如何讓你的品牌快速成長？有人說,，想要壯大一個品牌談何容易,，哪有什么快速成長之道,？但是我想說，在這個社會經(jīng)濟(jì)空前發(fā)達(dá),、人們思維空前發(fā)散,，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢來襲的年代，讓你的品牌一夜成名不再是夢,。今天我們就來說一說企業(yè)如何快速樹立品牌,？

　　要想樹立品牌．首先要搞清什么是品牌，其內(nèi)涵是什么,�,？茖W(xué)的定義也許不是唯一的，在前面已經(jīng)介紹了關(guān)于品牌的內(nèi)涵的六個方面,。但從根本上說,，品 牌就是消費者的肯定，品牌建立的過程就是消費者認(rèn)知和肯定的過程,。每一個品牌都有其特定的消費者群體,，如果失去這個群體，品牌則無從談起,。這里面就包含了 在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的利益,、價值、個性和文化等與消費者相關(guān)的因素,。

 

　　在傳統(tǒng)的觀念中,，建立一個品牌需要很多年的時間。從過去事實來看,，似乎的確如此,。寶潔公司的汰漬和佳潔士都已有四五十年的歷史了。但是,，假如我 們把目光集中于今天的科技企業(yè),，就會得出一個相反的結(jié)論。雅虎的出現(xiàn),，也不過是近幾年的事,，然而這個品牌現(xiàn)在卻已牢牢地建立起來了。其它象時代在線,、電子 灣,、微軟公司、亞馬遜這些進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司,，過去進(jìn)入500強(qiáng),，不管如何要幾十年的奮斗，其國際知名度少則也要投十幾億美元的廣告�,？墒巧鲜鲈S多公 司幾乎來投一分錢廣告,，有的短短幾年時間就迅速進(jìn)入500強(qiáng)。這些只有在IT時代才有可能做到,�,？梢哉f在現(xiàn)在，一夜成名并非幻想,。1995年,，索尼公司作 出了一個重大的決策，預(yù)備進(jìn)軍個人電腦市場,。時間定在1996年的上半年,。在此之前，索尼公司對這個計劃并未作出詳盡的研究,，而僅僅是一種概念,。在短短的 幾個月時間里，索尼公司的研究人員和決策人員快速運轉(zhuǎn),，雖然市場環(huán)境在迅速變化,，軟件的升級也在不斷地發(fā)展，但是索尼公司還是以最快的速度把自己的產(chǎn)品推 向了新市場,！從開始醞釀到產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)直至最后將其投放到市場上,，總共只花了半年多的時間！索尼電腦這個品牌在極度短的時間里建立起來了,。

　　生產(chǎn)率的提高使得產(chǎn)品的生產(chǎn)速度已經(jīng)快到令人驚異的地步,。一個品牌假如運營得好，極有可能在短時間里成為知名品牌,。數(shù)年以前,，摩托羅拉的一個分 公司生產(chǎn)一部新款收音機(jī)需要10天的時間，現(xiàn)在則只需要2分鐘,，就可以按照消費者的需求生產(chǎn)出一部特制的收音機(jī),，而且提供500個花色的品種。

　　一,、消費者為中心

　　在成熟的市場環(huán)境中,，一個精明的生產(chǎn)者應(yīng)該是這樣的：時刻以消費者為中心，消費者需要什么,，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么,。過去那種消費者只能處于被動地位 的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一個品牌的快速建立,，將會帶來豐厚的回報,。科技的迅速發(fā)展使得信息的傳播高速化，消費者對信息的選擇有了更大的余地,。他們可以毫 不費力地接觸各種媒介，在形形色色的產(chǎn)品信息中作出選擇,。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，給他們帶來了無數(shù)的廉價的信息資源，在90年代中期,，互聯(lián)網(wǎng)開始在世界被廣 泛應(yīng)用,，而現(xiàn)在已成為許多人生活中不可缺少的一部分。消費者擁有了更多的影響品牌鍛造的權(quán)力,。生產(chǎn)者再也不能僅僅按照自己的意愿去塑造品牌,，而必須充分地 考慮消費者的需求。信息的大量涌現(xiàn)使得消費者的需求也在跟著變化,，這就要求生產(chǎn)者縮短品牌塑造的過程,，在消費者的愛好發(fā)生改變以前迅速樹立自己的品牌。消 費者信息傳播加速了消費需求的變化——品牌形成過程的縮短,。

 

　　在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來愈明顯的今天,，要想消費者心目中建立好的形象，首要的方法是加強(qiáng)對產(chǎn)品的改進(jìn)速度,。產(chǎn)品改進(jìn)了,，其差異性就大，就能吸引人們 的注重力,。于是生產(chǎn)者的逐漸把他們的注重力轉(zhuǎn)向消費者,，并以此為中心構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。他們和消費者建立了一種更為接近的,，親切的關(guān)系�,，F(xiàn)在的理念不再是“我 生產(chǎn)什么”，而是“顧客需要什么”,。對于新品牌的塑造,，可以采取一種設(shè)身處地的方法，即在產(chǎn)品剛剛推向市場的時候,，品牌設(shè)計者就可以把自己設(shè)想成市場上的 消費者,，然后以一種純粹的消費者的眼光來審閱這個即將被鍛造成品牌的產(chǎn)品。

　　二,、迅捷的反應(yīng)

　　要快速建立新品牌,，營銷人員必須縮短策劃和執(zhí)行的時間。市場環(huán)境時刻在改變,，一個企業(yè)假如難以及時作出反應(yīng),，將會被別人搶在前面。日本人發(fā)明的 準(zhǔn)時性治理，即是為了適應(yīng)市場競爭而作的應(yīng)變之策,。在企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,，最常見的情況是把材料大量地存放于倉庫之中以備用，但是這樣會耗費許多庫存空間和 費用,，給生產(chǎn)帶來不便,，而日本人則徹底改變了這種方式。他們的做法是：前道工序所提供的部件,，恰好是下一道工序所需要的量,。如此，庫存成本被大量節(jié)減,。

 

　　速度非常重要,，在品牌鍛造過程中品牌項目領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)設(shè)法使公司的每一個人都了解到“新品牌”的未來形象和總體構(gòu)想。一個新品牌的確立,，外界的反應(yīng) 固然重要,，但首先應(yīng)該在內(nèi)部構(gòu)建一個有利于品牌確立的環(huán)境。能以行業(yè)中領(lǐng)先的速度向市場上推出新產(chǎn)品的企業(yè),，將擁有絕對性的競爭優(yōu)勢,。技術(shù)創(chuàng)新的速度越來 越快，產(chǎn)品的生命周期也越來越短,。企業(yè)為了高效地利用投資并很快得到回報,，迅速地向市場推出符合顧客需求的產(chǎn)品是一種比較有效的辦法。未來的市場領(lǐng)導(dǎo)者將 是那些能夠快速了解市場需求的企業(yè),。這些企業(yè)能夠在生產(chǎn)線上制造多種產(chǎn)品,，創(chuàng)造高利潤、時間短的生產(chǎn)流程,，且能迅速地實現(xiàn)生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移,。正如東芝公司的齋 藤總裁所說：“顧客希望有所選擇。無論是電視機(jī)還是洗衣機(jī),，他們希望能買到自己真正想要的商品,。因此我們需要多樣化、小批量的生產(chǎn),，而不是大量生產(chǎn),。”

　　在過去,，開發(fā)一個新產(chǎn)品通常需要3到5年的時間,，從開發(fā)前的可行性研究到產(chǎn)品的試制到其最終投放市場，每一個環(huán)節(jié)都不可缺少,，每一個環(huán)節(jié)都要求 一定的時間,。人們過去認(rèn)為這種方式是不可改變的,，但是現(xiàn)在情況完全不同了。當(dāng)今產(chǎn)品的改朝換代速度非�,？�,，尤其在計算機(jī)行業(yè)，幾乎每半年就開發(fā)出一個新產(chǎn) 品,。在 1998年,，586電腦還是最先進(jìn)的，到了2000年,，就落后無比了。這就要求企業(yè)在建立品牌的時候必須迅速,，否則的話將難以跟上市場競爭的步伐,。在競爭 日趨激烈的今天，產(chǎn)品的開發(fā)周期一再被壓縮,，市場運轉(zhuǎn)的速度在明顯加快,。可以想象,，當(dāng)本田公司開發(fā)新產(chǎn)品的周期降為一年時,，福特公司絕對不會無動于衷。

　　在過去,，一個產(chǎn)品推向市場必須經(jīng)過充分的論證調(diào)查乃至最后完善,，可是現(xiàn)在,，這種方式有了變化,。一些開發(fā)能力極強(qiáng)的企業(yè)為了抓住市場機(jī)遇,，往往會 將一些沒有最終完善的產(chǎn)品推向市場,，然后再根據(jù)市場的反饋信息,，不斷地對之進(jìn)行修正和更新。這在手機(jī)市場比較明顯,。每一個新產(chǎn)品都在極短的時間內(nèi)推出,，而 此種產(chǎn)品只能滿足消費者一時的需求,。所以極少有某一種產(chǎn)品的生命超過兩年的,。生產(chǎn)者明白：一成不變只會使自己陷于被動。新的品牌戰(zhàn)略要求對緊張的市場環(huán)境 做出積極的反應(yīng),。進(jìn)入市場的速度往往決定著競爭的結(jié)果,，反應(yīng)緩慢只能被無情的淘汰。

　　北京燕京啤酒集團(tuán)公司只有16年的歷史,，非常年輕,，但是它目前已經(jīng)是全國幾家最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，在產(chǎn)量上已經(jīng)超過“青島啤酒”,，它是怎么 實現(xiàn)這個飛躍的呢,？也許我們可以從它的商標(biāo)注冊行動中得出一些啟示。在1988年,，企業(yè)根據(jù)國家政策向國家工商局申請商標(biāo)注冊,，但是他們卻發(fā)現(xiàn)已有人在飲 料類中注冊了“燕京”商標(biāo)。他們通過工商局查詢得知對方是北京通縣的一個校辦企業(yè),，于是趕緊前往談判,。對方開價3萬元，企業(yè)總經(jīng)理李福成沒有絲毫猶豫,，馬 上買下了“燕京”這個商標(biāo),。強(qiáng)烈的商標(biāo)意識為“燕京”日后成為中國馳名商標(biāo)打下了基礎(chǔ)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的迅速反應(yīng)縮短了品牌的成長過程,。

　　要快速建立自己的品牌,，廣泛的合作關(guān)系也是十分必要的。一個品牌自身單獨地發(fā)展可能需要很長的一段時間和耗費很大的投入,，但是假如它和其他品牌一起聯(lián)合發(fā)展,，就會形成一種互補優(yōu)勢和滾動效應(yīng)，就會大大地縮短品牌的發(fā)展歷程,。

　　互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及使網(wǎng)上交易成為可能,，同時，由于產(chǎn)品會適應(yīng)顧客的需求而發(fā)生變化,，因此不可能依靠產(chǎn)品本身來與顧客建立關(guān)系,。這時候,，品牌則可以擔(dān)當(dāng)這一角色。也就是說,，產(chǎn)品的形成也許會發(fā)生變化,，但品牌將牢牢地建立在顧客的心目中。

　　三,、高效的溝通與合作

　　在品牌建立的過程中,，各部門之間的溝通與合作將成為一個很重要的因素。要快速建立品牌,，要保證參與項目的各個小組充分地了解整個項目的進(jìn)展以及 自己所在項目的進(jìn)度,。同時要求他們不斷地人出調(diào)整，與其他小組保持密切的聯(lián)系,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)為我們提供了一個非常好的工作環(huán)境。我們可以輕易地就某一問題進(jìn)行討 論而無須冗長的會議和繁瑣的組織工作,。

 

　　由于大大地壓縮了產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間，各個部門必須快速地進(jìn)行運轉(zhuǎn),。產(chǎn)品的制作周期也在不斷地縮短,。消費者對于產(chǎn)品變化的敏感性越來越高。這無形中增加了建立品牌的難度,。

　　傳統(tǒng)的那種龐大而繁雜的公司組織機(jī)構(gòu)對于品牌的快速構(gòu)建是一個障礙,。官僚體系只能使員工們多談?wù)摱�少工作。新型的治理體制呼之欲出,，品牌只有在新的治理體制中才有可能縮短其成長的過程,。

　　高效率的運轉(zhuǎn)方式包括快速的決策與溝通，高度的靈活性,。信息的大量儲存雖然為決策提供了足夠的依據(jù),，但同時也增加了決策的難度。決策者必須具備 當(dāng)機(jī)立斷的能力,，迅速作出反應(yīng),，有時候，我們無法依靠嚴(yán)密的邏輯來作出決定,，而只能憑自己的商業(yè)直覺,。市場的變化非常迅速，容不得人們?nèi)プ鞲�多的思��,。�? 個商業(yè)計劃還在討論時,，客觀形勢可能已經(jīng)發(fā)生了完全相反的變化，英特爾公司決定把公司的產(chǎn)品由內(nèi)存芯片轉(zhuǎn)為中心處理器,，并沒有充分的證據(jù)表明他們的決定是 正確的,。他們憑的是一種商業(yè)直覺,。但后來的結(jié)果證實他們此舉是走對了。

　　各個部門之間,，各個員工之間的溝通是企業(yè)能否快速運轉(zhuǎn)的必要條件之一,。有效的溝通將會減少信息傳達(dá)過程中的環(huán)節(jié)，品牌的快速構(gòu)建離不開有效的溝通,。

　　靈活性是一種變通的能力,，靈活性要求人們及時地調(diào)整計劃，制訂新的策略,。一個品牌在構(gòu)建的過程中,，會出現(xiàn)許多意想不到的情況，假如一味地循守常規(guī),，也許要浪費大量的時間,。

　　四、拳頭產(chǎn)品加速品牌飛躍

　　假如一個企業(yè)擁有自己的別人無法與之相比的產(chǎn)品,，那么快速建立品牌將變得輕易起來,。南方制藥廠之所以能在短短的幾年時間里馳名全國，與它的拳頭 產(chǎn)品“三九胃泰”有關(guān),�,！叭�九胃泰”是南方制藥廠開發(fā)生產(chǎn)的第一個拳頭產(chǎn)品，是由第一軍醫(yī)大學(xué)的十幾位專家,、教授連同百余名科研工作者,，花費了十幾年的心 血，耗資上百萬元研制開發(fā)出的治療慢性胃炎的高科技產(chǎn)品,。由于“三九胃泰”療效很好,，一開始投入市場就大受消費者的歡迎。南方制藥廠抓住機(jī)會,，加大投資形 成規(guī)模生產(chǎn),，使產(chǎn)品生產(chǎn)能夠及時跟上銷售的需要。同時他們引進(jìn)了先進(jìn)的治理模式,，建立一套科學(xué)而嚴(yán)密的治理體制,。成功的運營使“三九胃泰”這個品牌牢牢地 在市場中站穩(wěn)了位置，迅速成為聞名品牌,。

 

　　上海恒源祥絨線公司在90年代以前所賣商品都是別人的牌子,。進(jìn)入90年代后，市場競爭日趨激烈,，企業(yè)于是走出一條自創(chuàng)品牌的新路,。恒源祥創(chuàng)建于 1927年，歷史比較悠久,，公司便利用這個優(yōu)勢,，注冊了“恒源祥”“小囡”商標(biāo),。“恒源祥”,�,！靶∴铩币云涓哔|(zhì)量形成了這兩個品牌的差別化優(yōu)勢。在這兩個 品牌取得初步成功之后,，恒源祥公司利用“恒源祥”的品牌效應(yīng),，與5家設(shè)備先進(jìn)的大型毛線生產(chǎn)廠建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，使企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速增長,。聯(lián)合體建立后,， 公司由單一的零售經(jīng)營轉(zhuǎn)向批發(fā)兼零售及對聯(lián)合體治理的經(jīng)營。公司通過聯(lián)合體在全國建立“恒源祥”牌,，“小囡”牌絨線的批發(fā)和銷售網(wǎng)點,，擴(kuò)大了市場占有份 額�,！昂阍聪椤焙汀靶∴铩边@兩個品牌沒有經(jīng)歷常規(guī)的發(fā)展過程,，是一個品牌速成的典型例子。

　　五,、升華“核主題”與運用媒體

　　在現(xiàn)在這個號稱“注重力”經(jīng)濟(jì)的時代,，一般概念早已已引不起社會公眾的愛好與注重力了，只有社會環(huán)境,，市場因素中提煉出與自己品牌密切關(guān)聯(lián)的“核主題”,，對之進(jìn)行包裝,、炒作,、傳播、拷貝,，才有可能迅速傳遍四方,。

 

　　在媒體大戰(zhàn)的今天，任何一個品牌的“速成”,，更離不開媒體的傳播,，因此如何綜合運用媒體、傳播也成了品牌飛躍的一個要害,。在中國,，有時一遍文 章，一個概念,，升過廣告千萬這就要看對媒體的駕馭與運作能力了,。品牌飛躍離不開媒體的傳播，傳播的突變除了“主題”的核裂變,，還有對媒體的整合運作,，兩者 運作協(xié)調(diào)好了可以相得益彰,，否則，除非有非凡好的“主題”,，要讓媒體自發(fā)型裂變還是有一定難度的,。

　　還需非凡指出的是，品牌能否出現(xiàn)“飛躍”,，營銷能否出現(xiàn)“井噴”,，它有一個“度”，只有到了這個狀態(tài),，稍微的漲落就可能引起品牌“質(zhì)”的飛躍,，否則要想使自己的品牌一鳴驚人，一飛沖天,，只有癡人說夢,，一廂情愿而已。

　　以上這5大要領(lǐng),，任何企業(yè)品牌都應(yīng)該為之思考和努力才有可能讓自己的品牌快速建成,。

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