核心提示：由于普藥是在病人中及臨床上廣泛使用的常規(guī)藥品,。它們通常都具備同一特征,，如技術含量低，市面上有多家企業(yè)生產銷售，而且該類藥物進入市場也比較容易,，且價格低廉,，在普通患者與臨床上已經(jīng)形成了固定的用藥習慣,。所以,，在過去的多年時間中，普藥營銷由于營業(yè)額大,、利潤低,、業(yè)務員收入也較低，不受業(yè)界待見,，被戲稱為“搬運工”或“賣大蔥的”,，處于醫(yī)藥營銷的底端。而且市場上很多普藥產品又是不盈利的,，廠家 “賠本兼吆喝”,，不做,，丟失銷售規(guī)模和市場份額，繼續(xù)做,，賣的越多賠的越多,，境地極為尷尬。這既反映了行業(yè)的真實情況,，也反映了企業(yè)低效

　　由于普藥是在病人中及臨床上廣泛使用的常規(guī)藥品,。它們通常都具備同一特征，如技術含量低,，市面上有多家企業(yè)生產銷售,，而且該類藥物進入市場也比較容易，且價格低廉,，在普通患者與臨床上已經(jīng)形成了固定的用藥習慣,。所以，在過去的多年時間中,，普藥營銷由于營業(yè)額大,、利潤低、業(yè)務員收入也較低,，不受業(yè)界待見,，被戲稱為“搬運工”或“賣大蔥的”，處于醫(yī)藥營銷的底端,。而且市場上很多普藥產品又是不盈利的,，廠家 “賠本兼吆喝”，不做,，丟失銷售規(guī)模和市場份額,，繼續(xù)做,，賣的越多賠的越多，境地極為尷尬,。這既反映了行業(yè)的真實情況,，也反映了企業(yè)低效、低利,、低增長的成長困境,。

　　近年來,，也因有越來越多藥企加入了藥品市場這個大家庭,，使藥品市場逐漸地龐大起來。對于大多數(shù)銷售普藥的企業(yè),，正利用市場的普藥銷售團隊和通過各種推廣方式進行銷售工作,。同時也標志著普藥營銷的競爭也越來越激烈,。無怪乎許多普藥企業(yè)營銷人員感慨說：“正是因為普藥太普通,，銷售才不能普通,�,！彼���,，根據(jù)當前形勢，普藥企業(yè)想要在營銷中成功就必須在普藥營銷中跨越關鍵的“三重考驗”,。

　　一、挖掘與規(guī)劃：產品突破

　　作為很多普藥銷售人員,，在運作普藥銷售時，經(jīng)常運用的辦法就是把產品目錄直接拿給經(jīng)銷商的采購人員看,， 讓他們直接去選,， 選的結果往往在很多時候不理想,，這是一個普遍的現(xiàn)象,，但實際情況并非如此,。普藥公認的東西并不是所有的人都懂，并不是所有人都知道,，問題的關鍵在于我們是不是很深入的去挖掘，挖掘作為產品自身存在的賣點,，生產工藝,，所采用的原材料，獲得的權威部門的認可,，生產人員的學歷和經(jīng)驗等等諸如這些的東西,，其原理同樣類似于挖掘廠家自身的賣點一樣的性質。尤其對于存在一定價格障礙的普藥產品的銷售,，賣點的挖掘有時候非常關鍵,，關鍵是作為銷售人員要深入的去挖掘,。

　　同時，普藥企業(yè)的典型營銷問題還在于缺少科學的產品規(guī)劃,，恰恰相反,，普藥產品往往就是由于缺少規(guī)劃而沒有做大,。而且，普藥產品一般在產品力上大都沒有什么特色,，反而更需要規(guī)劃,，沒有科學合理的產品規(guī)劃，就沒有普藥產品營銷上的突破,。普藥企業(yè)產品線規(guī)劃的終極目的是為了形成特色產品線和渠道品牌,。鑒于大多數(shù)普藥企業(yè)的規(guī)模都不大，走小而精的專業(yè)路線就尤為重要,，用市場營銷里的一個理論就是小企業(yè)應該做市場的補缺者,。具體就是通過規(guī)劃和發(fā)展普藥企業(yè)的特色產品線,，從而在某一治療領域或者劑型等方面是突出特點，實現(xiàn)差異化的競爭力,，如小水針劑企業(yè),、外用栓劑企業(yè)、中藥補血類企業(yè)等,。

　　為使普藥產品營銷有效突破,，普藥產品也要分門別類，找出自己的市場產品,、維持產品和利潤產品,。市場產品依據(jù)普藥市場和普藥產品的具體特征，走低成本路線,，占領市場,，形成一定的市場規(guī)模和普藥品牌。維持產品屬雞肋產品,，雖沒有大的發(fā)展,，但依然可以攤薄生產和銷售成本。利潤的產品即業(yè)內人士經(jīng)常提到的新普藥,，但往往難以形成規(guī)模,。多數(shù)普藥企業(yè)走進了“有利潤的產品沒有規(guī)模;有規(guī)模的產品沒有利潤”的怪圈,，打破這一怪圈，需要調整營銷政策,。

　　二,、互利融合：模式創(chuàng)新

　　近些年來，醫(yī)藥企業(yè)以及醫(yī)藥招商網(wǎng)站源源不斷的建立,，這讓普藥營銷的路途稍加容易,。但各大普藥企業(yè)要想在醫(yī)藥市場中有自己的一席之位,，就要在模式中勇于創(chuàng)新,，爭取為自己的企業(yè)帶來更好的發(fā)展。不少普藥企業(yè)的營銷模式原始粗放,，兩個極端一是“無模式”可言,，就是商業(yè)底價放貨回款，還有就是“多模式”共存,，但都沒有掌握每種模式的精髓,。而普藥企業(yè)的主要醫(yī)藥招商代理模式基本上都在渠道上，進行深度分銷,、渠道下沉和渠道優(yōu)化等,，要進行普藥模式的創(chuàng)新，就是要獨創(chuàng)自己的模式,，才能在普遍存在模仿的市場形式下實現(xiàn)差異化,，并超越自己的競爭對手。對于普藥企業(yè)的主要使用的營銷模式中,，普藥分銷模式促銷模式 ,、直供模式來講，對渠道的掌控能力是漸近的,，分銷模式是基礎,， 促銷模式是提升，直供模式是創(chuàng)新,，沒有哪種模式是絕對的好與不好,，根據(jù)不同特征的企業(yè)和產品，不同的模式各有利弊,，可以交叉也可以互補,。

　　但傳統(tǒng)藥企的普藥招商代理工作都是圍繞幾個耳熟能詳?shù)摹按舐坟洝边M行激烈的渠道爭奪，且手段單一(打“價格戰(zhàn)”),，結果往往沒有贏家,。過去賣普藥，業(yè)務員只盯著對接的幾個商業(yè)公司,，任務是進貨回款,，手段就是“價格戰(zhàn)+感情交流”,。而就目前來說，大部分商業(yè)公司已不滿足于充當搬運工的角色,，也在尋求轉變,，渴求贏利產品。因此,，企業(yè)在與商業(yè)談判時就可以把通路產品的進貨品種,、數(shù)量與提供贏利產品的種類、數(shù)量相結合,，不但爭取了主動權,，也與商業(yè)公司結成了利益長期一致的緊密型戰(zhàn)略同盟。

　　因此,，普藥企業(yè)的營銷模式在創(chuàng)新中就要回避正面戰(zhàn)場的短兵相接,，打迂回戰(zhàn)，從賣普藥的轉變?yōu)榫幙椈鶎訝I銷網(wǎng)絡,，視野開闊,，市場也會廣闊起來。在思路轉變的基礎上,，普藥企需采取通路品種與贏利品種交替的政策,，借通路品種編織廣闊而稠密的銷售網(wǎng)絡，根據(jù)各地招標形勢和結果,，用通路品種優(yōu)惠的政策,，通過一、二級乃至三級商業(yè)進行廣覆蓋,。再把贏利品種注入到這個網(wǎng)絡中,，使之以最快的速度到達終端。這樣做還有一個好處在于,，兩種產品可以互相促進,。

　　推廣強化：職能升級

　　如今，普藥企業(yè)進行普藥推廣都具備著產品認知度高且產品教育需求不大的特點,，在各種市場產品推廣會上,，產品的知識培訓都知識走走形式，而真正需要對產品有一定認知需求的客戶不多,，所以導致泛泛的產品推廣只會增加客戶的視覺和聽覺的疲勞,，不能達到會議的推廣效果，還浪費時間,。普藥的推廣強化則勢在必行,。進行產品推廣強化就要化被動為主動，進行產品聚焦,、渠道聚焦,，打造強勢產品和渠道品牌,，利用渠道的力量進行積極性的推廣并帶動其他普藥產品，形成一個規(guī)模效應,。為實現(xiàn)以上推廣效應,，就必須使人員、組織,、管理等職能升級,，從而實現(xiàn)其“反哺功能”。

　　成功推廣普藥的藥企,，“反哺功能”在于強化市場職能部門,，而職能部門的管理強化，就需要普藥企業(yè)真正實現(xiàn) “人”的突破,。如何打造一支“善學習,、能打仗,、會打仗,、打得贏”的普藥營銷生力軍是當務之急。普藥企業(yè)的市場部職能普遍較弱是業(yè)內“通病”,，因為普藥的特色產品并不多,，絕大多數(shù)普藥企業(yè)認為不需要在產品賣點的挖掘上下多大功夫。但需要明確的是,，普藥企業(yè)的市場部功能不同于處方藥和OTC企業(yè),，他們側重于產品定位和品牌推廣，而普藥的市場部職能應側重于渠道,，包括價格和促銷等,。普藥企業(yè)的另外一個推廣職能問題是銷售隊伍沒有“腰”部力量，實現(xiàn)區(qū)域管理的職能,。而人員量化管理是普藥人員管理的關鍵,，指標明確具體，如開發(fā)一,、二級商業(yè)的數(shù)量,，促銷會的次數(shù)，維護終端的數(shù)量等都可作為市場職能部門優(yōu)化管理的考核指標,。再通過具體的提成獎勵措施,，使新老產品銷售緊密結合，利潤產品靠市場產品打開市場,、增加銷量,，利潤產品維持商業(yè)渠道的暢通又為市場產品增大規(guī)模，形成良性循環(huán),，從而跨越普藥營銷關鍵的“三重考驗”,。