西方社會心理學(xué)有一個知名的認(rèn)知失調(diào)又名認(rèn)知不和諧理論。 (Cognitive Dissonance)認(rèn)知失調(diào)是指一個人的行為與自己先前一貫的對自我的認(rèn)知（而且通常是正面的,、積極的自我）產(chǎn)生分歧,，從一個認(rèn)知推斷出另一個對立的認(rèn)知時而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒,。這其中有兩個重點或難點：一是認(rèn)知成分,，即所謂人們的思維、態(tài)度和信念等等,；二是推斷,，即所謂邏輯推理是否正確,。這兩點同時又是產(chǎn)生失調(diào)的原因。從中國人的角度去理解,，這個理論大致有兩個要點,。一個要點是，消費者在社會上生活,，工作,，對方方面面的事物，會形成自己的觀點和解讀,。另一個要點是,，如果他在實際的消費行為中違反了自己的傳統(tǒng)認(rèn)知，就會產(chǎn)生心理疼痛,，非常不愉快,。比如你向一個不吸煙的人推銷香煙。你告訴他,，香煙可以提神醒腦,，緩解疲勞。但對這個人來說,，你給他灌輸?shù)睦砟詈退麖钠渌�渠道得到的認(rèn)知完全不一樣,。讓他改變固有的觀念，接受你的觀點并進(jìn)而購買香煙將是非常困難的事情,。對營銷人來說,，如果要想成功地面向普羅大眾去做行銷，就一定要在消費者心中建立個性鮮明的品牌形象,。而建立這個形象的前提是商品的形象要素是消費者所追求的,，建立的邏輯一定是讓消費者覺得合理的。

當(dāng)今的時代,，一個最鮮明的特色就是消費者的需求層出不窮,，單一的商品是很難滿意所有消費者的需求。于是為了滿足消費者的不同需求,，廠商又開發(fā)出不同的商品來滿意這些需求,。所以營銷的開始是對消費者做分類，選擇合適的消費人群來開發(fā)商品,。但什么樣的商品才是消費者需要的呢,？在商品極度匱乏的80年代，商品的功能價值是消費者需求的主流,，但是進(jìn)入21世紀(jì),，商品的情感價值逐漸成為區(qū)分商品的主要標(biāo)準(zhǔn)。如果以現(xiàn)今的轎車市場為例,，10萬元左右的家庭車市場就有很多選擇,，可以是高端大氣的歐系小鋼炮,，可以是低調(diào)節(jié)能的日系白富美，還可以是時尚運動的韓系大叔控,，都開始和客戶的生活方式建立了一些關(guān)聯(lián),。從功能價值上看，這些車的商品配置,，性能都大同小異,。那么怎么樣抓住目標(biāo)顧客的心呢,？一個解決方案就是研究消費者的理想生活（IDEAL LIFE）,，把產(chǎn)品和客戶的生活建立一個有效的關(guān)聯(lián)。為什么不是消費者的現(xiàn)實生活呢,，這也許和電影的源于生活,，高于生活是一個道理。需求產(chǎn)生的機制,，就是消費者把自己作為認(rèn)知對象,，在自己內(nèi)心中產(chǎn)生如下的認(rèn)知過程：⑴對自己的現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差距產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)（需求認(rèn)知）；⑵對消除該差距的必要性或重要性產(chǎn)生評價反應(yīng)（需求態(tài)度）⑶對需求進(jìn)行記憶,，由于某種生活場景的原因而表面化（需求記憶與需求想起）,。如果商品給消費者留下了深刻的印象，當(dāng)他遇到一個合適的場合就會不由自主地想起這個商品并購買,。當(dāng)然,，如果離得太遠(yuǎn)，也會讓消費者覺有距離感,。這里面非常成功的營銷案例是《爸爸去哪兒》節(jié)目,。當(dāng)今都市男性大叔的典型生活狀態(tài)是生活節(jié)奏快，生活壓力大,，為了維持家庭體面的生活整日周旋在領(lǐng)導(dǎo),，下屬，客戶中,。對于家庭,，對于孩子的照顧往往是心有余而力不足的。但在他們的心底,，是非常渴望成為家人心目中的好父親,，逃離壓力大的都市,，享有和孩子在一起的輕松愜意，期待回歸童年的田園生活,。所以,，爸爸去哪兒節(jié)目的場景設(shè)計和情節(jié)設(shè)計能馬上激起了這個年齡段中年男性的共鳴,。同時，充滿明星,，溫馨,，野趣，加一點點冒險的親子生活對都市女性來說,，也有非常高的吸引力,。所以，這個節(jié)目在中年都市家庭中收到熱捧,。而與之相對應(yīng)的是英菲尼迪的植入營銷,。在雪地，在沙漠,，在高原,，英菲尼迪JX伴隨著明星家庭開啟了一次次的冒險。在節(jié)目熱播的同時,，英菲尼迪也傳遞給消費者JX車高端,，舒適，越野性能優(yōu)異的功能價值和“給自己和愛的他們,，多一點時間與空間”那樣溫馨的家庭生活的情感價值,。商品通過一個明星節(jié)目和消費者建立起緊密的內(nèi)在契合和強烈的情感共鳴。

有了一個好的商品和創(chuàng)意,，如何傳遞到消費者心中呢,？在傳統(tǒng)的營銷中，廠商只要向消費者灌輸信息就可以了,。然而現(xiàn)在對營銷的要求已經(jīng)越來越高,，并不是你是“土豪”，你砸了錢就能出來效果,，而是,，你的錢只有砸對地方，消費者才買賬,。也就是說,，在新媒體時代，除了知名度,，更要好感度,。如果不幸成為網(wǎng)友們集體吐槽的對象，那么對不起,，你砸越多錢,，副作用就越大。

傳統(tǒng)媒體，電視,，廣播,，更多地是以對消費者傳遞信息的形式存在，消費者被動接受,，關(guān)注度不高,。而以網(wǎng)絡(luò)為首的數(shù)字新媒體的一個新特點是是以消費者主動搜索為代表，有明確的目標(biāo)導(dǎo)向,，可以傳遞深入詳細(xì)的產(chǎn)品信息,。與之相對應(yīng)的是傳統(tǒng)權(quán)威的跌下神潭。80-90時代,，權(quán)威專家,，官方數(shù)據(jù)，廠商高管等往往是消費者覺得非�,？煽康男畔⑶���,，專家訪談類的信息溝通對消費者有很高的影響力。但隨著消費者越來越容易獲得方方面面的商品信息,，他們更傾向于在做出最后的購買決定時自己做出決定,。這時候就需要認(rèn)真考慮如何在臨門一腳的時候，以消費者認(rèn)可的方式來推進(jìn),。

有趣的是,，雖然消費者的信息渠道不斷變化，但對消費者而言,，其最重要的信息渠道卻一直沒有大的變化,。這就是親戚/朋友的推薦�,？诒���Word of Mouth）源于傳播學(xué),，由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷,。傳統(tǒng)的口碑營銷：是指廠商通過朋友,，親戚的相互口頭交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。而在互聯(lián)網(wǎng)時代,，口碑營銷又有了新的表現(xiàn)形式,。最近大火的微信聊天工具，一個突出的特點就是他為消費者的朋友圈提供了一個分享,，發(fā)表觀點的平臺,，有一定私密性，更把不同屬性消費者進(jìn)行了有效地分類,。但對一個廠商來說,，如何和數(shù)以億萬計的客戶小圈子溝通又成為一個難題,。從典型消費者中尋找意見領(lǐng)袖。在從意見領(lǐng)袖中尋找對產(chǎn)品有深入理解的人作為領(lǐng)先消費者成為一種解決方案,。廠商把對產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā),、推廣權(quán)利及信息讓度給這樣的“領(lǐng)先消費者”,，賦予他們更多學(xué)習(xí)的機會和指手畫腳的空間，贏得消費者關(guān)注與好感,，從而達(dá)到以低成本贏得了大眾,。個人和家庭電子設(shè)備的迅速進(jìn)步及Web2.0的進(jìn)化，加速了“領(lǐng)先消費者”的出現(xiàn),，并擴大了他們的影響力,。“領(lǐng)先消費者”可以被寬松地定義為以下兩項特征："專家消費者"(沉溺于某特別領(lǐng)域的愛好者,其學(xué)識淵博，可以對電子設(shè)備的專業(yè)特點提出要求及期望)和"生產(chǎn)者-消費者"(指能影響產(chǎn)品設(shè)計的人,演變?yōu)閼?yīng)用新媒體和技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者),這兩個群體的人逐漸地合二為一,。最近非常醒目的關(guān)于iPhone的市場預(yù)測和投放先期即為市場接受的案例,。不但技術(shù)熱心者的博客(例如TechCrunch和Engadget)專注于熱烈辯論這一即將發(fā)布的產(chǎn)品，以及它會意味著什么,，而且在最后的設(shè)計和功能被決定之前,，“領(lǐng)先消費者們”還在反復(fù)討論哪種功能最有效果、為什么,，以及在多大程度上,，他們的期待可以在最后的產(chǎn)品設(shè)計和應(yīng)用中被滿足。在產(chǎn)品問世前的幾周內(nèi),，據(jù)估計,，討論iPhone的博客有100萬個。另外,，在社交網(wǎng)絡(luò)上也產(chǎn)生了很多關(guān)于它的對話,。

中國市場早已走出了“酒香不怕巷子深”的時代，但如何開展高效的營銷溝通還是一個很有爭議的話題,。在轎車行業(yè),，一個最典型的溝通難題是說明“日系車的安全性”。廠商通過產(chǎn)品設(shè)計理念-各種“吸能式”的設(shè)計,，“高強度鋼”的大面積使用,，產(chǎn)品碰撞實驗-CNCAP的成績等等去做溝通，專家,，高管輪番上陣,，說明日系車的安全性沒有問題。但作為一個普通消費者,，他獲知安全性的途徑更多地是從自身經(jīng)歷的種種街頭車禍開始,，直接的印象是日系車不經(jīng)撞,。接下來，在選車的過程中,，他用自己的手去按一按車身的鋼板厚度,，日系車相對比較薄。如何破解消費者心中的固有認(rèn)知和判斷邏輯,，成為很多日系轎車廠商的一個難題,。認(rèn)知失調(diào)理論很好地解釋了這個問題的根源。在現(xiàn)今的社會,，要強化客戶體驗,，塑造好的口碑，可以選擇的一個策略是集中選取領(lǐng)先消費者,。通過與領(lǐng)先消費者的互動,，開發(fā)和完善新商品的概念。同時,，讓他們在消費者中充當(dāng)明星的角色,，高效地傳播這些商品概念，建立商品的獨特賣點,，并進(jìn)而占領(lǐng)市場,。