品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫�使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置,，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口,。

　　良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，企業(yè)進占市場,，拓展市場起到導(dǎo)航作用,。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量,，性能及服務(wù)雷同的商品中。

　　品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位,，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位）,，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性,。

　　總之,，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中,，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果,，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高,，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段,，也不能成功,。

　　定位原則

　　一.企業(yè)自身品牌定位不能變

　　對于一個公司來講，品牌定位是最為核心的,，千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變,。很多企業(yè)在非常時期做出了關(guān)于定位的致命調(diào)整。任何時候,，品牌所營造的氛圍和宗教般的信任是消費者愿意購買某個品牌產(chǎn)品的重要前提,。定位改變了，就意味著消費者的消費認知和信任將會產(chǎn)生不利于品牌形象的改變,。

　　二,、品牌定位時價格戰(zhàn)不能碰

　　最典型的行為就是通過頻繁降價來應(yīng)對競爭，很多時候,，價格降低的是很多人對其品牌定位的認知,，讓消費者喪失了對品牌本身的興趣。很多商家為了拉動消費,，讓自己的商品顯得更好賣,，會選擇降價銷售或進行更大的讓利活動。

　　本質(zhì)上看,，這是很愚蠢的行為,。經(jīng)濟危機又不是一輩子的，畢竟只是一個周期而已,，可能這兩年的確會給企業(yè)銷售業(yè)績上帶來影響,，但這不是世界末日，只是你的日子不好過,。要知道,，其他企業(yè)和你一樣不好過,，這不是某一個企業(yè)的問題。還有,，降價降低了品牌的認知后,，再想通過漲價恢復(fù)原來的價格，消費者是不會買賬地,。

　　三,、渠道深入

　　渠道對于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌,，渠道始終是品牌得以接觸消費者的關(guān)鍵,。全面來看渠道，主要指產(chǎn)品的銷售途徑,、覆蓋率,、分配、地點,、庫存和交通運輸?shù)确矫妗?span lang="EN-US">

　　其中,，供應(yīng)商是這個環(huán)節(jié)最重要的體現(xiàn)者之一。經(jīng)濟回暖時期,，企業(yè)可以在這非常時期重新考慮和評估自己的供應(yīng)商,、合作伙伴和分銷商，整理自己的渠道管理,，為經(jīng)濟晴天時更好的合作打好基礎(chǔ),。

　　定位方法

　　一、比附定位法

　　比附定位就是攀附名牌,，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位,，希望借助知名品牌的光輝來提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來實施：

　　1,、“第二主義”,，就是明確承認市場的第一品牌，自己只是第二,。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象,，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位,。第二主義最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二,，我們要進一步努力”的定位。

　　2,、攀龍附鳳：首先是承認市場中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如,，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū),，平分秋色,。這以內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺”定位為代表。

　　3,、俱樂部策略：公司如果不能取得本市場第一地位又無法攀附第二名,，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法,，打出會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子,，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而借助俱樂部其他市場領(lǐng)先品牌的光輝形象來抬高自己的地位形象,。這以美國克萊斯勒汽車公司為代表,，他的定位為“美國三大汽車之一”。這種定位使消費者感到克萊斯勒和第一第二的GE,、福特一樣都是最好的汽車生產(chǎn)商,。

　　二、利益定位

　　利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費者提供的利益,、解決問題的程度來定位,。由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一利益進行強烈訴求,，容易產(chǎn)生較深的印象,。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”；海飛絲定位于“去頭屑”,；潘婷是定位于“護發(fā)”為代表,。

　　三、USP定位

　　USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎(chǔ)上,，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分,。這以美國M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作,。又如,，巴黎歐萊雅：含法國孚日山SPA礦泉水，鎖住水分,。

　　四,、目標群體定位

　　該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù),，來獲得目標消費群的認同,。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感,，使其產(chǎn)生“這個品牌是為我量身定做”的感覺,。如金利來的“男人的世界”、萬寶路香煙的“萬寶路的男人”,、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”,、美國征兵署的“成為一個全材”的定位,。

　　五、市場空白點定位

　　市場空白點定位是指企業(yè)通過細分市場戰(zhàn)略市場上未被人重視或者競爭對手還未來得及占領(lǐng)的細分市場,，推出能有效滿足這一細分市場需求的產(chǎn)品或者服務(wù),。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”的定位和可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。

　　六,、類別定位

　　該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別,，把自己的品牌定位于競爭對手的對立面，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位,，這以七喜的“七喜,，非可樂”為代表。

　　七,、檔次定位

　　按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次,，如高檔、中檔和低檔,，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗,，常見的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界,，只是把那留給戴它的人”,、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位,。您正在閱讀的文章來源于品牌幾何

　　八,、質(zhì)量/價格定位

　　即結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位，質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素,，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的,，但不同的消費者側(cè)重點不同，如某選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者,，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品,，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值,，實惠之選”和雕牌用“只選對的,，不買貴的”為代表。

　　九,、文化定位

　　將文化內(nèi)涵融入品牌,，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味,，而且可以使品牌形象更加獨具特色,。酒業(yè)運用此定位較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中國人的福酒”的“福運文化”的定位。

　　十,、比較定位

　　比較定位是指通過與競爭對手的客觀對比來確定自己的定位,，也可稱為排擠競爭對手的定位,。在該定位中,，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點,，并用自己的品牌進行對比,，從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,，請大家選用泰諾”為代表,。

　　十一、情感定位

　　情感定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位,，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣�費者內(nèi)心深處的認同和共鳴,，適應(yīng)和改變消費者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,，利用社會對下崗問題的關(guān)注而進行的“……媽媽,，我能幫您干活啦”的“下崗片”定位，真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴,，使得“納愛斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心,。又如：山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會變壞”，這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語,，它抓住父母的心態(tài),，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點,，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度,，吸引孩子父母。

　　十二,、首席定位

　　首席定位即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位,，在某一方面有獨到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”,、“第一家”,、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號,，就是首席定位策略的運用,。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國啤酒”的首席定位為代表,。

　　十三,、經(jīng)營理念定位

　　經(jīng)營理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì),，并用較確切的文字和語言描述出來,。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨,，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么,，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象,，籍此提高品牌的價值（特別是情感價值），提升品牌形象,。這以TCL的“為顧客創(chuàng)造價值,，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的經(jīng)營理念定位為代表,。隨著人文精神時代的到來,，這種定位會越來越受到重視。

　　十四,、概念定位

　　概念定位就是使產(chǎn)品,、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念,，甚至造成一種思維定勢,，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望,。該類產(chǎn)品可以是以前存在的,，也可是新產(chǎn)品類。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的“手機,，呼機,，商務(wù)通一個都不能少”的概念定位和金遠艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成了PDA的代名詞,，而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞,。

　　十五、自我表現(xiàn)定位

　　自我表現(xiàn)定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象,，宣揚獨特個性,，讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介,。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會價值,，能給消費者一種表現(xiàn)自我個性和生活品味的審美體驗和快樂感覺。如百事的“年輕新一代的選擇”,，它從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場,，把自己定位為新生代的可樂。李維牛仔的“不同的酷,，相同的褲”,，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過時的文化，緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現(xiàn),，以打動那些時尚前沿的新“酷”族,，保持品牌的新鮮和持久的生產(chǎn)力。

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