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日志

新常態(tài)下的保健品市場(chǎng)營(yíng)銷十個(gè)出路

已有 18422 次閱讀2016-5-17 14:12 |個(gè)人分類:營(yíng)銷觀點(diǎn)|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 醫(yī)藥策劃, 保健品策劃, 醫(yī)藥營(yíng)銷, 保健品營(yíng)銷

  種種跡象表明,,中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域山雨欲來(lái),。向左走,,向右走,?醫(yī)藥保健品營(yíng)銷從過(guò)去的"變態(tài)"營(yíng)銷向準(zhǔn)正態(tài)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變已現(xiàn)端倪,。未來(lái)幾年,,中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)十大營(yíng)銷變局,。

  出路一:從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

  長(zhǎng)不過(guò)三五年的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品走不出的一個(gè)怪圈,,靠打一槍換一個(gè)地方、一年換一個(gè)牌子求生存的企業(yè)已不在少數(shù),。

  但面對(duì)國(guó)家大刀闊斧的整頓,,這些靠炒作起家的企業(yè)已開始舉步維艱。

  多年來(lái),,食品,、保健品當(dāng)藥賣,藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的一大"特色",。這種急功近利的做法,,在國(guó)家監(jiān)管部門的嚴(yán)打以及消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的情況下,已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng),。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃,,合法、合規(guī),、合情,,走規(guī)范化、規(guī)�,;�,,穩(wěn)扎穩(wěn)打,穩(wěn)步推進(jìn),。這將成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中一條最能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道,。實(shí)踐證明,把保健品真正當(dāng)保健品來(lái)賣,,其實(shí)也會(huì)賣得很不錯(cuò)的,,忘不了腦營(yíng)養(yǎng)膠丸十六年的成績(jī)就是很好的代表。

  出路二:從全國(guó)市場(chǎng)蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作

  全國(guó)各地市場(chǎng)千差萬(wàn)別,,在北方市場(chǎng)有效的手法,,在南方就不見得管用。反之亦然,。市場(chǎng)的差異性是個(gè)令眾多企業(yè)頭疼的事,。消費(fèi)者變得理性,市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范,,廣撒網(wǎng),、多捕魚的蜻蜓點(diǎn)水式的營(yíng)銷手法耗費(fèi)大量人力,、財(cái)力,,其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)大。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作,,開發(fā)一個(gè),,成功一個(gè),,風(fēng)險(xiǎn)低,投入低,,產(chǎn)出卻不一定低,。

  出路三:從單一營(yíng)銷到多元化營(yíng)銷

  "天上飛廣告,地上鋪通道",,這種傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)出被動(dòng)與無(wú)奈,。廣告內(nèi)容一審再審,稍有出軌就可能要被曝光,,弄得該說(shuō)的都不敢說(shuō)了,。像說(shuō)明書一樣的廣告,如何能引起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng),?廣告效果越來(lái)越差已成不爭(zhēng)的事實(shí),,廣告營(yíng)銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展。

  八仙過(guò)海,,各顯神通,。一方面,企業(yè)開始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷,、公益營(yíng)銷,、文化營(yíng)銷等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說(shuō)了,,我給你講故事,;處方藥不讓宣傳,我就搞公益活動(dòng),。植入式廣告開始廣泛受到追捧,,從《天下無(wú)賊》中的諾基亞手機(jī),到春晚小品中的保健品道具等,,這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇,、新聞或娛樂(lè)節(jié)目中的做法,減少了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒,,增加了接受程度,。同時(shí),一部分企業(yè)開始另辟蹊徑,,拓展渠道,,豐富傳播媒體。一些在會(huì)議營(yíng)銷和直銷方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開始加大力度,,將廣告費(fèi)用集中到展示形象和與終端消費(fèi)者的對(duì)接上,。一招制勝的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,利用多元化營(yíng)銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì),,將是持續(xù)發(fā)展之路,。

  出路四:從不土不洋到更土更洋

  在傳播過(guò)度的今天,,一個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的"四不像"產(chǎn)品,就算效果很好,,也很難迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注,。所以,產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和特點(diǎn),。要土,,就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹;要洋,,就把發(fā)達(dá)國(guó)家的生活理念和健康模式移植過(guò)來(lái),。那種地道的中國(guó)產(chǎn)品卻掛著"洋背景""假洋鬼子"們前途越來(lái)越黯淡。

  出路五:從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到品類和企業(yè)營(yíng)銷

  產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化越來(lái)越突出,,單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄,。所以,打家族牌和系列牌,,樹立專業(yè)和專家形象,,走品類營(yíng)銷的路線越來(lái)越受到企業(yè)重視。隨著市場(chǎng)的逐漸規(guī)范化,,很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈,、品類進(jìn)行了重新定位,通過(guò)品類(品牌)帶動(dòng)產(chǎn)品,,打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力,,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)升級(jí)為品類優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的步伐將加快。

  2005年國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治,,其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是,在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,,醫(yī)藥企業(yè)不斷通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并,、聯(lián)合、重組,、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源,,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展,逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多,、小,、散、亂的現(xiàn)狀,,通過(guò)品類營(yíng)銷加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)�,;⒓s化發(fā)展,是提高市場(chǎng)占有率,、控制力和經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。

  出路六:從賣產(chǎn)品到賣解決方案

  授人以魚,,不如授人以漁,。在營(yíng)銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)的情況下,跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受,。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場(chǎng),,在近幾年政府的重點(diǎn)監(jiān)管下,很多產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了話語(yǔ)權(quán),。

  出路七:從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

  做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高,、危險(xiǎn)性大因而市場(chǎng)需求也大的疾病類用藥,如"三高"(高血壓,、高血脂,、高血糖)用藥等。對(duì)這些熱門產(chǎn)品,,在過(guò)去監(jiān)管力度不大的時(shí)候,,很多人都從這里掘得了第一桶金。隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范,,患者也久病成醫(yī),,使得這些市場(chǎng)趨于平淡。相反,,從2005年起,,一些冷門產(chǎn)品市場(chǎng)開始熱了起來(lái)。鼻炎,、前列腺和痔瘡市場(chǎng)就很具有代表性,。在以前,鼻炎往往是中老年人的專利,,消費(fèi)不急迫,,市場(chǎng)不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級(jí)市場(chǎng)的青少年鼻炎人群,,使這個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入,,不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。前列腺疾病雖然和補(bǔ)腎市場(chǎng)有得一拼,,但是一直沒(méi)有像補(bǔ)腎市場(chǎng)那樣被消費(fèi)者認(rèn)知,,在康恩貝前列康的不懈教育下,這一冷門市場(chǎng)也正慢慢迎來(lái)春天,。

  出路八:從""""不分到更""""

  """"不分,,隨著大版面、大頻次的廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身,效果在大打折扣,。而軟如太極,、硬如金鋼、""""兩極化的手法越來(lái)越顯出威力,。一種形式是上"""":上半版是水,,軟文萬(wàn)種風(fēng)情與消費(fèi)者溝通;下半版是巖石,,硬性廣告作承諾,,讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。如新聞話題配合硬性形象廣告的"11新聞營(yíng)銷"就是一個(gè)典范,。另一種是""""徹底分開,,軟廣告更軟,軟刀子殺人,,無(wú)聲無(wú)息,;硬廣告更硬,直來(lái)直去,,立竿見影,。

  出路九:從概念營(yíng)銷到符號(hào)營(yíng)銷

  做醫(yī)藥保健品營(yíng)銷,概念不是萬(wàn)能的,,沒(méi)有概念卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的,。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高,概念是越來(lái)越新,,越搞越玄,。事實(shí)上,在傳播過(guò)度,、資訊泛濫的今天,,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間一般只有5秒,營(yíng)銷和傳播越來(lái)越注重符號(hào)的識(shí)別功能,。

  所以,,在市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范的今天,企業(yè)與其迷戀那些前無(wú)古人,、開天辟地的新概念,,倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識(shí)別和記憶符號(hào),這樣同樣能起到事半功倍的作用,。

  出路十:從專業(yè)營(yíng)銷到雜交營(yíng)銷

  從一定意義上來(lái)說(shuō),,醫(yī)藥保健品營(yíng)銷是真正將整合營(yíng)銷發(fā)揮到極致的領(lǐng)域之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的"黃埔軍校",,成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿,。很多從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)的營(yíng)銷人士,,并沒(méi)有隔行如隔山的感覺(jué),普遍感覺(jué)很輕松,,用上從前貫用的一兩招,,效果成倍增長(zhǎng)。

  其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)是相通的,。在瓶頸和困惑面前,,醫(yī)藥保健品營(yíng)銷也應(yīng)該眼睛向外,謙虛一點(diǎn),,學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)的營(yíng)銷方法,,學(xué)會(huì)從恐嚇營(yíng)銷轉(zhuǎn)到樸素營(yíng)銷,,從專業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)到雜交營(yíng)銷,。


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