關(guān)鍵詞：二三線市場(chǎng) 客戶體驗(yàn) 品牌 滿意度

        現(xiàn)階段占領(lǐng)二三線市場(chǎng)成為熱門(mén)的營(yíng)銷話題,，各大品牌紛紛提出要占領(lǐng)二三線市場(chǎng),，搶占城鎮(zhèn)化的先機(jī)。作法更是五花八門(mén)，有招募二三線市場(chǎng)的推廣專員,，占領(lǐng)各種終端賣(mài)場(chǎng)，比如各種二三線白酒品牌,；有大打廣告戰(zhàn),，在中央臺(tái)到地方臺(tái)，地方報(bào)紙,，全方位覆蓋,，追求最大限度的聲浪，比如某主要涼茶品牌,；有打人海戰(zhàn)術(shù),，在政府管理還不規(guī)范的情況下，刷小廣告,，掛小紅旗,，高速公路收費(fèi)站送小廣告，比如很多自主轎車(chē)品牌等等,。其實(shí),，這些品牌宣傳策略并不新穎，而且效果也往往是短期效果勝于長(zhǎng)期效果,。遠(yuǎn)的有酒類品牌秦池,，近的有保健品品牌三株。,。,。；在大家不經(jīng)意間,，這些品牌在二三線市場(chǎng)取得了巨大的成功,，在不經(jīng)意間，這些品牌又湮沒(méi)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,。如何能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中給消費(fèi)者留下不一樣的感受,，讓他們體會(huì)到產(chǎn)品品牌的獨(dú)特魅力，進(jìn)而向身邊的好友推薦，成為營(yíng)銷人需要思考的課題,。筆者作為某汽車(chē)品牌的網(wǎng)絡(luò)支持人員,，在二三線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展了一些探索，并取得了良好的反饋,。

        在二三線市場(chǎng),，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是消費(fèi)者生活圈子較小。往往可以明確地分成公務(wù)員,，大型國(guó)企,，小業(yè)主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷居人群等等小圈子,。大家過(guò)著朝九晚五的生活,，生活節(jié)奏慢，穩(wěn)定,。在消費(fèi)者的核心價(jià)值觀中,，往往照顧家庭，帶領(lǐng)家庭過(guò)上和諧體面的生活成為主要的生活目標(biāo),。因?yàn)槿ψ有�,，一個(gè)人買(mǎi)了轎車(chē)。如果用得好,，費(fèi)用低,，往往他身邊的人也會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)小區(qū)同時(shí)有幾臺(tái)同品牌新車(chē)的現(xiàn)象比比皆是,。但往往也因?yàn)橛^念和生活圈子的影響,，服務(wù)觀念不強(qiáng)。因此,，你最容易碰到的場(chǎng)景是在二三線城市,，你經(jīng)常能吃到物美價(jià)廉的食物，讓人不禁要大贊祖國(guó)大好河山,。但在旅游集散地,，交通樞紐，你也會(huì)痛苦的發(fā)現(xiàn)食品昂貴,，就餐環(huán)境骯臟,，等餐時(shí)間長(zhǎng)。你吃到的最貴的面條,，往往是在二三線城市的干線機(jī)場(chǎng),。相比之下，首都機(jī)場(chǎng)的餐廳反而是相當(dāng)厚道的,。回到轎車(chē)市場(chǎng)，就專營(yíng)店管理而言則往往是銷售人員產(chǎn)品知識(shí)不夠,，服務(wù)意思不強(qiáng),，市場(chǎng)好的時(shí)候客戶盈門(mén)，大家賺得盆滿砵滿,；而市場(chǎng)不好的時(shí)候就是門(mén)可羅雀,，只好來(lái)一個(gè)宰一個(gè)，實(shí)在撐不下去了就關(guān)門(mén)大吉,。二三線市場(chǎng)增量很大,，但弱店，差店幾乎全部在二三線城市,。去專營(yíng)店秘密拜訪,，店員對(duì)你愛(ài)理不理，除非你明確要買(mǎi)車(chē),，否則他很忙,；店面不整潔，廁所有異味,，沙發(fā)有破損,；客戶留資情況混亂，客戶來(lái)店以后沒(méi)有留下任何資料,，沒(méi)有任何客戶跟進(jìn)的動(dòng)作,。買(mǎi)了車(chē)以后，專營(yíng)店對(duì)你就不管不問(wèn),。唯一著急的是總經(jīng)理,，他卻不知道客戶在哪里。沒(méi)有市場(chǎng)活動(dòng)的專營(yíng)店在你的要求下會(huì)做活動(dòng),，活動(dòng)效果不理想又不舍得再投入,，形成一個(gè)惡性循環(huán)。前面講到了一些市場(chǎng)溝通策略,，這些策略可以在短期內(nèi)起到非常好的促銷效果,，但也有一個(gè)最大的弱點(diǎn)，就是不利于品牌的差異化,，提升客戶對(duì)品牌的粘性,。電視廣告，平面廣告,，展場(chǎng)展示最大的好處是能快速地告知客戶,，我們推出了新產(chǎn)品，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么,，價(jià)格有多么高的競(jìng)爭(zhēng)力,。但如果作為產(chǎn)品差異化,，吸引客戶的再次購(gòu)買(mǎi)，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。而以往的強(qiáng)勢(shì)品牌的湮滅,，也和這些品牌沒(méi)有獲得客戶良好的口碑有密切的關(guān)系。一旦強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)不再持續(xù),，消費(fèi)者很快就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌,，不會(huì)有任何品牌忠誠(chéng)度。在現(xiàn)今信息爆炸的時(shí)代,，各種各樣品類的廣告充斥人們的生活,，如何讓顧客愿意接受你的品牌理念，愿意推薦你的產(chǎn)品,，成為營(yíng)銷人最大的挑戰(zhàn),。調(diào)動(dòng)專營(yíng)店的積極性，讓他能夠積極改善自身的基礎(chǔ)管理,，和老客戶建立良好的互動(dòng),，推動(dòng)老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶，成為打開(kāi)市場(chǎng)的金鑰匙,。

        回到客戶的生活形態(tài),，二三線城市的客戶，相對(duì)于一線城市最大的不同是他們的生活圈子相對(duì)狹小,，購(gòu)買(mǎi)行為更容易受到同事,，朋友的影響。那么就很容易產(chǎn)生一個(gè)現(xiàn)象,，如果你服務(wù)好了一個(gè)客戶,，他可能會(huì)給你帶來(lái)3-5個(gè)回頭客。如果他沒(méi)有得到好的對(duì)待,，他會(huì)對(duì)10-20個(gè)潛在客戶說(shuō)出他的負(fù)面意見(jiàn),。所以當(dāng)專營(yíng)店總經(jīng)理正頭疼客戶在哪兒的時(shí)候，勝負(fù)已經(jīng)出來(lái)了,。作為網(wǎng)絡(luò)支持人員,，我們作法是首先框定客戶和我們品牌的接觸點(diǎn)，TOUCH POINT,。以觸點(diǎn)為基礎(chǔ),，開(kāi)發(fā)出一系列可執(zhí)行的制度和規(guī)定提供給專營(yíng)店。專營(yíng)店在完成好這些基礎(chǔ)的制度和規(guī)定的基礎(chǔ)上還可以有創(chuàng)新,，以進(jìn)一步密切和原有客戶的關(guān)系,。

        對(duì)專營(yíng)店而言，他們需要做好的是在專營(yíng)店內(nèi)提供給客戶的體驗(yàn),；

        對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō),，最好的體驗(yàn)不是價(jià)格便宜了多少,，而是購(gòu)買(mǎi)全程銷售人員對(duì)他的重視程度；所以,，從客戶入店開(kāi)始,，如果讓客戶感受到賓至如歸的感受是非常重要的。及時(shí),，主動(dòng)，成為所有制度的出發(fā)點(diǎn),。同時(shí),，和客戶建立共識(shí)也是必不可少的�,？蛻舻男枨蠖喾N多樣,，需要把客戶根據(jù)需求進(jìn)行分類，把客戶對(duì)生活的需求和車(chē)的需求進(jìn)行有機(jī)結(jié)合才能產(chǎn)生一個(gè)滿意的客戶,。

        對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō),，最好的體驗(yàn)是專營(yíng)店的細(xì)節(jié)管理。如果你能做到比他更關(guān)心他的車(chē),，就一定能贏得他的信賴,。一般客戶買(mǎi)車(chē)后都愿意去專營(yíng)店做維修，保養(yǎng),。在二三線城市,，品牌專營(yíng)店也很少，客戶的選擇很有限,�,？蛻袅魇У脑�因也很��(jiǎn)單，通常是被專營(yíng)店宰客了,，一次讓客戶買(mǎi)了一張大單,。就像前不久網(wǎng)上曝出的沈陽(yáng)機(jī)場(chǎng)的高價(jià)面條，客戶覺(jué)得被欺騙了,，他會(huì)果斷地選擇離開(kāi),。如果專營(yíng)店能做到不宰客，以長(zhǎng)期有序經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)來(lái)看待服務(wù),，它就能吸引越來(lái)越多的客戶,。如果它能夠在維修服務(wù)中給客戶一些建議，那么它的營(yíng)銷業(yè)績(jī)就可以戰(zhàn)勝9成的一般汽車(chē)專營(yíng)店,。

具體做法包括：

1,，建立熱線電話接聽(tīng)機(jī)制。制定了銷售熱線的接聽(tīng)制度,，標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)和資料登記制度,，規(guī)范銷售代表接聽(tīng)話術(shù),，保留銷售線索。

2,，建立店面接待排班制度,。通過(guò)對(duì)專營(yíng)店店面客流的情況，完善了店面接待排班制度,，保證在銷售高峰有足夠的人手能夠在第1時(shí)間接待客戶,，給客戶留下良好的第1印象。

3,，建立推薦試乘試駕制度,。通過(guò)完善試乘試駕車(chē)管理制度，保證專營(yíng)店的試乘試駕車(chē)一直處于良好的狀態(tài),，并在客戶來(lái)店后可以隨時(shí)提供試乘試駕體驗(yàn),。（二三線城市專營(yíng)店的試乘試駕車(chē)一個(gè)普遍的狀態(tài)是很臟。而且試乘試駕過(guò)程中銷售人員不知道說(shuō)什么,，只是帶你開(kāi)一圈,。）

4，建立完善的交車(chē)流程,。通過(guò)完善交車(chē)流程,，規(guī)范交車(chē)動(dòng)作，制定專業(yè)的交車(chē)工具,，幫助銷售人員給客戶規(guī)范地交車(chē)并及時(shí)進(jìn)行回訪,。讓客戶在買(mǎi)車(chē)后仍然保持對(duì)專營(yíng)店的良好印象。

5,，建立售后服務(wù)的類似流程和改善考核制度,。在售后建立與銷售類似的流程以確保客戶能得到熱情,，周到的服務(wù)體驗(yàn),。同時(shí)服務(wù)代表的考核和接車(chē)臺(tái)次，服務(wù)業(yè)績(jī),，滿意度等多個(gè)指標(biāo)掛鉤,，避免服務(wù)代表過(guò)度業(yè)績(jī)導(dǎo)向。

6,，對(duì)專營(yíng)店的衛(wèi)生和服務(wù)建立了定期的檢核機(jī)制,，保證專營(yíng)店的5S管理到位。

        通過(guò)對(duì)弱店進(jìn)行滿意度相關(guān)的流程改善,，人員培訓(xùn),，我們專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)面貌發(fā)生的極大的改變。專營(yíng)店能每天開(kāi)例會(huì),，小結(jié)當(dāng)天的客戶服務(wù)工作,，開(kāi)周會(huì)完善和改進(jìn)客戶服務(wù)流程,，專營(yíng)店總經(jīng)理接到的投訴電話越來(lái)越少。隨之而來(lái)的是,，專營(yíng)店的整體業(yè)績(jī)有了穩(wěn)步提升,。進(jìn)而，專營(yíng)店有了意愿對(duì)提升客戶滿意度做進(jìn)一步的投資,。專營(yíng)店在售后服務(wù)客休區(qū)開(kāi)設(shè)了洗腳房,，為愿意休閑的客戶提供優(yōu)惠的洗腳服務(wù)；對(duì)老客戶建立檔案,，主動(dòng)提醒需要保養(yǎng)的客戶回廠保養(yǎng),；組織保客活動(dòng),，用微信客戶端等手法介紹客戶用車(chē)小技巧，根據(jù)客戶的背景組織客戶活動(dòng)等等,。,。。由此而來(lái),，客戶滿意度管理進(jìn)入了良性循環(huán),。

        進(jìn)一步講，好的客戶滿意度給品牌也增加了新的內(nèi)涵,。除了傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，優(yōu)異的性能，高性價(jià)比,，還加上有親和力,，貼心的服務(wù)，進(jìn)而打造一個(gè)完美的客戶體驗(yàn),。讓顧客覺(jué)得他不僅僅是購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品,，更體驗(yàn)到完美的有車(chē)生活。

從投資回報(bào)分析,，客戶滿意度的管理也非常出色,。從國(guó)際一流滿意度管理機(jī)構(gòu)杰迪保爾的分析看出，

轎車(chē)經(jīng)銷商年度銷量（2012年）單位：輛   

2012年轎車(chē)經(jīng)銷商收入 單位：百萬(wàn)元

        由于老客戶的推薦,，在同等情況下,，高滿意度的汽車(chē)專賣(mài)店往往能有更高的單店銷量。由于老客戶的推薦,，銷售顧問(wèn)不需要再花大量的時(shí)間去介紹品牌和產(chǎn)品,，直接進(jìn)入商務(wù)談判的環(huán)節(jié)，銷售效率也大大提升,。由于客戶已經(jīng)和專營(yíng)店建立了信任感,，客戶更容易在專營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)和其他水平業(yè)務(wù)產(chǎn)品,，從而進(jìn)一步推高了專營(yíng)店的盈利。相對(duì)于提升客戶滿意度的好處而言,，他的投入幾乎可以忽略不計(jì),。

在專營(yíng)店滿意度提升的問(wèn)題上，也有一些常見(jiàn)的誤區(qū),。這里也表達(dá)一下個(gè)人的看法：

1,，  過(guò)度強(qiáng)化客戶滿意度的考核。某歐系汽車(chē)品牌的年度返利和客戶滿意度考核高度相關(guān),�,？己嗽u(píng)價(jià)差幾分，對(duì)應(yīng)的返利可能會(huì)差上百萬(wàn),。但反觀其在行業(yè)的滿意度排名,，并沒(méi)有在重金投入下有明顯的進(jìn)步。其實(shí),，如果客戶滿意度管理得當(dāng),，專營(yíng)店的銷售自然就能上升，它已經(jīng)可以從中得到好處,。但如果人為地強(qiáng)化這種好處,，則可能適得其反。在巨大的利益驅(qū)使下,，專營(yíng)店可能會(huì)投機(jī)取巧,，虛增客戶滿意度的表現(xiàn)。結(jié)果造成層層考核,，層層做假,。一旦考核的體系不能做到基本的公平，真正做客戶滿意度的專營(yíng)店就得不到肯定和表?yè)P(yáng),�,？己俗兂闪藦S家客戶滿意度管理部門(mén)，檢核公司,，專營(yíng)店投機(jī)取巧的溫床,。

2，  把廠家的客戶滿意度指引變成了客戶滿意度管理必須執(zhí)行的流程,。有些專營(yíng)店為了提高滿意度管理的成績(jī),，采用全程錄音筆的方式管理銷售顧問(wèn)的表現(xiàn)。那么銷售顧問(wèn)怎么對(duì)應(yīng)呢,，為了在評(píng)價(jià)中得高分,，則在客戶接待中，把全流程規(guī)定的動(dòng)作都做到，而忽視了客戶的感知,�,？蛻舻男枨笫嵌喾N多樣的，要真正做到客戶滿意,，必須先了解客戶的需求,，再不斷確認(rèn)客戶的需求，與客戶建立共識(shí),。機(jī)械地執(zhí)行流程,，講解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而不關(guān)注客戶的需求,，不思考客戶想要什么,，想聽(tīng)什么，造成了客戶想聽(tīng)的東西講的不細(xì),，不想聽(tīng),，不想接觸的動(dòng)作做了很多，效果就可想而知,。

3,，  沒(méi)有把滿意度管理和日常的績(jī)效考核有效的結(jié)合。提升客戶滿意度不僅僅是一種理念,，還要與客戶管理的考核有機(jī)地結(jié)合，才能發(fā)揮最大的效用,。有些專營(yíng)店一方面組織銷售代表,，服務(wù)代表認(rèn)真地學(xué)習(xí)滿意度管理辦法，另一方面,，在考核制度中,，又沒(méi)有將其與日常的績(jī)效考核有效地結(jié)合。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子,，湖南某客戶的車(chē)輛前輪附近的車(chē)身被石子磕掉了一塊硬幣大小的漆,。當(dāng)他咨詢服務(wù)顧問(wèn)的時(shí)候，服務(wù)顧問(wèn)說(shuō)要把破損部分的車(chē)身全部重新噴漆,，費(fèi)用要大幾百塊,。這時(shí)候，他們店的老總經(jīng)過(guò),，詢問(wèn)了客戶的情況,，就給客戶提出了另一個(gè)解決方案，讓專營(yíng)店的售后服務(wù)部門(mén)免費(fèi)給他補(bǔ)一下漆,。但補(bǔ)漆的范圍僅限于破損的部分,，這樣可能會(huì)有色差�,？蛻粲淇斓亟邮芰朔桨付�,。但反思服務(wù)顧問(wèn)的建議,，其實(shí)并沒(méi)有錯(cuò)。業(yè)績(jī)提成,，投訴扣錢(qián)的考核導(dǎo)向使他偏向于提出費(fèi)用高,，不出問(wèn)題的保守方案，而不是從客戶的需求出發(fā),，主動(dòng)提出為客戶減少費(fèi)用的方案,。

        展望未來(lái)，有一些專家預(yù)測(cè),，轎車(chē)可能也會(huì)和電器等大宗商品一樣,，電商成為主要的銷售渠道，利潤(rùn)率極低,，專營(yíng)店慢慢演變成售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn),。但這些專家忽略了一點(diǎn)，轎車(chē)商品和彩電,，冰箱等電器產(chǎn)品最大的不同點(diǎn),，是客戶買(mǎi)了車(chē)以后，還要不斷地和廠商,，品牌打交道,，才能打造一個(gè)精彩的汽車(chē)生活。從這個(gè)角度看,，二三線城市的轎車(chē)專營(yíng)店可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，維持一定的銷售利潤(rùn)率和服務(wù)利潤(rùn)率。以此為基礎(chǔ),，專營(yíng)店還可以用大數(shù)據(jù)的模型,，深入研究客戶生活形態(tài)，與其他客戶生活相關(guān)的品牌建立商業(yè)聯(lián)盟,，從而給客戶提供更多,，更大的價(jià)值，創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn),。展望未來(lái),，專營(yíng)店在提升客戶客戶滿意度，增強(qiáng)客戶粘性,，塑造品牌個(gè)性上仍將大有可為,。