關(guān)鍵詞：二三線市場 客戶體驗(yàn) 品牌 滿意度

        現(xiàn)階段占領(lǐng)二三線市場成為熱門的營銷話題,，各大品牌紛紛提出要占領(lǐng)二三線市場，搶占城鎮(zhèn)化的先機(jī),。作法更是五花八門,，有招募二三線市場的推廣專員,，占領(lǐng)各種終端賣場,，比如各種二三線白酒品牌；有大打廣告戰(zhàn),，在中央臺到地方臺,，地方報(bào)紙，全方位覆蓋,，追求最大限度的聲浪,，比如某主要涼茶品牌,；有打人海戰(zhàn)術(shù)，在政府管理還不規(guī)范的情況下,，刷小廣告,，掛小紅旗，高速公路收費(fèi)站送小廣告,，比如很多自主轎車品牌等等,。其實(shí)，這些品牌宣傳策略并不新穎,，而且效果也往往是短期效果勝于長期效果,。遠(yuǎn)的有酒類品牌秦池，近的有保健品品牌三株,。,。。,；在大家不經(jīng)意間,，這些品牌在二三線市場取得了巨大的成功，在不經(jīng)意間,，這些品牌又湮沒在激烈的市場競爭中,。如何能在激烈的市場競爭中給消費(fèi)者留下不一樣的感受，讓他們體會到產(chǎn)品品牌的獨(dú)特魅力,，進(jìn)而向身邊的好友推薦,，成為營銷人需要思考的課題。筆者作為某汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)支持人員,，在二三線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)開展了一些探索,，并取得了良好的反饋。

        在二三線市場,，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是消費(fèi)者生活圈子較小,。往往可以明確地分成公務(wù)員，大型國企,，小業(yè)主,，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷居人群等等小圈子。大家過著朝九晚五的生活,，生活節(jié)奏慢,，穩(wěn)定。在消費(fèi)者的核心價(jià)值觀中,，往往照顧家庭,，帶領(lǐng)家庭過上和諧體面的生活成為主要的生活目標(biāo)。因?yàn)槿ψ有�,，一個人買了轎車,。如果用得好,，費(fèi)用低，往往他身邊的人也會跟風(fēng)購買,，一個小區(qū)同時有幾臺同品牌新車的現(xiàn)象比比皆是,。但往往也因?yàn)橛^念和生活圈子的影響，服務(wù)觀念不強(qiáng),。因此,，你最容易碰到的場景是在二三線城市，你經(jīng)常能吃到物美價(jià)廉的食物,，讓人不禁要大贊祖國大好河山,。但在旅游集散地，交通樞紐,，你也會痛苦的發(fā)現(xiàn)食品昂貴,，就餐環(huán)境骯臟，等餐時間長,。你吃到的最貴的面條,，往往是在二三線城市的干線機(jī)場。相比之下,，首都機(jī)場的餐廳反而是相當(dāng)厚道的,。回到轎車市場,，就專營店管理而言則往往是銷售人員產(chǎn)品知識不夠,，服務(wù)意思不強(qiáng)，市場好的時候客戶盈門,，大家賺得盆滿砵滿,；而市場不好的時候就是門可羅雀，只好來一個宰一個,，實(shí)在撐不下去了就關(guān)門大吉,。二三線市場增量很大，但弱店,，差店幾乎全部在二三線城市,。去專營店秘密拜訪，店員對你愛理不理,，除非你明確要買車,，否則他很忙；店面不整潔,，廁所有異味,，沙發(fā)有破損,；客戶留資情況混亂,，客戶來店以后沒有留下任何資料,，沒有任何客戶跟進(jìn)的動作。買了車以后,，專營店對你就不管不問,。唯一著急的是總經(jīng)理，他卻不知道客戶在哪里,。沒有市場活動的專營店在你的要求下會做活動,，活動效果不理想又不舍得再投入，形成一個惡性循環(huán),。前面講到了一些市場溝通策略,，這些策略可以在短期內(nèi)起到非常好的促銷效果，但也有一個最大的弱點(diǎn),，就是不利于品牌的差異化,，提升客戶對品牌的粘性。電視廣告,，平面廣告,，展場展示最大的好處是能快速地告知客戶，我們推出了新產(chǎn)品,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么,，價(jià)格有多么高的競爭力。但如果作為產(chǎn)品差異化,，吸引客戶的再次購買,，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而以往的強(qiáng)勢品牌的湮滅,，也和這些品牌沒有獲得客戶良好的口碑有密切的關(guān)系,。一旦強(qiáng)大的廣告攻勢不再持續(xù)，消費(fèi)者很快就會轉(zhuǎn)而購買其他品牌,，不會有任何品牌忠誠度,。在現(xiàn)今信息爆炸的時代，各種各樣品類的廣告充斥人們的生活,，如何讓顧客愿意接受你的品牌理念,，愿意推薦你的產(chǎn)品，成為營銷人最大的挑戰(zhàn),。調(diào)動專營店的積極性,，讓他能夠積極改善自身的基礎(chǔ)管理，和老客戶建立良好的互動,，推動老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶,，成為打開市場的金鑰匙。

        回到客戶的生活形態(tài),，二三線城市的客戶,，相對于一線城市最大的不同是他們的生活圈子相對狹小,，購買行為更容易受到同事，朋友的影響,。那么就很容易產(chǎn)生一個現(xiàn)象,，如果你服務(wù)好了一個客戶，他可能會給你帶來3-5個回頭客,。如果他沒有得到好的對待,，他會對10-20個潛在客戶說出他的負(fù)面意見。所以當(dāng)專營店總經(jīng)理正頭疼客戶在哪兒的時候,，勝負(fù)已經(jīng)出來了,。作為網(wǎng)絡(luò)支持人員，我們作法是首先框定客戶和我們品牌的接觸點(diǎn),，TOUCH POINT,。以觸點(diǎn)為基礎(chǔ)，開發(fā)出一系列可執(zhí)行的制度和規(guī)定提供給專營店,。專營店在完成好這些基礎(chǔ)的制度和規(guī)定的基礎(chǔ)上還可以有創(chuàng)新,，以進(jìn)一步密切和原有客戶的關(guān)系。

        對專營店而言,，他們需要做好的是在專營店內(nèi)提供給客戶的體驗(yàn),；

        對于新客戶來說，最好的體驗(yàn)不是價(jià)格便宜了多少,，而是購買全程銷售人員對他的重視程度,；所以，從客戶入店開始,，如果讓客戶感受到賓至如歸的感受是非常重要的,。及時，主動,，成為所有制度的出發(fā)點(diǎn),。同時，和客戶建立共識也是必不可少的,�,？蛻舻男枨蠖喾N多樣，需要把客戶根據(jù)需求進(jìn)行分類,，把客戶對生活的需求和車的需求進(jìn)行有機(jī)結(jié)合才能產(chǎn)生一個滿意的客戶,。

        對于老客戶來說，最好的體驗(yàn)是專營店的細(xì)節(jié)管理,。如果你能做到比他更關(guān)心他的車,，就一定能贏得他的信賴。一般客戶買車后都愿意去專營店做維修，保養(yǎng),。在二三線城市,，品牌專營店也很少，客戶的選擇很有限,。客戶流失的原因也很簡單,，通常是被專營店宰客了,，一次讓客戶買了一張大單。就像前不久網(wǎng)上曝出的沈陽機(jī)場的高價(jià)面條,，客戶覺得被欺騙了,，他會果斷地選擇離開。如果專營店能做到不宰客,，以長期有序經(jīng)營的觀點(diǎn)來看待服務(wù),，它就能吸引越來越多的客戶。如果它能夠在維修服務(wù)中給客戶一些建議,，那么它的營銷業(yè)績就可以戰(zhàn)勝9成的一般汽車專營店,。

具體做法包括：

1，建立熱線電話接聽機(jī)制,。制定了銷售熱線的接聽制度,，標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)和資料登記制度，規(guī)范銷售代表接聽話術(shù),，保留銷售線索,。

2，建立店面接待排班制度,。通過對專營店店面客流的情況,，完善了店面接待排班制度，保證在銷售高峰有足夠的人手能夠在第1時間接待客戶,，給客戶留下良好的第1印象,。

3，建立推薦試乘試駕制度,。通過完善試乘試駕車管理制度,，保證專營店的試乘試駕車一直處于良好的狀態(tài)，并在客戶來店后可以隨時提供試乘試駕體驗(yàn),。（二三線城市專營店的試乘試駕車一個普遍的狀態(tài)是很臟,。而且試乘試駕過程中銷售人員不知道說什么，只是帶你開一圈,。）

4,，建立完善的交車流程。通過完善交車流程，規(guī)范交車動作,，制定專業(yè)的交車工具,，幫助銷售人員給客戶規(guī)范地交車并及時進(jìn)行回訪。讓客戶在買車后仍然保持對專營店的良好印象,。

5,，建立售后服務(wù)的類似流程和改善考核制度。在售后建立與銷售類似的流程以確�,？蛻裟艿玫綗崆�,，周到的服務(wù)體驗(yàn)。同時服務(wù)代表的考核和接車臺次,，服務(wù)業(yè)績,，滿意度等多個指標(biāo)掛鉤，避免服務(wù)代表過度業(yè)績導(dǎo)向,。

6,，對專營店的衛(wèi)生和服務(wù)建立了定期的檢核機(jī)制，保證專營店的5S管理到位,。

        通過對弱店進(jìn)行滿意度相關(guān)的流程改善,，人員培訓(xùn)，我們專營店的經(jīng)營面貌發(fā)生的極大的改變,。專營店能每天開例會,，小結(jié)當(dāng)天的客戶服務(wù)工作，開周會完善和改進(jìn)客戶服務(wù)流程,，專營店總經(jīng)理接到的投訴電話越來越少,。隨之而來的是，專營店的整體業(yè)績有了穩(wěn)步提升,。進(jìn)而,，專營店有了意愿對提升客戶滿意度做進(jìn)一步的投資。專營店在售后服務(wù)客休區(qū)開設(shè)了洗腳房,，為愿意休閑的客戶提供優(yōu)惠的洗腳服務(wù),；對老客戶建立檔案，主動提醒需要保養(yǎng)的客戶回廠保養(yǎng),；組織�,？突顒樱�用微信客戶端等手法介紹客戶用車小技巧,，根據(jù)客戶的背景組織客戶活動等等,。。,。由此而來,，客戶滿意度管理進(jìn)入了良性循環(huán),。

        進(jìn)一步講，好的客戶滿意度給品牌也增加了新的內(nèi)涵,。除了傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，優(yōu)異的性能，高性價(jià)比,，還加上有親和力,，貼心的服務(wù)，進(jìn)而打造一個完美的客戶體驗(yàn),。讓顧客覺得他不僅僅是購買了一個產(chǎn)品,，更體驗(yàn)到完美的有車生活。

從投資回報(bào)分析,，客戶滿意度的管理也非常出色,。從國際一流滿意度管理機(jī)構(gòu)杰迪保爾的分析看出,，

轎車經(jīng)銷商年度銷量（2012年）單位：輛   

2012年轎車經(jīng)銷商收入 單位：百萬元

        由于老客戶的推薦,，在同等情況下，高滿意度的汽車專賣店往往能有更高的單店銷量,。由于老客戶的推薦,，銷售顧問不需要再花大量的時間去介紹品牌和產(chǎn)品，直接進(jìn)入商務(wù)談判的環(huán)節(jié),，銷售效率也大大提升,。由于客戶已經(jīng)和專營店建立了信任感，客戶更容易在專營店購買保險(xiǎn)和其他水平業(yè)務(wù)產(chǎn)品,，從而進(jìn)一步推高了專營店的盈利,。相對于提升客戶滿意度的好處而言，他的投入幾乎可以忽略不計(jì),。

在專營店滿意度提升的問題上,，也有一些常見的誤區(qū)。這里也表達(dá)一下個人的看法：

1,，  過度強(qiáng)化客戶滿意度的考核,。某歐系汽車品牌的年度返利和客戶滿意度考核高度相關(guān)�,？己嗽u價(jià)差幾分,，對應(yīng)的返利可能會差上百萬。但反觀其在行業(yè)的滿意度排名,，并沒有在重金投入下有明顯的進(jìn)步,。其實(shí)，如果客戶滿意度管理得當(dāng),，專營店的銷售自然就能上升,，它已經(jīng)可以從中得到好處。但如果人為地強(qiáng)化這種好處，則可能適得其反,。在巨大的利益驅(qū)使下,，專營店可能會投機(jī)取巧，虛增客戶滿意度的表現(xiàn),。結(jié)果造成層層考核,，層層做假。一旦考核的體系不能做到基本的公平,，真正做客戶滿意度的專營店就得不到肯定和表揚(yáng),。考核變成了廠家客戶滿意度管理部門,，檢核公司,，專營店投機(jī)取巧的溫床。

2,，  把廠家的客戶滿意度指引變成了客戶滿意度管理必須執(zhí)行的流程,。有些專營店為了提高滿意度管理的成績，采用全程錄音筆的方式管理銷售顧問的表現(xiàn),。那么銷售顧問怎么對應(yīng)呢,，為了在評價(jià)中得高分，則在客戶接待中,，把全流程規(guī)定的動作都做到,，而忽視了客戶的感知�,？蛻舻男枨笫嵌喾N多樣的,，要真正做到客戶滿意，必須先了解客戶的需求,，再不斷確認(rèn)客戶的需求,，與客戶建立共識。機(jī)械地執(zhí)行流程,，講解產(chǎn)品賣點(diǎn),，而不關(guān)注客戶的需求，不思考客戶想要什么,，想聽什么,，造成了客戶想聽的東西講的不細(xì)，不想聽,，不想接觸的動作做了很多,，效果就可想而知。

3,，  沒有把滿意度管理和日常的績效考核有效的結(jié)合,。提升客戶滿意度不僅僅是一種理念,，還要與客戶管理的考核有機(jī)地結(jié)合，才能發(fā)揮最大的效用,。有些專營店一方面組織銷售代表,，服務(wù)代表認(rèn)真地學(xué)習(xí)滿意度管理辦法，另一方面,，在考核制度中,，又沒有將其與日常的績效考核有效地結(jié)合。舉個很簡單的例子,，湖南某客戶的車輛前輪附近的車身被石子磕掉了一塊硬幣大小的漆,。當(dāng)他咨詢服務(wù)顧問的時候，服務(wù)顧問說要把破損部分的車身全部重新噴漆,，費(fèi)用要大幾百塊,。這時候，他們店的老總經(jīng)過,，詢問了客戶的情況,，就給客戶提出了另一個解決方案，讓專營店的售后服務(wù)部門免費(fèi)給他補(bǔ)一下漆,。但補(bǔ)漆的范圍僅限于破損的部分,，這樣可能會有色差,�,？蛻粲淇斓亟邮芰朔桨付�。但反思服��(wù)顧問的建議,，其實(shí)并沒有錯,。業(yè)績提成，投訴扣錢的考核導(dǎo)向使他偏向于提出費(fèi)用高,，不出問題的保守方案,，而不是從客戶的需求出發(fā)，主動提出為客戶減少費(fèi)用的方案,。

        展望未來,，有一些專家預(yù)測，轎車可能也會和電器等大宗商品一樣,，電商成為主要的銷售渠道,，利潤率極低，專營店慢慢演變成售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn),。但這些專家忽略了一點(diǎn),，轎車商品和彩電，冰箱等電器產(chǎn)品最大的不同點(diǎn),，是客戶買了車以后,，還要不斷地和廠商,，品牌打交道，才能打造一個精彩的汽車生活,。從這個角度看,，二三線城市的轎車專營店可以通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，維持一定的銷售利潤率和服務(wù)利潤率,。以此為基礎(chǔ),，專營店還可以用大數(shù)據(jù)的模型，深入研究客戶生活形態(tài),，與其他客戶生活相關(guān)的品牌建立商業(yè)聯(lián)盟,，從而給客戶提供更多，更大的價(jià)值,，創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn),。展望未來，專營店在提升客戶客戶滿意度,，增強(qiáng)客戶粘性,，塑造品牌個性上仍將大有可為。