西方社會(huì)心理學(xué)有一個(gè)知名的認(rèn)知失調(diào)又名認(rèn)知不和諧理論。 (Cognitive Dissonance)認(rèn)知失調(diào)是指一個(gè)人的行為與自己先前一貫的對(duì)自我的認(rèn)知（而且通常是正面的,、積極的自我）產(chǎn)生分歧,，從一個(gè)認(rèn)知推斷出另一個(gè)對(duì)立的認(rèn)知時(shí)而產(chǎn)生的不舒適感,、不愉快的情緒,。這其中有兩個(gè)重點(diǎn)或難點(diǎn)：一是認(rèn)知成分,，即所謂人們的思維,、態(tài)度和信念等等,；二是推斷，即所謂邏輯推理是否正確,。這兩點(diǎn)同時(shí)又是產(chǎn)生失調(diào)的原因,。從中國(guó)人的角度去理解，這個(gè)理論大致有兩個(gè)要點(diǎn),。一個(gè)要點(diǎn)是,，消費(fèi)者在社會(huì)上生活，工作,，對(duì)方方面面的事物,，會(huì)形成自己的觀點(diǎn)和解讀。另一個(gè)要點(diǎn)是,，如果他在實(shí)際的消費(fèi)行為中違反了自己的傳統(tǒng)認(rèn)知,，就會(huì)產(chǎn)生心理疼痛，非常不愉快,。比如你向一個(gè)不吸煙的人推銷香煙,。你告訴他,，香煙可以提神醒腦，緩解疲勞,。但對(duì)這個(gè)人來(lái)說(shuō),，你給他灌輸?shù)睦砟詈退麖钠渌�渠道得到的認(rèn)知完全不一樣。讓他改變固有的觀念,，接受你的觀點(diǎn)并進(jìn)而購(gòu)買香煙將是非常困難的事情,。對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，如果要想成功地面向普羅大眾去做行銷,，就一定要在消費(fèi)者心中建立個(gè)性鮮明的品牌形象,。而建立這個(gè)形象的前提是商品的形象要素是消費(fèi)者所追求的，建立的邏輯一定是讓消費(fèi)者覺(jué)得合理的,。

當(dāng)今的時(shí)代,，一個(gè)最鮮明的特色就是消費(fèi)者的需求層出不窮，單一的商品是很難滿意所有消費(fèi)者的需求,。于是為了滿足消費(fèi)者的不同需求,，廠商又開發(fā)出不同的商品來(lái)滿意這些需求。所以營(yíng)銷的開始是對(duì)消費(fèi)者做分類,，選擇合適的消費(fèi)人群來(lái)開發(fā)商品,。但什么樣的商品才是消費(fèi)者需要的呢？在商品極度匱乏的80年代,，商品的功能價(jià)值是消費(fèi)者需求的主流,，但是進(jìn)入21世紀(jì)，商品的情感價(jià)值逐漸成為區(qū)分商品的主要標(biāo)準(zhǔn),。如果以現(xiàn)今的轎車市場(chǎng)為例,，10萬(wàn)元左右的家庭車市場(chǎng)就有很多選擇,，可以是高端大氣的歐系小鋼炮,，可以是低調(diào)節(jié)能的日系白富美，還可以是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的韓系大叔控,，都開始和客戶的生活方式建立了一些關(guān)聯(lián),。從功能價(jià)值上看，這些車的商品配置,，性能都大同小異,。那么怎么樣抓住目標(biāo)顧客的心呢？一個(gè)解決方案就是研究消費(fèi)者的理想生活（IDEAL LIFE）,，把產(chǎn)品和客戶的生活建立一個(gè)有效的關(guān)聯(lián),。為什么不是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活呢，這也許和電影的源于生活,，高于生活是一個(gè)道理,。需求產(chǎn)生的機(jī)制,，就是消費(fèi)者把自己作為認(rèn)知對(duì)象，在自己內(nèi)心中產(chǎn)生如下的認(rèn)知過(guò)程：⑴對(duì)自己的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差距產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)（需求認(rèn)知）,；⑵對(duì)消除該差距的必要性或重要性產(chǎn)生評(píng)價(jià)反應(yīng)（需求態(tài)度）⑶對(duì)需求進(jìn)行記憶,，由于某種生活場(chǎng)景的原因而表面化（需求記憶與需求想起）。如果商品給消費(fèi)者留下了深刻的印象,，當(dāng)他遇到一個(gè)合適的場(chǎng)合就會(huì)不由自主地想起這個(gè)商品并購(gòu)買,。當(dāng)然，如果離得太遠(yuǎn),，也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)有距離感,。這里面非常成功的營(yíng)銷案例是《爸爸去哪兒》節(jié)目。當(dāng)今都市男性大叔的典型生活狀態(tài)是生活節(jié)奏快,，生活壓力大,，為了維持家庭體面的生活整日周旋在領(lǐng)導(dǎo)，下屬,，客戶中,。對(duì)于家庭，對(duì)于孩子的照顧往往是心有余而力不足的,。但在他們的心底,，是非常渴望成為家人心目中的好父親,，逃離壓力大的都市,，享有和孩子在一起的輕松愜意，期待回歸童年的田園生活,。所以,，爸爸去哪兒節(jié)目的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和情節(jié)設(shè)計(jì)能馬上激起了這個(gè)年齡段中年男性的共鳴。同時(shí),，充滿明星,，溫馨，野趣,，加一點(diǎn)點(diǎn)冒險(xiǎn)的親子生活對(duì)都市女性來(lái)說(shuō),，也有非常高的吸引力。所以,，這個(gè)節(jié)目在中年都市家庭中收到熱捧,。而與之相對(duì)應(yīng)的是英菲尼迪的植入營(yíng)銷。在雪地,，在沙漠,，在高原，英菲尼迪JX伴隨著明星家庭開啟了一次次的冒險(xiǎn)。在節(jié)目熱播的同時(shí),，英菲尼迪也傳遞給消費(fèi)者JX車高端,，舒適，越野性能優(yōu)異的功能價(jià)值和“給自己和愛(ài)的他們,，多一點(diǎn)時(shí)間與空間”那樣溫馨的家庭生活的情感價(jià)值,。商品通過(guò)一個(gè)明星節(jié)目和消費(fèi)者建立起緊密的內(nèi)在契合和強(qiáng)烈的情感共鳴。

有了一個(gè)好的商品和創(chuàng)意,，如何傳遞到消費(fèi)者心中呢,？在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，廠商只要向消費(fèi)者灌輸信息就可以了,。然而現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷的要求已經(jīng)越來(lái)越高,，并不是你是“土豪”，你砸了錢就能出來(lái)效果,，而是,，你的錢只有砸對(duì)地方，消費(fèi)者才買賬,。也就是說(shuō),，在新媒體時(shí)代，除了知名度,，更要好感度,。如果不幸成為網(wǎng)友們集體吐槽的對(duì)象，那么對(duì)不起,，你砸越多錢,，副作用就越大。

傳統(tǒng)媒體,，電視,，廣播，更多地是以對(duì)消費(fèi)者傳遞信息的形式存在,，消費(fèi)者被動(dòng)接受,，關(guān)注度不高。而以網(wǎng)絡(luò)為首的數(shù)字新媒體的一個(gè)新特點(diǎn)是是以消費(fèi)者主動(dòng)搜索為代表,，有明確的目標(biāo)導(dǎo)向,，可以傳遞深入詳細(xì)的產(chǎn)品信息。與之相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)權(quán)威的跌下神潭,。80-90時(shí)代，權(quán)威專家,，官方數(shù)據(jù),，廠商高管等往往是消費(fèi)者覺(jué)得非常可靠的信息渠道，專家訪談?lì)惖男畔�溝通�?duì)消費(fèi)者有很高的影響力,。但隨著消費(fèi)者越來(lái)越容易獲得方方面面的商品信息,，他們更傾向于在做出最后的購(gòu)買決定時(shí)自己做出決定。這時(shí)候就需要認(rèn)真考慮如何在臨門一腳的時(shí)候,，以消費(fèi)者認(rèn)可的方式來(lái)推進(jìn),。

有趣的是，雖然消費(fèi)者的信息渠道不斷變化,，但對(duì)消費(fèi)者而言,，其最重要的信息渠道卻一直沒(méi)有大的變化。這就是親戚/朋友的推薦,�,？诒���Word of Mouth）源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營(yíng)銷廣泛的應(yīng)用,，所以有了口碑營(yíng)銷,。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷：是指廠商通過(guò)朋友，親戚的相互口頭交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來(lái),。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，口碑營(yíng)銷又有了新的表現(xiàn)形式。最近大火的微信聊天工具,，一個(gè)突出的特點(diǎn)就是他為消費(fèi)者的朋友圈提供了一個(gè)分享,，發(fā)表觀點(diǎn)的平臺(tái)，有一定私密性,，更把不同屬性消費(fèi)者進(jìn)行了有效地分類,。但對(duì)一個(gè)廠商來(lái)說(shuō)，如何和數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的客戶小圈子溝通又成為一個(gè)難題,。從典型消費(fèi)者中尋找意見領(lǐng)袖,。在從意見領(lǐng)袖中尋找對(duì)產(chǎn)品有深入理解的人作為領(lǐng)先消費(fèi)者成為一種解決方案。廠商把對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、研發(fā),、推廣權(quán)利及信息讓度給這樣的“領(lǐng)先消費(fèi)者”，賦予他們更多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和指手畫腳的空間,，贏得消費(fèi)者關(guān)注與好感,，從而達(dá)到以低成本贏得了大眾。個(gè)人和家庭電子設(shè)備的迅速進(jìn)步及Web2.0的進(jìn)化,，加速了“領(lǐng)先消費(fèi)者”的出現(xiàn),，并擴(kuò)大了他們的影響力。“領(lǐng)先消費(fèi)者”可以被寬松地定義為以下兩項(xiàng)特征："專家消費(fèi)者"(沉溺于某特別領(lǐng)域的愛(ài)好者,其學(xué)識(shí)淵博,，可以對(duì)電子設(shè)備的專業(yè)特點(diǎn)提出要求及期望)和"生產(chǎn)者-消費(fèi)者"(指能影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人,演變?yōu)閼?yīng)用新媒體和技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者),這兩個(gè)群體的人逐漸地合二為一,。最近非常醒目的關(guān)于iPhone的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和投放先期即為市場(chǎng)接受的案例,。不但技術(shù)熱心者的博客(例如TechCrunch和Engadget)專注于熱烈辯論這一即將發(fā)布的產(chǎn)品，以及它會(huì)意味著什么,，而且在最后的設(shè)計(jì)和功能被決定之前,，“領(lǐng)先消費(fèi)者們”還在反復(fù)討論哪種功能最有效果、為什么,，以及在多大程度上,，他們的期待可以在最后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和應(yīng)用中被滿足。在產(chǎn)品問(wèn)世前的幾周內(nèi),，據(jù)估計(jì),，討論iPhone的博客有100萬(wàn)個(gè)。另外,，在社交網(wǎng)絡(luò)上也產(chǎn)生了很多關(guān)于它的對(duì)話,。

中國(guó)市場(chǎng)早已走出了“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，但如何開展高效的營(yíng)銷溝通還是一個(gè)很有爭(zhēng)議的話題,。在轎車行業(yè),，一個(gè)最典型的溝通難題是說(shuō)明“日系車的安全性”。廠商通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念-各種“吸能式”的設(shè)計(jì),，“高強(qiáng)度鋼”的大面積使用,，產(chǎn)品碰撞實(shí)驗(yàn)-CNCAP的成績(jī)等等去做溝通，專家,，高管輪番上陣,，說(shuō)明日系車的安全性沒(méi)有問(wèn)題。但作為一個(gè)普通消費(fèi)者,，他獲知安全性的途徑更多地是從自身經(jīng)歷的種種街頭車禍開始,，直接的印象是日系車不經(jīng)撞。接下來(lái),，在選車的過(guò)程中,，他用自己的手去按一按車身的鋼板厚度，日系車相對(duì)比較薄,。如何破解消費(fèi)者心中的固有認(rèn)知和判斷邏輯,，成為很多日系轎車廠商的一個(gè)難題。認(rèn)知失調(diào)理論很好地解釋了這個(gè)問(wèn)題的根源,。在現(xiàn)今的社會(huì),，要強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，塑造好的口碑,，可以選擇的一個(gè)策略是集中選取領(lǐng)先消費(fèi)者,。通過(guò)與領(lǐng)先消費(fèi)者的互動(dòng)，開發(fā)和完善新商品的概念,。同時(shí),，讓他們?cè)谙�費(fèi)者中充當(dāng)明星的角色,，高效地傳播這些商品概念,，建立商品的獨(dú)特賣點(diǎn),，并進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。