保健品行業(yè)是國際上增長最快的行業(yè)之一,，被譽(yù)為“黃金產(chǎn)業(yè)”,、“希望產(chǎn)業(yè)”。保健品行業(yè)誕生于七十年代,，發(fā)展于八十年代,，在營銷的推動下,，九十年代開始邁向顛峰狀態(tài)。我國人民幾千年來素有進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣,，隨著人們生活水平的提高,，對保健食品的需求還會有大的增長,。有關(guān)部門預(yù)計2010年，保健類食品的銷售額將達(dá)到800億元,。

　　在我國,，保健品行業(yè)是一個有待進(jìn)一步培育的大產(chǎn)業(yè)。巨大的利潤空間吸引眾多廠家蜂擁而至,，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太陽暗淡,、飛龍折翼、巨人倒下,、三株崩潰,。進(jìn)入保健品行業(yè)的角逐，大浪淘沙,，是非成敗轉(zhuǎn)頭空,，若不以成敗論英雄，任何曾經(jīng)的輝煌都有可圈點(diǎn)之處,。有一句話是沒有錯誤的：中國保健品領(lǐng)域,，是經(jīng)常創(chuàng)造奇跡的地方，打造了無數(shù)孤膽英雄,，每一個保健品的成功都是仰仗其成功的營銷策略,。

　　保健品生產(chǎn)廠家蓬生源嘗試對保健品行業(yè)的營銷策略做一二刨析。

　　一,、分類

　　十多年的市場運(yùn)作,，保健品市場已經(jīng)形成幾大類型的市場結(jié)構(gòu)。大致可以分為：

　　1,、功效快速型：盤龍云海的排毒養(yǎng)顏?zhàn)龀?span lang="EN-US">24小時見效的承諾,；化鐵皮楓斗晶療病人使用效果尤為明。這些都是以功效快作為營銷賣點(diǎn),。

　　2,、口碑傳播型：22年長興不衰的青春寶。

　　3,、傳統(tǒng)原材料型：蜂產(chǎn)品類,、人參類、龜鱉類,。萬基,、康富來等洋參系列，還有蜂之語,、龜鱉丸等都是傳統(tǒng)的補(bǔ)品,。

　　4、高科技型：北大再生人,，上海交大的昂立系列產(chǎn)品,，都是與高等學(xué)府聯(lián)姻,。

　　5、廣告產(chǎn)品型：飛龍延生護(hù)寶液傳奇,、太陽神風(fēng)暴,、從紅桃K王國、腦白金現(xiàn)象,，無不是廣告開道營造市場的,。

　　6,、洋保健品型：主要是維生素系列,，中國人原本并沒有補(bǔ)維生素的習(xí)慣。

　　二,、群雄逐鹿輪流坐莊

　　20世紀(jì)最后10年保健品演進(jìn)史

　　1990年,，花粉大戰(zhàn)

　　1991年，鱉精大戰(zhàn)

　　1992年,，補(bǔ)酒大戰(zhàn)

　　1993年,，壯陽藥大戰(zhàn)

　　1994年，減肥品大戰(zhàn)

　　1995年,，腦黃金大戰(zhàn)

　　1996年,，腸胃品大戰(zhàn)

　　1997年，補(bǔ)鈣大戰(zhàn)

　　1998年,，補(bǔ)腎大戰(zhàn)

　　1999年,，腦白金大

　　補(bǔ)了十年也沒有把保健品市場給補(bǔ)強(qiáng)壯了，很多產(chǎn)品還是短命,。

　　三,、廣告訴求策略分析

　　廣告畫面多樣，但不客氣的說可以講千篇一律,，內(nèi)容單調(diào),，缺少變化。內(nèi)容重在熱鬧招搖,、規(guī)模大氣,，但有些廣告有些俗，很少有讓人感覺有品位的廣告,，但恰恰這樣的廣告反而影響了消費(fèi)者的消費(fèi),，吸引了消費(fèi)者。

　�,。ㄒ唬﹦又�以情策��

　　打開電視,，看各類保健品的廣告，都是打感情的主意,，動之以情,，總是給人溫馨的感覺,。看許多廣告語都是送健康,、送關(guān)懷,、送溫暖、送祝福,。很多的益智類補(bǔ)品,、補(bǔ)酒類、健康類補(bǔ)品更多的是圍繞“媽媽送兒子”,、“兒子送老子”或“女兒送媽媽”弄來弄去,。當(dāng)然很多好的廣告給人留下了溫暖的印象：黃日華深情款款的向全國電視觀眾喊出“真情永久，健康相伴”,、“爸爸,，我愛你”時，那種感覺是溫暖和有力量的,；青春寶讓人喚起人們對往事的懷念,，“二十多年都沒有變的”這句話也進(jìn)入人們的潛意識中；椰島鹿龜酒讓人們關(guān)懷“空巢期”的老人,；昂立多邦廣告語中“都說養(yǎng)家的男人好幸福,，誰知養(yǎng)家的男人好心苦”，感動了多少拼搏中都市男女的心,；養(yǎng)生堂一句“幾乎每一個父親都記得兒子的生日,，又有幾個兒子記得自己父親的生日”打動了多少鐵骨男兒。中國人本來就講究“孝道”,、“舐犢之情”,。

　　保健品圍繞感情說辭，可以作到出神入化,，催人淚下,，賺個金銀滿缽。

　�,。ǘ�）曉之��“禮”策略

　　中國自古是禮儀之邦,，強(qiáng)調(diào)禮數(shù)。逢年過節(jié),、走親訪友都有送禮品的習(xí)俗,，更強(qiáng)調(diào)禮尚往來，今天你送我,，明天我送你,，人情特別厲害。保健品抓住了這個特點(diǎn)，在廣告上對消費(fèi)者曉之以“禮”,。強(qiáng)調(diào)每逢佳節(jié)必送禮,、“倍”送禮最早的是三株在1996年打出“送禮送健康”的概念，打出“禮到福到健康到”的口號,，當(dāng)時配合賀歲片播放,，效果很好。但現(xiàn)在最典型的代表是腦白金,，腦白金幾乎把中國人送禮的習(xí)俗發(fā)揮到里極至,。單從廣告的品位來講，腦白金的廣告有點(diǎn)俗氣,，但“俗”的好,，“俗”的讓全國的男女老少都會說“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”,。通過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動直觀的表情,，傳導(dǎo)了節(jié)日期間送腦白金就是送健康,、送關(guān)懷,、送溫暖。

　　另外其他的許多廣告也是如此,，比如：“非�,？蓸返健⒏５搲垤麃�”給人喜氣洋洋的感覺,；“好日子就要服金六福酒”反復(fù)給消費(fèi)者灌輸,；“擁有康富來，健康財富滾滾來”等等,。

　　四,、市場快速鋪開營銷策略分析

　　（一）“高空廣告轟炸”

　　保健品行業(yè)一般是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,。比較風(fēng)光的時候往往也是廣告投入最多的時候,。提到保健品就自然而然的想到了電視里、廣播里狂轟亂炸的廣告,，大江南北鋪天蓋地的廣告,。保健品依靠超常規(guī)的廣告轟炸來打開市場，廣告轟炸,，引爆市場,，廣告的威力確實(shí)大。比廣告威力還要大的是與科普文章,、科普宣傳片及各種軟文章和專家人物的會議,，人總是對“權(quán)威”有一種敬畏和信任的態(tài)度。真是讓消費(fèi)者找不著北，感到好象全世界都處在這種情況下,。

　　在中國可以說沒有人不知道腦白金,，筆者在超市里曾看到一蹣跚學(xué)步的孩子搖晃著走向腦白金的地堆，用手去抓,，對身后的媽媽喊“腦白金,，腦白金”。

　�,。ǘ���“低空遍地開花”

　　消費(fèi)者購買保健品的地點(diǎn)一般是超市,、藥店，在高空廣告轟炸的時候,，迅速地把貨物“鋪開”,。無孔不入的宣傳單，遍及各個角落,。在每個大賣場,、超市和藥店都要有自己的貨物“出樣”、“上架”,。做的“排面”整齊漂亮,，定期在超市做“地堆”，吸引消費(fèi)者目光,，擴(kuò)大影響,，給了消費(fèi)者一種感覺：無論走到哪里都有該產(chǎn)品，賣的很火,，走到哪里都能買的到,。

　　（三）營銷隊伍分析

　　在短期內(nèi),，無論是銷售渠道的開拓,，還是快速鋪貨都需要一支戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的營銷隊伍。無論是哪一個擁有過輝煌的保健品公司,，都是因為有一支優(yōu)秀的營銷隊伍才獲得成功,。當(dāng)年的三株如此，他的輝煌是靠在全國范圍內(nèi)的強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò),；許多人認(rèn)為三株的倒下是常德一個老農(nóng)喝了八瓶“口服液”,，蛋白質(zhì)過敏而死掉這一事件引起的。其實(shí)只要是了解三株的人都知道,，區(qū)區(qū)這樣一個事件是不會擊到三株的,。他失敗的根本原因在于對營銷隊伍的管理上出了問題，隊伍的跨掉導(dǎo)致了失敗,。當(dāng)年巨人的倒下也有一部分原因是對下屬營銷隊伍管理的不善,。再看腦白金的崛起,，史玉柱有一個重要的策略就是再招回舊部。因為這些人對保健品業(yè)很熟悉,，并且很多人一直都從事該行業(yè),，鋪開全國的銷售網(wǎng)絡(luò)自然存在優(yōu)勢�,？梢哉f,，很多時候成也營銷隊伍敗也營銷隊伍，其關(guān)鍵在于營銷隊伍成幾何倍數(shù)壯大時,，能否很好地控制它,！

　　五、產(chǎn)品定位策略分析

　�,。ㄒ唬�尋求區(qū)隔概念

　　菲利普•科特勒認(rèn)為：所謂產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思,，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。當(dāng)然搞概念設(shè)計并不是僅僅在保健品行業(yè)獨(dú)有的特色,，任何存在競爭的行業(yè)都要搞概念的區(qū)隔,。保健品注冊共十幾類，在衛(wèi)生部注冊的大概有一千三百多種,，其競爭的激烈程度可想而知,。當(dāng)大家都集中在一個陣營里時，并且很多的功能也都很類似,，如何在消費(fèi)者心目中留下印象呢,？就是做概念，可以說近年較為知名的產(chǎn)品無不運(yùn)用概念戰(zhàn)的利器,，如：

　　朵而：“以內(nèi)養(yǎng)外”

　　腦輕松：“激發(fā)態(tài)高效活腦素”

　　朵而：“排毒養(yǎng)顏”

　　腦白金：“年輕態(tài)、健康品”

　　這些概念都立住了足,，任何一個保健品的推出都要靠一個概念的推出,，概念先行是保健品造勢的法寶，一個概念能夠吸引住消費(fèi)者,，為消費(fèi)者接受才能夠叫的響,。當(dāng)然也成為其短命的硬傷，一位保健品銷售商也直言,，做保健品實(shí)際上就是“炒概念”,。“概念興則產(chǎn)品興，概念衰則產(chǎn)品衰”,，概念戰(zhàn)可以說是必殺的招數(shù),。用概念區(qū)隔找準(zhǔn)自己的市場，讓消費(fèi)者找到自己,。

　�,。ǘ�）產(chǎn)品定位

　　一個保健品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合消費(fèi)者群體是什么要明確,，是中老年人,、還是學(xué)生、男性,、女性等等,，相對要明確，市場要恰倒好處的細(xì)分,，不能什么把自己的產(chǎn)品吹成好象包治百病的藥,。有時候包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙,。

　　在產(chǎn)品的檔次上,，以鐵皮楓斗晶為例做的比較好。它以高價位,，高檔次的形象出現(xiàn)在市場上,，幾乎很難見到它的廣告，但它功效顯著,，化療病人使用效果尤為明顯,。是一般保健品無法達(dá)到的。它抓住了高檔保健品的市場空缺,，是其對市場細(xì)分得當(dāng),，定位準(zhǔn)確的具體體現(xiàn)。這是保健品行業(yè)的一個特殊現(xiàn)象,。

　　六,、論持久戰(zhàn)

　　大多數(shù)保健品素來是生命周期很短,商家也采取“快速取脂”的方式，保健品的利潤都很高,，一般的說法是200%——300%不等,，筆者了解一個對眼睛有益的保健品他的出廠價是成本的12倍。所以大多數(shù)的企業(yè)都是看到錢多利潤大眼睛都紅了,，著急的把費(fèi)用都投入到了廣告中,，而忽視了產(chǎn)品的研發(fā)。消費(fèi)者被廣告宣傳所迷惑,，在短期內(nèi)還會去買那些“價”超所值的保健品,。因為生活富裕了，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論來講,，人們的需求層次提高了,，關(guān)注生活質(zhì)量了。但要注意消費(fèi)者在開始的時候消費(fèi)可能是盲目的,，受廣告媒介的影響,，聽從了商家的擺布,。時間長久了，消費(fèi)者的消費(fèi)自然會變的理性,。他們會注意到產(chǎn)品的質(zhì)量問題,，而如果保健品的生產(chǎn)者想在消費(fèi)者心目中長久的站穩(wěn)腳跟的話，必須要注意科研的投入,，重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高,，作到“物”有所值，才能真正做一個長久的品牌,。

　　短期的蒙混固然能夠賺取一部分利潤,，當(dāng)然這部分利潤已經(jīng)能夠達(dá)到一部分商家的目的。但要想在保健品市場上打好持久戰(zhàn),，必須重視科技的投入,，而不是廣告的投入。論持久戰(zhàn)對于想做大品牌的經(jīng)營者來說很重要,。

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