保健品策劃怎么做,，如何能夠做好保健品策劃，則是一個(gè)好難解決的問(wèn)題,。隨著市場(chǎng)的改版,，消費(fèi)者認(rèn)知的改變，我們做保健品策劃的方法也是在與時(shí)俱進(jìn)的,。

　　截止今天,，保健品營(yíng)銷的局面，依然是“三分靠療效,，七分靠廣告”,。對(duì)保健品而言，廣告的重要性,，甚至超過(guò)其它營(yíng)銷要素,。筆者從事策劃業(yè)10年，有幸深層經(jīng)歷了中國(guó)保健品行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨,，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落,，艱難與輝煌。從1994年策劃三株口服液上海市場(chǎng)起,，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從1998年的銷量3000多萬(wàn),，到了2001年的三億三千萬(wàn)）、百消丹（2000年－2004年,，百消丹全國(guó)市場(chǎng)最高達(dá)到了13億）,、椰島鹿龜酒（江、浙,、滬市場(chǎng),，年年穩(wěn)定在3個(gè)億），還有用保健品手法操作的OTC產(chǎn)品21金維他,，從2001年的7000多萬(wàn)到今年預(yù)計(jì)8個(gè)億,；腦白金的策略策劃。

　　這10年中,，應(yīng)該說(shuō)有過(guò)很多很多漂亮的成功（當(dāng)然這首先是企業(yè)的成功）,，也有過(guò)一些無(wú)奈的失敗,，更多的是不停的困惑和不斷的思索。今天,，拋出這些思考與大家討論,，以便更接近我們的主題：保健品策劃傳播到底怎么做？

　　保健品策劃面臨的核心問(wèn)題

　　保健品策劃面臨諸多問(wèn)題,，監(jiān)管嚴(yán),、功能大同小異等等。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問(wèn)題是信任危機(jī),，即：在消費(fèi)者處,，保健品的信任度存在嚴(yán)重問(wèn)題，從而導(dǎo)致了與五年前相比,，廣告的效果嚴(yán)重下降,。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣不動(dòng)（經(jīng)銷商,、銷售人員也沒(méi)信心，不答應(yīng)）,；投了廣告,，也不一定賣得動(dòng)，搞得不好賠了夫人又折兵,。

　　導(dǎo)致保健品信任危機(jī)的原因是多方面的,，除了新聞界對(duì)保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認(rèn)，新聞界目前對(duì)保健品行業(yè)的重頭報(bào)道,，主要是負(fù)面的）,，保健品的行業(yè)特點(diǎn)，也是一個(gè)易導(dǎo)致信任危機(jī)的土壤：

　　一.保健品的形態(tài),，使消費(fèi)者天然易產(chǎn)生不信任感

　　一粒膠囊,、一瓶口服液，憑什么賣幾十塊錢,、上百塊錢,？里面到底裝的是什么？不像房子,、電器,、汽車，東西往那一擺,，信任問(wèn)題已解決了一大半,。保健品的形態(tài)，極易讓人產(chǎn)生不信任,。解決信任問(wèn)題需要花大力氣,，特別是在保健品信譽(yù)普遍欠佳的今天,，解決保健品的信任問(wèn)題，甚至不是從零做起,，而是從負(fù)數(shù)做起,。

　　二.夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民

　　必須承認(rèn),，相當(dāng)多的保健品,，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類、延緩衰老類）,。有些必須長(zhǎng)期服用,，才會(huì)顯出效力。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下,，很多廠家急功近利,，有心或無(wú)奈地吹得離譜，心想蒙消費(fèi)者一次就夠了,。但有覺(jué)悟得消費(fèi)者越來(lái)越多,，根本不上當(dāng)。少數(shù)消費(fèi)者上當(dāng)一次,，立刻“拜拜”,，如何賣得起來(lái)？可以毫不夸張地說(shuō),，中國(guó)保健品行業(yè),，目前正在吞食前10年不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的惡果。

　　三.由于大環(huán)境彌漫著對(duì)保健品的不信任,，使得好產(chǎn)品也會(huì)明珠暗投,，孤掌難鳴，無(wú)故蒙冤,，回天乏力,。

　　綜上，如何在整合營(yíng)銷傳播中解決信任危機(jī),，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問(wèn)題,。

　　如何解決信任問(wèn)題

　　當(dāng)一個(gè)又一個(gè)著名保健品橫掃全國(guó)之后，又在瞬間銷聲匿跡,，當(dāng)數(shù)千萬(wàn)信任（甚至是迷信,，否則不可能席卷全國(guó)）這一產(chǎn)品的人，在某一個(gè)晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事,，你上當(dāng)了,。人們的心理感受將會(huì)是多么氣憤？中國(guó)的保健品行業(yè),，在過(guò)去的十年中,，一次又一次在跟消費(fèi)者玩著這種痛苦的游戲,。這一游戲之所以能玩下去，基于兩點(diǎn)：

　　第一,，消費(fèi)者是健忘的,；

　　第二，消費(fèi)者已然小康,，他們需要保健品,，來(lái)進(jìn)行肉體的呵護(hù)和心理的按摩。

　　保健品行業(yè)良莠不齊,，但確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的,。我們能不用不用急功近利的心態(tài)，拿出一些真誠(chéng),、激情和智慧,，真正能跟我們的上帝——消費(fèi)者達(dá)成心與心的溝通？因?yàn)樗麄冃枰�保健��,，我們生產(chǎn)保健品,！溝通的基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)地存在。

　　所以,，解決信任的第一個(gè)關(guān)鍵是——廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠(chéng)地,，而非游戲、非欺騙的心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者,。

　　在保健品目前的形式下，要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備,。而不是用欺騙的,、僥幸的心態(tài)做保健品。保健品企業(yè)要下大力氣,，拋棄江湖氣,，突出正氣。這一問(wèn)題貌似縹緲,，實(shí)則極其重要,。因?yàn)橄�費(fèi)者很難讓自己相信一個(gè)行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的正氣,、誠(chéng)信形象,，是中國(guó)保健品行業(yè)非做不可的事，否則,，大家都跟著蒙冤,。

　　解決信任的第二個(gè)關(guān)鍵：是保健品廣告，必須策劃為先,，找尋突破

　　可以說(shuō),，保健品的每一個(gè)廣告,，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。這一點(diǎn),，有很多廠家沒(méi)有完全明白,。一上來(lái)就做廣告表現(xiàn)，這是一個(gè)本末倒置的問(wèn)題,。其實(shí),，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面,。很多廠家抱怨某一個(gè)廣告差,，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現(xiàn),，實(shí)際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略,。道理很簡(jiǎn)單，你必須明白說(shuō)什么,，才能想怎么說(shuō),。你確定了10天轟動(dòng)一個(gè)城市（的策略），手法總是能想出來(lái)的（表現(xiàn)）,。確定了青春寶片的策略是“倚老賣老”,，才會(huì)有一系列的電視表現(xiàn)、平面表現(xiàn),、廣播表現(xiàn),；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補(bǔ)酒”，一系列做法會(huì)很順暢地浮出水面,。先解決向何處去,？再解決怎么去。所以,，保健品廠家在策劃上要下大功夫,，要么自己絞盡腦汁，要么肯出價(jià)錢請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn),、有見(jiàn)地的策劃公司,，否則，錢打水漂的可能性極大,。好像省了錢,，實(shí)則費(fèi)了大錢。

　　可以說(shuō),，確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)牟呗�,，是解決保健品信任問(wèn)題的一個(gè)基礎(chǔ)。思考策略的出發(fā)點(diǎn)是什么,？思考策略的出發(fā)點(diǎn),，必須圍繞解決信任問(wèn)題展開(kāi),。從人類的社會(huì)、心理,、文化,、時(shí)代、科技等諸多方面做信任的文章,，這是保健品營(yíng)銷傳播策略最根本的思考方法,。

咨詢電話： 400-0755-647  

公司QQ號(hào)：657515659

公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188                    

公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/

更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷策劃》微信公眾平臺(tái)

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人