“孩子啊,，你叔叔已經(jīng)不是當年那個叔叔了,，但你大爺永遠是你大爺,�,！苯�日微信又被段子刷屏��,！段子里的“叔叔”顯然指的是“麥當勞”，“大爺”則是指“肯德基”,，段子的起因則來自于麥當勞更名,。

 

       今年10月12日，麥當勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司,。麥當勞更名“金拱門”的消息一出,，又在互聯(lián)網(wǎng)上開啟了民智，“接地氣”的新名字令吐槽聲紛至沓來,，“走,，去金拱門吃個巨無霸！”

 

       這個乍聽起來像在開玩笑的消息,，很快就得到了網(wǎng)友們有圖有真相的證實,。工商信息變更記錄上，麥當勞（中國）有限公司已經(jīng)變更為金拱門（中國）有限公司,。

 

 

       更名是經(jīng)營權更迭的一部分

       麥當勞中國更名的背后是經(jīng)營權的更迭,。這一變更主要是證照層， 日常業(yè)務不會受到任何影響,。餐廳不會改名,，Logo也不會換。今年1月,，中信股份,、中信資本以及凱雷投資收購麥當勞中國內(nèi)地和香港業(yè)務20年特許經(jīng)營權，整體估值為20.8億美元,。本次更名“金拱門”是麥當勞在內(nèi)地和香港業(yè)務交接的一部分,。財大氣粗的中信系入主后，麥當勞中國將大規(guī)模推進新店的開店速度,。將在不遠的未來成為麥當勞在美國以外最大的市場,。

 

       迎合年輕人的個性化需求

       此次為了適應中國“本土化”市場，麥當勞在更名前其實已經(jīng)進行了不少嘗試,。2016年麥當勞開始在全國推廣其整合了數(shù)字化硬件,、個性化產(chǎn)品、人性化服務的“未來2.0”餐廳,。消費者可以根據(jù)自己喜好調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格,，在麥當勞體驗到自由度，一切由消費者做主,。截止2017上半年,，全國逾1000家麥當勞餐廳完成“未來2.0”升級,，涵蓋自助點餐、移動支付,、全新推出的送餐到桌以及“星廚系列”漢堡等七大元素,。麥當勞餐廳升級到“未來 2.0”，表面上改變的只是餐廳的環(huán)境和漢堡,，但本質(zhì)上都是在迎合年輕人的生活方式和個性化需求,。

 

       對三四線城市重新布局

       對于麥當勞中國來說，三四線城市仍是中國市場中潛力最大的,。麥當勞中國計劃在未來5年實現(xiàn)每年兩位數(shù)的銷售增長，中國內(nèi)地的麥當勞餐廳將從2500家增至4500家,，新開門店大部分集中在三四線城市,。另外，配合本土化名稱更改,，在菜單和送餐上麥當勞中國同樣契合中國市場的外賣熱潮,。未來5年超過75%的麥當勞餐廳將提供外送服務。

 

       這次更名一時間也引來了網(wǎng)友們的一陣關注與轉(zhuǎn)發(fā),。

       還有小伙伴們說今后拒絕去麥當勞吃飯,，“這么聽都像是五金門市部的...你讓我咋去里面啃雞腿？”     

       先知中國認為,金拱門和麥當勞的“M”標識,，實際上是吻合的,。麥當勞每個餐館前都有一個明黃色拱形的大M標志，正是這個標志被稱作金色的拱門,。更新金拱門也正是因為“M”Logo像拱門,。

       今年8月份，麥當勞在華業(yè)務已全部由央企中信控股接盤,。進入中國30年,，麥當勞（中國）最終變成了中資控股企業(yè)，改姓“中信”,。新麥當勞中國將運營和管理麥當勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務,。公開資料顯示麥當勞于1990年進入中國內(nèi)地市場。目前,，中國是麥當勞全球第三大市場,、全球最大的特許經(jīng)營市場，以及全球發(fā)展最快的市場,。品牌資產(chǎn)包含了麥當勞的知名度,，顧客對其的信任度，經(jīng)營多年之后,，在全球范圍內(nèi)都有了其內(nèi)涵和價值,，是一個很大的無形資產(chǎn),。

 

       美國營銷專家拉里萊特說過：“未來的營銷戰(zhàn)將是品牌爭奪市場主導地位的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭�,！逼放茖τ谄髽I(yè)來說絕非是一種簡單的標記,、符號或者名稱。它是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值的平臺,，是企業(yè)在競爭中制勝的關鍵,。不管在品牌更名還是在品牌與其他情感，事物的連接時,，考慮品牌自身審美和調(diào)性是極其關鍵的,。這關系到企業(yè)品牌傳播范圍和消費者重新對品牌的感知程度。

這次麥當勞的更名雖然看上去略顯隨意,，但僅僅是證照層面的變動,，況且依托著自身積累的品牌影響力，對于麥當勞來說,，不會造成太大損失,。命名變更會對消費者造成“不適感”，這是必然的,。從另一個角度來說,，這其實也是一種機遇，借此調(diào)整戰(zhàn)略布局,，從長遠來看,，這是品牌發(fā)展的一種良性需求，細分還是擴張,，還是更貼近市場,。

 

       另外，此次更名的另一個訊號就是洋品牌本土化趨勢明顯,。麥當勞在中國曾經(jīng)意味著太多,，比如中產(chǎn)消費、深夜食堂,、城市開放程度……但在來自FellowData的數(shù)據(jù)顯示,，收購之前，麥當勞在中國快餐行業(yè)的市場份額已經(jīng)由57%下降到37%,�,？梢岳斫膺@一方面是受到消費領域的健康風潮影響；但更加不可忽視的是中國消費者心里的變化,。這些快餐早已退下神壇,，不再有出入中國時的神秘感，消費者的就餐選擇正在不斷擴大,。但外企本地化的過程中還是有許多因素考慮,，接地氣的話需要面臨群諷待遇,，不接地氣則又很快被市場拋棄。

 

 

       總的來說,，“金拱門”已經(jīng)找到了中國的本土文化的基準,。拱門不僅形象大氣，而且還順應了我們常說的“天圓地方”的風水哲理,�,！敖稹睒O具中國特色，從“金玉滿堂”到“炸至金黃”,，可大雅可大俗,。“金拱門”源于大家已經(jīng)極為熟悉的麥當勞標志“m”,，通俗易懂,，雖不及“內(nèi)聯(lián)升”、“瑞福祥”,、“同仁堂”等經(jīng)過歲月沉淀的底蘊，但已經(jīng)在接近“老正興”,、“采芝齋”等中國傳統(tǒng)老字號的命名方式,，具有一定的美好寓意和寄托，表達了餐飲行業(yè)開門迎客之意,。作為食品行業(yè),，五行屬火�,！敖鸸伴T”在數(shù)理總和上為26畫,，五行為土，為火土相生之勢,，有利于發(fā)展,。而從營銷角度，網(wǎng)民對事件的討論激烈,，紛紛自發(fā)替其他外企改名,，這種行為一定程度上提升了“金拱門”的熱度。不少傳統(tǒng)媒體及微博大號,、網(wǎng)絡大V也逐漸參與事件的傳播,，及時擴散了相關信息。這是一個很經(jīng)典的核爆式病毒傳播廣告,！這是個不花錢的價值上億的廣告,！不比新聞聯(lián)播黃金30秒效果差！