一,、中醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀低迷

　　

　　山窮水復(fù)疑無路，也許這個行業(yè)正處于巨大的變數(shù)之中,，但當(dāng)我們理性的對其進行剖析之后,，不難從中理出點頭緒，發(fā)現(xiàn)弱勢的中小醫(yī)藥企業(yè)一些根本性的問題,。

　　

　　1,、企業(yè)規(guī)模較小,，品牌風(fēng)險承受能力弱

　　

　　2004年全國保健品銷售雖達400億元，但還不到美國一家同類制藥企業(yè)的銷售額,。能數(shù)出來的，除去同仁堂,，廣藥集團等等幾個大品牌之外,，其它從事中藥保健品生產(chǎn)與研發(fā)的企業(yè)遍地都是。由于企業(yè)規(guī)模小,，大家都將目光集中在操縱短線產(chǎn)品之上,，造成產(chǎn)品研發(fā)能力的嚴重薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新周期長,，對市場的敏感度和深挖掘的潛力不足,，適應(yīng)市場和培育市場的能力皆比較弱：同時，由于大量中小企業(yè)做產(chǎn)品不做品牌的作風(fēng),，便得整個行業(yè)的信譽度下降,，又從側(cè)面加大了整個行業(yè)的風(fēng)險性。

　　

　　2,、科研滯后,，缺乏前瞻性的投資與品牌策略

　　

　　2002年全國保健品的研究費用不足3億元，僅為銷售額的1％左右,，相當(dāng)于美國輝瑞制藥公司科研投入的0．53％,。科研經(jīng)費投入少,，生產(chǎn)設(shè)備陳舊落后,，生產(chǎn)工藝不符合現(xiàn)代化標準，重阻礙企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和組織技術(shù)創(chuàng)新活動：同時也阻斷了品牌自身更新?lián)Q代的造血功能,。由此中醫(yī)藥中小型企業(yè)很多沒有核心技術(shù),、缺乏關(guān)鍵資源，更加助長了短線操作的氣勢,，直接導(dǎo)致短期產(chǎn)品難以形成規(guī)模效益,。有些企業(yè)雖能邁過了”小企業(yè)”的門檻，但是核心資源和品牌優(yōu)勢的缺乏,，又使其難以積聚為規(guī)模效益優(yōu)勢和專業(yè)化協(xié)作優(yōu)勢,。

　　

　　3、營銷隊伍落后,，缺乏精英級的營銷人才

　　

　　對于廣大中小醫(yī)藥企業(yè)來講,，除了固定成形的生產(chǎn)線，所剩余的就只是產(chǎn)品了,。專業(yè)營稍人才的潰乏,，使得營銷這一個生產(chǎn)鏈至關(guān)重要的環(huán)節(jié)在整個鏈條中處于絕對的劣勢地位,。沒有精英級的營銷人才，不懂得根據(jù)消費者需求來調(diào)整產(chǎn)品賣點,，缺乏對目標市場精耕細作的研究,，對市場變化的脈搏沒有精準的把握和判斷，更沒有專業(yè)的營銷策略制定,，產(chǎn)品銷售也就只停留在東一鋃頭,，西一棒槌零星販賣的初級階段，整合營銷更是無從談起,。這樣一來,，本來處于弱勢地位的中小企業(yè)更是雪上加霜。

　　

　　二,、揭開中小醫(yī)藥企業(yè)低迷癥狀之根源

　　

　　隨著信息社會的資訊行業(yè)的日益發(fā)達,，消費者可以獲得信息的渠道不斷增加，消費行為日趨“理性”,，已經(jīng)不再貿(mào)然或盲目,，尤其是對醫(yī)藥保健品的消費表現(xiàn)得更有耐心。企業(yè)可盡情打廣告,，促銷人員盡心地說服,，贈品可最多地免費，他們就是無動于衷,，沒有人會一而再再而三地上營銷技巧的當(dāng),，這樣一來，許多中小企業(yè)打幾個月廣告或操作一年半載后就撐不住了,，產(chǎn)品和企業(yè)玉石俱焚,。

　　

　　做產(chǎn)品與做品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)只是經(jīng)營一個產(chǎn)品之時,，鼠目寸光必造導(dǎo)致在大量企業(yè)短期行為的泛濫,，而品牌的經(jīng)營也就成了無根之木，無水之源,。從本質(zhì)上講,，品牌,、營銷,、資源三位一體，同時相互影響相互作用,，共同構(gòu)成一個企業(yè)的骨,、肉、血,。晶牌是戰(zhàn)略,，品牌就是整合企業(yè)的優(yōu)勢資源,，只有真正把企業(yè)經(jīng)營放到品牌的角度上來考慮，才能保持企業(yè)旺盛而又持久的生命力,。同仁堂是一個具有百年歷史的老品牌,，它有一個非常龐大的“老”客戶基礎(chǔ)，這就是品牌的力量,。而對于一些中小企業(yè)來講,，大量資金積壓在固定資產(chǎn)上，會給產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷帶來很大壓力,，而對于做品牌的投入相對很少,，當(dāng)沒有依附于品牌的產(chǎn)品投入市場之時，所遇到的認知阻力是很大的,。中小企業(yè)選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略就成了決定企業(yè)生死存亡的大事,。

　　

　　同樣，營銷是肉,，營銷做好了,，才能最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。營銷的目的是要將品牌的觀念深入人心,，培養(yǎng)品牌美譽度和知名度,，培植品牌未來和潛在的客戶群體，而不是將現(xiàn)有的客戶抽筋扒皮,，榨取完所有的價值,。中小醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的運作要在解決生存問題后，將從短期戰(zhàn)斗逐漸轉(zhuǎn)化為長期戰(zhàn)役,，逐漸改變這些年由于保健品肆意炒作而帶給消費者的中藥保健品行業(yè)信用缺失,，品牌形象惡劣的概念。營銷的本身是營造消費者和企業(yè)品牌之間關(guān)系的互動過程,，而不是一時概念的爆炒,，不是終端廣告的轟炸，不是療效功用的吹捧,，更不是名人美女的說服,。作為價值鏈最終端的消費者在接受品牌影響的同時，又會對品牌不負責(zé)任的欺騙進行最有力最徹底的回擊直至它的滅亡,。

　　

　　資源是血,，有效的整合企業(yè)周邊與自身的資源，就是增強企業(yè)的造血功能,。中小企業(yè)根本上的劣勢就在于,。無論是國家的政策法規(guī)，還是媒體優(yōu)勢,，或者對消費者行為理性把握,，或才是產(chǎn)品技術(shù)的革新和創(chuàng)造,，都是中小企業(yè)可以積極利用的資源。哈藥集團的成功之處就是“單一手段規(guī)�,；�以及在央��,、衛(wèi)視、地方臺的三級廣告戰(zhàn)術(shù)組合”：腦白金的成功之處就是“多樣化的節(jié)目組合,，海,、陸、空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)”,；中脈的成功之處就是以會議營銷為中心的相關(guān)營銷戰(zhàn)術(shù)的鏈接和組合,。成功是有一種資源的有效整合，以及造血功能的及時補充,。而實際上這些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鑒的方式,。

　　

　　三、打好三場中小醫(yī)藥企業(yè)的突圍戰(zhàn)

　　

　　品牌優(yōu)勢戰(zhàn)

　　

　　品牌優(yōu)勢歸根到底是品牌所有資源的整合,，然后將企業(yè)資源和企業(yè)周圍的社會資源充分結(jié)合,，將自己的優(yōu)勢和特長做得專業(yè)了，就是品牌的成功,。如果這家中小企業(yè)的優(yōu)勢在生產(chǎn)上,，就認真做好加工，將成本做到最低,，質(zhì)量做到最好,，為大品牌做0EM；如果這家中小企業(yè)是以研發(fā)見長,，就專門做好你的研發(fā),，將研發(fā)變成最大的優(yōu)勢，積極推廣你的科技成果,；如果“銷售網(wǎng)絡(luò)”是這家中小企業(yè)的強項,，你專業(yè)做你的通路，將其規(guī)�,；�,、扁平化、快速化就可以了,；如果這家企業(yè)屬于“營銷型”企業(yè),，無論是廣告策略的“推”還是終端促銷的“拉”，盡量迎合并滿足消費者的需求就可以了,。單就醫(yī)藥保健品行業(yè)而言,，我們可以清楚的看到九鑫集團的成功在除螨市場,，西安楊森的成功在殺菌消炎市場和胃藥市場,，修正藥業(yè)最大的成功在胃藥市場,，傅山藥業(yè)的成功在心腦血管及肝病用藥市場。專業(yè)才是本分,，優(yōu)勢才能造就品牌,，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發(fā)展的出路。打好品牌優(yōu)勢戰(zhàn)是中小企業(yè)能夠生存的第一戰(zhàn)役,。

　　

　　品牌聯(lián)盟戰(zhàn)

　　

　　中小醫(yī)藥企業(yè)最缺的就是資金,、人才、營銷,、科技等方面的優(yōu)勢,，如果只是一味的單打獨斗,，最后遭受損失的就是企業(yè)本身,。怎么才能增加自身企業(yè)的競爭力，怎樣才能將優(yōu)勢最大化,，采用適當(dāng)?shù)穆?lián)盟策略,，借力造力是中小醫(yī)藥企業(yè)壯大自身捷徑之一，具體可以采用縱向的,，橫向,，強強的等多種聯(lián)盟方式。中小醫(yī)藥企業(yè)可以積極發(fā)揮自身優(yōu)勢,，靈活生產(chǎn)批量小,、實效強、成本高的單一品種,，以最低的成本最大化的滿足細分市場目標消費需求,，從而實現(xiàn)為自身品牌整合的最大價值。中小醫(yī)藥企業(yè)可以引進智慧外腦的援助,，如在營銷策略,，產(chǎn)品定位，市場招商,，等方面與專業(yè)的營銷策劃公司合作,，借助外腦力量的智慧風(fēng)暴，能增強產(chǎn)品的實際操縱性,，創(chuàng)造共創(chuàng)雙贏的機會,。

　　

　　品牌破襲戰(zhàn)

　　

　　大家都知道不同類型、不同價位、不同成份(例如西藥和中成藥),、不同批文不同劑型的產(chǎn)品操縱方法也不一樣,。品牌破襲戰(zhàn)的目的和意義就在于找到最適合于爆破市場的點，應(yīng)在國家現(xiàn)有的法律內(nèi),，通過合理避法,、健全手續(xù)的方式或方法去操作市場。鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若,，在英國遇到車禍昏迷了很長時間,，英國醫(yī)生說她沒有希望了，但是在服用了幾粒同仁堂的“安宮牛黃丸”之后,，她就蘇醒過來并能夠說話了,。這是我國中成藥創(chuàng)造的一個奇跡�,！胺堑洹睍r期,，中藥對“非典”的預(yù)防功能，以及在臨床治療非典病例上的突出表現(xiàn),，這些都是中小企業(yè)產(chǎn)品難得一遇的天賜良機,，利用這些特殊事件，尋找起動市場的爆破點,，甚至于可以說是進入國際市場最佳的機會點,。具體對中小醫(yī)藥企業(yè)而言，就可選上一兩個有賣點,、有特色,、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，選擇天時地利人和的最佳時機,，集中優(yōu)勢兵力,、集中資金、集中精力操作一把,，響徹全國不是沒有可能,。隨著市場完全競爭的加劇，和消費者消費行為的不斷理性成熟,，醫(yī)藥保健品行業(yè)在這個冬日里的洗牌勢在必行,。以專業(yè)化來成就品牌，以市場化來成就品牌,，必是廣大中小醫(yī)藥企業(yè)獲得長足發(fā)展的必由之路,。

　　

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