信息時代的競爭是一場發(fā)生在消費者心智中的資源爭奪戰(zhàn),。先進入消費者心智的品牌不代表一定會擁有品牌忠誠度，后進入消費者心智的品牌也未必不會始終成為消費者的首選品牌,。因為搶占消費者的心智固然重要,，但守住消費者的心智更加重要。

在市場競爭積累的今天,，創(chuàng)新是品牌搶占消費者心智的利器,。不過，除非你能將創(chuàng)新做到競爭對手難以超越的高度,，否則就很難成功抵御競爭對手新概念,、新主張對消費者心智的沖擊。消費者的一旦被競爭對手的新概念,、新主張所說服,，那么在消費者的心智中變回出現(xiàn)“城頭變換大王旗”。此時,，消費者對你的忠誠自然也就不復(fù)存在了,。

上述的過程可以說是對競爭過程的簡述。創(chuàng)新是確保品牌在競爭中具有生命力的一種武器，但是僅靠始終武器是無法在消費者心智中徹底轉(zhuǎn)化成品牌核心競爭力的,。要知道,，品牌只有在消費者的心智中具有“不可替代、不可復(fù)制”的價值才是具有核心競爭力的品牌,。

“品牌是企業(yè)與消費者在頻繁價值交換過程中形成的”,。可以說價值是粘結(jié)消費者與企業(yè)的核心,。品牌要想讓消費者忠誠,，那么就必須圍繞價值在消費者心智中建立“三個標準”！

標準一：價值標準

價值是一切市場活動的源點,。價值不清晰的品牌很難快速被市場接受和認同,，也就無法賣出價格。只有當消費者清晰的知道一個品牌所具有的獨一無二的價值時,，消費者才會愿意選擇用這個品牌去替代原有的品牌滿足自己的需求,。當一個品牌將自己的價值形象化、標準化之后,，不僅有利于消費者快速認知品牌的價值,，更有利于在消費者的心智中修建抵御競爭品牌的價值城墻，抵御競爭品牌的攻擊,。

然而,，價值是個較為抽象的概念。要價值標準清晰化,、標準化就必須從消費者過去滿足需求的方法中找到確立自身價值標準的參照系,。例如：“坐奔馳、開寶馬”,、“南有茅臺,，北有叢臺”等采用的都是通過對比價值標準的方法。

確定價值標準的方法還有很多,，如“營養(yǎng)還是蒸的好”就是采用了認知價值標準的方法準確而又清晰的讓消費者知道真功夫的品牌價值所在,。至于其他方法，再次就不一一討論了,。

標準二：選擇標準

擁有更多的選擇權(quán)是競爭帶給消費者最大的福利,。不過，面對眼花繚亂的商品,，消費者在行使選擇權(quán)的時候會受制于知識體系,、生活習慣、等因素的制約很難真正的清晰自己該選擇什么,，很容易被環(huán)境,、導購,、陳列所誘導，從而選擇競爭品牌,。

確立選擇標準的方法通常是從消費者面對某項需求時最大的心理或生理痛點出發(fā),，通過清晰的描述與消費者產(chǎn)生共鳴，從而將自己的品牌烙印與消費者的心智,。例如：“孝敬爸媽,，腦白金”、“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”,、“歡樂美味,，盡在麥當勞”等都在此列。

當消費者一旦接受了品牌提出的選擇標準,，再當消費者有類似需求時就會瞬間將自己當前的需求狀態(tài)與品牌所確立的選擇標準相匹配,，促成與消費者的價值交換。

標準三：行為標準

所謂行為標準,，就是要將確定的價值標準,、選擇標準始終貫穿于品牌整個市場活動的行為規(guī)范。行為標準分為兩個方面,，即對內(nèi)的行為標準和外的行為標準。

對內(nèi)的行為標準要求企業(yè)的研發(fā),、生產(chǎn),、營銷、管理,、物流等個經(jīng)營環(huán)節(jié)都必須要圍繞品牌的價值標準與選擇標準展開,。例如，為了始終貫徹“安全”這一價值標準,，沃爾沃甚至會在產(chǎn)品研發(fā)時犧牲產(chǎn)品的時尚性,。再例如真功夫為了實現(xiàn)自己“營養(yǎng)還是蒸的好”，它的廣告,、公關(guān),、銷售活動都是圍繞“蒸”與“營養(yǎng)”進行創(chuàng)意、創(chuàng)新的,。

對外的行為標準事實上是將選擇標準具象化,，即將價值標準語選擇標準植入到消費者的生活場景中，并反復(fù)加以強調(diào),。奧利奧的“扭一扭,、舔一舔、泡一泡”為的就是通過行為標準的確定讓消費者才食用過程中逐步強化消費者對品牌價值的認知,。

價值標準,、選擇標準和行為標準是品牌與競品之間差異化的根本體現(xiàn),，擁有了這三個標準，不僅有利于消費者迅速接受,、認同品牌價值,，還有利于培養(yǎng)消費者的品牌消費習慣于偏好。因此實踐三個標準,，品牌忠誠度自然來,。

本文系先知中國品牌營銷部原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請標明出處,！

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