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恒大冰泉急需解決兩大問題,！
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對于銷售人員來說,，這個世界上有兩個行當(dāng)是很難做的：一個是賣凈水設(shè)備；一個是賣高端礦泉水,！
打開電腦,，登錄網(wǎng)站,，無論QQ還是新浪，最先躍入眼簾的一定是恒大冰泉的廣告,。按理說看了這么久的狂轟濫炸,，早就有“免疫力”了，但可能是職業(yè)使然,，還是定神看了看,。
一看又嚇一跳。在新浪網(wǎng)首頁看到恒大冰泉的一個浮動廣告：畫面是“健康長壽”和一支水,。點(diǎn)擊打開,，選擇職位招聘項(xiàng)，再打開,，簡直嚇我一跳：總部,、物流和全國30多個分公司統(tǒng)一招聘，職位數(shù)十個,。在這篇文章里,，我不想繼續(xù)討論恒大冰泉的品牌、品牌推廣有什么問題,，而是要重要談?wù)�,，現(xiàn)在恒大冰泉最需要解決的問題是什么？有哪幾項(xiàng),？
問題當(dāng)然很多,，有品牌問題、產(chǎn)品認(rèn)知,、價值感不夠,、渠道,、推廣、團(tuán)隊(duì)等等,，我想,，一個新成立的水制品項(xiàng)目，當(dāng)然會有很多各種各樣的問題,。但恒大冰泉要做成一個中高端水,，需要解決的最核心的問題有哪幾個，一般不超過3個,，我分析總結(jié)了一下,，最關(guān)鍵的是兩個：第一個是賣給誰,？第二個是在哪賣,？賣給誰，解決的消費(fèi)者問題,，你的消費(fèi)者是誰,？在哪賣，是解決區(qū)域市場,，渠道問題,。
說起來就是“兩個”問題，但要解決可不是那么容易的,。
先說賣給誰,，即消費(fèi)者選擇問題。在選擇消費(fèi)者之前,，需要對恒大冰泉進(jìn)行整體的包裝策劃,，顯然這方面做的不夠，恒大冰泉跟其他國產(chǎn)的高端水基本沒有差異,�,！敖】甸L壽”的訴求還不如廣西巴馬山泉更有說服力；長白山天然礦泉水,、黃金水源等等的概念跟昆侖山礦泉水幾乎如出一轍,，而且昆侖山還是“天然雪山”礦泉水，也都基本沒有自己獨(dú)特的地方,。
高端水,，這么多年眾多投資者、飲料企業(yè)趨之若鶩,，但基本是叫好不叫座,。其中一個很大的原因是：喝水作為人每天的生活的必需品，在保證安全的情況下,，不會很關(guān)注營養(yǎng),、微量元素,，治病等等，這些不是消費(fèi)者主要購買因素,。如果需要營養(yǎng)可以買營養(yǎng)品,，如果需要治病，可以買藥,，這也是富硒等礦泉水做不起來的重要原因,。
那么，消費(fèi)者為什么要購買,，產(chǎn)品怎么體現(xiàn)價值,？也就是要給消費(fèi)者一個購買的理由。前面談的水源,、營養(yǎng),、微量元素、治病等理由均站不住腳或者無法支撐這個高端的價值,，一瓶普通純凈水1.5元,，而恒大冰泉3.8元一瓶，要怎么賦予價值,？水源地已經(jīng)被做濫了,，我們不可能說自己水源地優(yōu)良就能成功的。況且,，5100西藏冰川水還在動車上大肆免費(fèi)贈送（據(jù)說是包含在票價了,，但沒有考證。）
解決方法之一：最難的是消費(fèi)者的接觸和促成消費(fèi),。全媒體的廣告覆蓋只能起到告知作用,，但縱觀歷史，用這種方法的企業(yè)基本沒有好結(jié)果,，對品牌價值的直接提升實(shí)際上沒有什么作用,，更為重要的是：高端水的消費(fèi)心理和習(xí)慣短期是很難改變的。
消費(fèi)者在哪,？健康飲水有沒有潛在需求,，當(dāng)然有！但在什么時候才能激發(fā)他們的需求形成購買呢,，可能需要很長的時間,。那么，現(xiàn)在最需要做的就是怎么包裝出來恒大冰泉的價值感,，找到目前飲用恒大冰泉的核心消費(fèi)人群,，并通過小眾的傳播實(shí)現(xiàn)價值的傳遞和目標(biāo)消費(fèi)者的購買。
大致有以下幾個途徑：最重要的是賦予情感價值，塑造不一樣的高端水形象,；二是通過直營建立跟企事業(yè)單位的聯(lián)系和關(guān)系,，建立團(tuán)購的渠道，起到帶動和示范作用這種方式量大,，穩(wěn)定,；三是通過人員針對目標(biāo)人群推廣，建立會員制,，量身定制飲水計(jì)劃（結(jié)合會議營銷等方式進(jìn)行跟其他產(chǎn)品套餐打包銷售）,。
解決方法之二：選擇重點(diǎn)區(qū)域市場和渠道進(jìn)行突破精耕。從華南市場開始,，做成功一個復(fù)制和延伸一個市場,，選點(diǎn)做深、做透,，而不是全面鋪開,。市場選擇好之后，需要選擇渠道,，從哪里開始突破呢,？恒大冰泉的知名度沒有什么問題了,，但消費(fèi)者接受一個中高端產(chǎn)品是需要樹立價值標(biāo)桿的,。那么渠道選擇的策略，第一步是大型商超樹立價值標(biāo)桿,，形成價值的認(rèn)知,；第二，連鎖便利因價格敏感度低,，促成消費(fèi),；第三，旺區(qū),、旺點(diǎn)（商業(yè)區(qū),、優(yōu)質(zhì)社區(qū)終端）形成窗口示范效應(yīng)帶動消費(fèi)；最后,，特渠,，如電影院等娛樂休閑場所起到銷量補(bǔ)充。
當(dāng)然,，瓶裝水市場有起色之后,，還可以做企事業(yè)單位的桶裝水，這是恒大地產(chǎn)的優(yōu)勢,，直接做進(jìn)商業(yè)和住宅樓盤,。
綜合來看，恒大冰泉在培養(yǎng)中高端水消費(fèi)習(xí)慣需要花更大的力氣，除了全媒體廣告之外,，要找到提升價值的營銷方式,。做相對高端的消費(fèi)品跟做地產(chǎn)、做投資的方式與思維是不一樣的,，消費(fèi)品市場更精細(xì),，需要培育，恒大冰泉不應(yīng)短期之內(nèi)要求在全國市場上量,，并進(jìn)行區(qū)域深耕,、集聚力量、積累經(jīng)驗(yàn),、鍛煉團(tuán)隊(duì),、沉淀價值、形成模式才是區(qū)域復(fù)制走向全國的基礎(chǔ)和保證,；另外,，招人、建立全國30余個分公司或許也不是最好的選擇,，區(qū)域市場和渠道的聚焦,，有步驟、有策略的開發(fā)市場,，才是恒大冰泉目前市場成功的有效辦法,。
