快消業(yè)銷(xiāo)售額自去年來(lái)的持續(xù)下滑,，導(dǎo)致“移動(dòng)互聯(lián)焦慮癥”在行業(yè)迅速蔓延,。馬云幾年前的話又響起在耳邊：“現(xiàn)在不電子商務(wù),，將來(lái)無(wú)商可務(wù)”,。是真的嗎？,！移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，消費(fèi)品尤其是快消品行業(yè)更是讓快消品大佬們陷入了迷茫和不知所措。在新品創(chuàng)新無(wú)方,、老品提升無(wú)門(mén),，新戰(zhàn)略無(wú)計(jì)可施的情況下，大佬們集體走向了移動(dòng)互聯(lián)方式來(lái)尋求業(yè)績(jī)的突破和增長(zhǎng)：“搶入口”,、“建平臺(tái)”,，打造超級(jí)社交平臺(tái)生態(tài)圈。但我想說(shuō),，這對(duì)當(dāng)下的快消品而言,，簡(jiǎn)直就是天方夜譚、黃粱美夢(mèng),。

先是加多寶和王老吉首先開(kāi)始了各自的“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”,，大致都是說(shuō)要搶入口、搭平臺(tái),、建聯(lián)盟······,，之后是可口可樂(lè)，現(xiàn)在加入其中的是土豪恒大冰泉,，通過(guò)“一瓶一碼”獲得用戶(hù)入口,、跟騰訊合作，共建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)上平臺(tái),，為用戶(hù)提供智能,、便捷的綜合性社區(qū)服務(wù)。

消費(fèi)品大佬和偽大佬都忙得不亦樂(lè)乎,，似乎快消品行業(yè)的“風(fēng)口”都轉(zhuǎn)向和聚焦于“移動(dòng)端”了,，再不趕緊行動(dòng)，又要落后于形勢(shì)了,，雷布斯的名言：順勢(shì)而為嘛,。但作為一名快消品行業(yè)的老兵，本人還得給這些大佬和偽大佬潑幾瓢冷水了,。

限于文章篇幅和時(shí)間有限,，本文只針對(duì)恒大冰泉昨晚發(fā)布的“史上最硬軟文”集中談一個(gè)方面：產(chǎn)品。其他快消品大佬的“平臺(tái)”和“入口”問(wèn)題本質(zhì)也很類(lèi)似,，就輕描淡寫(xiě),、一筆帶過(guò)吧,。

    快消品的“入口”、“媒體”,、“平臺(tái)”搭建之前需要考慮以下三點(diǎn)：

第一,、產(chǎn)品需要高價(jià)值、高關(guān)注,、高粘性

首先,，高價(jià)值還是低價(jià)值。你有多少消費(fèi)者不是最關(guān)鍵的,，要有粉絲的質(zhì)量,。簡(jiǎn)單地說(shuō)，買(mǎi)個(gè)可樂(lè),、礦泉水和涼茶解渴,，若要成為媒體、平臺(tái),，要消費(fèi)者掃碼參加活動(dòng),，其實(shí)太想當(dāng)然了，如果你能給我?guī)��?lái)社交的價(jià)值,、便利當(dāng)然可以,，如果沒(méi)有，我就不care,，所以就沒(méi)用,，戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)不了！

試想,，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)一罐飲料或者一瓶水等著去社交,、參加活動(dòng)啊，這不是有毛病嗎,？

可口可樂(lè)多年前做過(guò)的那些“瓶蓋內(nèi)輸入一串代碼”即可參加線上活動(dòng),，10多年前已經(jīng)在做，有價(jià)值嗎,？據(jù)我所知,，效果很一般。原因也簡(jiǎn)單：復(fù)雜,、繁瑣,，即時(shí)體驗(yàn)不好。飲料買(mǎi)之前很關(guān)注包裝的個(gè)性和創(chuàng)意,，但買(mǎi)來(lái)之后包裝實(shí)際上就不重要了,，難道你還要把玩一番？

其次，產(chǎn)品是高關(guān)注還是低關(guān)注度,。為什么手機(jī)等產(chǎn)品可以成為入口,，一個(gè)是你必須用；二個(gè)是一天需要密切的接觸,。如果是一瓶水,，你會(huì)買(mǎi)來(lái)反復(fù)欣賞和把玩嗎，正常情況下是不可能的,。按照恒大的玩法,，掃碼百分百中獎(jiǎng)，不但實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)水喝,、喝完還可以獲利,，看似不錯(cuò)，業(yè)績(jī)短期也大幅飆升,，可惜的是，不能持久,，一旦活動(dòng)停止,，消費(fèi)者還會(huì)掃碼體驗(yàn)和分享嗎？

再次,，產(chǎn)品的高粘性還是低粘性,。至于其他飲料大佬們說(shuō)，可以掃碼娛樂(lè),、參加活動(dòng),、社交，這個(gè),，我覺(jué)得也不是很靠譜,，誰(shuí)會(huì)要娛樂(lè)的時(shí)候、想?yún)⒓踊顒?dòng)的時(shí)候去買(mǎi)一罐飲料來(lái)掃碼,，而且這個(gè)罐子帶著也不方便啊,。正常人都不會(huì)這么干，難以形成習(xí)慣,，如果每天的工作,、生活、學(xué)習(xí)等離不開(kāi)那就不一樣了

第二,、離開(kāi)產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值談入口和平臺(tái),，就像太監(jiān)談高潮。

這個(gè)觀點(diǎn)不是我個(gè)人的原創(chuàng),，但用在這里很貼切,。恒大冰泉說(shuō)的“一瓶一碼”搶占用戶(hù)入口，跟騰訊合作共建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)上平臺(tái),，為用戶(hù)提供智能,、便捷的綜合性社區(qū)服務(wù),，這些都是離開(kāi)產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)值本身來(lái)談入口和平臺(tái)，確實(shí)難以獲得成功,。

個(gè)人認(rèn)為,，恒大應(yīng)該做好傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售并跟恒大自身的地產(chǎn)資源相結(jié)合，傳統(tǒng)銷(xiāo)售并不那么簡(jiǎn)單,，不是拍幾個(gè)廣告片換來(lái)?yè)Q去的播放,，也不是跟幾個(gè)媒體合作進(jìn)行炒作一番，快消品是需要精細(xì)化深耕的,。

先要做出價(jià)值和品牌勢(shì)能,，至于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的入口和平臺(tái)建設(shè)，是需要產(chǎn)品本身支撐和用戶(hù)支撐的,，否則,，真是“皇帝的新衣”，看起來(lái)很漂亮,，本質(zhì)上是虛幻,、不存在的錯(cuò)覺(jué)。

很可惜的是,，恒大冰泉選擇了“下下策”,，雖然轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端，但卻走了一條“不歸路”,。而不是本人在年初給其的一條重磅建議：具體見(jiàn)文章《恒大冰泉“回魂”只需一招——實(shí)現(xiàn)2015年銷(xiāo)售目標(biāo)40億的大招》,，百度搜索和關(guān)注yingxiaonxs（營(yíng)銷(xiāo)那些事）微信公眾號(hào)有原文可查。

很遺憾,，他們選擇了最壞的方式,，通過(guò)終端活動(dòng)和掃碼將終端價(jià)格降為1.03-1.5元一支水，甚至是免費(fèi)和貼錢(qián)銷(xiāo)售,。

第三,、恒大“中高端”礦泉水形象毀于一旦

截至2014年，恒大冰泉累計(jì)投了55.4億,，銷(xiāo)售額10個(gè)億（準(zhǔn)確數(shù)據(jù)是10.9億）,，凈虧23.7億�,；�了這么大的代價(jià)建立起來(lái)的品牌勢(shì)能,，通過(guò)一個(gè)掃碼，就煙消云散了,，實(shí)在是不可理喻,。

一旦終端優(yōu)惠取消、掃碼活動(dòng)停止，這種沒(méi)有任何跟目標(biāo)群體關(guān)聯(lián)的推廣活動(dòng),，只能讓品牌歸于平庸和低價(jià)值的旋窩,。消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)嗎？不想自明,。

恒大冰泉這么下去,，只能用礦泉水和純凈水去競(jìng)爭(zhēng)，也就是去跟怡寶,、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉的老產(chǎn)品在同一層面糾纏、競(jìng)爭(zhēng),。而一線國(guó)際品牌,、昆侖山、農(nóng)夫山泉的高端水已經(jīng)集體向高端發(fā)力,，絕塵而去,。盡管我不是很看好農(nóng)夫山泉的高端水整體策略，但人家的品牌,、產(chǎn)品的塑造至少比恒大冰泉高出不止一個(gè)層次,。（不是看不起恒大冰泉操盤(pán)者，而是對(duì)其高層戰(zhàn)略嚴(yán)重懷疑）,。

有互聯(lián)網(wǎng)人士說(shuō)，現(xiàn)在不是靠產(chǎn)品賺錢(qián)了,，要靠商業(yè)模式,、靠其他衍生出來(lái)的業(yè)務(wù)或者粉絲來(lái)賺錢(qián)。嚴(yán)重不認(rèn)同這種不負(fù)責(zé)任,、似是而非的觀點(diǎn),，我還是固執(zhí)的認(rèn)為：你做不好產(chǎn)品，靠忽悠,、靠不靠譜的商業(yè)模式（誰(shuí)不會(huì)“意淫”出來(lái)幾個(gè)商業(yè)模式�,。�，遲早會(huì)完蛋,，而且完蛋的很快,。因?yàn)橐磺械幕�礎(chǔ)還是產(chǎn)品，做不好傳統(tǒng)的產(chǎn)品便逃離到互聯(lián)網(wǎng)去臆想和理論推導(dǎo),，一定死的很難看,，不信咱們等著瞧。

最關(guān)鍵的“核心部件”都沒(méi)有了,，你怎么才能使用戶(hù)尖叫,、讓客戶(hù)高潮，難不成自己偽裝高潮來(lái)迷惑別人或麻醉自己？,！

傳統(tǒng)的快消品企業(yè),，不要跟著一幫瘋子瞎起哄了，他們起哄完就跑了,，而我們這些賣(mài)水,、買(mǎi)飲料的企業(yè)、商家或者營(yíng)銷(xiāo)人還不得一瓶一罐的賣(mài)啊,，對(duì)于快消品行業(yè),，守得住根本才能瞧見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。

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