事件營銷,，是一個系統(tǒng)的策劃過程,。它需要的不僅僅是一個創(chuàng)意,，而是各個環(huán)節(jié),，在各個時間的環(huán)環(huán)相扣,。它需要很多人一起努力。一場成功的事件營銷其實是一個整合營銷的結果,。

　　 某商學院曾經(jīng)做過統(tǒng)計,，對于一些不知名的人或事物、企業(yè)而言,，哪怕是惡評,，都能迅速獲得關注。隨著時光的流逝,，價值觀的元素會逐漸稀釋,，而這個事件所涉及到的人、物,、組織（企業(yè)組織）會長久留在人的腦海之中,。

 

　　 這個研究結論看起來不太正能量，但它是有道理的,，因此現(xiàn)實生活中常常出現(xiàn)負面事件營銷,。但對于一些大規(guī)模企業(yè)而言，尤其已經(jīng)達到了一定的知名度和美譽度的 企業(yè),，再做類似的事件,，傷害其實是巨大的。善于利用事件營銷,，你就會掌握一把營銷利器,；如果掌握不好，很容易玩火自焚,。

　　 事件營銷能夠產(chǎn)生一個熱點新聞的效應,，一旦與企業(yè)品牌匹配到位，就會產(chǎn)生非常重要的強關聯(lián),。先知品牌營銷策劃公司認為,，社會化媒體營銷時代，人人都是自媒體,。那么口碑,、社會化媒體，與軟文和廣告一樣重要,。

　　 如果一個人,、一個組織具有很強的事件營銷能力，能敏銳把握到目前社會整體的節(jié)奏,，能夠清晰把握人們的消費心理,，從而在消費新聞的時候,，能夠進行自我消費，會是非常了不起的,。讓事件策劃成為新聞,，是非常重要的契機和溯源點。

　　 事件營銷的兩種可能性

　　 企業(yè)在營銷時,，有的可以主導創(chuàng)造事件,，有的只能借力進行一些事件營銷。

　　 前者我最欽佩可口可樂,，這家公司牛到能夠做負向營銷（反向營銷,、失敗營銷）。每推出一款新品,，都要證明新品是失敗的,。一旦有新產(chǎn)品推出，經(jīng)典可樂銷量就會上升一大截,，來換取人們對經(jīng)典可樂的渴望和懷念,。

　　 我們都學過品牌的CIS，企業(yè)的VI是不能動的,，是企業(yè)的符號,，但可口可樂沒關系，完全可以嘗試,。它在巴西上綠色的可口可樂,，還不僅僅在巴西營銷，在智 利,、阿根廷也營銷,。因為你痛恨巴西，就把它喝掉吧,。無論愛和恨,，都要把它吞到肚子里。主動事件營銷,，可口可樂捕捉消費者心態(tài)的能力，令人敬佩,，給人啟發(fā),。

　　 在借力的時候，一定要牢牢記住一點,，你的品牌跟你所借力的時間到底在哪個點上發(fā)生了高度地共鳴,。有很多老板會埋怨，說廣告費打水漂了,，但不知道浪費在那 里,。有人說錢不要花在電視上,，要花到新媒體營銷上。錯,！由于作為一個企業(yè)傳播的主導者,，如果沒有想明白你的主題到底在哪個點上，應該和什么樣的品牌資源發(fā) 生共鳴,，請不要埋怨別人占了你的便宜,。

　　 事件營銷是體驗經(jīng)濟時代必然的產(chǎn)物

　　 第一，所有的一切已經(jīng)完全被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息高度對稱所支配,。這是體驗經(jīng)濟時代的重要特征,，講究場景式消費。每一個消費者都希望自己在不同的場景之中,，在具體消費環(huán)境里,，體會專屬于自己的產(chǎn)品。這一點,，對于我們企業(yè)經(jīng)濟而言,，是極其重要的。

　　 我們都知道做產(chǎn)品制造,，主要有兩種營銷方式：做訂單或者就產(chǎn)品的定銷存進行營銷,。不過還有C2D2B模式，舉個例子,，一家運動品生產(chǎn)公司的設計師,，作為資 深無人機玩家，為大疆無人機設計了一款背包,，既酷又實用,。因為大疆無人機盒子在極限環(huán)境下，沒處放,。背包還可以掛在胸前,，成為一個工作臺。這是一款極致單 品的SKU,，大疆一分錢不掙轉賣給網(wǎng)友,，促銷它的無人機。這個模式就是C2D2B的極致單品模式,。

　　 第二,，公眾對于感性與理性的超越。西方經(jīng)濟學有兩個前提：一是充分流動的市場,，二是理性人假設,。實際上，市場和理性人假設在現(xiàn)實生活中，往往不存在,。尤其 在體驗經(jīng)濟的情況下,，公眾往往把感性和理性糾結在一起。最新的說法,，叫新馬斯洛需求層次,，它是倒過來的。由于物質產(chǎn)品的極大豐富,，人們很多時候花錢買的是 我愿意,。

　　 在新型消費者背景下，沒有人會說要衡量衡量消費能力,。院線現(xiàn)在為什么會大火,？農(nóng)村青年也知道花100塊錢，買兩張電影票,、一桶爆米花,，牽著愛人的手，到電 影院消磨兩個小時,。雖然收入很低,，但觀影頻次非常高。一方面社會物質精神文化很匱乏,，另一方面電影院是拍拖很重要的場景,。人們消費的是這樣的理念，追求滿 足自己的內(nèi)心,，和收入結構,、收入水平?jīng)]什么太大關系。

　　 第三,，消費者的反饋速度空前加快,。淘寶只要拍完就可以進行評價、點評,。當對你的產(chǎn)品很滿意,，它未必當下夸你；如果對產(chǎn)品不滿意,，第一時間就會催你,。這是體驗時代的另外的特征。

　　 第四,，受眾對信息的直接感知和識別能力空前增強,。網(wǎng)絡社會導致傳播路徑的過剩，注意力高度攤薄,。很多時候傳播話語權已經(jīng)并不完全掌握在官方媒體或者強勢媒體手里。只能靠內(nèi)容,，所以傳播的話語權在向每一個參與消費過程的個體進行轉移,。

　　 第五,，傳統(tǒng)意義上的單向度傳播，不再能引起人們的關注,。整合營銷,，社會化媒體下碎片式傳播營銷，都是由故事本身出發(fā),，從每一個不同路徑,，進入同一主題。所以要想在營銷上有突破,，請你講一個好故事,，讓你的消費者，在體驗場景,、體驗時代能夠感知到你品牌的溫度,。

 

　　 怎樣策劃一個好的事件營銷

　　 首先，格局和定位,，決定了事件營銷重要策劃的要點,。真正清晰了解產(chǎn)品的發(fā)源點在哪里，目標消費者是誰,，滿足了哪些痛點的需求,，否則在營銷方案的比較過程 中，自己會陷入到選擇性困境,。對自身需求定位很重要的一點,，是格局和定位。跟你品牌的針對性和關聯(lián)性到底怎么樣,，決定企業(yè)本身進行傳播時候的終極效果,。

　　 比如奧運會，賽場里除了運動員身上的衣服和鞋子,，不允許出現(xiàn)任何其他商業(yè)廣告,。因為奧林匹克是追求更快、更高,、更強的展示地,。恰恰由于奧運會離商業(yè)更遠， 離人性更近,，所以擁有的5個圈的品牌高度,，空前高。你和它在一起不會有銅臭味,，所以麥當勞成為TOP贊助商,，和5個圈在一起的時候麥當勞不再是垃圾食品， 變成了奧運一起麥當勞。當可口可樂和5個圈在一起時候,，不再是垃圾飲料,，而是在開的一瞬間，讓你享受到運動快感和瞬間爆發(fā)快感,。當這些品牌之間發(fā)生共鳴的 時候,，由于奧林匹克的格局，從而將一個企業(yè)的品牌,，拉到空前高度,。

　　 其次，創(chuàng)意的新奇特,。蘋果第一代手機發(fā)布的時候,，在一個黑色巨大的背景屏上，有一堆渾身雪白的人,，只露兩只眼睛,。背后來了一道光照過去，所有人類即將被顛覆,，這就是它誕生時的一個狀態(tài),。創(chuàng)意如果沒有達到新奇特中至少一個點的要求，我們堅決不做,。

　　 再次,，參與感（角色感）與時代特質。參與感重要的特點,，是它一定要跟自身的價格觀認同,，才有可能參與其中。比如那些羅粉,，實際上并不是真正對羅振宇多么著 迷,，而是感覺到我參與到他所做的事情中，覺得自己的價值得到確認,。每個人都希望扮演一個角色,，這是一個人確認自我價值的重要渠道和方式。所以進行銷售和產(chǎn) 品營銷,、品牌營銷的時候,，讓消費者能夠參與其中，是非常重要一點,。大家未必一定參與到你的研發(fā),、你的事件，只要感覺到我做的事情和我所喜歡,、欣賞的企業(yè)之 間有關系,。

　　 第四,，正能量。我們策劃了大量的營銷事件,，但主基調(diào)是正能量,。每當回味時，回味一遍就覺得自己更興奮一遍,。

　　 事件營銷的不同方法

　　 在進行事件營銷的時候，預算,、行業(yè),、排名、企業(yè)性質不同,，會有不同的方法,。

　　 第一，大的預算和小的預算會有不同事件的利用,。預算小,，也可以做小的事件營銷。這取決于營銷目標,，所以要重點強調(diào)目標,。

　　 第二，行業(yè)不同,。中國社會發(fā)展趨勢,，和全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢相吻合。未來所有行業(yè)重要的趨勢,，消費者消費族群會日益細分,。未來就是小行業(yè)、多產(chǎn)品,。每一個款產(chǎn) 品的SKU數(shù)量會變少,，每一款產(chǎn)品有可能會切中一批人群的重要需求，而這個人群可能就是小眾人群,。做泛品類營銷,、泛品類事件會越來越難。

　　 第三,，排名高的企業(yè)和排名低的企業(yè),，在進行事件營銷的時候，有截然不同的操作思維,。

　　 第四,，企業(yè)性格也不同，B2B企業(yè)和B2C企業(yè)有巨大的差異,，并不是B2C企業(yè)就比B2B企業(yè)好做,。

　　 事件發(fā)生后,，活動傳播和網(wǎng)絡傳播在很大意義上決定事件營銷能走多遠�,；顒觽鞑�,，意味著參與。消費者參與縱深程度越深,，往往對整體事件營銷延伸期效果越明顯,，這是經(jīng)過觀察之后得到的結論。而社會化媒體營銷傳播,，毫無疑問要日益重視,。

　　 事件營銷的幾大誤區(qū)

　　 事件營銷的一大誤區(qū)就是轟動感，其實并不是轟動就是好的,。先知品牌營銷策劃公司給大家舉個例子,。比如國貿(mào)的比基尼女郎，思路手段惡俗,。事件營銷未必一定要 轟動性爆炸性,。真正能夠成為網(wǎng)絡大熱詞的，都是人們值得琢磨的事情,。像曾經(jīng)出現(xiàn)的凡客體,，像“重要事情說三遍”，耐人尋味,。

　　 另一誤區(qū)是四兩撥千斤,，中國人總認為事件營銷就一定得花錢少。這個意愿可以理解,，但很多時候越來越多的事件是整合營銷的結果,，而不是單獨一個創(chuàng)意就可以起到作用。事件營銷不是一個平行于廣告公關和活動的傳播手段,，它是一個持續(xù)性的傳播戰(zhàn)略,。

　　 比如利用奧運會進行全方位整合營銷時，采取自身手段,，制作一系列事件,，需要上升到整體傳播戰(zhàn)略角度考慮，而并非僅僅有些事件發(fā)生,，和它關聯(lián)就OK,。事件營 銷總的來說成本低、效果好,。但僅僅有四兩撥千斤的創(chuàng)意不夠,，背后要有強大的文案執(zhí)行支撐。當然,，不是做事件營銷本身成本越低越好,，你為了追求效果,，要下很 多工夫。

　　 還有一個誤區(qū),，事件營銷不是點子營銷,，點子營銷嚴格意義上講叫創(chuàng)意點營銷。它對于某一次營銷會起到作用,，但對品牌助力毫無意義�,，F(xiàn)在社會化媒體營銷專家， 走到哪言必稱爆款,。爆款思路是需要的,，大疆無人機背包就是爆款，小牛電動車背包也是,。企業(yè)持續(xù)經(jīng)營，做C2D2B時如果能瞄準精準客戶群,，做出解決消費痛 點的極致單品是有可能的,。但企業(yè)不可能僅僅靠爆款支撐運營。

　　 事件營銷以事件為核心,，圍繞事件堅持傳播戰(zhàn)略,，才是品牌塑造的根本。很多時候,，企業(yè)進行事件營銷,，背后都有一個縱深戰(zhàn)略設計。營銷是一個斧子的縱切面,，擊 中消費者的刃要足夠薄,、足夠尖，上面背足夠厚,，整體體量要足夠重,。在傳播時，切入消費者的點要足夠聚焦,，但蘊含后期配套傳播的咨詢量和投入的傳播資源要足 夠豐富,，這樣才能把一個點打透，在消費者的心智之中真正留下印痕,。所謂定位,，按特勞特的觀點，按到你的肉里去,，才能真正浸入消費者的心智,，產(chǎn)生心智上的共 鳴。

 

　　 做好事件營銷的幾個維度

　　 作為一個孤立的戰(zhàn)術,，事件營銷的效果很難評估,。但作為一個整體的戰(zhàn)略,，事件營銷的效果一定好于傳統(tǒng)的營銷。事件營銷的潛臺詞是事件才能實現(xiàn)差異化,，而不是你還有其他選擇,。因此，你要慎重對待你選擇事件的幾個維度,。

　　 首先,，時效在相當程度上決定了事件營銷的成敗。與之而來的是創(chuàng)新,，我們是不是用更及時的反應,，更棒的創(chuàng)新推出事件營銷。

　　 其次,，相關負責人的主觀判斷力非常關鍵,。都說企業(yè)家不要做拍腦袋決策，但可悲的是,，相當多的創(chuàng)業(yè)家要鍛煉自己拍腦袋決策的能力,。當資源、時間各方面都非常 有限時,，對生意的知覺非常重要,。很多創(chuàng)業(yè)成功的人，往往是該行業(yè)的重度從業(yè)者,，才有可能知道消費者的極致體驗,，然后去滿足。別奢談客觀判斷,、分析整理,，在 現(xiàn)實生活中，往往是不現(xiàn)實的,。

　　 第三,，團隊的執(zhí)行力是實現(xiàn)事件營銷重要保障。寧要神一樣的對手,，絕不要豬樣的隊友,。言必行、行必果,，這是團隊執(zhí)行力非常重要的特征,。什么叫團隊執(zhí)行力，你吩咐了他能領悟,，并且能夠做到,，就OK了。

　　 第四,，傳播目標在事件中的切入,。重點不是傳播工具能否被量化,，而是傳播目標是否被量化。多少字,，多少轉載率,，多少贊，這些東西重要嗎,？即便傳播目標不一定被量化,，但至少要相對具體。

　　 第五,，先知品牌營銷策劃認為成功的事件營銷,，看的是是否對傳播目標產(chǎn)生預期的推動力。任何傳播都可以用事件來驅動,，進而形成事件營銷的傳播習慣,。我很尊重 耐克，它幾乎無所不用其極去發(fā)現(xiàn)事件,、使用事件,、營銷事件、傳播事件,。比如劉翔退賽，事先絕對沒想到,。耐克的反應速度很快,，很好地傳達了“愛運動，雖然他 傷了你的心”這樣一種概念,，可成為傳播史上永恒的經(jīng)典,。

　　 大家都想利用2微1A，利用社會化媒體傳播,，但前提條件是盡量建立自己的社會化媒體團隊,。因為要求快速反應，要求站到甲方角度充分理解意圖,，代理公司往往 做不到,。耐克有自己的社會化媒體營銷團隊，在中國有160人的營銷隊伍,，服務于自己品牌更新,，所以出現(xiàn)各種各樣卓絕的創(chuàng)意也可以理解。

　　 沒法借助事件時,，我們可以自己創(chuàng)造事件,。安踏進軍兒童市場時，我們定下網(wǎng)絡傳播的核心訴求,，“爸爸,，請你每天提前回家1小時”,。傳播后引發(fā)社會受眾共鳴， 產(chǎn)生大量的UGC擴大影響力,，導入品牌觀點,。以親子陪伴為出發(fā)點，提高受眾對品牌的認同度和黏度,，形成這樣一個總體的營銷方案,。花費不高,，但效果很好,，甚 至成為百度百科自動生成的一個“爸爸提前回家一小時”條目。

 

 

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