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《優(yōu)勢策略營銷》連載：專家矩陣：成為營銷專家的9 個步驟
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專家矩陣：成為營銷專家的9 個步驟
我和我的朋友兼合伙人里奇·謝弗（Rich Schefren）發(fā)明了一種名叫“專家矩陣”（Maven Matrix）的實踐工具，用以幫助客戶規(guī)劃營銷戰(zhàn)略步驟,。在我的另一本書《關(guān)鍵解決方案》（The Sticking PointSolution）中,，你將找到更多關(guān)于“專家矩陣”的詳細內(nèi)容。下面提到的基本點,，如果輔之以激情和營銷天才思維,，會讓你無往不勝。
步驟1 打動潛在客戶
目前的市場已經(jīng)過度飽和,，大量正牌商品與冒牌貨夾雜其間,，潛在客戶很難判斷哪些企業(yè)的產(chǎn)品值得信任，但這種過度飽和對你來說卻是前所未有的機會,。
你應(yīng)該站出來向客戶表明,，你的企業(yè)不同于其他99.9% 的企業(yè)，你們更關(guān)注客戶本身,。與潛在客戶培養(yǎng)默契,，是建立關(guān)系的第一步，這種關(guān)系會在日后為雙方帶來收獲,。具體方法如下：
首先,，點明目標(biāo)市場客戶所面臨的最大問題,，以及這些問題為其帶來的挫折感。
其次,，將問題按照時間順序排列,。哪個問題最先出現(xiàn)？哪個問題可能會導(dǎo)致其他問題的產(chǎn)生,？哪個問題最大或最難解決,？哪個問題處于次要位置？至少準(zhǔn)備3 種不同的表達方式,，以便清晰準(zhǔn)確地闡述問題,。這是最重要的一步。最好用潛在客戶的語氣講述,，讓人覺得你對他們的困境感同身受,。這可能也是第一次，有人將他們的困境訴諸語言,。
最后,，為每個問題提供解決方案。比如,，你可以這樣說：“ 一次運動損傷可能讓你當(dāng)一個季度的替補,，甚至是一輩子。它會吞噬你的激情,，耽誤你的規(guī)劃，甚至影響你的生計,。但是,，你完全不必因為一次損傷而斷送自己的前程。史蒂文斯矯形術(shù)運用行業(yè)領(lǐng)先技術(shù),，采用經(jīng)過認(rèn)證的最新,、最有效的治療方案，幫助運動員回歸賽場,，重振雄風(fēng),。5 年前無法醫(yī)治的損傷，今天可能輕而易舉得到治愈,，尤其是在史蒂文斯醫(yī)生的專業(yè)幫助下,。今天就給我們打電話，安排一次免費咨詢吧,，了解我們能為你做點什么,。”
步驟2 為客戶設(shè)想他們的未來
關(guān)于這一點,，我在前文中也曾提到過,。請記住：這個愿景不僅服務(wù)于你個人或你的企業(yè)，也服務(wù)于整個市場,。你為客戶設(shè)想過什么樣的未來,？他們的生活會得到怎樣的改善？如果他們都能享受你為他們創(chuàng)造的優(yōu)越條件,、豐厚資源和可靠保護,，他們的生活會變成什么樣？現(xiàn)在就讓他們跟你一起,，憧憬這個未來,。
步驟3 向客戶講述“我經(jīng)歷過類似痛苦”的故事
暢銷書作者、全球演講家湯姆·彼得斯說過：“故事最精彩的人最終會勝出,�,！彼f得很對，不是嗎,？我們都知道比爾·蓋茨的故事,，知道他如何在大學(xué)宿舍里埋頭苦干，如何從哈佛退學(xué)并成立了微軟公司,。精彩而生動的故事會讓我們理解別人的想法,，以及他們?yōu)槭裁匆霈F(xiàn)在的事情。通過講述,，我們能切身體會他們的奮斗歷程,，并希望自己跟他們一樣成功。我說的“神話”,，指的并不是虛假編造的信息,，而是從真實故事中提煉出具有普遍意義的、鼓舞人心的內(nèi)容,。一個真實,、簡單而直接的“我經(jīng)歷過類似痛苦”的故事能夠使你立即與潛在客戶建立聯(lián)系，當(dāng)他們了解你的奮斗歷程后,，可能會更信任你,，更可能促成雙方合作。
步驟4 塑造獨一無二,、卓爾不群的專家形象
客戶需要通過你的故事來了解你,，這一點很重要，但他們還必須判定是否能夠信任你,，就像你也希望能信任他們一樣,。所以，塑造獨一無二,、卓爾不群的專家形象,，也應(yīng)該成為營銷計劃的一部分,。
這里所說的“塑造形象”，并不是虛構(gòu)出一個形象,。獲得客戶信任的關(guān)鍵不是看起來值得信賴,，而是必須做到值得信賴。你的形象應(yīng)該與你的特點,、優(yōu)勢甚至缺點結(jié)合起來,，與市場的需求結(jié)合起來。人們總是被強烈的性格特色吸引,，這也是小說,、電影和電視節(jié)目永遠都有市場需求的原因。特定的性格使我們產(chǎn)生共鳴和濃厚興趣,。我們既會被英雄吸引,，也會被具有相似缺點的人吸引。通過對客戶文件夾進行分析,，我總結(jié)出了一些具有共同特點的性格類型,。你可能會發(fā)現(xiàn)某種類型跟你非常相似，這將為你塑造獨具特色的專家形象提供參考,。
◆ 自信的商界大亨（唐納德·特朗普）
◆ 思路清晰的智囊（亨利·基辛格）
◆ 技術(shù)型人才（蘋果公司的斯蒂夫·沃茲尼亞克）
◆ 耳目眾多的情報收集者（節(jié)目主持人比爾·奧萊利）
◆ 白手起家的工作狂（惠普總裁梅格·惠特曼）
◆ 神童或天才（比爾·蓋茨）
◆ 路人甲（“平民歌星”蘇珊大媽）
◆ 熱心支持者（著名影星,、慈善家保羅·紐曼）
◆ 未來主義者（智力儲備公司創(chuàng)始人費斯·波普康）
◆ 極度樂觀主義者（著名演說家齊格·金克拉）
小說家伊薩貝爾·阿連德（Isabel Allende）說過，“成為生活的敘述者,，你才能創(chuàng)造自己的傳奇,。”對你來說,，成為客戶信任的那種人,，就是你的形象內(nèi)涵所在，要朝著這個方向努力,。
步驟5 成為消費者改革運動的倡導(dǎo)者
自我定位的關(guān)鍵之一是劃清自我跟非我的界限。至少有一半的營銷工作無須你親自動手,，因為競爭對手不像你這樣,，以服務(wù)和解決問題為導(dǎo)向。向你的客戶明確指出這一點即可,，沒必要旁敲側(cè)擊,。客戶有什么理由接受低標(biāo)準(zhǔn)的劣質(zhì)服務(wù),，以及誤導(dǎo)性的廣告宣傳,？把自己當(dāng)做改革者，環(huán)顧目標(biāo)市場,，客戶缺少什么,，需要改進什么,？根本不能接受的是什么？你所需要做的只是讓市場也意識到你的發(fā)現(xiàn),。把自己當(dāng)成消費者改革運動的倡導(dǎo)者,，首先從自己的公司開始。
步驟6 形成極富個人特色的表達方式
人們信任可預(yù)見的事物,。如果你的行為或表達方式極為個性化,，或有自己的原創(chuàng)經(jīng)典語句，人們將會識別出這些特點,，并且產(chǎn)生心理期待,。19 世紀(jì)，狄更斯為他筆下的每個人物都創(chuàng)造了獨特的說話方式,，讓讀者覺得特別親切,，100 多年后，我們?nèi)匀话V迷于這些標(biāo)準(zhǔn),。
跟我合創(chuàng)“專家矩陣”的里奇·謝弗就是這樣一個例子,。他寫了一篇名為《注意力時代理論》（The Attention Age Doctrine）的報告，研究注意力如何成為一種稀缺商品,。他不是第一個發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象的人,，但卻是提出“注意力時代”一詞的第一人。現(xiàn)在這個詞語被到處引用,，而他作為其發(fā)明者也聲名遠播,。
如果你必須向毫無經(jīng)驗的外行介紹目標(biāo)市場，你會怎么做,？怎樣在最短時間內(nèi)表述清楚,？如何引起對方的興趣？大膽使用比喻,、找出最具特色之處或表達得淺顯易懂都是不錯的方法,。如果你是某個特定詞語的發(fā)明者，并將其反復(fù)使用,，你的名字就會跟你說過的話聯(lián)系起來,，深深印在客戶的腦海中。
步驟7 選擇標(biāo)志性的溝通方式
在我們生活的時代,，你可以通過無數(shù)種方式跟客戶進行有效溝通,。3G 網(wǎng)絡(luò)、智能手機,、上網(wǎng)本,、輕薄筆記本電腦、MP3 播放器和PDA大行其道,，我們幾乎要被各種即時,、便捷和新潮的溝通方式淹沒,。事實上，大部分生意人之所以不愿將這些方式全部利用起來,，只是因為它們實在太多了,！在我看來，最好的做法其實是以少勝多：選擇一種標(biāo)志性的溝通方式,，讓它在目標(biāo)市場上發(fā)揮最大作用,。
當(dāng)然，你也可以多樣化自己的溝通渠道,，如創(chuàng)立網(wǎng)站,、注冊博客和微博等，但一定要選擇一種核心溝通方式,，讓它成為自己的特有標(biāo)志,。其中原理跟第8 步是一樣的：你的客戶希望你特點鮮明、保持穩(wěn)定,。不管你跟他們每周互發(fā)一次郵件,，還是通過博客、每月新聞動態(tài)等方式溝通,，都應(yīng)該選擇一種他們可以依賴的溝通方式,，讓它成為你們交流的主要渠道，以免除客戶在龐雜的信息流中搜尋之苦,。
步驟8 創(chuàng)建VIP 社區(qū)
我已經(jīng)反復(fù)說明,，客戶是你最好的資源，而營銷就是確保他們與你達成一致的手段,。你的大多數(shù)競爭對手都采用常規(guī)的宣傳手段：反復(fù)向潛在客戶灌輸某些信息,。他們喋喋不休地自說自話，往往惹人厭煩,。為了建立優(yōu)勢地位,，你應(yīng)該采用的營銷方式是對話，是與客戶的雙向溝通,。你可以隨時調(diào)整對策,，隨時解決問題，而不是毫無針對性地推銷產(chǎn)品,。
于是，創(chuàng)建VIP 社區(qū)也就適逢其時了,。獲得欣賞是人類最本質(zhì)的需要之一,，如果你曾去過俱樂部，或開車經(jīng)過某個重要盛典現(xiàn)場,，看到排在門口長長的隊伍,，你就能夠想象作為VIP 和名人的待遇：踩著紅地毯,，在眾人的艷羨目光之下，由專人引導(dǎo)提前入內(nèi),。為你的客戶創(chuàng)造這種待遇,，是鞏固你們之間關(guān)系、突顯你的營銷優(yōu)勢的最好方法,。
