醫(yī)藥行業(yè)是好還是壞?整體醫(yī)藥行業(yè)一片光明,，縱觀資本市場,，還是醫(yī)藥這邊風景獨好。沒有哪個行業(yè)連續(xù)20年超20%增長的,，但仍有企業(yè)過著艱難的日子,，業(yè)績得不到提升，股東不滿意,，員工有怨言，合作伙伴不給力,。那么,，如何提升營銷業(yè)績?

　　以下筆者就藥品營銷業(yè)績提升的三個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品認知、利益分配,、保障體系,，進行詳細解讀。

　　關(guān)鍵詞一：產(chǎn)品認知

　　首先,，企業(yè)要非常清楚的知道每個產(chǎn)品的療效范圍,、起效速度、效果強弱,、使用的方便性,、副作用等。企業(yè)掌握的必須比國家審批的寫在說明書上的多得多,、具體得多,、精確得多;其次，企業(yè)要知道每個產(chǎn)品對應的國家政策和未來發(fā)展趨勢;第三,，企業(yè)需要知道每個產(chǎn)品適應人群的基本情況和變化趨勢,，包括年齡分布,、經(jīng)濟負擔能力、知識層次分布,、消費心理,、患病人群將增多或減少等。

　　第四,，企業(yè)要知道同名品種(獨家除外),、同類品種的近三年的全國銷售及相關(guān)數(shù)據(jù)，包括總銷量(分別折合成盒數(shù)和金額),、銷售終端情況(類型,、數(shù)量和質(zhì)量)、推廣方式和力度(渠道,、方法,、訴求、宣傳工具),、投入(人員,、資金、各種資源),、利潤等數(shù)據(jù);第五,，企業(yè)要就每個產(chǎn)品做競爭形勢分析，包括每個產(chǎn)品對應的競爭企業(yè)的資金實力,、核心競爭力,、品牌大小、對該競爭產(chǎn)品最擅長的推廣方式及重視程度等等,。

　　先講個簡單的例子：大多數(shù)企業(yè)有多個不同劑型的產(chǎn)品,，前些年做針劑，一個廠家較少的醫(yī)保產(chǎn)品由肌注改為靜脈注射意味著潛力和銷量成幾何級數(shù)增加,，而現(xiàn)在的形勢,，如果想繼續(xù)大力推廣靜脈注射產(chǎn)品，就要掂量掂量了,。這種大的政策走向,，多般企業(yè)容易感知，只是行動應對上可能會滯后一些,。

　　在產(chǎn)品認知上容易范的是對產(chǎn)品潛能的認知錯誤和競爭機會的認知錯誤,。若干年前我在一個制藥企業(yè)做營銷總監(jiān)時，南方某制藥企業(yè)老板請我吃飯,，飯后一起探討如何提升企業(yè)銷售業(yè)績,，最后話題集中到主打哪個品種。

　　我給他推薦的是一個全國只有三個生產(chǎn)廠家的品種,，他不認同,，理由是另外兩個廠家中有一家是自建開發(fā)和終端上量隊伍,、以營銷和管理見長的國內(nèi)某知名百強企業(yè)，他們都沒做起來,，何況是中小企業(yè),。我看他那么堅持，畢竟大家只是普通朋友之間的普通探討,，沒必要爭執(zhí),，就沒往深里說。

　　兩年后,，接到這個老板的電話,，他說他選擇主打的幾個品種銷售狀況都離預期很遠，可能在產(chǎn)品的認知上出問題了,，想讓我再給個意見,。我告訴他仍然是上次的看法不變，并且囑咐他做好哪些相關(guān)調(diào)查,，再進行產(chǎn)品定位,、制定產(chǎn)品策略。這次他聽了我的,。后來,，不僅這個產(chǎn)品銷售做起來了，還帶動了其他產(chǎn)品,，整個企業(yè)的銷售大有起色,。

　　表面上該品種以營銷和管理見長的百強企業(yè)都沒做起來，但真實情況是,，這個百強企業(yè)也知道這是個好品種,，有一定的潛力和操作價值，之所以沒做起來,，是因為該百強企業(yè)有幾個潛力更大、利潤更高的產(chǎn)品,，要花五年左右時間集中人力和各種資源,，去應對那幾個產(chǎn)品的更強勁的對手。

　　做這個品種只是佯攻,，迷惑另兩個廠家,，待五年過后再發(fā)力。五年后,，弱勢一方若沒形成一定市場和銷售優(yōu)勢,，在相同的起跑線上與強勁競爭對手正面交鋒，情況就可能不會太樂觀,。所以,，產(chǎn)品本身的潛力和競爭對手的情況要結(jié)合起來綜合考慮,， 要抓住機會期，同時在以弱對強時又要避開鋒芒,。在產(chǎn)品認知里,，順應政策和研判競爭對手是重點，但不是難點,，難點在于產(chǎn)品策劃和定位,。在政策層面研究好了，競爭對手研究好了,，市場現(xiàn)狀研究好了后,，企業(yè)要給合作伙伴畫像、給消費者畫像,。

　　可以選擇的合作伙伴很多,，企業(yè)只能與其中一小部分適合企業(yè)的合作;潛在消費者很多，企業(yè)只能圍繞那些最可能成為消費者的那部分展開工作,。不同的產(chǎn)品推廣階段,，不同的企業(yè)發(fā)展階段，需要的合作伙伴的類型不同,，需要合作伙伴發(fā)揮的作用不同,。

　　藥品在第一終端的消費者可以理解成醫(yī)生，企業(yè)或企業(yè)通過合作伙伴要怎樣與醫(yī)生溝通?第一次說什么,、做什么,，第二次說什么、做什么,，N次后及N個月后怎么說怎么做;第二終端跟店員說什么做什么,，要店員跟購買者說什么做什么，以及企業(yè)直接與消費怎樣溝通;第三終端與社區(qū)醫(yī)院或診所應怎么溝通,。什么時候訴求什么,，通過什么方式達到訴求目的，產(chǎn)品從企業(yè)到達最終消費者的通路怎么設計,，利益怎樣分配,。這些都屬于產(chǎn)品認知層面。

　　我們?nèi)菀子涀〕晒Φ漠a(chǎn)品,，卻會淡忘那些失敗的產(chǎn)品,。同一個公司，同一個營銷團隊,，可以做成一個產(chǎn)品,，也可以做死多個產(chǎn)品;三年前做失敗的產(chǎn)品，三年后重新做又成功了;產(chǎn)品銷量上下波動就更習以為常了,。為什么?因為產(chǎn)品認知里面有太多的學問,，時局也在動態(tài)變化中,，你疏忽了哪一方面或者在哪方面出現(xiàn)了失誤，就可能得到一個不夠精準甚至錯誤的產(chǎn)品認知,。

　　所以,，做好產(chǎn)品認知不是一件簡單的事，企業(yè)內(nèi)部這塊需要研發(fā),、生產(chǎn),、質(zhì)量、政府事務,、市場,、銷售，甚至其他服務部門共同完善,，外部可能需要借助數(shù)據(jù)公司(如國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥研究所米內(nèi)網(wǎng)),、借助專注服務醫(yī)藥行業(yè)的管理咨詢公司(比如時代方略)，避免企業(yè)盲目探索,，浪費時間又不得要領,。企業(yè)要對每個具體的產(chǎn)品盡量做到全面而精準的認知，然后以企業(yè)全部產(chǎn)品的視角,，確定哪個或哪幾個主打,，怎樣的打法，哪幾個作一般性推廣,，哪幾個雪藏,。

　　關(guān)鍵詞二：利益分配

　　不光是醫(yī)藥行業(yè)，各行各業(yè)做得大,、做得好的企業(yè),，都在利益分配這塊處理得很好。比如說年銷售額3900億元的華為公司,，已經(jīng)成為全球通訊設備領域的老大,，在這個西方人引以為傲的高科技領域，后來居上,，太不容易了,。華為各級員工獲得的報酬是非常高的，任正非甚至把公司98.6%股份分紅讓給員工,，并且，華為十分強調(diào)要保障合作伙伴的利益,。再縱觀國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè),，那些做得大、做得好的企業(yè),，無論在內(nèi)部員工,、還是外部合作伙伴的利益分配上都是深得人心的,。

　　在利益分配上既要讓企業(yè)內(nèi)部員工、外部合作伙伴滿意度高,，同時又讓企業(yè)利益最大化,，這似乎是一個矛盾，究竟是怎樣的一個邏輯?簡單講,，內(nèi)部就是高投入,、高要求、高效率,、高回報,。企業(yè)多分配些利益給員工，就可以對員工的素質(zhì)和能力提出更高的要求,，使其工作效率更高,，工作成果更好，給企業(yè)帶來的回報更高;外部就是團結(jié)一切可以團結(jié)的力量,，使其或明或暗更愿意維護本企業(yè),、而不是本企業(yè)競爭對手的利益。

　　優(yōu)秀藥企,，報酬結(jié)構(gòu)是很講究的,，尤其是營銷部門。以廣告產(chǎn)品為主的企業(yè),，可能員工固定報酬會高一些,。那些不是以廣告產(chǎn)品為主的企業(yè)，員工固定薪水都不高,，甚至很低,，但浮動部分很高，也就是說業(yè)績好的和業(yè)績不好的,，報酬相差特別大,，甚至有些做得差的業(yè)務人員是一分錢也賺不到的(費用上要虧)。比如說某以處方藥銷售為主的大型制藥企業(yè),，銷售人員的固定工資就是國家法定的最低工資,，但最終到手的員工平均報酬的卻是行業(yè)最高的。拋開少數(shù)靠學術(shù)推廣的產(chǎn)品,，無論大醫(yī)院還是小診所,，銷量高的產(chǎn)品基本上也是那些醫(yī)院和診所獲得利益最多的品種。

　　上個世紀,，匯仁制藥的一個匯仁腎寶合劑單品,，一年銷售15億元，后來銷量下滑到4至5億元左右，且沒有其他拳頭產(chǎn)品出現(xiàn),，匯仁制藥長達十年左右沒有起色,。2015年匯仁制藥的腎寶片單品已突破10億元，預計2016年會創(chuàng)造匯仁制藥有史以來的單品最高銷售紀錄,。很多人在分析腎寶片成功的秘訣,，說什么策劃的、廣告的都有,，但我覺得最重要,、最關(guān)鍵的因素是這一次匯仁制藥做好了利益分配的事。

　　去對比一下腎寶片推出前,、和推出后的員工的報酬設計,，再了解一下這個廣告品種給藥店的讓利、給的促銷費用,，答案不言自明,。你以為東阿阿膠總漲價還賣那么火，就只是因為產(chǎn)品質(zhì)量好,、品牌大嗎?質(zhì)量好,、品牌大的產(chǎn)品多了去，火到這種程度的,，有嗎?利益分配做得好,，這個功勞很大啊!現(xiàn)在很多的藥店，顧客買補血的藥店就玩命推薦東阿阿膠,、顧客買補腎的藥店就玩命推薦腎寶片,，甚至你原本不想買補血、補腎的,，店員也把顧客往這方面引,，好幾年都這樣�,？罩袕V告在拉,，還是高大上的央、衛(wèi)視,，地面有人強力的推,，這樣的產(chǎn)品不賣火就不符合常理了。

　　利益分配方案設計時,，主要考慮五個因素：行業(yè)值,、細分值、能力值,、期望值,、融洽度,。這里面不再細說，在企業(yè)不能精準把握的情況下,，可以考慮借助外腦。

　　關(guān)鍵詞三：保障體系

　　利益分配方案做好了,，不代表能實現(xiàn),，實現(xiàn)利益分配方案要靠完成一個理想的、或者說設計的銷量才行,。那么,，如何達到這個銷量，這需要一個系統(tǒng)性保障措施,，主要考慮六個系統(tǒng)建設：產(chǎn)品系統(tǒng),、人力系統(tǒng)、市場系統(tǒng),、銷售系統(tǒng),、品牌系統(tǒng)、后勤系統(tǒng),。

　　濟民可信源源不斷地推出金水寶,、醒腦靜、康萊特等重磅品種,，就是在產(chǎn)品系統(tǒng)上保障了內(nèi)部和外部各方的利益,，真正的多品齊大，三個產(chǎn)品每個年銷量都是十位數(shù)啊!筆者鄭金平與揚子江,、步長,、上藥集團等企業(yè)高管聊得最多的話題就是哪個企業(yè)的產(chǎn)品好，是否有轉(zhuǎn)讓的可能性,�,？梢姰a(chǎn)品系統(tǒng)在企業(yè)保障體系中的重要位置。

　　像天津紅日藥業(yè)的高國偉,、山西振東制藥的馬士鋒,、上海凱寶藥業(yè)的李修海這幾位醫(yī)藥行業(yè)大伽，都是從企業(yè)規(guī)模很小的時候就呆在企業(yè),，從基層一步一個腳印做到企業(yè)營銷總經(jīng)理,，有的轉(zhuǎn)做投資部門總經(jīng)理。非�,？少F!鄭金平敬佩你們,。你們這種力量和精神為企業(yè)規(guī)模做大提供了保障。其他藥企也是同樣的道理,，但無論是與企業(yè)共同成長的,，還是在企業(yè)已經(jīng)上規(guī)模后加入企業(yè)的,，一支專業(yè)能力強、作風硬朗的隊伍,，是企業(yè)銷量保障的重要力量,。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)的市場部門地位很低，這是不對的,。市場部是企業(yè)“千里眼”和“順風耳”,，他應該比銷售部門看得更遠，聽到的更多,。但是優(yōu)秀的市場研究人員難找,，也是事實。我的好朋友方忠宏先生,，在江中制藥,、匯仁制藥、以嶺藥業(yè)工作都很出色,，企業(yè)舍不得他走,，走了又希望他能再回來。這說明目前國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)這類人才真的很缺乏,。

　　但缺乏的原因之一是企業(yè)寧可大力培養(yǎng)銷售人員,，不愿意培養(yǎng)市場人員或者沒意識到培養(yǎng)市場人員的重要性。市場調(diào)研,、產(chǎn)品策劃,、產(chǎn)品定位、渠道設計,、宣傳方案,，這些不是銷售人員兼職做一做就可以的，而且,，這個事關(guān)重大,，涉及企業(yè)營銷方向和資金投入方向。有的中小企業(yè)市場部干脆請外腦,，這個做法沒什么不妥,，但從長遠來講，靜下心來培養(yǎng)市場部人員是有必要的,。

　　銷售系統(tǒng)的功能,，簡單講就是把貨賣出去，把錢收回來,，貨賣得越多越好,，錢收得越多越好。當然這里面有選客戶,、簽合同,、辦手續(xù),、搞促銷、做服務等,。這些方面企業(yè)一般都重視,，但重視多般是指直接發(fā)貨收錢的事上，不直接產(chǎn)生回款的,，比如促銷和客情關(guān)系等服務,，做得就相對比較粗糙，而這就恰恰體現(xiàn)了不同企業(yè)銷售系統(tǒng)能力的差距,。

　　品牌系統(tǒng)的功能，其實就是給受眾一種企業(yè)或產(chǎn)品質(zhì)量好,、服務優(yōu)的內(nèi)心感覺,。因此要處處時時維護維持企業(yè)信譽和產(chǎn)品質(zhì)量、做好面向消費者等受眾的各種服務,，以達到讓消費愿意接受企業(yè)并購買產(chǎn)品的目的,。所以品牌系統(tǒng)主要落實兩件事:質(zhì)量和服務。

　　后勤做得好,，會不會增加銷量?我的回答是：會!后勤做得差,，會不會減少銷量?我的回答是：更會!會影響多少?還真不能小看。物流沒做好,，會影響到發(fā)貨時間,，還可能會影響產(chǎn)品質(zhì)量;發(fā)票問題，可能會影響回款,，還可能會引起稅務糾紛和企業(yè)誠信問題,。偶爾一個小問題在所難免，但做好后勤工作的責任意識和規(guī)范化,、制度化運作很重要,。把這項工作抓好不是什么難事，但沒抓好也可能引發(fā)不小的事,。

　　如果一個藥品企業(yè)的業(yè)績不理想,，請先從產(chǎn)品認知、利益分配,、保障體系三方面找原因,，及時糾錯、及時改進,，實現(xiàn)業(yè)績提升的可能性還是比較高的,。

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