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市場(chǎng)部新人課堂
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01.認(rèn)識(shí)你的工作
剛進(jìn)入市場(chǎng)部時(shí)你是不是也有這樣的困惑：市場(chǎng)部是干什么的,？當(dāng)別人問(wèn)起你的工作時(shí),，是不是一時(shí)語(yǔ)塞,，不知道如何描述？
今天就給大家?guī)?lái)市場(chǎng)部新人第一課：認(rèn)識(shí)你的工作,。
認(rèn)真說(shuō)起來(lái)市場(chǎng)部的工作紛繁蕪雜,，不同企業(yè)、不同行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的職能劃分都有區(qū)別,，甚至不同企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)部的定位都有不同,，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，我將市場(chǎng)部的基本職能歸納為了三個(gè)：市場(chǎng)策略制定,、企業(yè)品牌建設(shè)和銷(xiāo)售支持,，大部分的市場(chǎng)部具體工作都能歸類(lèi)到這三個(gè)基本職能里面。
一,、市場(chǎng)策略制定：
1、什么是市場(chǎng)策略,？
所謂市場(chǎng)策略,，是指根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期或短期的戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)定的具體市場(chǎng)執(zhí)行規(guī)劃。這里包含兩個(gè)元素：
A,、根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而定：一般來(lái)說(shuō)戰(zhàn)略目標(biāo)是明確企業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)位置等具體要達(dá)成的目標(biāo),，而市場(chǎng)策略則是就如何達(dá)成這些目標(biāo)提出具體的步驟和方法,。
B、是可執(zhí)行的規(guī)劃,，而不是計(jì)劃：市場(chǎng)策略是一種規(guī)劃而不是計(jì)劃,，二者的區(qū)別是：“規(guī)劃”是對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分解,，并對(duì)每一階段提出市場(chǎng)宣傳、市場(chǎng)推廣,、產(chǎn)品政策,、價(jià)格政策、渠道政策等設(shè)定方案及相關(guān)資源配置（人力資源和財(cái)務(wù)資源等）,。“計(jì)劃”則是針對(duì)前者每一種市場(chǎng)策略的執(zhí)行細(xì)節(jié),，是最終傳達(dá)到執(zhí)行者或執(zhí)行部門(mén)手中的文檔，包括：時(shí)間安排,、責(zé)任人（部門(mén)）安排,、執(zhí)行方案、預(yù)算,、結(jié)果分析等內(nèi)容,。
2、為什么我在市場(chǎng)部沒(méi)做過(guò)市場(chǎng)策略制定,？
出現(xiàn)這種狀況有兩個(gè)因素：
· 一是,，市場(chǎng)部從業(yè)人員的水平不足以支撐市場(chǎng)策略制定，市場(chǎng)策略制定不僅需要熟悉市場(chǎng)部各條業(yè)務(wù)線的操作,，還需要有全局觀和戰(zhàn)略思維,，能站在較高的層面考慮問(wèn)題，很多企業(yè)市場(chǎng)部的從業(yè)人員因?yàn)榄h(huán)境和經(jīng)驗(yàn)的限制并具備制定市場(chǎng)策略的能力,，特別是中小企業(yè)的市場(chǎng)部更談不上制定市場(chǎng)策略,。
· 二是，前面說(shuō)過(guò),，市場(chǎng)部在不同企業(yè),、不同行業(yè)中的職能定位都不清晰，老板對(duì)市場(chǎng)部的如何使用也不明確,，更無(wú)法充分發(fā)揮市場(chǎng)部的全部能量,。
二、企業(yè)品牌建設(shè)：
1,、什么是企業(yè)品牌建設(shè),？
看過(guò)《定位》一書(shū)的朋友們都知道企業(yè)的定位就是要占據(jù)消費(fèi)者的心智位置，而讓消費(fèi)者能記住的企業(yè)形象就是品牌,。品牌的表現(xiàn)形式一般是企業(yè)名稱(chēng),、簡(jiǎn)稱(chēng)、LOGO圖形,、廣告語(yǔ)等,，所謂品牌建設(shè)就是通過(guò)一系列的市場(chǎng)手段，將企業(yè)定位在消費(fèi)者心中形象化,，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,。
企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,，很多市場(chǎng)部的日常工作都是企業(yè)品牌建設(shè)的一部分。
2,、企業(yè)品牌建設(shè)具體包含哪些工作,？
· 品牌定位：品牌定位是在戰(zhàn)略層面需要確定的問(wèn)題，品牌定位一旦確定則市場(chǎng)工作都將圍繞這個(gè)定位展開(kāi),。
· 品牌推廣：這部分內(nèi)容包含很廣,，包括廣告、推廣,、PR,、CI、物料制作等等,，可以說(shuō)在市場(chǎng)部的日常工作都是品牌推廣的一部分,，并且都要遵循品牌定位的原則去進(jìn)行推廣。
三,、銷(xiāo)售支持：
1,、市場(chǎng)部的銷(xiāo)售支持包括哪些工作？
相信大家在市場(chǎng)部接觸最多的工作就是銷(xiāo)售支持部分了,，制作宣傳冊(cè),、策劃市場(chǎng)活動(dòng)、組織營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議等等,，因?yàn)檫@些工作最能直接促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，所以也是一般企業(yè)市場(chǎng)部最重視的部分。
實(shí)際上市場(chǎng)部的銷(xiāo)售支持工作分為兩大類(lèi)：
· 一是政策類(lèi)支持：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格如何確定,、銷(xiāo)售政策如何調(diào)整,、渠道政策如何制定都應(yīng)該是市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)調(diào)研有階段、有計(jì)劃的制定和推出,，而基于前面說(shuō)過(guò)的原因,，大部分是市場(chǎng)部都沒(méi)有這部分職能。
· 二是業(yè)務(wù)類(lèi)支持：這類(lèi)支持是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)目標(biāo)而做的工作,，包括日常促銷(xiāo)活動(dòng)策劃,、市場(chǎng)宣傳品設(shè)計(jì)制作、線下活動(dòng)策劃等,，這是很多市場(chǎng)部的日常工作，同時(shí)也是前面說(shuō)的市場(chǎng)策略中的執(zhí)行計(jì)劃部分,。
好了,，講到這里，大家是不是對(duì)市場(chǎng)部有了一個(gè)初步認(rèn)識(shí)呢,？以后再有人問(wèn)你市場(chǎng)部是干什么的,，記得回答他三件事：
市場(chǎng)策略制定,、企業(yè)品牌建設(shè)、銷(xiāo)售支持,！
02.給你一把瑞士軍刀
“工欲善其事,，必先利其器”，能夠使用工具是人類(lèi)在進(jìn)化途中優(yōu)先勝出的重要因素,，作為一個(gè)市場(chǎng)部新人,，你也有幾種必須要掌握的“生存工具”。今天第二堂課我們就來(lái)說(shuō)所市場(chǎng)部的“瑞士軍刀”——應(yīng)用工具,。
一,、生產(chǎn)工具：
這里介紹四種基礎(chǔ)工具，這四個(gè)軟件是日常工作中使用率最高的,，基本涵蓋了所有的工作內(nèi)容
1,、Word：
· 功能：文字處理
· 應(yīng)用范圍：一切需要文字展示的工作，如：策劃方案,、請(qǐng)示報(bào)告,、市場(chǎng)分析報(bào)告等；
· 貼士：不要認(rèn)為你會(huì)打字就算會(huì)用Word了,，在日常工作中經(jīng)常會(huì)用到很多技巧需要學(xué)習(xí),，如：圖文混排、目錄生成,、文內(nèi)表格,、頁(yè)頭頁(yè)尾設(shè)置、自動(dòng)頁(yè)碼,、封面設(shè)置,，推薦百度文庫(kù)中的相關(guān)課程。
2,、Excel：
· 功能：數(shù)據(jù)處理,、表格排版，除了能做出各種精美的表格外,，Excel本身也是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)處理軟件,，你平時(shí)看到的
· 應(yīng)用范圍：生成報(bào)表、調(diào)研數(shù)據(jù)分析,、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,、生成各種圖表
· 貼士：從小白到高手，Excel學(xué)習(xí)的水很深,，單單如何把表格做的好看就有很多技巧,，作為新人建議首先掌握一些基本技巧，如：基本公式使用,、數(shù)據(jù)錄入技巧,、圖表制作,。這些技巧網(wǎng)上教程很多，大家可以自己尋找學(xué)習(xí),。
3,、PPT
· 功能：會(huì)議演示文稿、對(duì)外宣傳文稿
· 應(yīng)用范圍：大部分需要向領(lǐng)導(dǎo)或多人展示的場(chǎng)景,，如：培訓(xùn),、會(huì)議演示、企業(yè)介紹,、業(yè)務(wù)介紹等,。
· 貼士：PPT絕對(duì)是市場(chǎng)部人裝X的最牛利器，如果你關(guān)注了前一段百度XX的演講門(mén),，一定讓你對(duì)PPT的門(mén)面作用有更深的認(rèn)識(shí),，PPT制作的學(xué)習(xí)資料網(wǎng)絡(luò)上也有很多，在這里特別提示一下,，你需要有一個(gè)自己的“PPT資源庫(kù)”,，將日常積累的圖表、背景,、模板等資源不斷擴(kuò)充,，為你的PPT高手養(yǎng)成之路提供資源。
4,、Visio
· 功能：流程圖,、甘特圖、關(guān)系圖等邏輯性圖表制作
· 應(yīng)用范圍：需要用圖形表示的關(guān)系類(lèi)說(shuō)明和業(yè)務(wù)控制了說(shuō)明,，如：工作進(jìn)度控制,、業(yè)務(wù)流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖等,。
· 貼士：非常實(shí)用也專(zhuān)業(yè)的流程圖制作工具,，如果想在領(lǐng)導(dǎo)面前表現(xiàn)你的專(zhuān)業(yè)水平，學(xué)習(xí)使用吧,。
二,、思維工具
1、思維導(dǎo)圖
· 功能：思維拓展和邏輯養(yǎng)成的工具
· 應(yīng)用范圍：結(jié)構(gòu)化思考,，通過(guò)由點(diǎn)到線的思考方式,，解決實(shí)際問(wèn)題，如：新產(chǎn)品推廣,，從新產(chǎn)品的特性,、目標(biāo)客戶、銷(xiāo)售模式等由點(diǎn)到線的列出所有想到問(wèn)題、解決方案等,；
· 主要軟件：相關(guān)軟件很多，我自己感覺(jué)比較好用的有MindManager,、XMind,、FreeMind等。
2,、筆記
· 功能：隨時(shí)記錄想法,、會(huì)議記錄
· 應(yīng)用范圍：好記性不如爛筆頭，除了手中的紙和筆你還需要準(zhǔn)備幾個(gè)筆記軟件放在手機(jī)里,，方便隨時(shí)可用,。
· 主要軟件：這類(lèi)軟件很多，我自用的比較多得是“有道云筆記"
三,、溝通工具
1,、郵件
· 功能：業(yè)務(wù)交流和工作交流主要工具。
· 主要軟件：Foxmail,、Outlook,、手機(jī)上的網(wǎng)易郵箱大師還不錯(cuò)。
· 貼士：發(fā)郵件大家都會(huì),，單對(duì)于新人來(lái)說(shuō)要了解兩點(diǎn)：
· 一是職場(chǎng)郵件往來(lái)的基本規(guī)則：簽名設(shè)置,、郵件主題、抄送規(guī)則,、回復(fù)規(guī)則等,。
· 二是郵件在工作中的作用：工作郵件最大的作用就是”留痕“，很多工作中的扯皮,、推諉,、責(zé)任判定都可以通過(guò)郵件的往來(lái)時(shí)間、回復(fù)內(nèi)容,、是否已讀等來(lái)界定,。
2、IM
· 功能：實(shí)時(shí)交流
· 主要軟件：微信,、QQ,、Skype、釘釘
· 貼士：工作上的IM交流和郵件一樣,，要注意一些基本規(guī)則,，不要用太隨意的語(yǔ)言在工作群內(nèi)交流。
四,、輔助工具：當(dāng)然作為能文能武的市場(chǎng)部人,，如果你能多掌握一些輔助技能，對(duì)等級(jí)提升速度也會(huì)有很大幫助，如：PS等,。
好了,，今天主要講的是工作工具，從工作技能角度來(lái)說(shuō)也有一些基本技能,，大家可以參閱我之前寫(xiě)的文章：《市場(chǎng)部人的七種武器》
03.成功的秘密
我有一個(gè)“秘密”,，一個(gè)能讓你的工作能力翻倍增長(zhǎng)的“秘密”，一個(gè)能讓領(lǐng)導(dǎo)對(duì)你另眼相看快速升職的“秘密”,，無(wú)論市場(chǎng)新人還是老人都應(yīng)該知道但只有少數(shù)人掌握的“秘密”,。
今天這堂課我們就分享一下這個(gè)“秘密”，職場(chǎng)中你必須知道的二字“箴言”——
主動(dòng),！
是的,，主動(dòng)！
前些日子我因故請(qǐng)了一段時(shí)間長(zhǎng)假,，再回到工作崗位后,，我的一個(gè)下屬小A找我談心說(shuō)他想換個(gè)崗位，我問(wèn)他為什么,，他說(shuō)感覺(jué)最近無(wú)事可做,，也沒(méi)有什么能學(xué)的東西了。說(shuō)實(shí)話剛聽(tīng)到這些我很震驚,，他連自己基本的職能內(nèi)工作都沒(méi)有做好,，為什么感覺(jué)無(wú)事可做呢？但很快我就意識(shí)到他的問(wèn)題所在,，因?yàn)樗且粋�(gè)不會(huì)“主動(dòng)”的人,，是一個(gè)你告訴他做到1，而他卻只能做到0.5的人,，他所缺乏的就是“主動(dòng)”的意識(shí),，只有在被人推著、拉著的時(shí)候才會(huì)往前走,，所以在沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)的這段時(shí)間根本就不知道自己該做什么了,。
我在小說(shuō)《馭風(fēng)者》中提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)前社會(huì)真正具備主動(dòng)意識(shí)的只有兩種人,，一種是有目標(biāo)的人,，一種是有責(zé)任感的人。有目標(biāo)的人有明確的方向,，能清楚知道自己在達(dá)成目標(biāo)的路上需要經(jīng)歷什么,，需要學(xué)習(xí)什么，他會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)去主動(dòng)想,、主動(dòng)做,。而有責(zé)任感的人會(huì)時(shí)刻感覺(jué)到身上責(zé)任的壓力,，這種擔(dān)當(dāng)也會(huì)促使他主動(dòng)前行。
什么是“主動(dòng)”意識(shí)呢,？我認(rèn)為“主動(dòng)”意識(shí)包括三個(gè)方面：主動(dòng)思考,，主動(dòng)做事，主動(dòng)表現(xiàn),。這其中主動(dòng)思考是基礎(chǔ),，就是始終清晰知道自己該做什么、要怎樣做,、怎么才能做的更好。主動(dòng)做事是行動(dòng)能力,，是馬上行動(dòng)的能力,，是不拖延的能力，是要做到超出領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期的能力,。主動(dòng)表現(xiàn)則是職場(chǎng)晉升的不二法門(mén),，是讓領(lǐng)導(dǎo)快速認(rèn)識(shí)你、了解你,、信任你的最佳途徑,。
在這里我也就如何踐行“主動(dòng)”說(shuō)幾條經(jīng)驗(yàn)之談，以供參考：
1,、樹(shù)立目標(biāo),，認(rèn)清責(zé)任：
在你感覺(jué)自己無(wú)事可做時(shí)，首先想想你的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了嗎,？你的工作職責(zé)是什么,？有了清晰的目標(biāo)和明確的責(zé)任，自然就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)還有很多事可以做而沒(méi)去做,。我們分析一下小A為什么覺(jué)得自己無(wú)事可做呢,？最主要的因素是他沒(méi)有清晰的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)既可以是人生目標(biāo)也可以是工作目標(biāo),，比如他的崗位是渠道經(jīng)理,，其主要工作目標(biāo)是發(fā)展新合作渠道和維護(hù)老的合作伙伴，這其實(shí)是個(gè)長(zhǎng)期的工作,，首先我們各分公司的合作渠道并不是都開(kāi)發(fā)完了,，還有很多空白區(qū)域，這些區(qū)域有哪些合作目標(biāo),，應(yīng)該制定怎樣的拓展計(jì)劃,，老客戶業(yè)務(wù)提供情況如何，如何促進(jìn)渠道開(kāi)單,，真正想來(lái)這方面要做的是請(qǐng)?zhí)嗔�,，之所以�?/span>A感覺(jué)無(wú)事可做,，最主要的原因是缺乏責(zé)任感，也沒(méi)有自己明確的人生目標(biāo),。
2,、結(jié)果導(dǎo)向，多想方法：
再來(lái)說(shuō)說(shuō)小A,，往往給他安排一個(gè)工作的以后,，我總是不會(huì)放心，因?yàn)槲抑浪袃蓚�(gè)毛病,，一個(gè)是不匯報(bào)進(jìn)度,，你不主動(dòng)問(wèn)他從來(lái)不主動(dòng)告訴你做的怎么樣了，二是遇到任何問(wèn)題他總是先將問(wèn)題上交,，從來(lái)不主動(dòng)思考如何解決,，要知道大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)需要的只是一個(gè)結(jié)果，如果任何問(wèn)題倒要領(lǐng)導(dǎo)解決那你的價(jià)值在哪里,？因此鍛煉主動(dòng)意識(shí)就要始終秉持結(jié)果導(dǎo)向,，在執(zhí)行過(guò)程中遇到問(wèn)題要能主動(dòng)思考看看有幾種解決方法，即便開(kāi)始自己沒(méi)有把握向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示也是提出幾條自己的解決方案讓領(lǐng)導(dǎo)參考,，有句俗話叫“方法總比困難多”,，很多事情不是做不了只是你沒(méi)用心去想。
3,、立刻行動(dòng),，拒絕拖延：
有的時(shí)候很多人并不是真的認(rèn)為無(wú)事可做，而是本身性格中的懶惰和拖延讓他不愿意去做,，因?yàn)橹灰鍪戮蜁?huì)遇到問(wèn)題,，遇到問(wèn)題就要花精力解決，對(duì)于懶惰的人來(lái)說(shuō)在辦公室里吹著空調(diào)喝著水,，玩著游戲上著網(wǎng)顯然要輕松得多,，但是這真的是你想要的人生嗎？青春的時(shí)間就在這樣的拖延中消耗掉嗎,？所以,，主動(dòng)行動(dòng)，從現(xiàn)在開(kāi)始,！
好了,，今天的課堂就到這里，這三堂課說(shuō)的都是市場(chǎng)新人要首先了解的基礎(chǔ),，偏思想方面多一些,，下面的課堂將就市場(chǎng)部的主要職能崗位的實(shí)用技能一一介紹，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注,！
04.找到你的位置
前面幾堂課說(shuō)了很多市場(chǎng)部應(yīng)該做的事,，那么這些事都需要哪些崗位支撐呢,？
現(xiàn)在職場(chǎng)的分工越來(lái)越細(xì)，不同行業(yè)的市場(chǎng)部崗位細(xì)分也有不同,，但是從基本職能來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)部的崗位只有三類(lèi)：策劃、推廣和視覺(jué)支持,，其他大部分崗位都可以歸到這三類(lèi)里面,，下面分別介紹一下：
1、策劃：這個(gè)崗位是市場(chǎng)部的大腦,，從整體市場(chǎng)策略策劃到具體市場(chǎng)活動(dòng)的策劃都是這個(gè)崗位的職能,，策劃是一個(gè)需要掌握多種市場(chǎng)工具的細(xì)致活，既要有戰(zhàn)略頭腦,，又要有細(xì)節(jié)把控能力,，能根據(jù)目標(biāo)協(xié)調(diào)資源配置，設(shè)計(jì)執(zhí)行方案,，還要考慮意外情況下的預(yù)案。在不同企業(yè)這個(gè)崗位可以細(xì)分出：文案,、企劃,、分析等不同的細(xì)分崗位
2、推廣：這個(gè)崗位是市場(chǎng)部的執(zhí)行部隊(duì),，是根據(jù)市場(chǎng)策劃具體執(zhí)行的崗位,，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的保證，也是崗位戲份最多的,，如：運(yùn)營(yíng),、商務(wù)、新媒體等,；
3,、視覺(jué)支持：這個(gè)崗位是市場(chǎng)部的形象設(shè)計(jì)師，所有需要對(duì)外展示的形象表現(xiàn)都要通過(guò)這個(gè)崗位來(lái)完成,。
所以說(shuō)一個(gè)市場(chǎng)部有這三個(gè)基本崗位就能完成絕大多數(shù)的工作,，區(qū)別只在于人員的多少，對(duì)于市場(chǎng)部新人來(lái)說(shuō)在不同的崗位鍛煉有利于提升自己對(duì)市場(chǎng)工作的整體理解,，但我還是建議選擇一個(gè)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深入學(xué)習(xí)下去,，做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人。
"讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事",，這是很久以前我的領(lǐng)導(dǎo)最?lèi)?ài)說(shuō)的一句話,，我深以為然，從進(jìn)入市場(chǎng)部的第一天起,，你發(fā)展的目標(biāo)就應(yīng)該定位在"成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人",。何為專(zhuān)業(yè)的人,？我認(rèn)為所謂專(zhuān)業(yè)的人，就是用擁有專(zhuān)業(yè)的態(tài)度,、具備專(zhuān)業(yè)的技能,、能夠?qū)I(yè)的做事。專(zhuān)業(yè)的態(tài)度是一種匠人的精神,，是一種對(duì)自己的事業(yè)無(wú)與倫比投入的熱情,，是一種追求完美的態(tài)度，只有具備了這種態(tài)度你才有可能成為一個(gè)真正專(zhuān)業(yè)的人,。而專(zhuān)業(yè)的技能是通過(guò)長(zhǎng)久的學(xué)習(xí)和鍛煉才能具備的,，支持這種學(xué)習(xí)的根本是對(duì)自己專(zhuān)業(yè)的熱愛(ài)和追求完美的專(zhuān)業(yè)態(tài)度。最后檢驗(yàn)做事是否專(zhuān)業(yè)也有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，結(jié)果導(dǎo)向,，方法清晰，過(guò)程可控,。
05.開(kāi)始你的第一次市場(chǎng)策劃
一口喝完第三杯咖啡,，小丁對(duì)著屏幕上打開(kāi)的word文檔還是一個(gè)字沒(méi)有打出來(lái)，作為一個(gè)市場(chǎng)部新人,，小丁正面臨著自己工作以來(lái)的第一個(gè)挑戰(zhàn)——策劃一個(gè)新網(wǎng)站上線的營(yíng)銷(xiāo)方案,。對(duì)于90后的小丁來(lái)說(shuō)并不缺乏稀奇古怪的想法，平時(shí)也看多了各種促銷(xiāo)之類(lèi)的活動(dòng),，很快就寫(xiě)了一份活動(dòng)方案,，但交上去后被老大掃了一眼就打了回來(lái)。這不,，一上午喝了三杯咖啡,，還是沒(méi)有修改的思路，迫不得已之下只能去求助同事迪克——一個(gè)工作五年的市場(chǎng)部老鳥(niǎo),。
“迪克大哥,，幫幫忙指導(dǎo)一下吧！午飯我請(qǐng),！”小丁雙手合十,，做出一副可憐的模樣在迪克面前拜托著。
“好吧,，看在午飯的面子上,，”迪克慢條斯理的在椅子上挪動(dòng)了一下肥碩的身軀，“先說(shuō)說(shuō)你遇到的問(wèn)題吧,。”
“謝謝迪克大哥,，”小丁拿出自己之前的方案給迪克看，“我想了個(gè)在微博上的速讀活動(dòng),，把我們的網(wǎng)站名稱(chēng)和特點(diǎn)編成一個(gè)比較長(zhǎng)的順口溜,，讓網(wǎng)友比賽朗讀速度,，再通過(guò)上傳和分享進(jìn)行選拔抽獎(jiǎng)，可是老大說(shuō)我的方案不完善給打回來(lái)了,，我沒(méi)覺(jué)得有什么不完整的呀,？”小丁撓撓頭郁悶的說(shuō)。
迪克快速瀏覽了一下小丁的方案說(shuō),，“你這個(gè)方案確實(shí)不完善,，對(duì)了，還記得你來(lái)的時(shí)候老大給你們培訓(xùn),，講市場(chǎng)部文檔寫(xiě)作的作用嗎,？”
“當(dāng)然記得，老大說(shuō)市場(chǎng)部的文檔寫(xiě)作有三個(gè)作用,，一是給自己看,，二是給領(lǐng)導(dǎo)看，三是給執(zhí)行者看,，給自己看是檢驗(yàn)自己的思路是否清晰,，流程是否完整，給領(lǐng)導(dǎo)看是要讓領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)文檔能清楚了解自己的工作和訴求,，給執(zhí)行者看是要讓執(zhí)行的人能順利實(shí)施,，不會(huì)有誤解和偏差。”小丁驕傲的說(shuō),，充分證明自己在培訓(xùn)時(shí)是認(rèn)真聽(tīng)講的。
“既然你記得這么清楚,，為什么不對(duì)照?qǐng)?zhí)行呢,？雖然你的方案把主要的活動(dòng)點(diǎn)子寫(xiě)出來(lái)了，可是執(zhí)行細(xì)節(jié)完全沒(méi)有,，讓人如何操作呢,？”迪克點(diǎn)了點(diǎn)桌上的方案對(duì)小丁說(shuō)。“活動(dòng)策劃的目的是通過(guò)規(guī)劃市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),，一般來(lái)說(shuō)可以分三步來(lái)操作,。”迪克說(shuō)到這里向小丁晃了晃手中的空杯，小丁立刻接過(guò)杯子,，“明白,，迪克大哥要茶還是咖啡？”
一邊喝著小丁做的咖啡,，迪克繼續(xù)給小丁講如何完成一個(gè)活動(dòng)策劃案,。“活動(dòng)策劃的第一步要先明確目標(biāo)，即我們要達(dá)到什么樣的市場(chǎng)目的,，這個(gè)目標(biāo)一般是從整體市場(chǎng)策略出發(fā),，而且有具體的量化指標(biāo)的,，比如說(shuō)你這次的任務(wù)是推廣新網(wǎng)站，在這個(gè)整體目標(biāo)下老大給你下了什么樣的具體指標(biāo)嗎,？”
“嗯,，我的任務(wù)是在三個(gè)月內(nèi)完成新網(wǎng)站新注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到5萬(wàn)。”小丁咧咧嘴說(shuō),，他對(duì)自己的任務(wù)一直心懷忐忑,。
“好，任務(wù)明確后,，策劃的第二步就是明確用什么樣的方法能達(dá)成目標(biāo),，你之前的方案提了一個(gè)微博活動(dòng)，這里存在兩個(gè)問(wèn)題,，一是活動(dòng)只明確了形式而沒(méi)有設(shè)計(jì)最后的轉(zhuǎn)化方案,，即便用戶參與了活動(dòng)可能也只會(huì)達(dá)到增加官微粉絲數(shù)量和傳播網(wǎng)站品牌的效果，無(wú)法轉(zhuǎn)化成最終的注冊(cè)用戶,。第二個(gè)問(wèn)題是你只設(shè)計(jì)了微博這一個(gè)活動(dòng)渠道,，傳播方式單一。一般來(lái)說(shuō)我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)方案時(shí)會(huì)從活動(dòng)形式,、傳播渠道,、執(zhí)行計(jì)劃、活動(dòng)預(yù)算和效果評(píng)估幾個(gè)方面來(lái)考慮,。
一,、活動(dòng)形式，是市場(chǎng)活動(dòng)的核心設(shè)計(jì),，其設(shè)計(jì)要求是目標(biāo)客戶精準(zhǔn),、參與操作簡(jiǎn)單、轉(zhuǎn)化方式清晰,，比如你設(shè)計(jì)的微博速讀比賽,，想法很好，但可以再完善一點(diǎn),，我們的目標(biāo)客戶是年輕人,，他們對(duì)這種具有娛樂(lè)性、參與性的活動(dòng)會(huì)感興趣,，但是操作是不是方便,？有沒(méi)有統(tǒng)一的界面供用戶速讀錄音？錄完音上傳到哪里,？如何知道我的速讀排名,？這些都需要提前設(shè)計(jì)好，另外可以設(shè)計(jì)成通過(guò)微博引導(dǎo)到我們的網(wǎng)站專(zhuān)題頁(yè)面參與活動(dòng)，注冊(cè)后可以參與并看到自己的排名等,。
二,、傳播渠道，活動(dòng)形式設(shè)計(jì)好了要讓目標(biāo)客戶知道并參與,，這就要選擇適合的傳播渠道,，目前我們可用的傳播渠道有很多，微博,、微信,、搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站等,，要根據(jù)我們的預(yù)算和目標(biāo)客戶選擇適合的傳播渠道,。
三、執(zhí)行計(jì)劃,，確定了活動(dòng)形式和傳播渠道,，要進(jìn)一步明確執(zhí)行計(jì)劃，這是活動(dòng)方案能順利執(zhí)行的重要保證,。清晰的活動(dòng)計(jì)劃要包括：時(shí)間,、流程、階段目標(biāo),、執(zhí)行者,、具體要求等要素，這就是之前說(shuō)的保證讓執(zhí)行者看明白的部分,，這部分寫(xiě)的越清晰,，你后續(xù)的解釋工作就越少。
四,、活動(dòng)預(yù)算,，市場(chǎng)推廣就要用最少的代價(jià)達(dá)到最大的效果，所以活動(dòng)預(yù)算要盡可能做的細(xì),，當(dāng)然這也是你的活動(dòng)方案能否被老大通過(guò)的很重要一點(diǎn)喲！”說(shuō)到這,，迪克對(duì)小丁擠了擠眼,。
“最后是效果評(píng)估，這是在方案制定之初對(duì)活動(dòng)效果的一個(gè)預(yù)測(cè),，盡可能貼近真實(shí)的情況去評(píng)估,。”一口氣說(shuō)了整個(gè)活動(dòng)策劃的流程，迪克也有點(diǎn)喘,，停下來(lái)喝了口咖啡,，看了看小丁說(shuō)，“明白了嗎？”
小丁已經(jīng)完全聽(tīng)入迷了“迪克大哥,，你真厲害,，這下我知道應(yīng)該怎么改我的方案了，太謝謝了,！”說(shuō)完轉(zhuǎn)頭跑到自己的工位準(zhǔn)備大干一場(chǎng),。
“哎，你怎么跑了,，說(shuō)好的我的午飯呢,！”迪克一把沒(méi)抓住，小丁已經(jīng)回到了座位,，“大哥,，我的創(chuàng)作熱情已經(jīng)被你點(diǎn)燃了，必須趁熱打鐵,，中午不吃了,，明天再請(qǐng)你呀！”
06.酒香也要人傳名
左手端著一杯星冰樂(lè),，右手搖著一把扇子,，小丁正彎著腰在迪克面前大獻(xiàn)殷勤，“迪克大哥,，你看這大熱天的,，來(lái)杯飲料消消暑，讓小弟給你扇扇風(fēng)是不是涼快多了,！”迪克一臉不屑的說(shuō)：“少來(lái)這套,，你那頓午飯還沒(méi)兌現(xiàn)呢，這次又遇到什么問(wèn)題了吧,？”這下小丁的笑容更加燦爛了：“要不說(shuō)還是迪克老大厲害,，冰雪聰明，一猜就準(zhǔn),，老大布置了個(gè)新任務(wù),，小弟又要請(qǐng)教請(qǐng)教了，”把手中的星冰樂(lè)放到迪克的桌上,，小丁一手排著胸脯信誓旦旦的說(shuō)：“這次一周的午飯我包了,，決不食言！”迪克拿起星冰樂(lè)愜意的吸了一口,，身子在椅背上一靠,，看著小丁說(shuō)：“午飯算了吧，看在飲料的份上,，有什么問(wèn)題說(shuō)說(shuō)吧,。”小丁聞言笑道：“謝謝迪克大哥啦，這不快到年中了嗎，老大讓我針對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品做一份下半年媒體推廣預(yù)算,，我是一點(diǎn)頭緒沒(méi)有呀,，您快指導(dǎo)一下吧。”
“好吧,，既然是座媒體推廣預(yù)算,，先說(shuō)說(shuō)你知道的媒體渠道有哪些呢？”迪克邊喝邊問(wèn)小丁,。
小丁說(shuō)：“這還不容易,，廣告牌、候車(chē)亭,、電視,、網(wǎng)站廣告都算呀！”
“沒(méi)錯(cuò),，你說(shuō)的這些都算但不全面,，從整體來(lái)說(shuō)媒體傳播分為一次傳播和再次傳播，我們能控制的渠道一般都屬于一次傳播,，我們經(jīng)常接觸的媒體一般包括傳統(tǒng)媒體和新媒體,，所謂傳統(tǒng)媒體是指電視、廣播,、報(bào)刊,、戶外廣告等，新媒體是指網(wǎng)絡(luò)媒體,、自媒體等,，這種分類(lèi)方法主要是從時(shí)間出現(xiàn)的先后角度考慮，其實(shí)媒體的功能都是傳播,，如何選擇主要看我們的受眾和預(yù)算的等因素”迪克一邊說(shuō)著,，一邊用筆在本上比劃著，“一次傳播的特點(diǎn)是發(fā)布者可控,，我們可以控制想讓客戶看到的內(nèi)容,，而再次傳播主要是通過(guò)互動(dòng)式的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),、口碑等,，這些傳播方式的內(nèi)容是發(fā)布者不可控的，有可能是正面的,，也有可能是負(fù)面的，所以在選擇傳播渠道時(shí)一定特別注意再次傳播的導(dǎo)向和應(yīng)對(duì)策略,。”
“哦,，這么一對(duì)比，我對(duì)媒體渠道就清楚了，那是不是說(shuō)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有很多其他新出現(xiàn)的渠道可以補(bǔ)充進(jìn)去呀,，像現(xiàn)在的直播平臺(tái)也可以作為媒體渠道吧,。”小丁看著迪克說(shuō)。
“孺子可教也,，確實(shí)是這樣,，隨著技術(shù)的進(jìn)步我們能使用的媒體渠道肯定會(huì)越來(lái)越多，多多關(guān)注并研究他們的特點(diǎn),，才能選擇適合的推廣渠道,。”迪克點(diǎn)點(diǎn)頭說(shuō)，“知道了媒體的分類(lèi)和特點(diǎn),，下面就要選擇媒體的投放了,，一般來(lái)說(shuō)我們?cè)谶x擇媒體投放時(shí)要考慮三個(gè)主要因素：
1、受眾：不同的媒體有不同的受眾群體,，我們要根據(jù)自己的目標(biāo)客戶和市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)選擇,，比如說(shuō)你負(fù)責(zé)的新網(wǎng)站目標(biāo)客戶是大學(xué)生，那么微博,、微信,、校園網(wǎng)絡(luò)論壇可能就是比較好的選擇，但如果我們?cè)谑袌?chǎng)戰(zhàn)略上又需要在前期迅速建立品牌效應(yīng),，那么在校園,、公交站適當(dāng)投放戶外廣告就是另一個(gè)選擇。
2,、時(shí)效：不同媒體的傳播實(shí)效是不同的,，論壇發(fā)帖傳播可能很快就會(huì)下沉，戶外廣告在發(fā)布時(shí)間內(nèi)總會(huì)曝光,，微博熱點(diǎn)傳播會(huì)有沉寂,，這就要根據(jù)宣傳目標(biāo)設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容，以保證最佳傳播效果,。
3,、預(yù)算：任何企業(yè)的推廣費(fèi)用都是有限的，不可能平均使用到所有媒體渠道,，所以需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)做投放分配,，這也是你現(xiàn)在要做的事，做媒體預(yù)算分配時(shí)有幾個(gè)方法：
· 制作渠道列表并對(duì)渠道價(jià)格進(jìn)行權(quán)重評(píng)分：將可能投放的媒體列出清單,，列出每類(lèi)媒體可選擇的服務(wù)商名稱(chēng),、價(jià)格、優(yōu)惠情況等,，根據(jù)各個(gè)渠道的報(bào)價(jià)進(jìn)行權(quán)重評(píng)分,；
· 評(píng)定效果權(quán)重：根據(jù)媒體的受眾,、傳播時(shí)效、再次傳播率進(jìn)行分別進(jìn)行效果權(quán)重打分,。
· 按照市場(chǎng)目標(biāo)達(dá)成度進(jìn)行權(quán)重評(píng)分：這里的市場(chǎng)目標(biāo)是指具體量化的目標(biāo),，比方說(shuō)瀏覽量、注冊(cè)量,、點(diǎn)擊量,、轉(zhuǎn)發(fā)量等，根據(jù)不同媒體對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成度預(yù)計(jì)進(jìn)行權(quán)重評(píng)分,。
· 根據(jù)各項(xiàng)權(quán)重計(jì)算預(yù)算分配比例,。
· 根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)按時(shí)間進(jìn)行預(yù)算分配。”迪克邊說(shuō)邊打開(kāi)電腦,，打開(kāi)了一個(gè)之前做的媒體投放預(yù)算表,，“最后，你按照這種格式做就行了,。”
小丁看完后說(shuō)：“謝謝迪克大哥,，我明白了。”說(shuō)著就要回去做表,，迪克攔住了他說(shuō)：“等等,，你知道都有哪些服務(wù)商嗎？就著急跑,，這個(gè)給你,，聯(lián)系時(shí)提我就行。”說(shuō)著遞過(guò)去一個(gè)名片夾,，小丁打開(kāi)一看全是媒體服務(wù)商的聯(lián)系人,，頓時(shí)如獲至寶：“老大，我真是太崇拜你了,，謝謝啦,！中午飯你隨便點(diǎn)我買(mǎi)單。”
07.0成本推廣
不久之前為公司面試市場(chǎng)總監(jiān),，聊了幾個(gè)人后發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn),，凡是從有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)出來(lái)的人談及市場(chǎng)推廣時(shí)，要求的預(yù)算都是以十萬(wàn)計(jì)的,，普遍感覺(jué)現(xiàn)在的環(huán)境沒(méi)錢(qián)砸真做不出來(lái),，我并不否認(rèn)費(fèi)用在市場(chǎng)推廣中的作用，因?yàn)殡S著社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化,，基本上我們想做任何事都有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)為之提供服務(wù),，但是對(duì)于眾多的創(chuàng)業(yè)公司、小微企業(yè),，還有沒(méi)有低成本的推廣方式呢,？
當(dāng)然有,！現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)形成多元化發(fā)展，正式百花齊放的時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經(jīng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)搭建成了一個(gè)天然的推廣平臺(tái),，在這里我們既可以用最金錢(qián)達(dá)成快速推廣的目的,，也可以用智慧完成口碑傳播的效果。
如果你到一個(gè)公司做市場(chǎng)推廣,，老板告訴你我們的市場(chǎng)推廣沒(méi)有預(yù)算,，注意，不是隨便花,，是沒(méi)錢(qián)花,。你可以淡定地推推眼鏡，告訴他,，我做推廣從來(lái)不花錢(qián),！是不是很牛？
很多時(shí)候所謂秘技,，只不過(guò)是被我們忽略掉的細(xì)節(jié),。我們所說(shuō)的“0”成本推廣，其實(shí)就是利用現(xiàn)有的資源和口碑傳播的特點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)進(jìn)行快速傳播的方式,。其操作方式為：
1,、 分析傳播渠道：網(wǎng)絡(luò)建立最初的特點(diǎn)就是免費(fèi)和分享，隨著技術(shù)的發(fā)展,，也出現(xiàn)了很多我們可以利用的傳播渠道：
1. 搜索引擎：搜索引擎作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)最重要的入口之一,，無(wú)疑是市場(chǎng)推廣的最好渠道之一，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)專(zhuān)員們已經(jīng)被百度付費(fèi)排名培養(yǎng)成了“關(guān)鍵詞管理員”,，只會(huì)在百度競(jìng)價(jià)體系內(nèi)操作關(guān)鍵詞設(shè)置,，傳統(tǒng)的SEO技能已經(jīng)漸被淡忘，建議學(xué)習(xí)一下SEO的基本知識(shí),，既能提升網(wǎng)站的自然排名,，還能做到一定程度的推廣。
2. 問(wèn)答類(lèi)：百度問(wèn)答,、知乎等問(wèn)答平臺(tái)是非常好的免費(fèi)市場(chǎng)推廣渠道,，問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)的特點(diǎn)是用戶精準(zhǔn)，對(duì)于提問(wèn)的用戶都是有明確需求需要解決的用戶,，利用回答的機(jī)會(huì)傳播產(chǎn)品,、品牌對(duì)客戶需求的解決方案。需要注意的是：回答問(wèn)題一定要針對(duì)用戶問(wèn)題給出中肯意見(jiàn),，不要生硬的插入品牌宣傳,。
3. 貼吧：貼吧是傳統(tǒng)BBS的發(fā)展,，是以主題或興趣形成的網(wǎng)絡(luò)部落，目標(biāo)客戶也相對(duì)明確,，可以在貼吧進(jìn)行品牌宣傳內(nèi)容的軟文推廣,，也需要注意生硬的產(chǎn)品推廣在網(wǎng)絡(luò)社群中都是令人心生抗拒的。
4. 論壇：自從網(wǎng)易論壇宣布關(guān)閉后,，有人說(shuō)論壇已死,，但我認(rèn)為一些行業(yè)論壇和專(zhuān)業(yè)論壇還是很有生命力的，論壇的大神們多是混壇很長(zhǎng)時(shí)間,，愿意分享的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們,，如果有適合你所處行業(yè)的論壇可以作為一個(gè)很好的推廣渠道。
5. 微博：微博已經(jīng)成為另一種公眾媒體,，很多新聞時(shí)事都會(huì)通過(guò)微博作為第一時(shí)間傳播的渠道,，如果話題設(shè)定實(shí)時(shí)適勢(shì)，微博能非�,？斓倪M(jìn)行擴(kuò)散,。
6. 微信：微信的傳播渠道依賴個(gè)體的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，主要通過(guò)微信群和朋友圈,，如果想達(dá)到免費(fèi)傳播的效果,，需要很強(qiáng)的話題制造能力。
2,、 設(shè)定傳播內(nèi)容：“內(nèi)容為王”,，這句話相信已經(jīng)被很多人耳熟能詳了，只有真正理解這句話的含義,，才能做到“四兩撥千斤”,。想想你自己會(huì)對(duì)什么樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)？你會(huì)為什么樣的標(biāo)題吸引,？你會(huì)為什么樣的文案觸動(dòng),？推己及人，好的內(nèi)容會(huì)自己傳播,。
3,、 尋找種子用戶：有了內(nèi)容，有了渠道,，第一步怎么傳播出去,？這就是種子用戶的妙處，所謂“種子用戶”就是第一批點(diǎn)擊并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶,，這是迅速傳播的第一步,。對(duì)于一般企業(yè)推廣來(lái)說(shuō)第一批種子用戶就是企業(yè)員工，每個(gè)員工的社交圈至少都能影響十個(gè)人以上,，由員工關(guān)注并在多渠道轉(zhuǎn)發(fā),，只要保證了內(nèi)容精準(zhǔn),，基本都能達(dá)到快速傳播的目的。
4,、 更新和維護(hù)：現(xiàn)在人閱讀都是碎片化的,，一個(gè)熱點(diǎn)的關(guān)注也持續(xù)不了幾天，論壇的帖子如果不頂,，幾分鐘就會(huì)沉到翻不到頁(yè),，所以我們對(duì)于內(nèi)容的更新和維護(hù)就要成為傳播的常態(tài)工作。
最后說(shuō)一點(diǎn),，我們所謂的“0”成本傳播，并不是真的一分錢(qián)都不花,，而是要學(xué)會(huì)如何用最合理的方式,、最經(jīng)濟(jì)的手段達(dá)到最大的效果
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