根據(jù)先知中國(guó)的調(diào)查表明,，對(duì)于新一代產(chǎn)品名稱對(duì)消費(fèi)者的影響,，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理幾乎沒(méi)怎么花時(shí)間考慮,。通常的做法是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)理們合適,，消費(fèi)者卻不買賬的名字,。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常遺憾,。因?yàn)樵S多行業(yè)的成敗幾乎完全取決于連續(xù)幾代產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī),，例如在消費(fèi)電子行業(yè),，技術(shù)進(jìn)步促使各類設(shè)備幾乎不停地進(jìn)行更新,；再諸如汽車,、醫(yī)療器械、運(yùn)動(dòng)鞋,、電影,、商用飛機(jī)、個(gè)人護(hù)理等行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng),，后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的命名同樣至關(guān)重要,。經(jīng)理們應(yīng)該更為頻繁地詢問(wèn)自己：“名字有什么意義呢？”

    在《羅密歐與朱麗葉》中,，溫柔美麗的朱麗葉問(wèn)：“名字有什么意義呢,？”莎士比亞可能從未想過(guò)，他借由朱麗葉之口發(fā)出的這個(gè)疑問(wèn),，觸及了企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)新一代產(chǎn)品的一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題—怎樣為產(chǎn)品命名,。

　　先知中國(guó)對(duì)新一代產(chǎn)品的猜想與權(quán)衡

　　企業(yè)為自己的新一代產(chǎn)品命名有不同的模式—從幾代產(chǎn)品都沿用同一個(gè)名稱（比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個(gè)名稱），到每一代新產(chǎn)品都冠以新名稱（如微軟的XP,、Vista和Windows 7操作系統(tǒng)）,。在這兩種較為極端的方法之間，一些公司選擇保留核心名稱,，同時(shí)添加一個(gè)代表新產(chǎn)品的系列名—如數(shù)字（Playstation 3）,、年份（Word 2007），甚至級(jí)別區(qū)分(Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha)。

　　可見(jiàn),，對(duì)于新一代產(chǎn)品的名稱,，經(jīng)理們可以有許多選擇，因此需要系統(tǒng)地研究哪個(gè)名稱能最有效地促成市場(chǎng)成功,，排除那些經(jīng)理們認(rèn)為合適,、目標(biāo)消費(fèi)者卻不買賬的名字。要做到這一點(diǎn),，關(guān)鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯(lián)系,。首先要認(rèn)識(shí)到，任何潛在客戶都認(rèn)為新一代產(chǎn)品是上一代產(chǎn)品的改進(jìn)版本,；其次要認(rèn)識(shí)到,，不同品牌命名策略會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出迥然不同的推測(cè)—猜想產(chǎn)品做了哪些改進(jìn)，權(quán)衡是否購(gòu)買,。

　　之所以是“猜想”,，是因?yàn)闈撛谙�費(fèi)者不像研發(fā)它們的經(jīng)理人那樣，對(duì)新一代產(chǎn)品所有的新功能都了若指掌,；之所以是“權(quán)衡”,，因?yàn)橐恍┫�費(fèi)者會(huì)為了是否購(gòu)買改進(jìn)版而猶豫不決，他們會(huì)考慮自己擁有的前一代產(chǎn)品的舒適度和對(duì)它的熟悉程度,，新一代產(chǎn)品與自己使用的相關(guān)產(chǎn)品是否兼容，以及決定購(gòu)買“最新最好”產(chǎn)品的其他風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題,。

　　命名的邏輯是被誰(shuí)主導(dǎo)了,？

　　我們研究了兩種最常用的新一代產(chǎn)品命名策略：

　　1. 沿用已有的命名模式，如三星電子（Samsung)的手機(jī)產(chǎn)品note1,、 note2 ,、note3；亞馬遜（Amazon）連續(xù)幾代的電子閱讀器kindle 1,、kindle 2和kindle 3,。先知中國(guó)認(rèn)為都可稱之為“品牌名稱延續(xù)”。

　　2. 冠以新名稱,，如任天堂（Nintendo）的N64,、GameCube和Wii游戲平臺(tái)，可稱之為“品牌名稱變更”,。

　　我們通過(guò)受控實(shí)驗(yàn)對(duì)兩種命名策略進(jìn)行分析,，揭示了一些具體因素。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：品牌名稱變更會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生截然不同的期待,，后續(xù)產(chǎn)品必須符合或超出消費(fèi)者的期待才能獲得銷量,；同時(shí)，這兩種策略也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或使用新一代產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生不同看法，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,，購(gòu)買采用新名稱的產(chǎn)品比購(gòu)買沿用核心名稱的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大得多,。

　　消費(fèi)者的期待 如果產(chǎn)品沿用以前的品牌名稱，消費(fèi)者會(huì)期待現(xiàn)有功能得到改進(jìn)而忽略新功能,。這意味著他們可以繼續(xù)做現(xiàn)在做的事情,，只是更有效率、更有成果,。而如果新產(chǎn)品采用了新名稱,，消費(fèi)者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現(xiàn)有功能的改進(jìn)。

　　無(wú)論哪種情況,，企業(yè)都面臨著風(fēng)險(xiǎn)：可能在品牌名稱延續(xù)的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重大改變,，而這些改變卻不是消費(fèi)者想要的；或在品牌名稱變更的情況下僅僅對(duì)某些功能進(jìn)行改進(jìn),，消費(fèi)者卻以為會(huì)做出巨大改變,。

　　例如2006年微軟發(fā)布第6代操作系統(tǒng)時(shí)，打破了沿用幾代的品牌名稱延續(xù)的傳統(tǒng),，把操作系統(tǒng)的名稱從“XP”改成了 “Vista”,。不管有意無(wú)意，微軟通過(guò)更改產(chǎn)品名稱,，使消費(fèi)者期待Vista擁有全新的特點(diǎn)和功能,，在某些重要方面改變計(jì)算機(jī)使用體驗(yàn)。然而這種期望破滅了,，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，新操作系統(tǒng)使他們?cè)趥鹘y(tǒng)功能方面得到了更好的體驗(yàn)，但沒(méi)有得到多少實(shí)實(shí)在在的新實(shí)惠,，因此Vista市場(chǎng)表現(xiàn)低迷,。

　　消費(fèi)者的期待既能造就產(chǎn)品的成功，也能導(dǎo)致失敗,。例如,，消費(fèi)慣性—即不斷購(gòu)買某個(gè)品牌的新產(chǎn)品是非常重要的，對(duì)耐用品制造商來(lái)說(shuō)尤其如此,。他們經(jīng)常面臨潛在消費(fèi)者對(duì)新版本的抵觸,，因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為以前的版本已經(jīng)能夠滿足他們的需要。若產(chǎn)品采用的技術(shù)更新速度過(guò)快,，而顧客認(rèn)為現(xiàn)有版本尚未過(guò)時(shí),，這個(gè)挑戰(zhàn)就尤為艱巨。

　　出現(xiàn)這種情況時(shí),，消費(fèi)者通常會(huì)覺(jué)得沒(méi)有必要升級(jí),，除非能夠讓他們相信,，新一代成品能提供自己十分向往而上一代產(chǎn)品卻不具備的功能。在這種情況下,，品牌名稱變更比品牌名稱延續(xù)更能帶來(lái)高銷量,，因?yàn)榍罢吣芗て鹣�費(fèi)者對(duì)新功能的期待。任天堂最初推出用運(yùn)動(dòng)感應(yīng)控制游戲的技術(shù)時(shí),，這種技術(shù)在當(dāng)時(shí)還非常新奇,，采取的名稱變更策略顯然行之有效—Wii大獲全勝。

　　對(duì)新一代產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 名稱變更往往比名稱延續(xù)風(fēng)險(xiǎn)更大,，其中包括學(xué)習(xí)如何使用新功能時(shí)可能遇到的困難,、對(duì)新功能可靠性的擔(dān)心、對(duì)相關(guān)或互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)與新版本是否兼容的關(guān)注,。經(jīng)理人要認(rèn)真思考消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度有什么潛在影響,，原因包括：

　　第一，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同,，這取決于目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),。要考慮清楚，你主要想吸引熟悉產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶,，還是對(duì)產(chǎn)品知之甚少的新客戶,？對(duì)于現(xiàn)有客戶，應(yīng)勸說(shuō)他們升級(jí)產(chǎn)品,；而對(duì)于新客戶,，則要改變品牌名稱或冒險(xiǎn)推出完全陌生的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　試想耐克公司連續(xù)幾代足球鞋的品牌命名戰(zhàn)略,。當(dāng)耐克公司為鞋子增添新功能時(shí),，符合邏輯的命名策略似乎是改變名稱，因?yàn)樾旅�稱會(huì)暗示消費(fèi)者新產(chǎn)品會(huì)有顯著不同,，消費(fèi)者會(huì)立即關(guān)注這些全新的功能,。但耐克公司更常采用的是名稱延續(xù)策略,。例如,，1998年，耐克首次推出了一款專門的足球鞋,，名為“刺客”,。從那時(shí)起，隨后5代球鞋都用“刺客”為核心名稱,，在后面加以數(shù)字來(lái)命名,，現(xiàn)已推出標(biāo)志性的新一代產(chǎn)品—即2010年推出的 “刺客”6代。

　　看起來(lái)耐克似乎違反了我們研究中指出的命名戰(zhàn)略,，然而從用戶對(duì)足球鞋的評(píng)論中可以找到答案,。用戶推薦和評(píng)論表明,，球員往往不愿花費(fèi)數(shù)百美元（如“刺客”6代的售價(jià)為250美元）來(lái)?yè)Q掉目前穿的球鞋，因?yàn)樗麄儞?dān)心新版球鞋開(kāi)始穿的時(shí)候會(huì)比較硬,，需要一段時(shí)間才能適應(yīng),；擔(dān)心現(xiàn)在球鞋的一些特點(diǎn)（如系鞋帶方便）會(huì)被改變，或新球鞋的整體腳感與他們習(xí)慣的感覺(jué)不同—以上任何一點(diǎn)擔(dān)憂,，都會(huì)讓球員覺(jué)得新一代產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)值不大,。怎樣消除這些顧慮？因此耐克采取品牌名稱延續(xù)策略,；而且,，由于“刺客”前幾代的客戶有望成為新一代產(chǎn)品的客戶，采用品牌名稱延續(xù)策略再合適不過(guò)了,。

　　第二,，顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度可能因行業(yè)類別而異。計(jì)算機(jī)處理器就是一個(gè)生動(dòng)的例子,，幾年前英特爾公司把處理器的名稱改為 “安騰（Itanium）”,，該芯片基于64位體系結(jié)構(gòu)，可以提供激動(dòng)人心的全新功能,。然而在許多正在使用至強(qiáng)（Xeon）處理器的潛在客戶眼中,，“激動(dòng)人心的全新功能”顯然抵不過(guò)他們對(duì)安騰向后兼容性的擔(dān)心。這種擔(dān)心使得許多潛在客戶不斷推遲升級(jí)決定,。最終,，許多一直愛(ài)用英特爾至強(qiáng)處理器的客戶轉(zhuǎn)而使用其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD的處理器，因?yàn)?span lang="EN-US">AMD處理器有向后兼容性保證,。

　　第三,，對(duì)是否值得為新一代產(chǎn)品承受風(fēng)險(xiǎn)的看法差異。這在某種程度上取決于消費(fèi)環(huán)境,。大多數(shù)購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品的顧客都很清楚,，在學(xué)習(xí)使用新一代產(chǎn)品時(shí)，最初將經(jīng)歷一段時(shí)間的摸索期和出錯(cuò)期,。如果是私下摸索或遇到故障,，大多數(shù)人對(duì)必要的磨合會(huì)比較寬容。但如果產(chǎn)品是在社交情景中使用,，人們對(duì)錯(cuò)誤的容忍度就低得多,。因?yàn)樵谏缃粓?chǎng)合會(huì)感到同伴壓力，別人會(huì)評(píng)判使用者是否運(yùn)用熟練,，是否能駕馭最先進(jìn)的產(chǎn)品,。

　　因此，根據(jù)產(chǎn)品使用的不同消費(fèi)環(huán)境,，吉列公司和蘋果公司成功地選擇了正確的命名策略,。吉列公司系統(tǒng)且徹底地改變了其連續(xù)幾代剃須刀的名稱—Trac II,、 阿特華（Atra）、 感應(yīng)（Sensor）,、鋒速3 （Mach III）,、 鋒隱（Fusion），每次改名都標(biāo)志著功能和性能的重大飛躍,。吉列公司不必?fù)?dān)心其用戶會(huì)顧慮“在公共場(chǎng)合笨手笨腳地使用剃須刀”,。相比之下，蘋果公司完全有理由擔(dān)心其用戶不熟悉iPhone相繼推出的幾代產(chǎn)品—畢竟用戶會(huì)經(jīng)常當(dāng)著別人的面使用iPhone,，因此蘋果選擇品牌名稱延續(xù)的策略是非常明智的,，盡管新一代的iPhone推出了備受推崇的新功能，如視頻功能,。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的聯(lián)想 先知中國(guó)的研究還表明,，產(chǎn)品名稱還會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位的看法。例如,，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該了解,，該將新一代產(chǎn)品打造成同類產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者？這很重要,。例如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻游戲產(chǎn)業(yè),，微軟決定讓其Xbox游戲機(jī)做跟隨者，Xbox游戲機(jī)的市場(chǎng)份額落后索尼的PlayStation 2超過(guò)30個(gè)百分點(diǎn),。在開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品的時(shí)候,，Xbox的產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到不能走名稱延續(xù)的路線、把游戲機(jī)命名為Xbox 2,，因?yàn)檫@會(huì)讓潛在客戶繼續(xù)產(chǎn)生“該產(chǎn)品遜于市場(chǎng)同類產(chǎn)品”的印象,，比不上索尼幾乎同時(shí)規(guī)劃的新游戲機(jī)PlayStation 3。因此,，微軟明智地選擇了名稱變更策略,，將其更名為360。

　　先知中國(guó)作為專業(yè)的命名機(jī)構(gòu),，經(jīng)過(guò)深入的研究顛覆了人們對(duì)新一代產(chǎn)品命名的直覺(jué)認(rèn)識(shí),。例如，當(dāng)企業(yè)為新一代產(chǎn)品加入一些新優(yōu)點(diǎn)時(shí),，似乎改變后續(xù)產(chǎn)品的品牌名稱是最好的做法,。事實(shí)并非如此,，更好的做法是權(quán)衡更改名稱的利弊,，而“弊端”常常被人忽略，如風(fēng)險(xiǎn)的程度和類型,。另外,，當(dāng)一家公司利用新技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性能或質(zhì)量時(shí),，一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的趨勢(shì)是采用品牌名稱變更的方法，因?yàn)檫@象征著產(chǎn)品有更大的飛躍,。但這種做法可能會(huì)適得其反,。名稱的變更使得消費(fèi)者尋找或關(guān)注產(chǎn)品的新特色和優(yōu)點(diǎn)，據(jù)此評(píng)判新產(chǎn)品的優(yōu)劣,。更改名稱這一做法本身會(huì)使客戶在做評(píng)價(jià)時(shí)帶有偏見(jiàn),，他們只對(duì)新的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，低估甚至忽視現(xiàn)有產(chǎn)品的顯著改進(jìn),，從而迷惑和失望,，這有可能會(huì)為產(chǎn)品順利推出的大好前景蒙上陰云。

　　如果公司的創(chuàng)新主要針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品,，人們一般認(rèn)為品牌延續(xù)策略似乎是正確的戰(zhàn)略選擇,，事實(shí)也未必如此。如果競(jìng)爭(zhēng)激烈且該公司的上一代產(chǎn)品是市場(chǎng)跟隨者（即市場(chǎng)份額顯著落后）,，那么名牌名稱變更策略可能會(huì)使產(chǎn)品獲得更大的成功,，正如我們前面提到的Xbox。

　　總之,，“名字有什么意義呢”,？先知中國(guó)的回答是“意義非常重大”。為新一代產(chǎn)品和服務(wù)命名的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這篇文章所揭示的,。在命名戰(zhàn)略的幫助下,，管理者可以做出促進(jìn)產(chǎn)品快速普及、促成市場(chǎng)成功的決定,，避免做出代價(jià)高昂的錯(cuò)誤決定,。如果因?yàn)槊�名決策失誤，而導(dǎo)致更名對(duì)企業(yè)而言,，損失是巨大的,。

路過(guò)

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