近年來,，醫(yī)藥零售行業(yè)的利潤增長率幾乎都以個(gè)位數(shù)的形式存在,，較工業(yè)的增長相對(duì)薄弱，整體呈弱增長態(tài)勢(shì),。而在醫(yī)藥零售業(yè)的非藥品當(dāng)中,，保健品類無論在銷售還是利潤份額方面都占據(jù)可觀的比重。美中不足的是,，目前藥房銷售的保健產(chǎn)品,，多以魚油、卵磷脂和鈣片為主,，更多新品有待開發(fā),；此外連鎖藥房在保健品品類的選擇與如何增量的問題上也有待深入研究,。

　　過山車式的銷售質(zhì)態(tài),透支消費(fèi)

　　關(guān)于品類突破或黃金單品，一直是有爭議的話題,。黃金單品,，亦被稱為明星品類，所呈現(xiàn)的第一個(gè)現(xiàn)象就是銷售的忽上忽下,。連鎖企業(yè)經(jīng)常PK明星品類的銷售,，常見的現(xiàn)象通常是本月銷售過萬，次月可能只能維持在一千左右,。

　　在連鎖藥房促進(jìn)品類增量的過程中,，明星品類會(huì)導(dǎo)致其他品類的銷售下降。比如說,，中藥保健品中較熱門的三七分,，在其銷售迅速增量的時(shí)候，參茸貴細(xì)和中藥產(chǎn)品會(huì)大幅度下降,。通過會(huì)員記錄也會(huì)發(fā)現(xiàn),，當(dāng)月會(huì)員重復(fù)購買率會(huì)大大降低，常會(huì)伴隨著兩到三個(gè)月不進(jìn)門店的現(xiàn)象,。

　　明星商品的核心特征

　　關(guān)于明星品類,，有人趨之若鶩，有人隔岸觀火,，有人如火如荼,，有人面壁四觀。明星品類對(duì)于連鎖在某一個(gè)銷售階段,，完全具有它的商業(yè)價(jià)值,、理論價(jià)值。概括地說,，影響明星品類的不外乎兩個(gè)核心因素,，一個(gè)是如何選擇明星商品，另一個(gè)是明星商品如何動(dòng)銷,。選擇明星商品就像找男朋友,，選擇比結(jié)果更重要，甚至可以說有時(shí)候選擇已經(jīng)決定了結(jié)果,。所以目前在藥店經(jīng)營的大環(huán)境下,，如何合理的選擇明星商品，比如何銷售要重要的多,。

　　明星商品的核心特征可以概括總結(jié)為四條：第一,，足夠的單品毛利額。做單品的主要目的是幫助連鎖階段性地去提升利潤額或者毛利額,，這也是任何連鎖開店的真正目的,。第二,，適用人群要具有一定的彈性，并且要非常廣泛,，以確保增量空間,。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者購買了大量的藥物回家后,，使用率很低,，例如連鎖在促銷中雖然利用營銷手段促使顧客購買大量商品，事實(shí)上消費(fèi)者本身的滿意程度是在下降的,。所以,，要確保增量就要有廣泛的使用人群，受眾人群不能局限,。第三,，功效明確，可重復(fù)購買,。藥房是專業(yè)化部門,，顧客會(huì)帶有目的進(jìn)門店，無論什么樣的商品,，藥房承載的是專業(yè),，要利用專業(yè)去消耗產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者解決一定的問題,。第四,，作用原理不復(fù)雜，容易進(jìn)行消費(fèi)者教育,。例如,，現(xiàn)在的很多中藥飲片、參茸貴細(xì)商品屬性明確,，消費(fèi)者教育成本很低,，相對(duì)市場增量空間大。

　　比如維生素,，無論在哪個(gè)階段、哪個(gè)季節(jié),，都非常適合做明星品類,，因?yàn)樗�的彈性需求、價(jià)格毛利都非常大,，消費(fèi)者有無限想象的空間,，受眾人群廣泛。此外,，這些快消商品功能明確,，服用周期短,，初次購買成本低。

　　如何選擇明星品類

　　適合做品類增量的三大品類是：

　　其一,，醫(yī)療器械類,。未來的家庭、家居,、醫(yī)療護(hù)理等伴隨著老齡化社會(huì)的來臨,，都會(huì)有發(fā)展方向的改變。當(dāng)居家養(yǎng)老成為趨勢(shì),，醫(yī)療器械尤其是家用醫(yī)療器械會(huì)成為市場的熱點(diǎn),。

　　其二，中醫(yī)中藥類,。該品類在中國消費(fèi)者心中根深蒂固,，易于進(jìn)行消費(fèi)者教育，發(fā)展空間大,，這也是連鎖的薄弱環(huán)節(jié),。

　　其三是保健食品。去年在全國的平均銷售占比只有11.6%,，受醫(yī)保的影響,，地區(qū)差異性大，云南,、重慶超過15%,，而有的地區(qū)僅有7%至8%。藥房作為最專業(yè)化的銷售渠道,，相較于直銷等渠道,，這項(xiàng)銷售占比還有待提升。

　　在保健品類別里,，有兩類增長飛速,，一是具有功效屬性的保健食品，明確功效,；二是消費(fèi)者所熟知的,，具有快消特征的保健食品，例如氨糖,，它具有明確的骨關(guān)節(jié)保健屬性,，整體市場已經(jīng)超過了補(bǔ)鈣制劑。再比如維生素類這些具有快消屬性的保健食品,，利用關(guān)聯(lián)銷售就可以達(dá)到很好的銷售效果,。

　　實(shí)踐證明，骨關(guān)節(jié)類,、心臟保健類,、美容養(yǎng)顏類,、補(bǔ)充能量類等保健品，增量相對(duì)較快,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)的保健食品,。功能性保健食品增量的主要原動(dòng)力是什么？

　　首先,，一定需要工業(yè)進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌推廣,。未來的社會(huì)是整合型的社會(huì)，是需要工業(yè),、商業(yè)緊密合作進(jìn)行營銷的社會(huì),，連鎖所選推的商品，一定是有強(qiáng)大的工業(yè)做后盾的,。

　　其次,，產(chǎn)品的市場需求明確。老齡化社會(huì)作為不可避免的趨勢(shì),，也帶來了大量的商機(jī),，中老年人都有延年益壽、延緩衰老的需求,。另外,，越來越多的女性追求年輕時(shí)尚，要保持身材,，美容養(yǎng)顏,、減肥類的產(chǎn)品也會(huì)呈明顯的增長。

　　再次,，深度的市場教育,。很多商品品類需要一定的消費(fèi)者教育，而相當(dāng)一部分一線的店員店長甚至不能將維生素E的全名和主要作用原理表達(dá)清楚,，也就是說對(duì)常規(guī)品類也需要進(jìn)行更深入的教育,，不僅是對(duì)消費(fèi)者，還包括店長店員,。

　　最后,，品類銷售方法清晰。清晰的,、適用于連鎖教育的銷售方法被迫切的需要,。無論哪個(gè)企業(yè)做保健品，最適合的銷售渠道一定是連鎖藥房,，因?yàn)槠鋵�業(yè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直銷等。但對(duì)于連鎖來說,，無論推什么產(chǎn)品,，找到合理合適的品類至關(guān)重要,。

　　保健品品類增量的七大步驟

　　第一.全面召開上市啟動(dòng)會(huì)，全面了解階段性戰(zhàn)略,。通過及時(shí)的傳達(dá)商品信息,，讓各連鎖企業(yè)關(guān)注這個(gè)品類。在啟動(dòng)會(huì)的時(shí)候,，要非常清楚的把銷售政策,、產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售方法表述清楚,，保持信息交流的暢通,。

　　第二.推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化陳列，鼓勵(lì)創(chuàng)新,。中國藥房的陳列標(biāo)準(zhǔn)起步較晚,，通過學(xué)習(xí)日本、臺(tái)灣的陳列,，慢慢才發(fā)展出自己的陳列標(biāo)準(zhǔn),。一個(gè)新品在門店應(yīng)確保有相應(yīng)的銷售氛圍，比如做標(biāo)準(zhǔn)化的陳列文件,，要求我們門店進(jìn)一步完善,；另外舉辦陳列大賽，鼓勵(lì)店員店長積極參與,。

　　第三.總結(jié)一句話終端推薦話術(shù),。店員要銷售的品類繁多，這些商品尤其是藥品作用原理非常復(fù)雜,，短期記住非常困難,，所以總結(jié)最簡單一句話的銷售賣點(diǎn)，讓店員去復(fù)制,，是非常及時(shí)有效的,。

　　第四.擬定可行的關(guān)聯(lián)銷售方案。對(duì)藥房來說,，消費(fèi)者的主動(dòng)購買非常困難,，必須要利用關(guān)聯(lián)銷售或聯(lián)合用藥等增進(jìn)銷售。一些剛需類商品對(duì)于門店來說都是負(fù)毛利,，門店可通過此類方法為負(fù)毛利剛需商品找到提升客單價(jià)的辦法,。也可以將核心賣點(diǎn)做成提示方案，及時(shí)貼到貨架上,，這無論是對(duì)銷售員習(xí)慣的培養(yǎng),、還是消費(fèi)者主動(dòng)意識(shí)的購買都非常重要。

　　第五.門店獎(jiǎng)勵(lì)和PK政策制定。明星單品PK政策在內(nèi)部反彈很大,，為防止店員店長對(duì)PK政策的抵觸情緒,，建議制定目標(biāo)時(shí)利用基礎(chǔ)銷量，合理提升比例,，切勿殺雞取卵,，過度消費(fèi)和過度營銷。

　　第六.自媒體和新媒體的廣泛宣傳發(fā)動(dòng),。企業(yè)越來越重視內(nèi)部銷售行為,，很多連鎖企業(yè)設(shè)置了自媒體和內(nèi)部行銷部門，但是不管是自媒體還是微信營銷,，都要圍繞明星商品,，實(shí)現(xiàn)單品突破，切勿重復(fù),、應(yīng)付,。

　　第七.培訓(xùn)是動(dòng)銷的基礎(chǔ)。通過不斷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，幫助連鎖實(shí)現(xiàn)整合,，帶動(dòng)整體運(yùn)營質(zhì)量的提高。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人