何為醫(yī)藥行業(yè)的中小企業(yè),，按照工信部相關(guān)規(guī)定,，工業(yè)企業(yè)年?duì)I業(yè)收入在4個(gè)億以下的企業(yè)為中小企業(yè)，如果這樣來定義的話,，可能中國醫(yī)藥行業(yè)大多數(shù)的企業(yè)屬于中小企業(yè),，在目前行業(yè)大變革的背景下,，中小企業(yè)的命運(yùn)可謂岌岌可危。在給眾多的中小企業(yè)做咨詢的過程中,，我們也發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)有很多共性的東西甚至可能連問題都是相同的，那么對(duì)于中小企業(yè)而言,，問題出在哪,、未來的發(fā)展之路在何方、如何打破營銷的瓶頸?針對(duì)上述問題,，按照“共性分析—發(fā)展瓶頸—戰(zhàn)略規(guī)劃—營銷要點(diǎn)”的解決問題思路,，筆者從企業(yè)管理咨詢的角度出發(fā)來論述一下“中小醫(yī)藥企業(yè)如何才能發(fā)展壯大”，供大家參考討論。

　　中小企業(yè)共性分析

　　產(chǎn)品：都有“一堆”產(chǎn)品,，少的幾十個(gè),，多的上百個(gè),都有一兩個(gè)有特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品力鮮明,，“一品獨(dú)大”和“一品不大”現(xiàn)象嚴(yán)重,，所謂“一品獨(dú)大”是這些產(chǎn)品中有一兩個(gè)產(chǎn)品的銷售份額占比較大，所謂“一品不大”是說這個(gè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模放在整個(gè)行業(yè)中還不能算大,。

　　區(qū)域：一般都是在本省或者以本省為中心的區(qū)域內(nèi)具備一定的品牌,，很多企業(yè)在當(dāng)?shù)赜幸患倚∩虡I(yè)公司，有一支自營隊(duì)伍,。

　　營銷：營銷模式要么混亂要么單一,，什么都做了什么都沒做好的情況居多，以普藥模式和招商模式居多;銷售隊(duì)伍銷售能力較弱,，區(qū)域業(yè)績做的好壞基本上全憑業(yè)務(wù)員的單兵作戰(zhàn)能力;營銷策略不清晰,，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位不明確,，沒有有效的營銷計(jì)劃,。

　　管理：核心職能不健全，市場(chǎng)部功能不完善,，一般都成了銷售服務(wù)部或銷售管理部,，沒有體現(xiàn)營銷參謀部的職能;政府事務(wù)部職能不完善，其實(shí)很多小企業(yè)就沒有政府事務(wù)部,，這些事要么老板或總經(jīng)理自己在做,，要么其他部門代管，沒有上升到戰(zhàn)略層面;缺人才,，缺管理,，缺思路。

　　發(fā)展瓶頸分析

　　外部因素影響 1)基本藥物制度的影響,，在醫(yī)改的大背景下,，藥品價(jià)格一降再降，政策基本上也都是向基藥傾斜的,，這可能是造成中小企業(yè)陷入發(fā)展瓶頸的重要原因之一,。本來就是靠普藥的市場(chǎng)規(guī)模和幾個(gè)特色產(chǎn)品的利潤生存，普藥下滑的趨勢(shì)是必然的,，所以企業(yè)規(guī)模也都在走下坡路;2)市場(chǎng)趨于規(guī)范化,，如藥品抗生素管理制度的出臺(tái)把那些靠抗生素生存的企業(yè)打的措手不及，而且生產(chǎn)抗生素的企業(yè)還不在少數(shù),，恐怕以后還會(huì)有類似的政策不斷出臺(tái),，市場(chǎng)越規(guī)范就越對(duì)大企業(yè)有利,，對(duì)小企業(yè)不利，而且以后的方向一定是規(guī)范化;3)大企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和創(chuàng)新型企業(yè)的迅速發(fā)展造成的小企業(yè)市場(chǎng)份額越來越小,，比如合資企業(yè)及部分國內(nèi)企業(yè)在高端醫(yī)院市場(chǎng)的份額越來越大,，仁和、葵花等企業(yè)在第三終端所占的份額很大,，華北,、齊魯?shù)绕髽I(yè)在終端抗生素領(lǐng)域所占分的份額很大等等,，小企業(yè)的空間越來越小,，競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱。

　　內(nèi)部因素影響 企業(yè)的內(nèi)部變革沒有跟上行業(yè)變革的步伐,，中小企業(yè)陷入發(fā)展瓶頸的核心問題不是外部競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了,，而是隨著外部環(huán)境的變化企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的舉措還沒有到位，外面的制度變了,、市場(chǎng)變了,、模式變了，你還是原來的你,，模式還是原來的模式,，管理還是原來的管理，人還是那幫人,，那么落后是一定的,，不是別人跑得太快而是你跑的太慢。

　　戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

　　有觀點(diǎn)說“中小企業(yè)不需要做戰(zhàn)略規(guī)劃,，只做好營銷就行,，先解決生存問題再解決發(fā)展問題”，我一度也是這么認(rèn)為的,，但現(xiàn)在越來越覺得,，其實(shí)中小企業(yè)更需要清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，因?yàn)樗鼈冏咤e(cuò)了路可能沒有補(bǔ)救的機(jī)會(huì),，當(dāng)然,，不要把小企業(yè)的戰(zhàn)略搞復(fù)雜了就好。其實(shí),，中小企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃解決幾個(gè)問題就行：1)企業(yè)的定位——未來做成什么樣的企業(yè),、客戶是誰?2)方向有了，怎么做?——模式如何調(diào)整,、市場(chǎng)如何選擇,、組織如何設(shè)計(jì)、人員如何匹配,、資金如何投入等等,。舉兩個(gè)例子說明一下,，某企業(yè)早期的戰(zhàn)略定位就是在大輸液領(lǐng)域做出品牌，之后的戰(zhàn)略舉措也都是圍繞這一目標(biāo)展開的,，包括建設(shè)后收購大輸液生產(chǎn)基地,、在行業(yè)內(nèi)率先更換PVC包裝、在全國范圍內(nèi)完成輸液產(chǎn)業(yè)布局等,，以做大輸液為戰(zhàn)略目標(biāo),，現(xiàn)在也成了業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)。再如,，一家小企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把半普藥(介于普藥和新藥之間的產(chǎn)品,，適用范圍很廣的常用產(chǎn)品，但終端知名度不高)做大,，那么這就注定了他的目標(biāo)客戶是那些具備終端網(wǎng)絡(luò)的純銷型醫(yī)藥公司或者是具備一定終端資源的區(qū)域代理商,，而不是以商業(yè)物流為主的商業(yè)和省級(jí)代理商。所以,，戰(zhàn)略不是虛的,，一旦企業(yè)明確了自身的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，其他工作就會(huì)有的放矢,，也會(huì)集中資源做該做的事,，也就容易形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有專注才能專業(yè),，只有專業(yè)才能做強(qiáng)做大,，不會(huì)像無頭的蒼蠅一樣的漫無目的的飛來飛去。

　　營銷關(guān)鍵點(diǎn)

　　因?yàn)橹行∑髽I(yè)的資源是有限的,，所以我認(rèn)為中小企業(yè)營銷突破的要點(diǎn)就是聚焦策略和產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位,，只有這樣才有可能實(shí)現(xiàn)突破。

　　所謂聚焦,，就是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，把市場(chǎng)按照一定的原則劃分成若干目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分原則可以是依據(jù)地理因素,、經(jīng)濟(jì)因素,、文化因素、產(chǎn)品類型,、競(jìng)爭(zhēng)難度,、終端類型等，然后找到自己具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)切入,，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)做大,。如湖南漢森是一家以中藥生產(chǎn)銷售為主的企業(yè)，其營銷策略上有兩個(gè)聚焦,，一是聚焦產(chǎn)品,，其核心產(chǎn)品四磨湯的銷售份額約占公司整體銷售的70%,，通過產(chǎn)品的不同規(guī)格分別運(yùn)作臨床、零售,、基層醫(yī)療等不同市場(chǎng),，通過單產(chǎn)品精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)營銷突破，四磨湯2011年的銷售額已經(jīng)接近3個(gè)億;二是聚焦湖南省市場(chǎng),，把資源集中投入到省內(nèi)市場(chǎng),，其2011年4個(gè)億的銷售額約一半產(chǎn)出于湖南市場(chǎng)，所以對(duì)于漢森的聚焦策略可以用一句話加以概括：在湖南市場(chǎng)把四磨湯口服液做大,，聚焦兩個(gè)要素,，一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)市場(chǎng)。

　　所謂產(chǎn)品定位,，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,，賦予一定的形象,，使之與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別以迎合客戶的需求和喜好,。典型的案例就是江中健胃消食片，健胃消食片的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.7個(gè)億的時(shí)候一度陷入銷售瓶頸,，且主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉的“胃動(dòng)力”理念深入人心,，局面很不樂觀。但是江中藥業(yè)通過市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者將嗎丁啉,、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的,，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”,，“消化不良”則是另一種“病”，而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的,，是一種常見小毛病,，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化,，解決其“胃口不好”,、“肚子脹”的問題。所以江中藥業(yè)將健胃消食片定位為“日常助消化用藥”,，廣告詞為“胃脹腹脹,，不消化，用江中牌健胃消食片”,，事實(shí)證明江中的定位是準(zhǔn)確的,，目前健胃消食片的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過10個(gè)億。

　　管理體系建設(shè)

　　管理體系的建設(shè)主要涉及兩方面的內(nèi)容,，組織架構(gòu)的建設(shè)和人才隊(duì)伍的建設(shè),。

　　組織架構(gòu)的建設(shè) 1)產(chǎn)品線的管理,，產(chǎn)品定位的同時(shí)也就意味著營銷模式定了，這時(shí)需要考慮不同模式的產(chǎn)品是否要分線經(jīng)營,，如很多小企業(yè)基本上是兩條線走,，普藥模式和招商模式，企業(yè)需要考慮是否要不同的隊(duì)伍去經(jīng)營,，這樣的話就更有可能把兩塊業(yè)務(wù)都做大,，否則同一支隊(duì)伍經(jīng)營就會(huì)出現(xiàn)東方不亮西方亮的情況，一個(gè)地區(qū)的銷售人員只要做強(qiáng)一塊就行,，不利于產(chǎn)品的成長,，特別是新產(chǎn)品和新模式。2)強(qiáng)化市場(chǎng)部職能,，從我們了解的情況來看,，國內(nèi)中小企業(yè)的市場(chǎng)部職能是偏弱的，所帶來的不良結(jié)果就是整個(gè)營銷體系缺乏統(tǒng)一的策略和統(tǒng)一的指揮,，銷售人員各自為戰(zhàn),，沒有市場(chǎng)研究和產(chǎn)品管理，產(chǎn)品自然成長……,，市場(chǎng)部的建設(shè)應(yīng)該從人開始,，引進(jìn)或培養(yǎng)具備復(fù)合背景的市場(chǎng)營銷人才：一是懂醫(yī)藥，二是懂營銷,。

　　核心人才隊(duì)伍的建設(shè) 中小企業(yè)的營銷系統(tǒng)除市場(chǎng)部外我認(rèn)為只需要兩類核心人才：一是既懂醫(yī)藥營銷又懂管理的綜合性管理人才,，說的再具體點(diǎn)就是企業(yè)的營銷副總或營銷總監(jiān);二是熟悉銷售業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)管理的一線銷售管理人員，具體就是一線銷售經(jīng)理,，前者是銷售隊(duì)伍的“頭部力量”,，后者是“腰部力量”。

　　在目前的醫(yī)藥大背景下,，中小醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展日趨復(fù)雜,，只有找到適合自己的路才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下占有一席之地。