了非典洗禮,，人們健康觀念有所增強，但2003年的銷售額仍然只有區(qū)區(qū)170億元,，60%以上的企業(yè)處于“休克”狀態(tài),。同時，近年來保健品市場打破了一貫由國產(chǎn)品牌獨步天下的格局,，已有400多個進口保健食品獲準陸續(xù)登陸我國保健品市場,。其中安利、寶潔,、美國全球健康聯(lián)盟,、以及位列世界500強的美國杜邦等一批保健品跨國公司或在中國設(shè)廠、或在中國推出產(chǎn)品,，吹響了進軍中國保健品市場的號角,。2002年中國保健品業(yè)193億的總銷售收入中，安利(中國)保健食品的銷售就占了近1/6,，高達30億元,，而這些產(chǎn)品還只是安利向中國推出的少數(shù)營養(yǎng)保健品，中國的保健品產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競爭格局,。

　　透視保健品行業(yè)的發(fā)展可以得出一個結(jié)論：過去十年里保健品的銷售額并不是消費者需求和保健品發(fā)揮功效的真實反映;過去十年里保健品年銷售額較高時,，也并不是保健品中保健科技含量為支撐，而是靠大量“概念”炒作和廣告撐起的“泡沫”;縮水后的年銷售額,，也并不是說明消費者不需求保健品,、消費不起保健品，而是消費者被大量廣告和“概念”誤導消費,、使用后,，于身無補、于身無保,，進而對保健品完全失去信任,，直接導致保健品市場出現(xiàn)嚴重的誠信危機。

　　美麗產(chǎn)業(yè)浮華背后的危機

　　與中國保健品業(yè)相類似,，中國美容化妝品行業(yè)從20世紀80年代末期開始起步至今,，同樣經(jīng)歷了十余年的發(fā)展,。與保健品行業(yè)不同的是，美容行業(yè)年產(chǎn)值節(jié)節(jié)攀升,，至今還未出現(xiàn)過滑落跡象,。而160萬家美容院的龐大網(wǎng)絡(luò)及整個行業(yè)1680億元的年產(chǎn)值，被新華社報道為繼房地產(chǎn),、汽車,、旅游之后的第四大熱點行業(yè)。但透過誘人的數(shù)據(jù)直擊美麗產(chǎn)業(yè)的背后,，我們不難發(fā)現(xiàn)存在著許多難以化解的軟肋,，一旦長期得不到解決，或許將如同保健品行業(yè)一樣面臨一場崩盤的危機：

　　危機一,，低水平重復生產(chǎn)現(xiàn)象嚴重,。

　　據(jù)統(tǒng)計，我國共有美容化妝品企業(yè)近4000家,，各種大大小小的品牌超過了10000個,。但是，大多數(shù)品牌卻是OEM的產(chǎn)物,，即使市場上出現(xiàn)了上萬個品牌,，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原料,、功能方面大同小異,。雖然有些品牌有自己的研發(fā)隊伍，但從一開始就陷入研發(fā)低投入,、跟風炒作的怪圈,，

　　在研發(fā)水平低下的情況下卻較多地存在夸大產(chǎn)品科技含量的現(xiàn)象，慣于使用“概念炒作”,，把它作為品牌“造市”法寶,。美容行業(yè)的特點是一個階段出現(xiàn)一個新概念、一個新熱點,。流行羊胎素,、基因美容的時候，各種打著這類旗號的新品牌層出不窮;近年來盛行表皮生長因子,、凍干粉技術(shù),，馬上有不少企業(yè)跟風趕上。這就是中國美容市場的特點,，雖然眾人拾柴火焰高,，但產(chǎn)品良莠不齊，市場魚目混珠，很容易使一種新產(chǎn)品過早萎縮甚至夭折,，最終導致所有消費者對專業(yè)線品牌失去信心,。

　　危機二，潛在進入者的威脅,。

　　由于美容市場蘊藏著巨大的消費潛量,，使得許多大的業(yè)外資本聞風而動,，虎視眈眈,。例如，由于日化領(lǐng)域操作難度越來越大,，一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷已經(jīng)染指專業(yè)美容市場,，挾以雄厚的資金、技術(shù),、人才優(yōu)勢以及相對系統(tǒng),、規(guī)范化的運作方式，與專業(yè)美容院的網(wǎng)絡(luò)資源嫁接,，打造完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式,，以其達到“雙贏”的效果。

　　此外如同跨國巨頭吹向進軍保健品行業(yè)的號角一樣,，一些國際直銷巨頭如安利,、雅芳、仙妮蕾德也早已開始布陣專業(yè)線通路,。受國家直銷政策影響,，這些品牌一改國外直銷的無店鋪銷售模式，其品牌專營店如雨后春筍般遍布全國各地,，除了銷售產(chǎn)品以外,，同樣提供各種售后服務(wù)。這些直銷巨頭的品牌效應(yīng)以及先進管理經(jīng)驗和運作模式,，無疑將給規(guī)模,、人才、資金,、管理等各方面相對薄弱的美容企業(yè)帶來巨大的沖擊,。

　　危機三，誠信問題難以解決,。

　　與以往的保健品宣稱“包治百病”一樣,，許多美容品牌號稱“一日祛斑”、“10秒美白”,，這一切讓人匪夷所思,，科技的進步竟然發(fā)展到祛斑美白的速度比剝洋蔥頭更快。為了表示產(chǎn)品或服務(wù)的貨真價實,，許多產(chǎn)品喊出了簽約美容的口號,，但是一旦消費者發(fā)覺實際效果與當初承諾的相去甚遠時,，美容院便自有一套搪塞或推脫之道。此外,，美容行業(yè)的誠信問題不僅表現(xiàn)在商家對消費者的欺詐上,，也表現(xiàn)在廠家對代理商、代理商對美容院的欺詐上,。只要代理商談代理,，美容院談加盟，所有的支持,、售后服務(wù)都可以承諾,，但一旦成為合作伙伴，那么主動權(quán)在我手里,，你只有乖乖聽話的份,。更為惡劣的是，一些企業(yè)抱著圈錢的投機心理做短線,，根本不去考慮如何做市場,。近年來，企業(yè)卷款消失的現(xiàn)象時有發(fā)生,。

　　凡此種種皆成為品牌“短命”的硬傷,。不難想象，一個失去了誠信的行業(yè)將會導致怎樣的后果,。

　　危機四,，文化底蘊薄弱

　　國際上的知名化妝品如資生堂、雅絲蘭黛等通常都積累了數(shù)十年,、上百年的文化底蘊,，對于它們的一些文化背景許多消費者都能如數(shù)家珍，因而能夠長盛不衰,。但綜觀整個美容行業(yè)從萌芽到今天尚不過十余年歷史,。因此，本土美容品牌在文化底蘊方面是一塊相當薄弱的軟肋,。于是,，大打國際品牌背景成了大多數(shù)美容品牌掩蓋自身文化底蘊蒼白的幌子，他們往往捏造一些子虛烏有的國際機構(gòu),，弄幾個誰也看不明白的英文字母組合,，包裝成一個知名的國際品牌，然后虛擬一個同樣無從考證的品牌故事,，一切弄得有根有據(jù),，煞有其事，不由得你不信。

　　但事實上,，互聯(lián)網(wǎng)的普及將讓一切假洋鬼子們無處遁形,。很簡單，消費者要考證你的品牌是否真是國際品牌,，只要輸入“GOOGLE”,，輕輕一鍵就能讓你現(xiàn)出原形。因此,，冒充假洋鬼子終究不是長久之計,。其實，中國五千年博大精深的養(yǎng)顏文化,，足夠任何一家企業(yè)去進行深度挖掘,。

　　危機五,，來自媒體的曝光,。

　　媒體一方面出于經(jīng)濟利益收錢為企業(yè)做廣告，一方面出于輿論監(jiān)督的喉舌作用接受消費者的投訴曝光,。更重要的是,，從媒體的特點來看，制造熱點,，取悅消費者是它們擁有廣泛讀者群的基本手段,。因此，站在消費者和社會角度,，對于美容行業(yè)這么個基業(yè)長青的靶子自然不會忽略,。近年來，大量的負面的美容事件,、檢驗不合格產(chǎn)品被中央電視臺,、地方媒體頻頻曝光，種種曝光一旦積累到一定的程度,，除了引起政府部門更為嚴厲的監(jiān)管之外,，更將在消費者中形成談美容而色變的情形。這點在保健品行業(yè)如前文所述“鱉精”事件已經(jīng)有前車之鑒,。1995年中央電視臺《焦點訪談》節(jié)目曝光“中華鱉精”真相后,，鱉精保健品兵敗如山倒，并且影響到整個保健品行業(yè)從此一蹶不振,。從近年來新聞媒體頻頻對美容行業(yè)發(fā)生的毀容事件的口誅筆伐來看,，也許美容業(yè)總有一天將成為保健品行業(yè)的“后車之覆”。

　　對于中國美容行業(yè)來說,，早期做美容品成功的企業(yè)靠機遇和大膽,，能夠締造許許多多一夜暴富的神話，然而，如同保健品行業(yè)日趨規(guī)范一樣,，在品牌時代日漸臨近以及市場經(jīng)濟體制,、行業(yè)法規(guī)更加完善的環(huán)境里，靠炒作營造市場的時代很快將一去不復返,。并且經(jīng)過多年的市場培育以及美容知識的普及,，中國消費者也絕非是昔日“吳下阿蒙”，但目前美容行業(yè)的誠信已被嚴重透支,。面對浮華背后的種種危機,，中國美容行業(yè)應(yīng)當開始集體自省，以避免保健品行業(yè)的覆轍,，并最終能出現(xiàn)如同“太太”,、“紅桃K”一樣笑傲市場的強勢品牌。