我們?cè)跔I(yíng)銷實(shí)踐中也常常被客戶詢問此類問題——企業(yè)提煉的營(yíng)銷模式,、策略組合以及操作方案在A市場(chǎng)成功了,，為什么在B市場(chǎng)就不行?過去成功的經(jīng)驗(yàn)和做法，為什么現(xiàn)在就沒有效了?投入比過去還多,，為什么銷售還是沒有起色?于是在營(yíng)銷總結(jié)會(huì)上,，經(jīng)常會(huì)聽見各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理說，“該做的都做了,，銷售還是上不去”,，搞得公司上上下下都很困惑和郁悶。

　　這種問題的出現(xiàn),，以我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)來看,，一般有三個(gè)層面上的原因：

　　第一，營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏差

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位錯(cuò)誤導(dǎo)致不能走在“有成果”的方向上,。營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的偏差不是策略和戰(zhàn)術(shù)能夠扭轉(zhuǎn)的,，更不是有效執(zhí)行和細(xì)節(jié)完善能夠解決的，正所謂“皮之不存毛將焉附”,。紅軍四次“反圍剿”成功的基本戰(zhàn)略思想是避實(shí)就虛的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”,，但是，第五次“反圍剿”則轉(zhuǎn)為強(qiáng)攻硬打的“陣地戰(zhàn)”,。在敵我力量懸殊的情況下,，戰(zhàn)略指導(dǎo)方針的根本性錯(cuò)誤，即使紅軍戰(zhàn)士士氣再高昂,、再不怕犧牲和流血,，也扭轉(zhuǎn)不了失敗的命運(yùn),。一般企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位錯(cuò)誤主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　1區(qū)域市場(chǎng)選擇失誤

　　區(qū)域市場(chǎng)的基本“地力”狀況是保證營(yíng)銷投入和產(chǎn)出效率的基礎(chǔ)。由于文化習(xí)俗,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的巨大差異,，使得中國(guó)的南方與北方、東部與西部,、城市與農(nóng)村市場(chǎng)的“地力”存在巨大差異,。有些產(chǎn)品在南方市場(chǎng)很大、而在北方市場(chǎng)則很小,，甚至沒有市場(chǎng),。例如，某知名保健酒企業(yè)開發(fā)東北市場(chǎng)不足1年就退出來了,，虧損了近千萬,。失敗的主要原因就是缺乏對(duì)東北市場(chǎng)“地力”——消費(fèi)習(xí)性的準(zhǔn)確分析：東北人確實(shí)喝保健酒，但是,，大部分根據(jù)自己喜好和親友介紹的配方自泡保健酒,，并且，也缺乏長(zhǎng)期飲用的保健習(xí)慣,。對(duì)于這個(gè)尚處于“消費(fèi)者教育”階段的培育期市場(chǎng),，投入大量人、物和財(cái),，自然會(huì)得不償失,。

　　2細(xì)分市場(chǎng)定位偏差

　　區(qū)域市場(chǎng)的“地力”確實(shí)比較“肥沃”，市場(chǎng)容量比較大,，但是,，由于細(xì)分市場(chǎng)的客戶定位不準(zhǔn)確，也會(huì)導(dǎo)致投入和產(chǎn)出失衡,。例如：某企業(yè)進(jìn)入北京市場(chǎng)推出180~240元的兩款產(chǎn)品,，主攻春節(jié)大眾禮品市場(chǎng)，結(jié)果銷售狀況與預(yù)期相距甚遠(yuǎn),。促銷員反映：“消費(fèi)者看的多,、問的多，就是買的少,�,！苯�(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京春節(jié)大眾禮品市場(chǎng)主流產(chǎn)品的價(jià)格是80~120元之間,。價(jià)格定位的失誤導(dǎo)致該企業(yè)不在主流的細(xì)分市場(chǎng)上,，銷售業(yè)績(jī)自然就不會(huì)好,。

　　區(qū)域市場(chǎng)選擇失誤和細(xì)分市場(chǎng)定位偏差都是市場(chǎng)“地力”出了問題,，就如“南橘北枳”,，水土的巨大差異，導(dǎo)致“味道”相距甚遠(yuǎn),。

　　3資源缺乏規(guī)劃或配置不足

　　哲學(xué)上有個(gè)基本道理就是“只有量變積累,，才可能形成質(zhì)變�,！弊鍪袌�(chǎng)也是同樣,，各種宣銷推廣活動(dòng)、經(jīng)銷商的客情關(guān)系維護(hù)等只有做到一定程度,，有了一定“量”的積累,，才能引起市場(chǎng)的“質(zhì)”變，“引爆”市場(chǎng),。就如同燒水,，燒100度的“火”，一把都不能少,，否則,，就不能煮開。

　　消費(fèi)者需求的成熟程度,、品牌和網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)基礎(chǔ)以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合決定了需要區(qū)域市場(chǎng)需要積累“量”的多少,。如果沒有認(rèn)清各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)需要的“量”，粗放地配置資源,，很容易造成有些市場(chǎng)因?yàn)椤傲俊钡姆e累不足,，出現(xiàn)市場(chǎng)“燒不開”的局面。

　　第二,，核心營(yíng)銷策略定位偏差,，策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足

　　1核心營(yíng)銷策略定位偏差

　　簡(jiǎn)單地說,，核心競(jìng)爭(zhēng)策略就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化優(yōu)勢(shì)的要點(diǎn),。核心競(jìng)爭(zhēng)策略與行業(yè)發(fā)展階段、消費(fèi)者的消費(fèi)和購買習(xí)性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān),。例如：某飼料企業(yè)開發(fā)湖南市場(chǎng),，由于缺乏品牌力和分銷網(wǎng)絡(luò)，因此,，以村鎮(zhèn)終端為依托,，大規(guī)模地開展技術(shù)服務(wù)活動(dòng)，來提升品牌力和構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò),，結(jié)果是投入和產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào),，不得不退出市場(chǎng)。飼料行業(yè)“賒銷”的購買習(xí)性，決定了企業(yè)核心策略必須以“掌控”渠道資金為主導(dǎo),，因此,，該企業(yè)首先應(yīng)該設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力的渠道利潤(rùn)和吸引力的消費(fèi)者促銷，構(gòu)建具有“賒銷”能力的渠道和網(wǎng)絡(luò),，然后才是圍繞終端的消費(fèi)群,，有針對(duì)性地開展貼切式的技術(shù)服務(wù)，提升品牌形象,，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心,。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)策略偏差猶如“重拳”打在“棉花”上，即使再重,，也很難達(dá)到預(yù)期的效果,。最近兩年，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的核心已經(jīng)由“渠道”逐漸轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品”,，而國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)仍以“渠道”為主,，忽視產(chǎn)品功能創(chuàng)新和質(zhì)量提升，還在外觀款式上做文章,、下功夫,。對(duì)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)策略定位的偏差，是導(dǎo)致最近2年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額開始顯著下降的根本原因,。

　　2營(yíng)銷策略組合不足

　　營(yíng)銷策略就是出擊市場(chǎng)的“武器”,，不在于“多”，更不在于“花哨”,，關(guān)鍵在于“精”,、在于有機(jī)“組合”。具體來說,，就是要在營(yíng)銷策略組合的整合性,、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性下“功夫”。依靠一套“組合拳”,，有組織地“出擊”市場(chǎng),，而不是一個(gè)“拳頭”，更不是一根“指頭”,。

　　營(yíng)銷策略組合的整合性,、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足主要表現(xiàn)在營(yíng)銷策略的運(yùn)用上的“散”、“亂”,、“濫”,、“淺”。

　　(1)“散”——渠道,、傳播,、產(chǎn)品,、價(jià)格策略缺乏有機(jī)的整合，策略的沒有形成合力,。

　　渠道,、傳播、產(chǎn)品,、價(jià)格策略要形成一套“組合拳”，相互協(xié)同,，出擊市場(chǎng),，才能穩(wěn)步打開局面，夯實(shí)市場(chǎng),。例如：前述的飼料企業(yè),，首先要搭建有資金、能夠“鋪底”銷售的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),，而不是一味地降低銷售重心;其次,，選擇市場(chǎng)普遍認(rèn)同的色澤、氣味,、成分以及包裝等的1~2款產(chǎn)品,，以利于快速入市場(chǎng)，迅速上量;再次,，設(shè)計(jì)有吸引力的通路價(jià)格體系,，滿足經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn)需求，充分調(diào)動(dòng)渠道的積極性;最后,，豐富的渠道和消費(fèi)者促銷組合,。例如：設(shè)計(jì)提貨、投款等獎(jiǎng)勵(lì)政策,，使通路利潤(rùn)處于動(dòng)態(tài)之中,，不斷地牽引和刺激通路;設(shè)計(jì)豐富的、差異化的消費(fèi)者促銷方式;圍繞“典型”客戶開展貼切式的技術(shù)服務(wù),，進(jìn)行深化消費(fèi)者溝通等,，分步驟、有節(jié)奏地進(jìn)行市場(chǎng)“攪動(dòng)”,，盡快消化“終端存貨”,。終端庫存流動(dòng)越快，經(jīng)銷商的信心就越強(qiáng),，正所謂渠道是“沖”出來的,。如果在渠道、產(chǎn)品,、價(jià)格策略不配套,、不支持的基礎(chǔ)上,，以“技術(shù)服務(wù)”為打開市場(chǎng)突破口，結(jié)果只會(huì)使“營(yíng)銷員”變成了“技術(shù)員”,，市場(chǎng)當(dāng)然做不好,。

　　(2)“亂”——缺乏節(jié)奏控制，市場(chǎng)借“勢(shì)”不夠,。

　　“眾人拾柴火焰高”道理不假,，但是，如果是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”地添柴,，也不會(huì)燒出“大火”,。關(guān)鍵是根據(jù)“火勢(shì)”，逐漸“添柴”,。做市場(chǎng),，也是同樣的道理，關(guān)鍵是借市場(chǎng)的“勢(shì)”——經(jīng)銷商積極性,、消費(fèi)者的口碑等,，而不是僅僅依靠“一己之力”推動(dòng)。

　　市場(chǎng)“借勢(shì)”是依靠營(yíng)銷策略的節(jié)奏打出來的,。例如：還是前述的飼料企業(yè)進(jìn)行終端鋪貨,。輸出經(jīng)銷商和終端進(jìn)貨政策后，要及時(shí)跟進(jìn)POP,、條幅等終端生動(dòng)化工作,，讓經(jīng)銷商、終端有積極性,、有信心做好市場(chǎng),，這樣終端才會(huì)積極地配合開展技術(shù)服務(wù)活動(dòng)，否則,，僅僅依靠廠家自己的力量來組織,，很難找到“典型”客戶群，費(fèi)人,、費(fèi)財(cái),、費(fèi)物、費(fèi)時(shí),，結(jié)果往往是事倍功半,。

　　除了各項(xiàng)策略實(shí)施的順序之外，策略實(shí)施的時(shí)機(jī)性也很重要,。中國(guó)有句古話：“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”,，做市場(chǎng)同樣也是這樣。如果時(shí)機(jī)選擇不合適,，往往也會(huì)難以達(dá)到預(yù)期效果,。例如：品牌塑造問題,。要根據(jù)品牌的成熟程度，控制合適的“推,、拉結(jié)合”,、“空、地結(jié)合”的推廣節(jié)奏,。一味地投入廣告“狂轟濫炸”,，只是“靠天吃飯”，不注重“地面扎根”,，這樣失敗的案例太多了,。奧美創(chuàng)始人奧格威說過一句話：“只有50%的廣告有作用，但是,，不知道那50%有作用�,！钡���,，如果控制好品牌推廣的節(jié)奏，有用的50%就會(huì)提高到60%,、70%,，甚至更高。

　　(3)“濫”——缺乏深刻的市場(chǎng)分析,，盲目借鑒和模仿,。

　　常用的營(yíng)銷策略和手段，例如：差別化定價(jià),、買贈(zèng),、捆綁、抽獎(jiǎng),、返券,、特殊陳列、臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì),、堆頭促銷,、消費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)議營(yíng)銷等等,，已經(jīng)被用得太“泛”,、太“濫”，經(jīng)銷商,、消費(fèi)者都已經(jīng)有些麻木了,。這就需要以消費(fèi)者的需求為“基準(zhǔn)”，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略為“標(biāo)桿”,，提高策略精準(zhǔn)性,，做到“一顆子彈消滅一個(gè)敵人”,，保證和提高資源投入效率。

　　(4)“淺”——策略的目的性不強(qiáng),，針對(duì)性不夠,，形式重于內(nèi)容。

　　所有營(yíng)銷策略出臺(tái)前,，都必須回答清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者,、經(jīng)銷商對(duì)此是否“感冒”?不能“觸動(dòng)”消費(fèi)者、經(jīng)銷商的策略就是在浪費(fèi)資源,。例如：買贈(zèng)不要只關(guān)注本企業(yè)的或廉價(jià)的產(chǎn)品,，要結(jié)合區(qū)域、季節(jié)消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行,，要讓消費(fèi)者感到“占了便宜”,，又有切實(shí)用途;再比如會(huì)議營(yíng)銷，一定要以至抓住幾個(gè)潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶為目標(biāo),，而不能僅僅停留在以會(huì)議進(jìn)行消費(fèi)者教育,、產(chǎn)品推介和品牌推廣層面上等等。

　　第三,，執(zhí)行不到位,，缺乏靈活性、創(chuàng)新性

　　即便市場(chǎng)選擇和定位等營(yíng)銷戰(zhàn)略到位了,，即便營(yíng)銷策略也圍繞競(jìng)爭(zhēng)核心環(huán)節(jié)整合好了,，但執(zhí)行不到位，尤其是有組織的執(zhí)行不到位,，同樣也會(huì)沒結(jié)果,。執(zhí)行不到位，一方面表現(xiàn)在隊(duì)伍執(zhí)行力不強(qiáng),，無法落地(主要是隊(duì)伍的意愿面出了問題,，本文不作重點(diǎn)探討)，另一方面,，就是執(zhí)行缺乏能動(dòng)性,，缺乏根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品態(tài)勢(shì)的靈活地、創(chuàng)新地應(yīng)對(duì),，就是隊(duì)伍的能力面出了問題,。具體來說主要有三種現(xiàn)象：

　　1式主義——“形似神不是”

　　對(duì)營(yíng)銷策略或活動(dòng)的目的和操作要點(diǎn)了解得不深入、不精細(xì),，“照葫蘆畫瓢”,，結(jié)果只能是“為活動(dòng)而做活動(dòng)”。例如：某企業(yè)搞“社區(qū)電影節(jié)+抽獎(jiǎng)贈(zèng)飲”活動(dòng),，活動(dòng)的目的之一是“市場(chǎng)造勢(shì),、品牌推廣”;之二是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,。按照活動(dòng)的要求是在放電影和贈(zèng)飲的同時(shí)，要進(jìn)行社區(qū)包裝,，例如：掛條幅,、樹公益牌，建立潛在客戶名單,，并進(jìn)行回訪,。但實(shí)際執(zhí)行結(jié)果：看電影場(chǎng)面確實(shí)很熱烈，但是,，很多贈(zèng)飲不是被目標(biāo)客戶群喝了,，觀眾散去社區(qū)沒有留下什么，記錄的消費(fèi)者名單也沒有回訪和跟蹤;再比如終端陳列管理,，陳列位置確實(shí)不錯(cuò),，但是，陳列的競(jìng)爭(zhēng)性不足,，緊貼不夠,，對(duì)競(jìng)品不能形成有效打壓。沒有和營(yíng)業(yè)員保持良好的客情和人際關(guān)系,，陳列位置被調(diào)整,、數(shù)量不足,、不良產(chǎn)品上架,、甚至斷貨等。

　　2拿來主義——“走樣,、變味”

　　不管“三七二十一”,，機(jī)械地拿來就用，缺乏創(chuàng)新性,，不能靈活運(yùn)用,。例如：區(qū)域市場(chǎng)劃分是解決區(qū)域之間串貨和亂價(jià)的有效手段，但是,，在執(zhí)行過程中缺乏對(duì)經(jīng)銷商資金實(shí)力,、經(jīng)營(yíng)能力、商業(yè)信譽(yù),、網(wǎng)絡(luò)狀況以及客戶群狀況等綜合評(píng)估,，而是一味地按照行政地理進(jìn)行劃分，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的配合度,、能力等有問題,，也難以協(xié)調(diào)，市場(chǎng)被耽擱;再比如,，看到別的企業(yè)搞社區(qū)營(yíng)銷效果不錯(cuò),，自己也搞,，結(jié)果是社區(qū)造勢(shì)倒是挺熱烈，就是終端沒有銷量,。問題在于沒有看到成功企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷是前有“情感”的文化營(yíng)銷,，后有“功能”的產(chǎn)品營(yíng)銷，不管自己的“產(chǎn)品營(yíng)銷”賣點(diǎn)是否鮮明,、有特點(diǎn),，不管自己的“文化營(yíng)銷”主題是否清晰、有個(gè)性,，一味地機(jī)械模仿,，效果不佳自然在所難免。

　　3片面主義——“點(diǎn)”,、“面”結(jié)合不夠

　　“點(diǎn)”,、“面”結(jié)合不夠主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是,，重視“點(diǎn)”,，忽視“面”。例如：一味地陳列,、展示的重要性,，而忽視了陳列、展示區(qū)之外的DM,、POP的集客效應(yīng);一味地強(qiáng)調(diào)核心終端作為“市場(chǎng)制高點(diǎn)”的出貨和輻射能力,，強(qiáng)攻核心賣場(chǎng)，結(jié)果是投入大,、產(chǎn)出小,，忽視了周邊賣場(chǎng)、終端的“積少成多”和反輻射的能力;二是,，重視“表面”,，忽視“實(shí)質(zhì)”。例如：過分強(qiáng)調(diào)終端的鋪貨速度和覆蓋率,，結(jié)果往往是“三六九等”的終端都進(jìn)來了,，市場(chǎng)好像“站”好位了，但是,，很多處于觀望之中的優(yōu)秀終端卻進(jìn)不來了,。

　　總結(jié)：

　　上述圍繞著戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個(gè)層面,，對(duì)“該做的都做了”進(jìn)行問題分析,。有句話說得很好：“方法總比問題多”。界定清楚了問題，也就比較容易解決了,，因?yàn)�,，問題本身就是解決的機(jī)會(huì)。至于如何來解決問題,，上述分析問題的邏輯和要點(diǎn)基本上也就是解決問題的邏輯和要點(diǎn),。我們?cè)跔I(yíng)銷咨詢實(shí)踐中最重要，也是最困難的工作就是診斷問題,，聚焦核心因素,。正如常言所說，成功的原因都相似,，而失敗的原因千差萬別,，但如果不能確定“該做的都做了，就是沒有銷量”的主要原因,，別人再好的成功經(jīng)驗(yàn)都是枉然,，營(yíng)銷模式不能克隆，只能借鑒!

　　來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人