定位是企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。定位是企業(yè)品牌的靈魂,，如果沒(méi)有明確的定位，那么這個(gè)品牌就會(huì)向無(wú)頭蒼蠅一樣亂撞,。目前,，我國(guó)商業(yè)環(huán)境中定位清晰,、風(fēng)格獨(dú)特的品牌仍然很少，而定位模糊,、風(fēng)格凌亂的品牌卻比比皆是,。所以企業(yè)要想發(fā)展品牌，必須要明確自己的品牌定位,。

 

　　品牌定位并無(wú)固定模式,，否則品牌之間的差異性就會(huì)大大減少，品牌市場(chǎng)的影響力也隨之減弱,，品牌的存在價(jià)值也將大打折扣,。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，成功品牌定位應(yīng)不拘一格,。比較常見(jiàn)的品牌定位類(lèi)型有：

　　一,、定位以功能為基點(diǎn)

　　產(chǎn)品功能是產(chǎn)品整體中的核心部分。產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受,，主要是因?yàn)樗�具有一定的功��,，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)他所需要的使用價(jià)值和利益，進(jìn)而滿 足消費(fèi)者某個(gè)或某些方面的需求,。如果某一產(chǎn)品具有特別的功能,，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)特別的利益，滿足消費(fèi)者特別的需求,，那么標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌就具有了與其 他產(chǎn)品品牌較明顯的差異化,。“小小神童”小容量的洗衣機(jī)和“洗地瓜的洗衣機(jī)”是消費(fèi)者并不陌生的洗衣機(jī)產(chǎn)品,，也是‘,，海爾”針對(duì)某一消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)研制 的具有特殊功能的新產(chǎn)品，這些功能差異化較強(qiáng)的產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)同與接受,，也點(diǎn)得了消費(fèi)者的青睞和贊譽(yù),。可見(jiàn),，以產(chǎn)品具有的不同的功能為依據(jù)來(lái)進(jìn)行品 牌定位,，是能夠顯現(xiàn)品牌個(gè)性與獨(dú)特形象的定位方式。當(dāng)然,，“本田”

　　的節(jié)油,，“飄柔”的使頭發(fā)光滑柔順,，“潘婷”的為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng)保睡，“海飛絲”的頭屑去無(wú)蹤,、秀發(fā)更出眾等也都是依功能為墓點(diǎn)的品牌定位,。

　　二、定位以價(jià)格為基點(diǎn)

　　價(jià)格是廠商與消費(fèi)者之間利益分配的最直接最顯見(jiàn)的指標(biāo),，也是許多竟?fàn)帉?duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樂(lè)于采用的競(jìng)爭(zhēng)手段,，由此推理，價(jià)格是品牌定位的有效工 具,。以價(jià)格為基點(diǎn)進(jìn)行品牌定位,，就是借價(jià)格高低給消費(fèi)者留下一個(gè)產(chǎn)品高價(jià)或產(chǎn)品低價(jià)的形象。一般而言,，高價(jià)顯示擁有者的成功,、地位與實(shí)力，比較為消費(fèi)階層 的上層所青睞,；低價(jià)財(cái)易衰得大眾的芳心,。

　　中國(guó)家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是這種價(jià)格基點(diǎn)定位的最佳注腳。從20世紀(jì)80年代初的冰箱棍戰(zhàn),，到80年代末以四川長(zhǎng)虹為首的降價(jià)戰(zhàn),，到90年代的 空調(diào)戰(zhàn)，哪一場(chǎng)戰(zhàn)役不是你死我活,。在這一系列的商業(yè)大戰(zhàn)中,，有多少小魚(yú)和蝦米被吃，有多少實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)倒閉,，恐怕是一個(gè)無(wú)法統(tǒng)計(jì)的數(shù)字,，這就使還處于成 長(zhǎng)初期的傲波爐等行業(yè)無(wú)一例外地被迫卷人了20世紀(jì)末的價(jià)格戰(zhàn)之中。

　　在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，企業(yè)作為生產(chǎn)者不愁產(chǎn)品銷(xiāo)路,，企業(yè)之間相安無(wú)事。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)大地扎根之后,，仍有一些企業(yè)崇尚“人不犯我．我不犯人”的指導(dǎo)思維．市場(chǎng)是大家的．丈家各分一杯處,。

　　而格蘭仕則不然，徽波爐市場(chǎng)雖然供大于求,，但利潤(rùn)都很高．如果大家相安無(wú)事．每個(gè)企業(yè)都有利,。格蘭仕偏偏要挑起一場(chǎng)血腥大戰(zhàn)，而且要將別人往死 里打,，這不符合中國(guó)人的中庸哲學(xué),，但與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是相適應(yīng)的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者生存,。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有發(fā)展,，甚至威脅到企業(yè)的生存。進(jìn)行價(jià)格定 位,，打價(jià)格戰(zhàn)也是企業(yè)發(fā)展的一種策略,。

 

　　三,、進(jìn)行比附定位

　　比附定位（AgainstPosition),，是指以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托（或?qū)φ眨�，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法,。就其實(shí)質(zhì)而言,，它也是一種借勢(shì)定位。借背景（作參照物或比附對(duì)象的品牌）之勢(shì),，烘托自身品牌形象,。

　　比附定位方式進(jìn)行品牌定位，會(huì)涉及比附對(duì)象問(wèn)題,。與誰(shuí)來(lái)比,？這是問(wèn)題的關(guān)鍵。如果與一個(gè)知名度較低的品牌比．不僅有失自己的身份,，也不利于提高 自身品牌的知名度．反而有可能使被比的對(duì)方提高身價(jià),。因此，一般而言,，比附定位過(guò)程中的比附對(duì)象主要是那些有較好的市場(chǎng)反響的知名度高的品牌,。在飲料行 業(yè)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)可謂“可樂(lè)雙雄”,，其知名度和市場(chǎng)影響力全球公認(rèn),，由此，“七喜”選擇他們作為比附對(duì)象．塑造自己是第三大飲料的品牌形象,。這一定 位戰(zhàn)略獲得了極大的成功：在1968年實(shí)施此定位的當(dāng)年,，“七喜”的銷(xiāo)瞥量就增加了14%，到1973年增加了50％,。據(jù)蓋洛普調(diào)研得知,，直至20世紀(jì) 80年代中期，每10個(gè)消費(fèi)者中還有7人仍記得當(dāng)年的非可樂(lè)運(yùn)動(dòng),。

　　當(dāng)然,，成功者不只“七喜”一家，艾維斯（Avis）也是值得一提的比附方式定位的成功者,。艾維斯租車(chē)公司在其連續(xù)虧損13年之后,，終于正式承認(rèn) 自己不如赫茲（Hertz）而位居第二。1%2年,，艾維斯出租車(chē)公司聘請(qǐng)T美國(guó)運(yùn)通銀行（AmericaExpressPhnk）投資金融部門(mén)副總裁唐森 德（Townsend）任總裁,。唐森德深人市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)情況,，發(fā)現(xiàn)艾維斯與赫茲相比，無(wú)論在車(chē)輛的新舊程度上．還是在租金價(jià)位上,，均沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言,，其營(yíng)業(yè) 徽是3.5:l（赫茲是6400萬(wàn)美元，艾維斯是1800萬(wàn)美元）,。經(jīng)過(guò)深思熟慮,，艾維斯設(shè)計(jì)了新形象，打出了新的廣告語(yǔ)：“我們第二,，所以努力,！”此定 位的展示．很快宜得了消費(fèi)者的信任與接納。廣大消費(fèi)者對(duì)這種定位感到新預(yù)的同時(shí),，也為艾維斯的誠(chéng)懇,、自謙精神所感動(dòng)。第一年艾維斯就扭虧為盈,，獲利120 萬(wàn)美元,，第二年獲利260萬(wàn)美元，第三年獲利500萬(wàn)美元,。

　　比附定位能夠成功的關(guān)健之處在于“比附”之中明確了自己的市場(chǎng)地位與形象,，便于消費(fèi)者識(shí)別，同時(shí)借助比附對(duì)象,，在提及比附對(duì)象的同時(shí),，提升了自己。艾維斯在租車(chē)行業(yè),，七喜在飲料業(yè),，都是一種典必的比附定位。

　　四,、定位以情感為切入點(diǎn)：

　　情感定位

　　情感是維系品牌忠誠(chéng)的紐帶,，它能激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位,。海爾以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”作為激發(fā) 顧客情感的觸點(diǎn),，博得顧客青睞；納愛(ài)斯雕牌洗衣粉“……媽媽?zhuān)�我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸,，納愛(ài)斯雕牌更加深人人心,。有效的品牌建設(shè) 需要與根深蒂固的人類(lèi)情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求,。然而,，同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬(wàn)無(wú)一失的。正 如美國(guó)品牌專(zhuān)家斯科特?貝德伯里所說(shuō)：“消極的情感反應(yīng)后果嚴(yán)重，即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng),，也可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響,。

 

　　五、 自我表現(xiàn)定位

　　自我表現(xiàn)定位是通過(guò)勾畫(huà)獨(dú)特的品牌形象,，宣揚(yáng)獨(dú)特的品牌個(gè)性,，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值與審美情趣的載體。

　　六,、文化定位

　　品牌的內(nèi)涵是文化,，具有良好文化底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力，能給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的滿足和享受,。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵,，以形成品牌的 個(gè)性化差異。張?jiān)＜t酒“傳奇品質(zhì),，百年張?jiān)！钡钠放贫ㄎ�,，揭示了酒文化�?nèi)涵,，樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)屹然挺立,。文化定 位可以凸顯品牌的文化價(jià)值,，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的生命力,。

路過(guò)

雞蛋

2 鮮花

握手

1 雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (3 人)