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品牌是一個(gè)企業(yè)的門面和口碑,,是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的靈魂,。在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,,競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,,每個(gè)企業(yè)都力圖通過差異化來塑建具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,。
據(jù)全球三大命名機(jī)構(gòu)之一的先知命名實(shí)驗(yàn)室調(diào)查顯示:在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,,一個(gè)內(nèi)涵深刻,、富含文化且言之有物的品牌(產(chǎn)品)名稱更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生廣泛的聯(lián)系,,得到他們的認(rèn)同,。與缺少文化、內(nèi)涵生澀甚至帶有負(fù)面信息的品牌(產(chǎn)品)名稱相比,,在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中勝出的幾率要多出52.7%,!
生活在信息時(shí)代的人們,每天都在被蜂擁而至的聲音,、畫面包圍著,。大部分營(yíng)銷人、廣告人或設(shè)計(jì)師都在接近腦汁的如何讓消費(fèi)者迅速的在紛雜的信息中關(guān)注到自己的品牌貨產(chǎn)品,,卻忽視了一個(gè)好名字所具有的殺傷力,。
比如康師傅與統(tǒng)一的在方便面市場(chǎng)對(duì)壘中,他們的廣告表現(xiàn)無論從形式還是內(nèi)容上講,,任何人都不會(huì)清楚的說出他們之間的差別,,但是康師傅的廣告卻往往比統(tǒng)一的廣告更容易被消費(fèi)者記憶、理解,。因?yàn)�,,“康”容易讓人理解成健康,代表著一種祝福,,且在百家姓中原本就有康姓,,價(jià)值“師傅”二字在中國(guó)代表有特殊既能且受人尊重的人,,如面點(diǎn)師傅,。這二者結(jié)合起來相得益彰,給人以親切感,,更容易讓消費(fèi)者理解和信服,。
向康師傅這樣的名字做以便廣告所帶來的效果,很多時(shí)候要生活用那些缺少文化,、內(nèi)涵生澀且言之無物的名字傳播十遍乃至百遍的效果,�,?梢哉f一個(gè)好名字,能幫品牌(產(chǎn)品)在市場(chǎng)傳播中剩下至少一半的廣告費(fèi)用,。
一個(gè)品牌(產(chǎn)品)名稱是否具有競(jìng)爭(zhēng)力,,并不取決于該名稱是否看起來高端、大氣,、上檔次,,而取決于該名稱是否能將品牌(產(chǎn)品)的價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知習(xí)慣與心理期待相結(jié)合。
當(dāng)品牌(產(chǎn)品)名字第一次被消費(fèi)者聽到,、見到時(shí),,消費(fèi)者就能瞬間通過理解名字的內(nèi)在含義,并迅速與自己生活中的場(chǎng)景,、知識(shí),、習(xí)慣聯(lián)想起來,才能有效的將品牌(產(chǎn)品)存儲(chǔ)在心智中,。此后,,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)遇到與品牌(產(chǎn)品)所描述的場(chǎng)景相同或相近似的情景并產(chǎn)生需求時(shí),名字便會(huì)激活品牌(產(chǎn)品)留在心智中的形象,,有針對(duì)性的實(shí)施購(gòu)買行為,。
美國(guó)著名營(yíng)銷專家阿爾.李斯在《打造品牌的22條法則》里曾說:“從實(shí)用且長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看,對(duì)一個(gè)品牌來說,,最重要的就是一個(gè)名字,。”為品牌(產(chǎn)品)找到一個(gè)合適的名字是一項(xiàng)艱巨的任務(wù),。首先,,必須認(rèn)真的評(píng)估產(chǎn)品所具有的價(jià)值以及所帶來的利益、目標(biāo)市場(chǎng)及擬實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略,,使其清晰化,、具體化。然后,,從目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀出發(fā),,用顯而易見的語(yǔ)言構(gòu)建品牌文化、概念,、主張等要素,。最后,才能在這些品牌要素的基礎(chǔ)上凝練出獨(dú)一無二的名字,。
可以說,,為一個(gè)品牌(產(chǎn)品)命名即使一門科學(xué),又是一種藝術(shù),同時(shí)還是對(duì)命名者經(jīng)驗(yàn)的考量,。具體來說,,品牌(產(chǎn)品)名稱助力品牌倍速成長(zhǎng),需要從以下五個(gè)方面進(jìn)行評(píng)判,。
一,、品牌(產(chǎn)品)名稱要符合行業(yè)特點(diǎn),讓消費(fèi)者一看就明白,,一想就清楚,。例如,奔馳汽車,、淘寶,、五糧液等。
二,、品牌(產(chǎn)品)名稱能顯而易見的體現(xiàn)價(jià)值與利益,,讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,激活消費(fèi)者的需求,。例如,,飄柔、全聚德,、曲美等
三,、品牌(產(chǎn)品)要與時(shí)下社會(huì)主流文化相契合,能融入到目標(biāo)消費(fèi)群體的生活中,。例如,,百事可樂、哇哈哈,、蘋果等
四,、品牌(產(chǎn)品)名稱要為品牌預(yù)留發(fā)展空間或延伸空間,比方說凡客及其音譯“Vancl”都非常好聽,;再如,,阿里巴巴以及由此衍生出來的阿里媽媽、阿里旺旺,、阿里云等等,。
五、品牌(產(chǎn)品)名稱必須能夠通過法律注冊(cè)獲得保護(hù),,如果一個(gè)名字對(duì)已有的品牌構(gòu)成侵權(quán),,即使再好,也會(huì)給品牌(產(chǎn)品)帶來麻煩,,就像蘋果與唯冠的“ipad”之爭(zhēng),,這種麻煩在很多時(shí)候可能是致命的。
“名不正,,則言不順,,言不順,則是不成,�,!� 一個(gè)內(nèi)涵深刻、富含文化且言之有物的品牌(產(chǎn)品)名稱,,對(duì)一個(gè)企業(yè)而言不僅能夠節(jié)省50%的傳播費(fèi)用,,而且能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、理解,、記憶的速度倍速提升,,同時(shí)擁有一個(gè)好名字就擁有了一筆永久的資產(chǎn)財(cái)富。因此,,都會(huì)把品牌(產(chǎn)品)命名放在品牌建設(shè)的第一位,,慎重對(duì)待。
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