2014年12月22日,，十二屆全國人大常委會第十二次會議聽取全國人大法律委員會關(guān)于《中華人民共和國廣告法（修訂草案）》修改情況的匯報,。草案中指出,，藥品、保健品擬禁用代言人,。9月1號開始正式執(zhí)行,。

　　廣告法草案一審稿規(guī)定：藥品代言人被列為各類違法廣告行為的連帶責(zé)任人。針對藥品,、保健品,、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告這四類被認為關(guān)系到消費者生命健康及人身安全的特殊廣告,，一審稿要求不得利用科研機構(gòu),、專業(yè)人士和患者進行推薦證明。二審稿在此基礎(chǔ)上,，進一步指出：不得利用廣告代言人的名義和形象進行推薦證明,。這意味著，這四類藥品的廣告，將不得有代言人及代言機構(gòu)的出現(xiàn),。

　　此規(guī)定一出,，勢必會影響藥品的銷售，OTC產(chǎn)品首當其沖,。大眾所看到的代言廣告99%以上為OTC產(chǎn)品,，以OTC產(chǎn)品為主的企業(yè)，在廣告上的投入是驚人的,，動輒幾千萬甚至數(shù)億的廣告費,。如果廣告停止，產(chǎn)品的宣傳和銷售勢必受到影響,。

　　而OTC代言廣告的傳播媒體最普遍的是電視,，從央視到各地衛(wèi)視。其次是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站,。從大眾耳熟能詳?shù)膬?yōu)酷,、愛奇藝等到各個小的視頻網(wǎng)站，都有藥品代言廣告的身影,。

　　面對國家出臺的法律政策,，制藥企業(yè)該如何應(yīng)對？

　　

　　變換廣告形式

　　對于代言人或者機構(gòu)出現(xiàn)的廣告涉及的藥品,，應(yīng)及時變換廣告形式,。可選擇其他形式的廣告,，如動畫,、公益片、科普視頻,、動圖,、彈幕等，也可選擇“潤物細無聲”的形式,，如微視頻,、微漫畫等等。具體可參照新百倫的在2014年投入的多個系列廣告“少女夏洛克”,、“青春永不褪色”系列,，快消品的廣告，不得不說,，比大多數(shù)的藥品廣告高明多了,。緊抓用戶心理，制造消費潮流,，才是王道,。

　　行業(yè)里面的例子可看到葵花藥業(yè),、羚銳制藥、康美藥業(yè)等一系列的成功視頻案例,，這些企業(yè)的產(chǎn)品，無論從廣告的廣度和深度上來說,，都已經(jīng)遠遠產(chǎn)出大于投入,，企業(yè)和產(chǎn)品品牌得到進一步的宣傳和強化。

　　

　　傳統(tǒng)媒體選擇

　　現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代,，更是手機客戶端時代,。誰家的廣告先占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)，誰的宣傳廣度和深度越高,。但并不意味著,，傳統(tǒng)媒體沒有優(yōu)勢。

　　1.報紙,。報紙是應(yīng)用最廣泛,，也是最早發(fā)布廣告的媒體。它有很多優(yōu)點：傳播面廣,、覆蓋率高,；傳播速度快、及時,；信息量大,，讀者不受時間限制；制作方便,、費用低廉,、刊出日程選擇自由度大；在一定程度上可以借助報紙本身的威信,。它的局限性是：時效短,；印刷不夠精美，表現(xiàn)力有限,；接觸時間相對較短,，需多次刊登。B字號或者器械可選擇專業(yè)報紙或一般報紙投放廣告,。內(nèi)容上則更需要琢磨,，報紙廣告最大的被人最大的詬病就是虛假宣傳�,？蛇x擇圖片,、軟文等形式，但需重視內(nèi)容的科學(xué)性,、嚴謹性,。

　  2.雜志,。雜志是僅次于報紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體，它分類明確,，作為媒體的優(yōu)點有：讀者穩(wěn)定,，可以存留翻閱，反復(fù)接觸機會多,；信息量大,，印刷精美；可利用專業(yè)刊物聲望,，尤其對行業(yè)內(nèi)廣告針對性強,。它的局限性是：發(fā)行周期長，時效性差,，專業(yè)雜志廣告接觸不廣泛,。專業(yè)的醫(yī)學(xué)期刊很多，可選擇產(chǎn)品適用范圍覆蓋科室來確定,。如：治療感冒的,，就選呼吸類雜志；腫瘤藥,，就選擇腫瘤類雜志,。按照預(yù)算，選擇能負擔起的雜志,。建議首選國字號,、中華字號雜志，相比費用高一點,，同樣受益更大,。這是臨床產(chǎn)品的廣告。OTC產(chǎn)品,，則可選擇消費人群接觸面比較大的雜志,，如家庭醫(yī)生、健康指南等系列雜志,。

　  3.廣播,。廣播作為廣告媒體的優(yōu)點有：傳播速度快，聽眾廣泛,，內(nèi)容易變更,，可多次播出；制作簡單,，費用低廉,。它的局限性是：有聲無形，只刺激聽覺遺忘率高,，難以記憶,，無法存查,。難以把握收聽率。OTC產(chǎn)品都可選擇廣播,，旦注意時間段,，每天晚上6:00——9:00是最佳時段。內(nèi)容則應(yīng)該完全擯棄老一套的炒作手法,，以對患者負責(zé)的態(tài)度,，做科普、做公益,，順道才是宣傳產(chǎn)品,。

　  4.戶外媒體,，是指在露天或針對戶外行動中的人傳播廣告信息的工具,。包括銷售現(xiàn)場廣告媒體（如櫥窗、燈箱,、現(xiàn)場演示）和非銷售現(xiàn)場廣告媒體（如路牌,、電腦顯示牌、氣球,、招貼畫等）,。這種媒體的優(yōu)點是：長期固定在一定場所，反復(fù)訴求效果好,；可以做到色彩鮮艷,，圖文醒目，媒體費用彈性大,；可根據(jù)傳播對象的特點和風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)置,。局限性是宣傳區(qū)域小，變更成本高,。除了處方產(chǎn)品,，其他產(chǎn)品基本都可選擇，但須注意人群分布規(guī)律,，小區(qū)門口,，超市，機場,，高速兩旁等都是不錯的選擇,，當然藥店的海報是必須的。內(nèi)容上則需要完全去掉代言人,、機構(gòu)名稱等,。從產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點入手,，可用品牌形象代替代言人,，核心廣告提示語代替大幅的畫面,，色彩明快，吸引人,，就已經(jīng)成功一半,。

　　

　　新媒體選擇

　　新媒體指的是最近這幾年興起的微博、微信,、APP,。同樣這三個媒體類型，被稱為互聯(lián)網(wǎng)時代的“三把利劍”,。

　　微信：制藥廠家可先從用戶基數(shù)最大的微信入手,，建立最基礎(chǔ)的訂閱號，設(shè)立企業(yè)微信號和產(chǎn)品各自的微信號,，聯(lián)動發(fā)力,。但內(nèi)容上，則該注意趣味性,、科普性和互動性,。可參照“1號店”,、“卡迪拉克”系列微信內(nèi)容,。

　　微博：企業(yè)設(shè)立企業(yè)微博，從最基礎(chǔ)的微博粉絲培養(yǎng)開始,，完善內(nèi)容,，在摸索中創(chuàng)新，當然,，知識性,、趣味性是不可或缺的�,？蓞⒄兆⒚鞯�“杜蕾斯”“加多寶”系列微博,。

　　APP或APK:手機客戶端費用較高，技術(shù)含量也較高,，但據(jù)筆者發(fā)現(xiàn),，手機客戶端的流量遠沒有微信和微博大，也就意味著,，大眾更喜歡簡單,、有趣的網(wǎng)絡(luò)體驗，討厭復(fù)雜繁瑣的登陸,、升級之類的軟件,。所以，手機客戶端可放到最后,，待前2把利劍,，積累了足夠的口碑和用戶,，可用手機客戶端進行更多的互動和游戲類宣傳推廣。

　　藥品,，首先是治病救人,，救死扶傷，廣告打的再好,，也不如產(chǎn)品質(zhì)量和效果好的宣傳來的快,。制藥企業(yè)，尤其是OTC企業(yè)和保健品企業(yè),，若想走的更遠,，則需要從患者的利益出發(fā)，去做對患者,，對社會有益的廣告營銷內(nèi)容,，就像某國內(nèi)知名企業(yè)所宣傳的“療效才是硬道理”。做好產(chǎn)品,，打廣告賣藥只是水到渠成的事情,。

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