醫(yī)藥企業(yè)，如何打造品牌，實(shí)現(xiàn)品牌從小到大,，從弱到強(qiáng),，即品牌認(rèn)知和想象、品牌價(jià)值承諾、品牌價(jià)值傳播。

一、品牌認(rèn)知和想象

在當(dāng)前消費(fèi)者握有話語權(quán)的買方市場(chǎng)環(huán)境下,，品牌早已不局限于是一個(gè)“名稱、標(biāo)志,、符號(hào)”的概念,，品牌已是在消費(fèi)者頭腦空間里的一種映像和烙印，是關(guān)于企業(yè),、產(chǎn)品,、服務(wù)、人員,、文化等經(jīng)營(yíng)要素的認(rèn)知和想象,。換句話說，品牌存在于顧客的心智之中,，一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客長(zhǎng)期經(jīng)歷中,，對(duì)品牌的所見、所聞,、所知和所感,。

快克、感康的通用名都是復(fù)方氨酚烷胺,，消費(fèi)者看到快克想到的是仍然是劉謙,，見到感康卻想起了陳寶國(guó)。如果說快克、感康只是進(jìn)行了品牌打造的第一步,，通過名人代言廣告提高品牌知名度,，完成了品牌打造的第一步，消費(fèi)者憑著對(duì)品牌的熟悉而購買,，那么對(duì)于同樣都是復(fù)方鹽酸偽麻黃堿的新康泰克,、百服寧、白加黑等,，消費(fèi)者透過品牌，對(duì)同樣的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知,，新康泰克,，藍(lán)片針對(duì)普通感冒，紅片針對(duì)重癥感冒,，百服寧和白加黑的日夜分服等,。還有走情感路線的999感冒靈，“女：‘是他在想我嗎’,，男：‘等一下就好’,，999感冒靈顆粒，暖暖的很貼心”融情感訴求和獨(dú)特的理性訴求為一體,，給予了消費(fèi)者更廣闊的想象空間,。

以上感冒藥品牌差異，幾乎可以在所有的產(chǎn)品中找到,，比如：治療老胃病的葵花胃康靈,、抗過敏快用快舒坦的開瑞坦，綠色植物藥的康恩貝腸炎寧等等,。如果一盒復(fù)方氨酚烷胺片和快克同樣擺在柜臺(tái)里,，消費(fèi)者十有八九會(huì)選擇快克，這就有力的證明：顧客對(duì)于產(chǎn)品性能的感知,，在很大程度上取決于他們對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和想象,；

品牌認(rèn)知和想象其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)品牌差異的應(yīng)激反應(yīng)，品牌強(qiáng)有力的獨(dú)特性,，便于消費(fèi)者知道,、記住、回憶并再認(rèn)該品牌,，即品牌有了知名度,，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些聯(lián)想,，識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的功能,、用途以及價(jià)值等，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。

二,、品牌價(jià)值承諾,？

醫(yī)藥品牌的形成、建設(shè)過程,，也可以理解為企業(yè)向社會(huì)公眾,、消費(fèi)者提出價(jià)值承諾，并履行價(jià)值承諾的過程,。

消費(fèi)者在心智空間內(nèi)形成品牌烙印的過程,，就如同他們通過體驗(yàn)而形成對(duì)事物的感性認(rèn)知的過程一樣。所以,，企業(yè)要養(yǎng)成一諾千金的習(xí)慣,，既然給出了品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，就要遵守這個(gè)承諾,，在任何情況下,，都不違背諾言。

為此,，企業(yè)要做好三件事：

第一件事,，提出一個(gè)品牌承諾。

中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多,，感覺更舒適,，生活更長(zhǎng)久，從而改進(jìn)人類的生活質(zhì)量”,，所以他們推出了系列的高品質(zhì)藥品,，有新康泰克、芬必得,、必理通,、泰胃美、史克腸蟲清,、蘭美抒等,；美國(guó)強(qiáng)生多年來一直秉承“因愛而生”的品牌理念，致力于中國(guó)的公益活動(dòng),，圍繞嬰兒,、兒童、青少年,、成人,、老年人等人群開展不同形式和內(nèi)容的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，如嬰兒撫觸項(xiàng)目,、新生兒窒息復(fù)蘇術(shù)培訓(xùn),，“兒童安全”系列項(xiàng)目，參與“國(guó)際青年成就組織”項(xiàng)目，關(guān)愛打工子弟健康教育,、支持中華骨髓庫擴(kuò)容項(xiàng)目,，糖尿病患者健康教育等項(xiàng)目等。

中藥行業(yè)翹楚同仁堂,，堅(jiān)持“炮制雖繁,，必不敢省人工；品味雖貴,，必不敢減物力”的古訓(xùn),，形成了“配方獨(dú)特、選料上乘,，工藝精湛,、療效顯著”的制藥特色，并得以世代弘揚(yáng),，為中藥行業(yè)發(fā)展樹立了標(biāo)桿。

第二件事,，品牌承諾要量力而行,。

有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好,，但品牌口號(hào)是以品質(zhì)為主,；本來服務(wù)不到位，卻說自己是精品服務(wù),，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X,。對(duì)于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少,，而是做了多少,、兌現(xiàn)了多少。

第三件事,，無條件地履行承諾,。

承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆,，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題,，消費(fèi)者提出不滿的時(shí)候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕消費(fèi)者的監(jiān)督,。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),，做不好這些，品牌承諾就懸在了空中,，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打,。做品牌要有“細(xì)水長(zhǎng)流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成,，要耐心,、細(xì)心，要多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的東西,，通過各種渠道與消費(fèi)者溝通,，切實(shí)滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,。

三,、品牌價(jià)值傳播

建設(shè)品牌分為兩個(gè)步驟，第一是定位,；第二是整合營(yíng)銷傳播,。

1、定位：

定位的目標(biāo)是在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位,，定位的過程可以細(xì)分為：選位,、卡位、占位,。

選位即是在認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài),、價(jià)值觀、品牌接觸習(xí)慣以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)和使用后,，結(jié)合自身品牌識(shí)別系統(tǒng),，選擇一個(gè)有價(jià)值的空間。

卡位也可以理解為“擠位”,，在消費(fèi)者頭腦的信息叢林里,，擠滿了形形色色的品牌信息，你想獲得成功的唯一希望是要縮小目標(biāo),，分門別類,，創(chuàng)造有價(jià)值的、獨(dú)特的,、差異化的“異類”,，利用有速度、有力度的營(yíng)銷傳播擠進(jìn)消費(fèi)者頭腦,。

占位,，當(dāng)你的品牌信息能夠與在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一席之地，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴時(shí),，你可以說定位達(dá)成了,，不過還需要充分的利用營(yíng)銷傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。

2,、營(yíng)銷傳播

在當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中,，有多種營(yíng)銷傳播工具都可以創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,。產(chǎn)品策略、終端策略,、傳播策略,、體驗(yàn)策略等。創(chuàng)建品牌的核心是實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù),，所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合,，協(xié)同增效，產(chǎn)生合力,，達(dá)成品牌建設(shè)目標(biāo),。

產(chǎn)品或服務(wù)本身對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、品牌口碑效應(yīng)及品牌傳播具有重要影響,。也就說,，，偉大的品牌中心必定是個(gè)偉大的產(chǎn)品,，營(yíng)銷傳播建設(shè)品牌有三個(gè)重要環(huán)節(jié),，一是購買時(shí)；二是使用和體驗(yàn),；三是品牌滿意和共鳴,。

1、購買時(shí)：

影響消費(fèi)者購買的手段包括人員及渠道終端推力和公關(guān)廣告事件的拉力,，推拉平衡，使消費(fèi)者相信品牌能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的解決自己的問題,，滿足需求和希望,，就會(huì)產(chǎn)生初次購買。

2,、使用和體驗(yàn)：

其實(shí)品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是在于品牌的使用和體驗(yàn)環(huán)節(jié),，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品或服務(wù)，并不是品牌建設(shè)的結(jié)束,，而恰恰是開始,，重要的是，你一定要了解產(chǎn)品在使用和體驗(yàn)的情況,。這意味著在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品后,，乃至以后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，你要關(guān)注你的品牌是如何適應(yīng)消費(fèi)者生活的,，比如頭痛藥,，他們什么時(shí)候頭痛？如何使用頭痛藥,？在什么程度上使用,？其它產(chǎn)品在此擔(dān)當(dāng)了什么角色,？和你自己的品牌有何關(guān)聯(lián)？,。

在研究基礎(chǔ)上,，你要持續(xù)不斷的進(jìn)行溝通交流和跟進(jìn)服務(wù)，解決具體的使用問題,，一些能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通的社會(huì)化營(yíng)銷工具在此起了相當(dāng)重要的作用,，比較有代表性的是芬必得微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷等。

3,、價(jià)值滿意和升華

消費(fèi)者對(duì)品牌使用和體驗(yàn)后,，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的判斷和感受，判斷品牌質(zhì)量,、功效是否達(dá)到預(yù)期,；品牌的情感價(jià)值和服務(wù)是否符合自身的感受，能否優(yōu)化自己與別人的關(guān)系,。

只有當(dāng)品牌確實(shí)滿足了自己的功能需求,、情感需求和身份地位需求，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生品牌的滿意,，與品牌的價(jià)值產(chǎn)生共鳴,，會(huì)將自己的需求和品牌價(jià)值對(duì)接，與品牌建立起相互信任的關(guān)系,，從功能屬性滿意到利益滿意,，再升華到情感的滿意。比如,，我們分析一下藥品,，人在生病的時(shí)候，認(rèn)為沒病就是幸福,，如果你有了某種疾病,，服用某種療效很好的藥品，身體恢復(fù)了健康,，自己高興,、朋友高興，家人也高興,，你就能感到幸福和愉悅,。

當(dāng)一個(gè)品牌完成了功能價(jià)值向情感價(jià)值的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者能夠產(chǎn)生超出生理需求的感覺,，打開了情感,、身份、地位的心智空間,，產(chǎn)生了幸福的感覺,，對(duì)品牌產(chǎn)生了“愛”的感覺,，我們說，這種藥品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品到品牌的華麗轉(zhuǎn)身,。

咨詢電話：18161902150

公司QQ號(hào)：657515659

公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188

公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/

更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷策劃》微信公眾平臺(tái)