彭小東老師在做廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)時(shí)講到：我們?cè)诹私饬嗣绹?guó)報(bào)紙廣告運(yùn)作的情況,，現(xiàn)在我們反過(guò)來(lái)看看國(guó)內(nèi)廣告公司的報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)存在哪些缺陷與不足.
　　首先,，廣告公司對(duì)廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，為了招攬到客戶,，往往眉毛胡子一把抓,，不考慮自身情況,，也不研究客戶的特征，不管客戶是“黑貓白貓”,能出的起錢(qián)的就是“好貓”.報(bào)紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征,、地域特征,、投放策略、文化背景等因素,，而這些因素就構(gòu)成了報(bào)紙廣告的運(yùn)營(yíng)平臺(tái),。 就國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，大型企業(yè),、國(guó)內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報(bào)紙,，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對(duì)較為穩(wěn)定，它在不同年份季度的廣告收入浮動(dòng)較小,，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng),。但是大多數(shù)報(bào)紙?jiān)趶V告營(yíng)銷(xiāo)上缺乏宏觀的規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)狀況欠佳,。廣告公司在尋求報(bào)紙合作伙伴時(shí),，要充分考慮到這些因素。另外,，廣告公司本身對(duì)自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺,，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經(jīng)營(yíng),，通常的做法是,，根據(jù)某一時(shí)間段的可能性隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶,。所以彭小東老師認(rèn)為這種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性,，廣告公司的報(bào)紙廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
　　所以彭小東老師建議：我們的廣告公司要提高策劃能力,，以策劃帶動(dòng)廣告版面的銷(xiāo)售,。報(bào)紙廣告銷(xiāo)售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對(duì)象，結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn),、焦點(diǎn),，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題,，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷(xiāo),。
　　廣告發(fā)布量要掌握適度的均衡原則。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度）,，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”,總希望付出最小的代價(jià)而獲得最大的回報(bào),。一般來(lái)說(shuō)讀者選擇購(gòu)買(mǎi)一份報(bào)紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊,。就我國(guó)目前情況來(lái)看,，僅僅為了廣告而去購(gòu)買(mǎi)某份報(bào)紙的受眾還是極少數(shù)，然而一份報(bào)紙?jiān)诓粩U(kuò)版,、不增刊的情況下,，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里,，就存在著廣告與內(nèi)容爭(zhēng)奪版面空間的矛盾,。這種矛盾也反映出了報(bào)紙產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾,。如何處理這對(duì)矛盾,，體現(xiàn)著報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報(bào)紙利益為基準(zhǔn),，追求報(bào)紙廣告效益的最大化，把受眾的利益放在了末位,，甚至棄受眾利益于不顧,，撤掉有價(jià)值的新聞或其他資訊版面，刊登廣告客戶的廣告信息,。較為正確的做法應(yīng)當(dāng)是在廣告發(fā)布上進(jìn)行合理把關(guān),，推行適度原則，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例,。這種比例應(yīng)既滿足報(bào)紙正常編輯內(nèi)容,、特別是拳頭產(chǎn)品的發(fā)布，使讀者在選購(gòu)報(bào)紙時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)其“報(bào)償保證”,又能夠滿足廣告客戶的發(fā)布需求,，獲得穩(wěn)定的廣告收入,。這樣才能實(shí)現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán),。
　　廣告公司,、報(bào)紙內(nèi)部各部門(mén)溝通協(xié)作，共同提升報(bào)紙品牌形象,，以品牌帶動(dòng)報(bào)紙廣告的銷(xiāo)售,。塑造報(bào)紙品牌形象的方法，首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位,，即報(bào)紙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn),；其次需要整合所有的傳播活動(dòng)甚至營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使有關(guān)報(bào)紙的所有活動(dòng)都圍繞其定位來(lái)進(jìn)行,；最后報(bào)紙定位一旦確定就不要輕易改變,，而且要利用一切方法不斷的強(qiáng)化它，使之深入人心,。我們來(lái)認(rèn)真分析一下處于三足鼎立之勢(shì)的《廣州日?qǐng)?bào)》,、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三份報(bào)紙各自的定位特征,，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在綜合類(lèi)日?qǐng)?bào)中《廣州日?qǐng)?bào)》與《南方都市報(bào)》的風(fēng)格截然相反,。《廣州日?qǐng)?bào)》大氣,、沉穩(wěn),，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新,。
這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體,。《羊城晚報(bào)》則是通過(guò)晚報(bào)與日?qǐng)?bào)的差異和區(qū)隔獲得自己的市場(chǎng)空間的,，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個(gè)大環(huán)境中晚報(bào)的逐漸衰落,，以及《羊城晚報(bào)》對(duì)自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)的《北京晚報(bào)》2001年的一系列起到良好宣傳效果的“晚報(bào)不晚報(bào)”主題推廣活動(dòng) ,且不說(shuō)該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日?qǐng)?bào)相比所具有的自身價(jià)值和優(yōu)勢(shì),，但是它至少開(kāi)始注重并圍繞晚報(bào)自身的定位 “晚報(bào)”來(lái)進(jìn)行宣傳 ,引起人們對(duì)晚報(bào)的再次關(guān)注,。這種思路恰恰是《羊城晚報(bào)》以及國(guó)內(nèi)晚報(bào)應(yīng)該借鑒的地方。
報(bào)紙廣告的銷(xiāo)售也有自身的品牌形象問(wèn)題,。良好的報(bào)紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來(lái)刊登廣告,，而如果報(bào)紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶,。因此報(bào)紙自身的品牌形象對(duì)其廣告營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義,。報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結(jié)合廣告公司的優(yōu)勢(shì)力量,，整合報(bào)社資源,，促使各個(gè)部門(mén)整體協(xié)作,、共同努力，而決不是僅僅依靠報(bào)紙單打獨(dú)斗,。只有報(bào)紙生產(chǎn)出精彩的報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品,，打出報(bào)紙影響，吸引更多的讀者,，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)增長(zhǎng),，才能給報(bào)紙帶來(lái)更多的客戶和收益,，維持整個(gè)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才有可能進(jìn)一步提升報(bào)紙的影響力和品牌形象,。
因此,，在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，報(bào)社和廣告公司要加強(qiáng)信息的交流溝通,，從而使廣告公司能夠充分開(kāi)發(fā)報(bào)紙的廣告資源,，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤(rùn)的最大化，并且通過(guò)整合,，使報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)能力超出各個(gè)部門(mén)能力的累加,，實(shí)現(xiàn)增值的最大化。特別值得一提的是,，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)遵循國(guó)家有關(guān)規(guī)定,，采取有效措施堅(jiān)決禁止有償新聞，通過(guò)報(bào)社部門(mén)間以及與廣告公司的溝通協(xié)作,，使付費(fèi)廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失,，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的穩(wěn)定增長(zhǎng),。彭小東老師在分析今后的市場(chǎng)一定是差異化,，市場(chǎng)細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)。
具體到廣告營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)務(wù),，廣告公司該通過(guò)怎樣的方式或流程來(lái)銷(xiāo)售廣告呢,？
首要的就是要做一家好報(bào)紙的廣告代理商。 運(yùn)營(yíng),，隨著報(bào)紙品牌形象的建立,，有一批比較固定的受眾群積聚在報(bào)紙周?chē)�,，形成�?bào)紙穩(wěn)定的讀者或說(shuō)消費(fèi)者,。廣告公司要研究這些受眾，作為報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)的前提,，詳細(xì),、深入的研究這部分受眾的心理特征、行為特征和消費(fèi)特征。通過(guò)研究結(jié)果,，一方面促進(jìn)報(bào)紙進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,，以期取得更多受眾的認(rèn)可，擴(kuò)大發(fā)行渠道和發(fā)行量,；另一方面,，由此可以逆推出滿足這部分受眾的潛在廣告客戶所在的行業(yè)，并對(duì)此行業(yè)再進(jìn)行深入研究,。
　　在了解了報(bào)紙的潛在廣告客戶后,，廣告公司要根據(jù)報(bào)紙的品牌定位、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),、受眾特征,，有目的、有針對(duì)性的對(duì)潛在客戶進(jìn)行告知與宣傳,，使之明確了解該報(bào)紙的特色,、優(yōu)勢(shì)、受眾特征,、版面特點(diǎn),、廣告效果等因素，以吸引其前來(lái)洽談,。
在廣告公司內(nèi)部,，從業(yè)人員首先要克服以往的懶散思想，樹(shù)立廣告大市場(chǎng)和大競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí),，要切實(shí)把報(bào)紙廣告作為一種商品去銷(xiāo)售,，并真正了解這種產(chǎn)品的所有特性。同時(shí)還要學(xué)會(huì)幫助客戶制訂實(shí)效的廣告計(jì)劃,，說(shuō)服潛在客戶與公司簽訂半年或一年的合作協(xié)議,，成為公司的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的廣告客戶,，并通過(guò)為客戶提供周全的廣告資料和為之制作美觀,、實(shí)效的報(bào)紙版面，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的平穩(wěn)增長(zhǎng)和增值,。
同時(shí)還要加強(qiáng)員工的培訓(xùn)呢,。培訓(xùn)有很多內(nèi)容比如報(bào)刊廣告銷(xiāo)售；根據(jù)中國(guó)目前實(shí)際情況,，包括：廣告知識(shí),，廣告市場(chǎng)；媒介產(chǎn)品,，細(xì)分市場(chǎng),；陌生拜訪,，拜訪技巧。談判技巧,。成交技巧,。簽約技巧，電話銷(xiāo)售,，服務(wù)技巧,，大客戶銷(xiāo)售；策劃創(chuàng)意技巧等等,，我們不是一個(gè)廣告銷(xiāo)售人員,，而是要做客戶的傳播顧問(wèn)。,。,。。,。