保健品策劃怎么做,，如何能夠做好保健品策劃,，則是一個好難解決的問題,。隨著市場的改版,，消費者認知的改變，我們做保健品策劃的方法也是在與時俱進的,。

　　截止今天,，保健品營銷的局面，依然是“三分靠療效,，七分靠廣告”。對保健品而言,，廣告的重要性,，甚至超過其它營銷要素。筆者從事策劃業(yè)10年,，有幸深層經(jīng)歷了中國保健品行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨,，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落，艱難與輝煌,。從1994年策劃三株口服液上海市場起,，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從1998年的銷量3000多萬，到了2001年的三億三千萬）,、百消丹（2000年－2004年,，百消丹全國市場最高達到了13億）、椰島鹿龜酒（江,、浙,、滬市場，年年穩(wěn)定在3個億）,，還有用保健品手法操作的OTC產(chǎn)品21金維他,，從2001年的7000多萬到今年預(yù)計8個億；腦白金的策略策劃,。

　　這10年中,，應(yīng)該說有過很多很多漂亮的成功（當然這首先是企業(yè)的成功），也有過一些無奈的失敗,，更多的是不停的困惑和不斷的思索,。今天，拋出這些思考與大家討論，以便更接近我們的主題：保健品策劃傳播到底怎么做,？

　　保健品策劃面臨的核心問題

　　保健品策劃面臨諸多問題,，監(jiān)管嚴、功能大同小異等等,。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問題是信任危機,，即：在消費者處，保健品的信任度存在嚴重問題,，從而導(dǎo)致了與五年前相比,，廣告的效果嚴重下降。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告,，肯定賣不動（經(jīng)銷商,、銷售人員也沒信心，不答應(yīng)）,；投了廣告,，也不一定賣得動，搞得不好賠了夫人又折兵,。

　　導(dǎo)致保健品信任危機的原因是多方面的,，除了新聞界對保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認，新聞界目前對保健品行業(yè)的重頭報道,，主要是負面的）,，保健品的行業(yè)特點，也是一個易導(dǎo)致信任危機的土壤：

　　一.保健品的形態(tài),，使消費者天然易產(chǎn)生不信任感

　　一粒膠囊,、一瓶口服液，憑什么賣幾十塊錢,、上百塊錢,？里面到底裝的是什么？不像房子,、電器,、汽車，東西往那一擺,，信任問題已解決了一大半,。保健品的形態(tài)，極易讓人產(chǎn)生不信任,。解決信任問題需要花大力氣,，特別是在保健品信譽普遍欠佳的今天，解決保健品的信任問題,，甚至不是從零做起,，而是從負數(shù)做起,。

　　二.夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民

　　必須承認,，相當多的保健品,，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類、延緩衰老類）,。有些必須長期服用,，才會顯出效力。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下,，很多廠家急功近利,，有心或無奈地吹得離譜，心想蒙消費者一次就夠了,。但有覺悟得消費者越來越多,，根本不上當。少數(shù)消費者上當一次,，立刻“拜拜”,，如何賣得起來？可以毫不夸張地說,，中國保健品行業(yè),，目前正在吞食前10年不規(guī)范經(jīng)營的惡果。

　　三.由于大環(huán)境彌漫著對保健品的不信任,，使得好產(chǎn)品也會明珠暗投，孤掌難鳴,，無故蒙冤,，回天乏力。

　　綜上,，如何在整合營銷傳播中解決信任危機,，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問題。

　　如何解決信任問題

　　當一個又一個著名保健品橫掃全國之后,，又在瞬間銷聲匿跡,，當數(shù)千萬信任（甚至是迷信，否則不可能席卷全國）這一產(chǎn)品的人,，在某一個晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事,，你上當了。人們的心理感受將會是多么氣憤,？中國的保健品行業(yè),，在過去的十年中，一次又一次在跟消費者玩著這種痛苦的游戲,。這一游戲之所以能玩下去,，基于兩點：

　　第一,，消費者是健忘的；

　　第二,，消費者已然小康,，他們需要保健品，來進行肉體的呵護和心理的按摩,。

　　保健品行業(yè)良莠不齊,，但確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的。我們能不用不用急功近利的心態(tài),，拿出一些真誠,、激情和智慧，真正能跟我們的上帝——消費者達成心與心的溝通,？因為他們需要保健品,，我們生產(chǎn)保健品！溝通的基礎(chǔ)堅實地存在,。

　　所以,，解決信任的第一個關(guān)鍵是——廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠地，而非游戲,、非欺騙的心態(tài)面對消費者,。

　　在保健品目前的形式下，要有長期作戰(zhàn)的心理準備,。而不是用欺騙的,、僥幸的心態(tài)做保健品。保健品企業(yè)要下大力氣,，拋棄江湖氣,，突出正氣。這一問題貌似縹緲,，實則極其重要,。因為消費者很難讓自己相信一個行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的正氣,、誠信形象,，是中國保健品行業(yè)非做不可的事，否則,，大家都跟著蒙冤。

　　解決信任的第二個關(guān)鍵：是保健品廣告,，必須策劃為先,，找尋突破

　　可以說，保健品的每一個廣告,，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。這一點,，有很多廠家沒有完全明白,。一上來就做廣告表現(xiàn)，這是一個本末倒置的問題,。其實,，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面,。很多廠家抱怨某一個廣告差,，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現(xiàn),，實際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略,。道理很簡單，你必須明白說什么,，才能想怎么說,。你確定了10天轟動一個城市（的策略），手法總是能想出來的（表現(xiàn)）,。確定了青春寶片的策略是“倚老賣老”，才會有一系列的電視表現(xiàn),、平面表現(xiàn),、廣播表現(xiàn)；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補酒”,，一系列做法會很順暢地浮出水面,。先解決向何處去？再解決怎么去,。所以,，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁,，要么肯出價錢請有經(jīng)驗,、有見地的策劃公司,，否則，錢打水漂的可能性極大,。好像省了錢,，實則費了大錢。

　　可以說,，確立一個恰當?shù)牟呗�,，是解決保健品信任問題的一個基礎(chǔ)。思考策略的出發(fā)點是什么,？思考策略的出發(fā)點,，必須圍繞解決信任問題展開。從人類的社會,、心理,、文化、時代,、科技等諸多方面做信任的文章,，這是保健品營銷傳播策略最根本的思考方法。

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