從品牌實(shí)戰(zhàn)的角度講,，塑造品牌的最終目的是為了保障企業(yè)能長久的獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效應(yīng),。要達(dá)到這兩個(gè)目的，僅僅依靠品牌差異化,、品牌定位,、品牌體驗(yàn)、品牌傳播……是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。要知道品牌是在與目標(biāo)消費(fèi)群一次次的價(jià)值交換中形成的,。一個(gè)價(jià)值不清晰,、不準(zhǔn)確的品牌是沒有交換價(jià)值,，它無法真正實(shí)現(xiàn)品牌塑建的初衷。

    從狹義的角度講,，品牌價(jià)值是目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌需求的程度,。目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的需求程度越高、越迫切,，品牌的價(jià)值越高,，反之品牌的價(jià)值則越低。當(dāng)一個(gè)品牌能夠頻繁的,、長時(shí)間的完成于消費(fèi)者價(jià)值交換,，此時(shí)所逐漸積累起來的認(rèn)知度、忠誠度,、美譽(yù)度等綜合稱之為品牌資產(chǎn),，即廣義的品牌價(jià)值,。

    消費(fèi)者是否從內(nèi)心接納一個(gè)品牌，是否愿意與這個(gè)品牌長期保持溝通的關(guān)鍵就在于品牌價(jià)值,！可以說,，品牌價(jià)值是與競爭品牌形成差異化的基礎(chǔ)與核心。品牌文化,、品牌主張,、品牌概念,、品牌定位等都是以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)產(chǎn)生且始終服務(wù)于品牌價(jià)值的。筆者一向主張?jiān)谄放扑芙〞r(shí)必須將確定品牌價(jià)值作為頭等大事率先解決,。

    每一個(gè)成功的品牌背后都有自己獨(dú)特的價(jià)值。寶馬的核心價(jià)值在于“駕駛的樂趣”,、國窖1573的核心價(jià)值在于“品味歷史”,、泰諾的價(jià)值在于“快速起效”……,。看到這里可能還會(huì)有人問,，筆者所說的品牌價(jià)值是不是等同于品牌定位呢,？

    答案是否定的,。品牌價(jià)值更多強(qiáng)調(diào)的是品牌與目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值交換的籌碼，而品牌定位更多強(qiáng)調(diào)的是品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的地位,。只不過在市場實(shí)操中，有些成功企業(yè)的品牌價(jià)值與品牌定位進(jìn)行了重疊,。

    一個(gè)品牌要想確定自己的核心價(jià)值就必須明確“目標(biāo)消費(fèi)群為什么需要我”及“我能給予目標(biāo)消費(fèi)群怎樣的承諾”。在回答這兩個(gè)問題時(shí),，請先忘掉競爭對(duì)手一切以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，聚焦于目標(biāo)消費(fèi)群的需求程度和需求迫切度,。待上述兩個(gè)問題解決后,，在回過頭來思考如何與競爭對(duì)手形成差異。在品牌塑建過程中如果先找差異化再找價(jià)值,，那么所形成的差異化只能是短暫的、模糊的且容易被后來者超越的差異化,。

    通常情況下,，具有市場競爭力的品牌價(jià)值通常必須同時(shí)滿足三個(gè)條件，即品牌價(jià)值能被感知,，品牌價(jià)值能言之有物及品牌價(jià)值具有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。比如經(jīng)過二十七層過濾的樂百氏純凈水,，蒸出來的中式營養(yǎng)快餐真功夫,，具有五種糧食,、六種藥材的黃金酒等等。

    一個(gè)品牌的核心價(jià)值一旦確立,，并不是一成不變的,，它需要緊隨目標(biāo)消費(fèi)群的需求升級(jí)逐步進(jìn)行強(qiáng)化,。諾基亞、柯達(dá)的折戟從品牌層面講就是源于品牌價(jià)值的陳舊,。

    因此，在品牌運(yùn)營是必須密切關(guān)注消費(fèi)群體的變化,，隨時(shí)做好品牌價(jià)值強(qiáng)化,、創(chuàng)新的準(zhǔn)備,，以便使品牌價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群的文化、習(xí)慣,、喜好,、行動(dòng)高度契合。只有這樣,，品牌才能始終保持消費(fèi)者的關(guān)注度、美譽(yù)度和忠誠度,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)的品牌任務(wù),。

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