醫(yī)藥行業(yè)是好還是壞?整體醫(yī)藥行業(yè)一片光明,，縱觀資本市場(chǎng),，還是醫(yī)藥這邊風(fēng)景獨(dú)好。沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)連續(xù)20年超20%增長(zhǎng)的,，但仍有企業(yè)過(guò)著艱難的日子,，業(yè)績(jī)得不到提升，股東不滿意,，員工有怨言,，合作伙伴不給力。那么,，如何提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)?

　　以下筆者就藥品營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升的三個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品認(rèn)知,、利益分配、保障體系,，進(jìn)行詳細(xì)解讀,。

　　關(guān)鍵詞一：產(chǎn)品認(rèn)知

　　首先，企業(yè)要非常清楚的知道每個(gè)產(chǎn)品的療效范圍,、起效速度,、效果強(qiáng)弱、使用的方便性,、副作用等,。企業(yè)掌握的必須比國(guó)家審批的寫在說(shuō)明書上的多得多、具體得多,、精確得多;其次,，企業(yè)要知道每個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的國(guó)家政策和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì);第三，企業(yè)需要知道每個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)人群的基本情況和變化趨勢(shì),，包括年齡分布,、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力、知識(shí)層次分布,、消費(fèi)心理,、患病人群將增多或減少等。

　　第四,，企業(yè)要知道同名品種(獨(dú)家除外),、同類品種的近三年的全國(guó)銷售及相關(guān)數(shù)據(jù)，包括總銷量(分別折合成盒數(shù)和金額),、銷售終端情況(類型,、數(shù)量和質(zhì)量)、推廣方式和力度(渠道,、方法,、訴求、宣傳工具),、投入(人員,、資金、各種資源)、利潤(rùn)等數(shù)據(jù);第五,，企業(yè)要就每個(gè)產(chǎn)品做競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析,，包括每個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的資金實(shí)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力,、品牌大小,、對(duì)該競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品最擅長(zhǎng)的推廣方式及重視程度等等。

　　先講個(gè)簡(jiǎn)單的例子：大多數(shù)企業(yè)有多個(gè)不同劑型的產(chǎn)品,，前些年做針劑,，一個(gè)廠家較少的醫(yī)保產(chǎn)品由肌注改為靜脈注射意味著潛力和銷量成幾何級(jí)數(shù)增加，而現(xiàn)在的形勢(shì),，如果想繼續(xù)大力推廣靜脈注射產(chǎn)品，就要掂量掂量了,。這種大的政策走向,，多般企業(yè)容易感知，只是行動(dòng)應(yīng)對(duì)上可能會(huì)滯后一些,。

　　在產(chǎn)品認(rèn)知上容易范的是對(duì)產(chǎn)品潛能的認(rèn)知錯(cuò)誤和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的認(rèn)知錯(cuò)誤,。若干年前我在一個(gè)制藥企業(yè)做營(yíng)銷總監(jiān)時(shí)，南方某制藥企業(yè)老板請(qǐng)我吃飯,，飯后一起探討如何提升企業(yè)銷售業(yè)績(jī),，最后話題集中到主打哪個(gè)品種。

　　我給他推薦的是一個(gè)全國(guó)只有三個(gè)生產(chǎn)廠家的品種,，他不認(rèn)同,，理由是另外兩個(gè)廠家中有一家是自建開發(fā)和終端上量隊(duì)伍、以營(yíng)銷和管理見長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)某知名百?gòu)?qiáng)企業(yè),，他們都沒(méi)做起來(lái),，何況是中小企業(yè)。我看他那么堅(jiān)持,，畢竟大家只是普通朋友之間的普通探討,，沒(méi)必要爭(zhēng)執(zhí)，就沒(méi)往深里說(shuō),。

　　兩年后,，接到這個(gè)老板的電話，他說(shuō)他選擇主打的幾個(gè)品種銷售狀況都離預(yù)期很遠(yuǎn),，可能在產(chǎn)品的認(rèn)知上出問(wèn)題了,，想讓我再給個(gè)意見。我告訴他仍然是上次的看法不變,，并且囑咐他做好哪些相關(guān)調(diào)查,，再進(jìn)行產(chǎn)品定位、制定產(chǎn)品策略。這次他聽了我的,。后來(lái),，不僅這個(gè)產(chǎn)品銷售做起來(lái)了，還帶動(dòng)了其他產(chǎn)品,，整個(gè)企業(yè)的銷售大有起色,。

　　表面上該品種以營(yíng)銷和管理見長(zhǎng)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)都沒(méi)做起來(lái)，但真實(shí)情況是,，這個(gè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)也知道這是個(gè)好品種,，有一定的潛力和操作價(jià)值，之所以沒(méi)做起來(lái),，是因?yàn)樵摪購(gòu)?qiáng)企業(yè)有幾個(gè)潛力更大,、利潤(rùn)更高的產(chǎn)品，要花五年左右時(shí)間集中人力和各種資源,，去應(yīng)對(duì)那幾個(gè)產(chǎn)品的更強(qiáng)勁的對(duì)手,。

　　做這個(gè)品種只是佯攻，迷惑另兩個(gè)廠家,，待五年過(guò)后再發(fā)力,。五年后，弱勢(shì)一方若沒(méi)形成一定市場(chǎng)和銷售優(yōu)勢(shì),，在相同的起跑線上與強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒,，情況就可能不會(huì)太樂(lè)觀。所以,，產(chǎn)品本身的潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況要結(jié)合起來(lái)綜合考慮,， 要抓住機(jī)會(huì)期，同時(shí)在以弱對(duì)強(qiáng)時(shí)又要避開鋒芒,。在產(chǎn)品認(rèn)知里,，順應(yīng)政策和研判競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是重點(diǎn)，但不是難點(diǎn),，難點(diǎn)在于產(chǎn)品策劃和定位,。在政策層面研究好了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究好了,，市場(chǎng)現(xiàn)狀研究好了后,，企業(yè)要給合作伙伴畫像、給消費(fèi)者畫像,。

　　可以選擇的合作伙伴很多,，企業(yè)只能與其中一小部分適合企業(yè)的合作;潛在消費(fèi)者很多，企業(yè)只能圍繞那些最可能成為消費(fèi)者的那部分展開工作,。不同的產(chǎn)品推廣階段,，不同的企業(yè)發(fā)展階段,，需要的合作伙伴的類型不同，需要合作伙伴發(fā)揮的作用不同,。

　　藥品在第一終端的消費(fèi)者可以理解成醫(yī)生,，企業(yè)或企業(yè)通過(guò)合作伙伴要怎樣與醫(yī)生溝通?第一次說(shuō)什么、做什么,，第二次說(shuō)什么,、做什么，N次后及N個(gè)月后怎么說(shuō)怎么做;第二終端跟店員說(shuō)什么做什么,，要店員跟購(gòu)買者說(shuō)什么做什么,，以及企業(yè)直接與消費(fèi)怎樣溝通;第三終端與社區(qū)醫(yī)院或診所應(yīng)怎么溝通。什么時(shí)候訴求什么,，通過(guò)什么方式達(dá)到訴求目的,，產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)最終消費(fèi)者的通路怎么設(shè)計(jì)，利益怎樣分配,。這些都屬于產(chǎn)品認(rèn)知層面,。

　　我們?nèi)菀子涀〕晒Φ漠a(chǎn)品，卻會(huì)淡忘那些失敗的產(chǎn)品,。同一個(gè)公司，同一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，可以做成一個(gè)產(chǎn)品,，也可以做死多個(gè)產(chǎn)品;三年前做失敗的產(chǎn)品，三年后重新做又成功了;產(chǎn)品銷量上下波動(dòng)就更習(xí)以為常了,。為什么?因?yàn)楫a(chǎn)品認(rèn)知里面有太多的學(xué)問(wèn),，時(shí)局也在動(dòng)態(tài)變化中，你疏忽了哪一方面或者在哪方面出現(xiàn)了失誤,，就可能得到一個(gè)不夠精準(zhǔn)甚至錯(cuò)誤的產(chǎn)品認(rèn)知,。

　　所以，做好產(chǎn)品認(rèn)知不是一件簡(jiǎn)單的事,，企業(yè)內(nèi)部這塊需要研發(fā),、生產(chǎn)、質(zhì)量,、政府事務(wù),、市場(chǎng)、銷售,，甚至其他服務(wù)部門共同完善,，外部可能需要借助數(shù)據(jù)公司(如國(guó)家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥研究所米內(nèi)網(wǎng))、借助專注服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)的管理咨詢公司(比如時(shí)代方略),，避免企業(yè)盲目探索,，浪費(fèi)時(shí)間又不得要領(lǐng),。企業(yè)要對(duì)每個(gè)具體的產(chǎn)品盡量做到全面而精準(zhǔn)的認(rèn)知，然后以企業(yè)全部產(chǎn)品的視角,，確定哪個(gè)或哪幾個(gè)主打,，怎樣的打法，哪幾個(gè)作一般性推廣,，哪幾個(gè)雪藏,。

　　關(guān)鍵詞二：利益分配

　　不光是醫(yī)藥行業(yè)，各行各業(yè)做得大,、做得好的企業(yè),，都在利益分配這塊處理得很好。比如說(shuō)年銷售額3900億元的華為公司,，已經(jīng)成為全球通訊設(shè)備領(lǐng)域的老大,，在這個(gè)西方人引以為傲的高科技領(lǐng)域，后來(lái)居上,，太不容易了,。華為各級(jí)員工獲得的報(bào)酬是非常高的，任正非甚至把公司98.6%股份分紅讓給員工,，并且,，華為十分強(qiáng)調(diào)要保障合作伙伴的利益。再縱觀國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè),，那些做得大,、做得好的企業(yè)，無(wú)論在內(nèi)部員工,、還是外部合作伙伴的利益分配上都是深得人心的,。

　　在利益分配上既要讓企業(yè)內(nèi)部員工、外部合作伙伴滿意度高,，同時(shí)又讓企業(yè)利益最大化,，這似乎是一個(gè)矛盾，究竟是怎樣的一個(gè)邏輯?簡(jiǎn)單講,，內(nèi)部就是高投入,、高要求、高效率,、高回報(bào),。企業(yè)多分配些利益給員工，就可以對(duì)員工的素質(zhì)和能力提出更高的要求,，使其工作效率更高,，工作成果更好，給企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)更高;外部就是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量,，使其或明或暗更愿意維護(hù)本企業(yè),、而不是本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益,。

　　優(yōu)秀藥企，報(bào)酬結(jié)構(gòu)是很講究的,，尤其是營(yíng)銷部門,。以廣告產(chǎn)品為主的企業(yè)，可能員工固定報(bào)酬會(huì)高一些,。那些不是以廣告產(chǎn)品為主的企業(yè),，員工固定薪水都不高，甚至很低,，但浮動(dòng)部分很高,，也就是說(shuō)業(yè)績(jī)好的和業(yè)績(jī)不好的，報(bào)酬相差特別大,，甚至有些做得差的業(yè)務(wù)人員是一分錢也賺不到的(費(fèi)用上要虧),。比如說(shuō)某以處方藥銷售為主的大型制藥企業(yè)，銷售人員的固定工資就是國(guó)家法定的最低工資,，但最終到手的員工平均報(bào)酬的卻是行業(yè)最高的,。拋開少數(shù)靠學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品，無(wú)論大醫(yī)院還是小診所,，銷量高的產(chǎn)品基本上也是那些醫(yī)院和診所獲得利益最多的品種,。

　　上個(gè)世紀(jì)，匯仁制藥的一個(gè)匯仁腎寶合劑單品,，一年銷售15億元,，后來(lái)銷量下滑到4至5億元左右，且沒(méi)有其他拳頭產(chǎn)品出現(xiàn),，匯仁制藥長(zhǎng)達(dá)十年左右沒(méi)有起色。2015年匯仁制藥的腎寶片單品已突破10億元,，預(yù)計(jì)2016年會(huì)創(chuàng)造匯仁制藥有史以來(lái)的單品最高銷售紀(jì)錄,。很多人在分析腎寶片成功的秘訣，說(shuō)什么策劃的,、廣告的都有,，但我覺(jué)得最重要、最關(guān)鍵的因素是這一次匯仁制藥做好了利益分配的事,。

　　去對(duì)比一下腎寶片推出前,、和推出后的員工的報(bào)酬設(shè)計(jì)，再了解一下這個(gè)廣告品種給藥店的讓利,、給的促銷費(fèi)用,，答案不言自明。你以為東阿阿膠總漲價(jià)還賣那么火,，就只是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好,、品牌大嗎?質(zhì)量好,、品牌大的產(chǎn)品多了去，火到這種程度的,，有嗎?利益分配做得好,，這個(gè)功勞很大啊!現(xiàn)在很多的藥店，顧客買補(bǔ)血的藥店就玩命推薦東阿阿膠,、顧客買補(bǔ)腎的藥店就玩命推薦腎寶片,，甚至你原本不想買補(bǔ)血、補(bǔ)腎的,，店員也把顧客往這方面引,，好幾年都這樣�,？罩袕V告在拉,，還是高大上的央、衛(wèi)視,，地面有人強(qiáng)力的推,，這樣的產(chǎn)品不賣火就不符合常理了。

　　利益分配方案設(shè)計(jì)時(shí),，主要考慮五個(gè)因素：行業(yè)值,、細(xì)分值、能力值,、期望值,、融洽度。這里面不再細(xì)說(shuō),，在企業(yè)不能精準(zhǔn)把握的情況下,，可以考慮借助外腦。

　　關(guān)鍵詞三：保障體系

　　利益分配方案做好了,，不代表能實(shí)現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)利益分配方案要靠完成一個(gè)理想的、或者說(shuō)設(shè)計(jì)的銷量才行,。那么,，如何達(dá)到這個(gè)銷量，這需要一個(gè)系統(tǒng)性保障措施,，主要考慮六個(gè)系統(tǒng)建設(shè)：產(chǎn)品系統(tǒng),、人力系統(tǒng)、市場(chǎng)系統(tǒng),、銷售系統(tǒng),、品牌系統(tǒng)、后勤系統(tǒng),。

　　濟(jì)民可信源源不斷地推出金水寶,、醒腦靜,、康萊特等重磅品種，就是在產(chǎn)品系統(tǒng)上保障了內(nèi)部和外部各方的利益,，真正的多品齊大,，三個(gè)產(chǎn)品每個(gè)年銷量都是十位數(shù)啊!筆者鄭金平與揚(yáng)子江、步長(zhǎng),、上藥集團(tuán)等企業(yè)高管聊得最多的話題就是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品好,，是否有轉(zhuǎn)讓的可能性�,？梢姰a(chǎn)品系統(tǒng)在企業(yè)保障體系中的重要位置,。

　　像天津紅日藥業(yè)的高國(guó)偉、山西振東制藥的馬士鋒,、上海凱寶藥業(yè)的李修海這幾位醫(yī)藥行業(yè)大伽,，都是從企業(yè)規(guī)模很小的時(shí)候就呆在企業(yè)，從基層一步一個(gè)腳印做到企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理,，有的轉(zhuǎn)做投資部門總經(jīng)理,。非常可貴!鄭金平敬佩你們,。你們這種力量和精神為企業(yè)規(guī)模做大提供了保障,。其他藥企也是同樣的道理，但無(wú)論是與企業(yè)共同成長(zhǎng)的,，還是在企業(yè)已經(jīng)上規(guī)模后加入企業(yè)的,，一支專業(yè)能力強(qiáng)、作風(fēng)硬朗的隊(duì)伍,，是企業(yè)銷量保障的重要力量,。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)的市場(chǎng)部門地位很低，這是不對(duì)的,。市場(chǎng)部是企業(yè)“千里眼”和“順風(fēng)耳”,，他應(yīng)該比銷售部門看得更遠(yuǎn)，聽到的更多,。但是優(yōu)秀的市場(chǎng)研究人員難找，也是事實(shí),。我的好朋友方忠宏先生,，在江中制藥、匯仁制藥,、以嶺藥業(yè)工作都很出色,，企業(yè)舍不得他走，走了又希望他能再回來(lái),。這說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)這類人才真的很缺乏,。

　　但缺乏的原因之一是企業(yè)寧可大力培養(yǎng)銷售人員,，不愿意培養(yǎng)市場(chǎng)人員或者沒(méi)意識(shí)到培養(yǎng)市場(chǎng)人員的重要性。市場(chǎng)調(diào)研,、產(chǎn)品策劃,、產(chǎn)品定位、渠道設(shè)計(jì),、宣傳方案,，這些不是銷售人員兼職做一做就可以的，而且,，這個(gè)事關(guān)重大,，涉及企業(yè)營(yíng)銷方向和資金投入方向。有的中小企業(yè)市場(chǎng)部干脆請(qǐng)外腦,，這個(gè)做法沒(méi)什么不妥,，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，靜下心來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)部人員是有必要的,。

　　銷售系統(tǒng)的功能,，簡(jiǎn)單講就是把貨賣出去，把錢收回來(lái),，貨賣得越多越好,，錢收得越多越好。當(dāng)然這里面有選客戶,、簽合同,、辦手續(xù)、搞促銷,、做服務(wù)等,。這些方面企業(yè)一般都重視，但重視多般是指直接發(fā)貨收錢的事上,，不直接產(chǎn)生回款的,，比如促銷和客情關(guān)系等服務(wù)，做得就相對(duì)比較粗糙,，而這就恰恰體現(xiàn)了不同企業(yè)銷售系統(tǒng)能力的差距,。

　　品牌系統(tǒng)的功能，其實(shí)就是給受眾一種企業(yè)或產(chǎn)品質(zhì)量好,、服務(wù)優(yōu)的內(nèi)心感覺(jué),。因此要處處時(shí)時(shí)維護(hù)維持企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量、做好面向消費(fèi)者等受眾的各種服務(wù),，以達(dá)到讓消費(fèi)愿意接受企業(yè)并購(gòu)買產(chǎn)品的目的,。所以品牌系統(tǒng)主要落實(shí)兩件事:質(zhì)量和服務(wù)。

　　后勤做得好，會(huì)不會(huì)增加銷量?我的回答是：會(huì)!后勤做得差,，會(huì)不會(huì)減少銷量?我的回答是：更會(huì)!會(huì)影響多少?還真不能小看,。物流沒(méi)做好，會(huì)影響到發(fā)貨時(shí)間,，還可能會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量;發(fā)票問(wèn)題,，可能會(huì)影響回款，還可能會(huì)引起稅務(wù)糾紛和企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題,。偶爾一個(gè)小問(wèn)題在所難免,，但做好后勤工作的責(zé)任意識(shí)和規(guī)范化、制度化運(yùn)作很重要,。把這項(xiàng)工作抓好不是什么難事,，但沒(méi)抓好也可能引發(fā)不小的事。

　　如果一個(gè)藥品企業(yè)的業(yè)績(jī)不理想,，請(qǐng)先從產(chǎn)品認(rèn)知,、利益分配、保障體系三方面找原因,，及時(shí)糾錯(cuò),、及時(shí)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的可能性還是比較高的,。

路過(guò)

雞蛋

1 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (1 人)