從品牌實戰(zhàn)的角度講,，塑造品牌的最終目的是為了保障企業(yè)能長久的獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效應(yīng),。要達(dá)到這兩個目的，僅僅依靠品牌差異化、品牌定位,、品牌體驗,、品牌傳播……是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。要知道品牌是在與目標(biāo)消費群一次次的價值交換中形成的,。一個價值不清晰、不準(zhǔn)確的品牌是沒有交換價值,，它無法真正實現(xiàn)品牌塑建的初衷,。

    從狹義的角度講，品牌價值是目標(biāo)消費群對品牌需求的程度,。目標(biāo)消費群對品牌的需求程度越高,、越迫切，品牌的價值越高,，反之品牌的價值則越低,。當(dāng)一個品牌能夠頻繁的、長時間的完成于消費者價值交換,，此時所逐漸積累起來的認(rèn)知度,、忠誠度、美譽度等綜合稱之為品牌資產(chǎn),，即廣義的品牌價值,。

    消費者是否從內(nèi)心接納一個品牌,，是否愿意與這個品牌長期保持溝通的關(guān)鍵就在于品牌價值！可以說,，品牌價值是與競爭品牌形成差異化的基礎(chǔ)與核心,。品牌文化、品牌主張,、品牌概念,、品牌定位等都是以品牌價值為基礎(chǔ)產(chǎn)生且始終服務(wù)于品牌價值的。筆者一向主張在品牌塑建時必須將確定品牌價值作為頭等大事率先解決,。

    每一個成功的品牌背后都有自己獨特的價值,。寶馬的核心價值在于“駕駛的樂趣”、國窖1573的核心價值在于“品味歷史”,、泰諾的價值在于“快速起效”……,。看到這里可能還會有人問,，筆者所說的品牌價值是不是等同于品牌定位呢？

    答案是否定的,。品牌價值更多強(qiáng)調(diào)的是品牌與目標(biāo)消費群價值交換的籌碼,，而品牌定位更多強(qiáng)調(diào)的是品牌在消費者心智中所占據(jù)的地位。只不過在市場實操中,，有些成功企業(yè)的品牌價值與品牌定位進(jìn)行了重疊,。

    一個品牌要想確定自己的核心價值就必須明確“目標(biāo)消費群為什么需要我”及“我能給予目標(biāo)消費群怎樣的承諾”。在回答這兩個問題時,，請先忘掉競爭對手一切以客戶需求為出發(fā)點,，聚焦于目標(biāo)消費群的需求程度和需求迫切度。待上述兩個問題解決后,，在回過頭來思考如何與競爭對手形成差異,。在品牌塑建過程中如果先找差異化再找價值，那么所形成的差異化只能是短暫的,、模糊的且容易被后來者超越的差異化,。

    通常情況下，具有市場競爭力的品牌價值通常必須同時滿足三個條件,，即品牌價值能被感知,，品牌價值能言之有物及品牌價值具有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。比如經(jīng)過二十七層過濾的樂百氏純凈水,，蒸出來的中式營養(yǎng)快餐真功夫,，具有五種糧食、六種藥材的黃金酒等等,。

    一個品牌的核心價值一旦確立,，并不是一成不變的,，它需要緊隨目標(biāo)消費群的需求升級逐步進(jìn)行強(qiáng)化。諾基亞,、柯達(dá)的折戟從品牌層面講就是源于品牌價值的陳舊,。

    因此，在品牌運營是必須密切關(guān)注消費群體的變化,，隨時做好品牌價值強(qiáng)化,、創(chuàng)新的準(zhǔn)備，以便使品牌價值與目標(biāo)消費群的文化,、習(xí)慣,、喜好、行動高度契合,。只有這樣,，品牌才能始終保持消費者的關(guān)注度、美譽度和忠誠度,，實現(xiàn)企業(yè)長久獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效應(yīng)的品牌任務(wù),。

    本文出自先知命名網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請注明出處,！