核心提示：由于普藥是在病人中及臨床上廣泛使用的常規(guī)藥品,。它們通常都具備同一特征,，如技術(shù)含量低，市面上有多家企業(yè)生產(chǎn)銷售,，而且該類藥物進(jìn)入市場也比較容易，且價(jià)格低廉,，在普通患者與臨床上已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣,。所以，在過去的多年時(shí)間中,，普藥營銷由于營業(yè)額大,、利潤低、業(yè)務(wù)員收入也較低,，不受業(yè)界待見,，被戲稱為“搬運(yùn)工”或“賣大蔥的”，處于醫(yī)藥營銷的底端,。而且市場上很多普藥產(chǎn)品又是不盈利的,，廠家 “賠本兼吆喝”，不做,，丟失銷售規(guī)模和市場份額,，繼續(xù)做，賣的越多賠的越多,，境地極為尷尬,。這既反映了行業(yè)的真實(shí)情況，也反映了企業(yè)低效

　　由于普藥是在病人中及臨床上廣泛使用的常規(guī)藥品,。它們通常都具備同一特征,，如技術(shù)含量低，市面上有多家企業(yè)生產(chǎn)銷售,，而且該類藥物進(jìn)入市場也比較容易,，且價(jià)格低廉，在普通患者與臨床上已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣,。所以,，在過去的多年時(shí)間中，普藥營銷由于營業(yè)額大,、利潤低,、業(yè)務(wù)員收入也較低，不受業(yè)界待見,，被戲稱為“搬運(yùn)工”或“賣大蔥的”,，處于醫(yī)藥營銷的底端。而且市場上很多普藥產(chǎn)品又是不盈利的,，廠家 “賠本兼吆喝”,，不做，丟失銷售規(guī)模和市場份額,，繼續(xù)做,，賣的越多賠的越多,，境地極為尷尬。這既反映了行業(yè)的真實(shí)情況,，也反映了企業(yè)低效,、低利、低增長的成長困境,。

　　近年來,，也因有越來越多藥企加入了藥品市場這個(gè)大家庭，使藥品市場逐漸地龐大起來,。對于大多數(shù)銷售普藥的企業(yè),，正利用市場的普藥銷售團(tuán)隊(duì)和通過各種推廣方式進(jìn)行銷售工作。同時(shí)也標(biāo)志著普藥營銷的競爭也越來越激烈,。無怪乎許多普藥企業(yè)營銷人員感慨說：“正是因?yàn)槠账幪�普��,，銷售才不能普通�,！彼���,，根據(jù)當(dāng)前形勢，普藥企業(yè)想要在營銷中成功就必須在普藥營銷中跨越關(guān)鍵的“三重考驗(yàn)”,。

　　一,、挖掘與規(guī)劃：產(chǎn)品突破

　　作為很多普藥銷售人員，在運(yùn)作普藥銷售時(shí),，經(jīng)常運(yùn)用的辦法就是把產(chǎn)品目錄直接拿給經(jīng)銷商的采購人員看,， 讓他們直接去選， 選的結(jié)果往往在很多時(shí)候不理想,，這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象,，但實(shí)際情況并非如此。普藥公認(rèn)的東西并不是所有的人都懂,，并不是所有人都知道,，問題的關(guān)鍵在于我們是不是很深入的去挖掘，挖掘作為產(chǎn)品自身存在的賣點(diǎn),，生產(chǎn)工藝,，所采用的原材料，獲得的權(quán)威部門的認(rèn)可,，生產(chǎn)人員的學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)等等諸如這些的東西,，其原理同樣類似于挖掘廠家自身的賣點(diǎn)一樣的性質(zhì)。尤其對于存在一定價(jià)格障礙的普藥產(chǎn)品的銷售,，賣點(diǎn)的挖掘有時(shí)候非常關(guān)鍵,，關(guān)鍵是作為銷售人員要深入的去挖掘,。

　　同時(shí),，普藥企業(yè)的典型營銷問題還在于缺少科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃,，恰恰相反，普藥產(chǎn)品往往就是由于缺少規(guī)劃而沒有做大,。而且,，普藥產(chǎn)品一般在產(chǎn)品力上大都沒有什么特色，反而更需要規(guī)劃,，沒有科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃,，就沒有普藥產(chǎn)品營銷上的突破。普藥企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的終極目的是為了形成特色產(chǎn)品線和渠道品牌,。鑒于大多數(shù)普藥企業(yè)的規(guī)模都不大,，走小而精的專業(yè)路線就尤為重要，用市場營銷里的一個(gè)理論就是小企業(yè)應(yīng)該做市場的補(bǔ)缺者,。具體就是通過規(guī)劃和發(fā)展普藥企業(yè)的特色產(chǎn)品線,，從而在某一治療領(lǐng)域或者劑型等方面是突出特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化的競爭力,，如小水針劑企業(yè),、外用栓劑企業(yè)、中藥補(bǔ)血類企業(yè)等,。

　　為使普藥產(chǎn)品營銷有效突破,，普藥產(chǎn)品也要分門別類，找出自己的市場產(chǎn)品,、維持產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品,。市場產(chǎn)品依據(jù)普藥市場和普藥產(chǎn)品的具體特征，走低成本路線,，占領(lǐng)市場,，形成一定的市場規(guī)模和普藥品牌。維持產(chǎn)品屬雞肋產(chǎn)品,，雖沒有大的發(fā)展,，但依然可以攤薄生產(chǎn)和銷售成本。利潤的產(chǎn)品即業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常提到的新普藥,，但往往難以形成規(guī)模,。多數(shù)普藥企業(yè)走進(jìn)了“有利潤的產(chǎn)品沒有規(guī)模;有規(guī)模的產(chǎn)品沒有利潤”的怪圈，打破這一怪圈,，需要調(diào)整營銷政策,。

　　二、互利融合：模式創(chuàng)新

　　近些年來,，醫(yī)藥企業(yè)以及醫(yī)藥招商網(wǎng)站源源不斷的建立,，這讓普藥營銷的路途稍加容易。但各大普藥企業(yè)要想在醫(yī)藥市場中有自己的一席之位,，就要在模式中勇于創(chuàng)新,，爭取為自己的企業(yè)帶來更好的發(fā)展,。不少普藥企業(yè)的營銷模式原始粗放，兩個(gè)極端一是“無模式”可言,，就是商業(yè)底價(jià)放貨回款,，還有就是“多模式”共存，但都沒有掌握每種模式的精髓,。而普藥企業(yè)的主要醫(yī)藥招商代理模式基本上都在渠道上,，進(jìn)行深度分銷、渠道下沉和渠道優(yōu)化等,，要進(jìn)行普藥模式的創(chuàng)新,，就是要獨(dú)創(chuàng)自己的模式，才能在普遍存在模仿的市場形式下實(shí)現(xiàn)差異化,，并超越自己的競爭對手,。對于普藥企業(yè)的主要使用的營銷模式中，普藥分銷模式促銷模式 ,、直供模式來講,，對渠道的掌控能力是漸近的，分銷模式是基礎(chǔ),， 促銷模式是提升,，直供模式是創(chuàng)新，沒有哪種模式是絕對的好與不好,，根據(jù)不同特征的企業(yè)和產(chǎn)品,，不同的模式各有利弊，可以交叉也可以互補(bǔ),。

　　但傳統(tǒng)藥企的普藥招商代理工作都是圍繞幾個(gè)耳熟能詳?shù)摹按舐坟洝边M(jìn)行激烈的渠道爭奪,，且手段單一(打“價(jià)格戰(zhàn)”)，結(jié)果往往沒有贏家,。過去賣普藥,，業(yè)務(wù)員只盯著對接的幾個(gè)商業(yè)公司，任務(wù)是進(jìn)貨回款,，手段就是“價(jià)格戰(zhàn)+感情交流”,。而就目前來說，大部分商業(yè)公司已不滿足于充當(dāng)搬運(yùn)工的角色,，也在尋求轉(zhuǎn)變,，渴求贏利產(chǎn)品。因此,，企業(yè)在與商業(yè)談判時(shí)就可以把通路產(chǎn)品的進(jìn)貨品種,、數(shù)量與提供贏利產(chǎn)品的種類、數(shù)量相結(jié)合，不但爭取了主動(dòng)權(quán),，也與商業(yè)公司結(jié)成了利益長期一致的緊密型戰(zhàn)略同盟,。

　　因此，普藥企業(yè)的營銷模式在創(chuàng)新中就要回避正面戰(zhàn)場的短兵相接,，打迂回戰(zhàn)，從賣普藥的轉(zhuǎn)變?yōu)榫幙椈鶎訝I銷網(wǎng)絡(luò),，視野開闊,，市場也會(huì)廣闊起來。在思路轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,，普藥企需采取通路品種與贏利品種交替的政策,，借通路品種編織廣闊而稠密的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)各地招標(biāo)形勢和結(jié)果,，用通路品種優(yōu)惠的政策,，通過一、二級(jí)乃至三級(jí)商業(yè)進(jìn)行廣覆蓋,。再把贏利品種注入到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中,，使之以最快的速度到達(dá)終端。這樣做還有一個(gè)好處在于,，兩種產(chǎn)品可以互相促進(jìn),。

　　推廣強(qiáng)化：職能升級(jí)

　　如今，普藥企業(yè)進(jìn)行普藥推廣都具備著產(chǎn)品認(rèn)知度高且產(chǎn)品教育需求不大的特點(diǎn),，在各種市場產(chǎn)品推廣會(huì)上,，產(chǎn)品的知識(shí)培訓(xùn)都知識(shí)走走形式，而真正需要對產(chǎn)品有一定認(rèn)知需求的客戶不多,，所以導(dǎo)致泛泛的產(chǎn)品推廣只會(huì)增加客戶的視覺和聽覺的疲勞,，不能達(dá)到會(huì)議的推廣效果，還浪費(fèi)時(shí)間,。普藥的推廣強(qiáng)化則勢在必行,。進(jìn)行產(chǎn)品推廣強(qiáng)化就要化被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品聚焦,、渠道聚焦,，打造強(qiáng)勢產(chǎn)品和渠道品牌，利用渠道的力量進(jìn)行積極性的推廣并帶動(dòng)其他普藥產(chǎn)品,，形成一個(gè)規(guī)模效應(yīng),。為實(shí)現(xiàn)以上推廣效應(yīng)，就必須使人員,、組織,、管理等職能升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)其“反哺功能”。

　　成功推廣普藥的藥企,，“反哺功能”在于強(qiáng)化市場職能部門,，而職能部門的管理強(qiáng)化，就需要普藥企業(yè)真正實(shí)現(xiàn) “人”的突破,。如何打造一支“善學(xué)習(xí),、能打仗、會(huì)打仗,、打得贏”的普藥營銷生力軍是當(dāng)務(wù)之急,。普藥企業(yè)的市場部職能普遍較弱是業(yè)內(nèi)“通病”，因?yàn)槠账幍奶厣�產(chǎn)品并不多,，絕大多數(shù)普藥企業(yè)認(rèn)為不需要在產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘上下多大功夫,。但需要明確的是，普藥企業(yè)的市場部功能不同于處方藥和OTC企業(yè),，他們側(cè)重于產(chǎn)品定位和品牌推廣,，而普藥的市場部職能應(yīng)側(cè)重于渠道，包括價(jià)格和促銷等,。普藥企業(yè)的另外一個(gè)推廣職能問題是銷售隊(duì)伍沒有“腰”部力量,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域管理的職能。而人員量化管理是普藥人員管理的關(guān)鍵,，指標(biāo)明確具體,，如開發(fā)一、二級(jí)商業(yè)的數(shù)量,，促銷會(huì)的次數(shù),，維護(hù)終端的數(shù)量等都可作為市場職能部門優(yōu)化管理的考核指標(biāo)。再通過具體的提成獎(jiǎng)勵(lì)措施,，使新老產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合,，利潤產(chǎn)品靠市場產(chǎn)品打開市場、增加銷量,，利潤產(chǎn)品維持商業(yè)渠道的暢通又為市場產(chǎn)品增大規(guī)模,，形成良性循環(huán)，從而跨越普藥營銷關(guān)鍵的“三重考驗(yàn)”,。