近些年來,，保健食品一直都是市場上的熱點(diǎn)商品之一,，原因就是保健品時常不經(jīng)意間充當(dāng)了輿論的焦點(diǎn)，不論是各種媒介機(jī)構(gòu)和政府職能部門，還是市場和普通消費(fèi)者,，都喜歡在保健食品上下功夫挖掘關(guān)注點(diǎn)。因此,，保健品食品企業(yè)在市場營銷上往往是“如履薄冰,，如臨深淵”的感覺，營銷策劃為保健食品企業(yè)服務(wù)也是相當(dāng)謹(jǐn)慎小心,，不敢越雷池半步,。

　　然而，無論保健品受到來自各方的多少詬病,，其總體發(fā)展趨勢還是向好的,，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，中國保健食品行業(yè)每年以10%以上的速度快速增長。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，對于保健品認(rèn)識的轉(zhuǎn)變,，居民消費(fèi)水平的提高，保健食品也會迎來一個黃金發(fā)展期,。許多企業(yè)為了能夠與時俱進(jìn),，抓住市場良機(jī)，都把觸角延伸到了保健品領(lǐng)域,，力爭在保健品市場分得一杯羹,。然而，這并非易事,。根據(jù)袁氏策劃經(jīng)驗(yàn),，下面三大難題將會困擾保健食品營銷策劃和營銷布局。

　　1.保健理念

　　很多企業(yè)抓住保健食品介于普通食品與藥品之間的特征,，在保健品研發(fā)上缺乏創(chuàng)新和投入,，本來不具備相關(guān)保健功能的產(chǎn)品，盲目的與相關(guān)保健理念靠近,，導(dǎo)致無法進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位,，成為保健食品夸大宣傳虛假宣傳的罪魁禍?zhǔn)住?span lang="EN-US">

　　中國保健品市場尚未像西方發(fā)達(dá)國家那樣成熟，早期形成的保健食品消費(fèi)理念被上世紀(jì)末的保健品熱潮沖擊之后已經(jīng)消失殆盡,，政府職能部門警惕保健食品,、部分消費(fèi)者誤解保健食品、媒體輿論緊盯保健食品,，所有這一切都讓中國保健食品行業(yè)的發(fā)展受到掣肘,。

　　正是在這樣的市場營銷環(huán)境下，保健食品營銷要以理念為核心,、產(chǎn)品為載體,，以先進(jìn)的保健消費(fèi)理念來引導(dǎo)消費(fèi)市場的認(rèn)可、理解,、接受,。很多保健食品企業(yè)也看清了這一點(diǎn)，在營銷策劃過程中,，給自己的產(chǎn)品賦予了很多保健功能和理念,，以期吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)人群。筆者認(rèn)為,，這種做法是一種自取滅亡的死路,。任何事物都不是萬能的，保健品也不例外,，切不可將其宣傳成包治百病的神藥,，這樣做不但背離了保健品的保健功能理念也違背了相關(guān)的法律法規(guī),，必然要受到懲罰。

　　袁氏策劃認(rèn)為,，保健食品所承載的功能不在多而在精,，且在藥與保健品之間有一條不可逾越的鴻溝，保健品切不可沖動,。再者,，保健食品是具有一定功能的食品，企業(yè)圍繞這項(xiàng)功能一定要做足文章,，保證功能信息能夠有效地傳播,，而能夠有效傳播的最有效的手段就是做好該項(xiàng)保健功能理念的傳播，培育具有保健理念的忠實(shí)顧客群體比單純的產(chǎn)品銷售效果要明顯和持久得多,。另外,，任何保健食品都是細(xì)分市場的產(chǎn)物，保健品市場定位和目標(biāo)市場選擇切忌盲目擴(kuò)大化,，在合理的取舍之間,，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會做足減法。

　　2.發(fā)展方向

　　中國保健食品行業(yè)是最近二十年來最不注重品牌建設(shè)的行業(yè)之一,。保健食品行業(yè)能夠幾十年或者堅(jiān)持十幾年的都并不多見,，原因就是品牌建設(shè)不力，往往被保健品的一個產(chǎn)品概念所束縛,，一旦這一產(chǎn)品進(jìn)入市場衰退期退出市場,，企業(yè)也跟著消沉來，甚至悄悄地退出保健品市場,。

　　歷數(shù)中國知名保健食品企業(yè),，基本上都是一個產(chǎn)品提綱主力，品牌概念受制于產(chǎn)品概念,，一旦產(chǎn)品退出市場,，就意味著品牌也退出市場。中國最大的保健酒企業(yè)勁牌有限公司所生產(chǎn)的勁酒,，目前來看，企業(yè)并沒有推出勁牌的其他保健食品,，據(jù)說其要推出勁牌飲料,，但至今未產(chǎn)生市場影響力。中國最大的阿膠企業(yè)東阿阿膠聞名全國遠(yuǎn)銷世界,，可其聞名的恰恰是阿膠而不是東阿,，顯然企業(yè)對于東阿品牌的建設(shè)相當(dāng)無力。頗為紅火的碧生源因推出減肥茶和腸潤茶而聞名全國,，顯然其可能注意到了品牌建設(shè)的必要性,，但卻沒有真正形成品牌建設(shè)體系,，更多的還是處于產(chǎn)品銷售階段，從目前來看,，碧生源是什么,？套用趙本山的小品用語，充其量也就是個品牌名,，而不是名牌,，顯然碧生源想要走上品牌之路才剛剛開始。

　　袁氏策劃認(rèn)為,，之所以中國保健品企業(yè)平均壽命比較短,，無法形成行業(yè)內(nèi)具有影響力的知名品牌，主要原因還是保健品企業(yè)的戰(zhàn)略缺失和營銷短視行為,，抓住一個概念之后,，拼命地在市場上掘取利潤，忽視了品牌建設(shè),。所以我們才會看到,，保健品企業(yè)基本上都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

　　3.溝通機(jī)制

　　上世紀(jì)末,，很多保健品企業(yè)嘗試著走直銷的道路,，但由于將目標(biāo)定位于取得銷售業(yè)績，而不是真誠服務(wù)于消費(fèi)者,，并沒有建立起與消費(fèi)者之間平等的信息共享和溝通機(jī)制,，基本上沒有取得的成功。隨著國家對于直銷的整治,，絕大部分企業(yè)被迫退出了直銷市場,。

　　保健食品對于人體健康來說，有防患于未然的感覺,，它更多的是讓消費(fèi)者免于受到疾病的困擾,，可以說是既不能當(dāng)藥吃也不能當(dāng)普通食品吃。正是因?yàn)檫@一點(diǎn),，消費(fèi)者對于保健食品的期望值也比較特殊,，從而也就形成了比較特殊的消費(fèi)人群，這類消費(fèi)人群往往都具有一定的特殊消費(fèi)心理——期望保健品能夠成為健康的保護(hù)神,，逐漸地整個社會都會形成這種對保健品的不正確認(rèn)知,。舉例來說，本來保健品不是藥不可治病,，但是當(dāng)某人食用了保健品之后,，沒有防止其得某種病，消費(fèi)者就會對該保健品做出“坑人,、害人,、不管用”的結(jié)論,。在這方面，人們甚至沒有對藥品的寬容大,。當(dāng)我們得了病之后,，盡管吃了某種藥，也不一定會肯定治好,，或者按照期待的或者藥品說明的時間好轉(zhuǎn),。也就是沒有包治好病的藥，更沒有包不得病的保健品,，更別期待著保健品能治病,。之所以有這樣的社會認(rèn)知，一方面,，是源于長期以來人們對于保健品的錯誤認(rèn)識,；另一方面，是源于部分保健品企業(yè)長期夸大宣傳在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)識積淀,。

　　袁氏策劃認(rèn)為,，解決這一問題是保健品改變形象的最有效手段，而且也不難,。從市場營銷學(xué)上來說,，企業(yè)往往都在進(jìn)行整合營銷傳播，來保證與市場和消費(fèi)者的溝通,。保健品企業(yè)需要建立的是整合互動營銷傳播,，通過建立這樣一種機(jī)制，建立起企業(yè)與市場和消費(fèi)者之間的溝通交流機(jī)制,，改變過去企業(yè)主動進(jìn)行營銷傳播,，市場和消費(fèi)者被動接受的局面。勝道策劃專家強(qiáng)調(diào),，整合互動營銷傳播最主要的核心之一是企業(yè)要具有強(qiáng)烈的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷理念,，通過營銷傳播和市場營銷活動解決消費(fèi)者的問題和困難，逐步建立起消費(fèi)者對于品牌和企業(yè)的忠誠,，也能夠讓市場中的各利益體充分認(rèn)識和理解品牌,、產(chǎn)品、保健,、功能等概念及其之間的關(guān)系,。

　　中國保健品市場呈現(xiàn)逐年上升的良好勢頭，但遠(yuǎn)未走向成熟,，同樣,，保健品市場營銷也還有很長的路要走,，需要業(yè)界人士做出更多的探索,。

　　保健品,，在未來的發(fā)展道路之中，應(yīng)更加注重品牌營銷與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定及運(yùn)用,。

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