一、 昔日雄風

NOKIA,，這個生于芬蘭,、始于造紙,、發(fā)跡于多元化,、成名于手機制造的百年品牌,，曾經(jīng)風靡全球,，盡人皆知,。它那藍白相間的LOGO簡單、醒目,、深入人心,，至今仿佛仍在眼前。易經(jīng)云：陰陽消長,，物極必反,。這個藍色巨人在輝煌過后，最終還是迎來了謝幕的那一天,。2014年4月25日,，微軟歷時八個月正式完成對NOKIA 手機業(yè)務的收購。

然而,，瘦死的駱駝比馬大,。就在它臨近謝幕的那一刻，仍然不乏神來之筆,。NOKIA ASHA200 的經(jīng)典傳奇,，值得中國八千萬營銷人深思、學習,。

背景小資料：

諾基亞成立于1865年,，當時以造紙為主，后來逐步向膠鞋,、輪胎,、電纜等領域，最后逐步發(fā)展成為一家手機制造商,。自1996年以來,，諾基亞連續(xù)14年占據(jù)市場份額第一。面對新操作系統(tǒng)的智能手機 的崛起,，諾基亞全球手機銷量第一的地位在2011年第二季被蘋果及三星雙雙超越,。2011年2月11日，諾基亞與微軟達成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā)Windows Phone操作系統(tǒng),。2013年9月3日,，微軟宣布以約71.7億美元收購諾基亞設備與服務部門（諾基亞手機業(yè)務），并獲得相關專利和品牌的授權。

二,、 大單品VS大品牌   

這是一個定位問題,。也是一個營銷指導思想問題。要是搞不清楚,，投的越多，死的越快,。  

先有品牌還是先有銷量,？對大部分的營銷人來說，這是個雞與蛋,、蛋與雞的問題,。要討論起來，三天三夜也沒完,。實操管理中,，營銷管理者也往往因為這個問題在營銷費用的投入額度及如何投入上與業(yè)務員、客戶頻頻過招,。筆者就有過切身體會,。曾問一個業(yè)務某區(qū)域預計銷量。該業(yè)務第一句話就是您能投多少錢,？問他為什么這么問,？他說沒有品牌哪來的銷量？

其次,，要充分認識大單品和大銷量的關系,。二八定律可以把兩者關系詮釋的一清二白。即成功的大單品可以占到總銷量的80%左右（筆者也有過成功的實操案例）,。

其實,，筆者多年實踐感悟來看，法無定式,。為什么說條條大路通羅馬,？如果將利潤比作羅馬，那么顯然不只有大量砸錢做品牌這條路能到目的地,。埋頭苦干做產(chǎn)品這條路不見得到不了,！

一線實戰(zhàn)淫浸多年，筆者既是先有銷量后有品牌的認同者,，更是不折不扣的實踐者（但筆者身邊就有先有品牌后有銷量的對手案例,，所以咱們探討的是普遍真理，個案不再其中）,。金煥民老師也是先有銷量觀點的支持者,。金老師曾為了幫助中小企業(yè)透過現(xiàn)象看本質，提出了“不做品牌做銷量”、“沒有銷量一切免談”,、“產(chǎn)品---大產(chǎn)品---美譽產(chǎn)品---產(chǎn)品美譽---品牌”等一些列理論,。特別是“產(chǎn)品---大產(chǎn)品---美譽產(chǎn)品---產(chǎn)品美譽---品牌”理論很準確的描述了實踐中一個品牌在一個區(qū)域從落地到生根發(fā)芽再到開花結果的全過程。筆者也曾親手打造過數(shù)款明星級的大單品,，在大幅提升銷量的同時,，知名度也不脛而走。加之我們產(chǎn)品質量過硬,、售后有保障,、服務到位，于是品牌美譽度隨之而來,�,？梢娖放剖且环N堅持，是一種結果,。是大單品走俏,、銷量大幅提升的一個衍生品。營銷人切勿本末倒置,！

三,、 再造明星

筆者認為，打造大單品,，須遵守如下指導思想：長歪的樹長不高,。劉德華為什么能做明星？而且數(shù)十年如日中天,，經(jīng)久不衰,？而大街上隨便拉個人就不行呢？

首先,，那兄弟長得帥,，萬人迷啊,！再一個,，劉德華被譽為歌壇老黃牛，數(shù)十年如一日兢兢業(yè)業(yè),，刻苦勤奮,，從不懈怠。由此看來,，如何培養(yǎng)大單品,，一目了然。

1. 先天基因   

一款新品要成為大單品,，首先需具備最基本的暢銷基因,。從ID到硬件再到用戶體驗,，每一點都很重要。

如何讓新品一出娘胎就具備暢銷基因是重中之重,！研發(fā)部門閉門造車一定是不行的的,。毛主席講：實踐出真知�,？梢娨痪�情報的重要性,。常年淫浸一線的業(yè)務員既能感知最鮮活的市場資訊，更是成功新品的直接受益人（決定著自己的業(yè)績和飯碗�,。�,，所以應該充分發(fā)揮主觀能動性，不僅全面收集,、快速反饋市場資訊。還應該行深一步：深加工,、多溝通,。

深加工：在原始市場資訊基礎上，結合自己對市場,、客戶,、趨勢的認知和預判，形成系統(tǒng)的新品開發(fā)指導思想,。而不僅僅拋給身處大后方的研發(fā)同事一大堆原材料（未經(jīng)加工的資訊）,。

多溝通：充分發(fā)揚你不找我，我找你的主觀能動性,，積極對接研發(fā)部門的同事,，主動溝通咱們一線業(yè)務對新品開發(fā)的思路和認識。做研發(fā)人員成功開發(fā)新品的指南針,！

2. 后天培養(yǎng)

你看明星為什么要有經(jīng)紀人,？為什么要有簽約公司？因為要包裝,、要推廣,、要砸錢！在演藝圈混,，想出名可絕不是肌肉發(fā)達,、臉蛋漂亮、自己勤奮就行的,。還得懂得整合資源,、借助外力。不然祖宗為什么說：善假舟楫者能渡江河,。

同樣,，一款新品能否成為大單品,，銷售人員的推廣至關重要。哪怕具備先天基因,，要是銷售人員愛答不理,，任其自然發(fā)展，那也白搭,。希望產(chǎn)品一上來就自己跑,，就好比要求自己的老婆必須生個男孩一樣不靠譜！一分耕耘一分收獲嘛,！

3. 滴水穿石

新品具備暢銷基因了,，銷售也使出吃奶的勁推了，是否就一定能成大單品呢,？不一定,！這里還涉及一個問題：不是不報，是時機未到,。即新品是推廣一天就大起了呢還是推廣一個月就大起呢還是推廣一年就大起了呢,？實踐中沒定數(shù)。一般而言,，一款新品,，至少也需推廣三個月。實操中,，我們還有一款新品推廣半年大起的成功案例,，所以銷售人員一定不能浮躁，更不能急功近利,。應該充分領會馮侖同志偉大是熬出來的理論,，將只要功夫深鐵杵磨成針的精神發(fā)揚光大！（作者：毛鵬瑞   歡迎交流：1810671809   博文原創(chuàng),，如欲轉載,，務請注明作者、出處,！謝謝�,。�

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