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當(dāng)醫(yī)藥保健品企業(yè)經(jīng)營陷入困境時(shí),、當(dāng)銷售停滯不前時(shí),、當(dāng)競爭對手勢頭兇猛時(shí),,老板們大概都會想起兩件事,,創(chuàng)新、營銷,,但如何進(jìn)行創(chuàng)新營銷,,創(chuàng)新營銷如何和企業(yè)自身資源相結(jié)合,老板們普遍感到迷惑不解,。創(chuàng)新的口號都會喊,,重要的是如何去做。
一.營銷創(chuàng)新前的自我分析
醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新應(yīng)考慮什么因素呢,?筆者認(rèn)為,,需要研究四個(gè)方面:品種,、市場競爭環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源,。
1.品種:
對于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分,、治療簡單疾病的藥品,如:感冒藥,、咽喉藥,、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說,,適合采取電視廣告打品牌,,終端廣鋪貨,軟硬終端相配合,,引發(fā)購買,。對于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理,、治療病情重,、病史長的疾病藥品,如:心腦血管用藥,、糖尿病用藥,、肝炎用藥、腫瘤用藥,,則適合電臺講座,、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務(wù)營銷,。
2.目標(biāo)消費(fèi)者:
營銷的最終目的是通過滿足消費(fèi)者需求來贏取利潤,,企業(yè)針對的患者人群不同,所采取的營銷策略和所需要的資源也會有所不同,。一般來講,,會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人,目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè),,全部都是在老年健康市場上掘金,,傳統(tǒng)營銷企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破,均需將目標(biāo)人群定位于老年人,,因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r(shí)間和精力參加“會議”,。而中青年和兒童醫(yī)藥產(chǎn)品采取傳統(tǒng)終端營銷的居多。
3.競爭環(huán)境:
企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演,,怎樣表演節(jié)目,,一個(gè)重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。醫(yī)藥保健品進(jìn)行在中心城市已經(jīng)是競爭十分激烈了,,轉(zhuǎn)到競爭相對薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場,,則會開辟新的天地,,當(dāng)前運(yùn)作良好的會銷企業(yè),早就將戰(zhàn)略中心下沉,,農(nóng)村市場成為了主戰(zhàn)場,,賺得缽滿盆滿。
4.資源:
企業(yè)開展什么樣的創(chuàng)新營銷,,一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源,。除了品種之外,企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源,、網(wǎng)絡(luò)資源,、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等,。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素,,如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源,開展適合自己的創(chuàng)新營銷,,對企業(yè)來說至關(guān)重要,。
1)人力資源:
企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新,首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套,,也就是說,,現(xiàn)有人員能不能做得了創(chuàng)新營銷中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷時(shí),,就要考慮選人和用人了,,關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德,對企業(yè)忠誠,,有經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和能力的人才,。選對了人以后,企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺,,建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制,,督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的創(chuàng)新營銷
2)品牌資源:
品牌是營銷的基礎(chǔ)資源,能夠與任何創(chuàng)新營銷相嫁接,,有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對接,,品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣,承載著消費(fèi)者的信賴與安心,,能夠有效的支持于創(chuàng)新營銷,,而創(chuàng)新營銷運(yùn)用得當(dāng)又會使品牌得以增值。
3)文化資源:
創(chuàng)新營銷是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的,,所謂營銷文化,,是指企業(yè)對營銷的理解與認(rèn)知,營銷的精神和理念,,在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下,,其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門,,而不會有部門主義的心結(jié),也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突,。不僅如此,,其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷,是彼此溝通順暢,,團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作,。許多可能遭遇到的營銷問題,會因?yàn)閷I銷友善的文化而化解于無形,,并塑造出對創(chuàng)新營銷的推廣非常有利,、友善的環(huán)境。反之,,如果企業(yè)的營銷文化落后,,試想一下,如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”,,將“做市場”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”,,營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系,卻試行創(chuàng)新的營銷,,其結(jié)果可想而知,。
4)資金資源:
創(chuàng)新和預(yù)算應(yīng)當(dāng)是一致的,有效地創(chuàng)新要在預(yù)算限制下進(jìn)行,,,營銷創(chuàng)新必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行,,如果把企業(yè)的創(chuàng)新營銷比作一出戲,,營銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本,拍電影的關(guān)鍵在于導(dǎo)演,,作為一名導(dǎo)演,,需要挑選演員,安排場景的順序,,進(jìn)行劇情的創(chuàng)新,,給演員說戲,做示范,,導(dǎo)演就是藝術(shù)家,,偉大的導(dǎo)演都是需要?jiǎng)?chuàng)新的,但是導(dǎo)演拍戲必須在一定的預(yù)算條件下進(jìn)行,。營銷創(chuàng)新要考慮的:如何搞會議,?如何收集名單?如何預(yù)熱,?核心崗位的所需要的人才從哪里來,?多少費(fèi)用請來,?營銷的一出出戲,既要?jiǎng)?chuàng)新,,又要符合預(yù)算要求,。有效地營銷創(chuàng)新同樣需要?jiǎng)?chuàng)新和預(yù)算相結(jié)合。
二.營銷的創(chuàng)新發(fā)展
當(dāng)前,,眾多醫(yī)藥品牌,、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場突破,都在積極謀求營銷創(chuàng)新,,許多時(shí)髦的營銷理論更是漫天亂飛,,然而在實(shí)戰(zhàn)中,這些理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”,。
在筆者看來,,營銷的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為,其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心,,從而激勵(lì)他們?nèi)ベ徺I,,最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場,,單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難,,創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營銷基礎(chǔ)上展開,,營銷創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法,,分別是:組合、改良,、新用途,、拿來。
1.組合:
經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”,。我們認(rèn)為營銷創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”,,著名營銷專家沈菏生先生在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營銷策劃時(shí),為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了bem營銷,,即品牌(brand),、體驗(yàn)(experience)會議(meeting)營銷(marking),將品牌,、體驗(yàn)營銷和會議營銷有機(jī)的組合在一起,,組合不是一種簡單的疊加,而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌,。這種bem營銷具有很強(qiáng)的包容性,,其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù),、體驗(yàn),、會議、俱樂部等營銷的精髓,,是在吸取這些營銷精華基礎(chǔ)上的升級工程,,通過品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度,通過消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn),,強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求,,達(dá)到滿意,會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對面的溝通,,有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售,,為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際,,組合創(chuàng)新出切實(shí)可行,、行之有效的營銷策略,廣告和會議營銷的結(jié)合,,終端與會議營銷的結(jié)合,,俱樂部和終端的結(jié)合等等。
2.改良:
通過對營銷的執(zhí)行流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升,,可以有效的提升營銷的質(zhì)量,,從事會議營銷的企業(yè),遇到了家訪登門難,、效果差等困惑,,感到常規(guī)的方法很難起到預(yù)熱的效果。就健康代表個(gè)體預(yù)熱,,轉(zhuǎn)換為會議集體預(yù)熱,,通過預(yù)熱體驗(yàn)會得形式,保證預(yù)熱效果,,目前預(yù)熱會又成了會銷的主要策略,,。
3.新用途:
開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途,,是進(jìn)行營銷創(chuàng)新的重要手段,開發(fā)新用途也可理解為對產(chǎn)品的重新定位,,改良創(chuàng)新的前提是對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究,,發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求,比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場延伸,,萬寶路香煙的“變性手術(shù)”,。目前,有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運(yùn)用廣告,其目的不僅僅是打品牌,,升銷量,,更主要的是開發(fā)廣告的新用途,運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單,。
4.拿來主義:
借鑒同類產(chǎn)品已運(yùn)用成熟的營銷策略,,進(jìn)行拷貝、復(fù)制,,為己所用,,是企業(yè)營銷創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點(diǎn):我們不要重新發(fā)明輪子,,我們目前遇到的問題和困難,,在其他企業(yè)那里早已解決了,我們只需要把它搬過來,。拿來主義的實(shí)質(zhì)是一種學(xué)習(xí),,企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力,保健品會銷本身學(xué)習(xí)了保險(xiǎn)營銷,、直銷的精髓,,其他行業(yè),比如獸藥,、化妝品,、酒水又在學(xué)習(xí)保健品的會議營銷、會員營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),,經(jīng)過復(fù)制和調(diào)整,,有很多企業(yè)獲得了成功。拿來不要僅著眼于同行業(yè),,而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬,,打破市場邊界,學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),。不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場,,而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法,超越這些界限去開創(chuàng)新的模式,。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè),、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購買群體,,提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù),,超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向,甚至應(yīng)該超越時(shí)間,。只有這樣,,我們才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)藍(lán)海的新視角。
醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新營銷應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則,,其實(shí)營銷創(chuàng)新不分好與不好,,只分可行與不可行,關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合,,與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接,,能不能在競爭中制勝,營銷創(chuàng)新不是為了娛樂大眾,,而是為有效的執(zhí)行,,能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營銷創(chuàng)新的唯一標(biāo)準(zhǔn),有效才是硬道理,。
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