全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告媒介行銷培訓第一人,，華人品牌管理國際首席教練彭小東導師在最近的全國中小企業(yè)董事長總裁《品牌危機管理》的課程中講到：品牌價值的升華,、消費者對品牌的忠誠度以及品牌的持久延續(xù)性發(fā)展已經成為困擾白酒企業(yè)最棘手的難題,。如今,，在激烈的市場競爭環(huán)境下，對于任何一家白酒企業(yè)來說,，稍不留心,，品牌將會面臨危機。

     新白酒企業(yè)需要“創(chuàng)牌”,，老白酒企業(yè)需要“保牌”,，對于白酒企業(yè)來說，品牌承載于優(yōu)質產品或勞務中,、區(qū)別于競爭對手，體現了白酒企業(yè)獨特性和價值觀念的無形資產,；而對于消費者來說,，則是對某白酒企業(yè)、某產品心理上的感受和肯定性評價,。無論是“創(chuàng)品牌”還是“保品牌”都是通過消費者對于該品牌所抱有的忠誠度來體現,，這也是消費者對品牌一貫抱有積極正面的經驗,，從而形成習慣購買的長效機制之一。

      而一個已然存在的品牌要牢牢鎖定這些忠實消費者,、保持品牌固化的形象,，不能單純依靠產品降價來拉動銷售，價格是品牌的重要標志,，價格的穿幫會致使品牌名譽掃地,，白酒企業(yè)將難以持續(xù)經營。任何品牌除了應具備優(yōu)質的產品,、差異化的競爭,、良好的服務、個性化的銷售主張等因素之外,，還需要十分強調以下幾個關鍵性因素,，因為對于品牌想要抓住消費者心智，不能去改變消費者,，只有改變自己,。彭小東導師根據自己近20年的咨詢顧問以及一線實戰(zhàn)成功經歷跟大家做了如下精彩的分享：

   一：品牌營銷“要插位”  

     白酒品牌“紅海”的波濤此起彼伏，必然造成眾多品牌是在夾縫中生存喘息,，競爭的殘酷又使得這種局面呈現出瞬息萬變的危險,。眾白酒品牌商在品牌營銷過程中均表現得一絲不茍、不遺余力,。但讓品牌延襲的機會還是有的,，這就需要通過品牌營銷插位來實現。品牌營銷插位是品牌在建設過程中流露的果敢精神氣質,，是品牌核心人格化,、差異化的體現，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素,。任何成功的白酒品牌都有一個共同的特性,，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標受眾的心理需要連接起來，并通過各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢準確地轉化為目標受眾對于這個品牌的心理認知,。

    正是由于劍南春,、舍得酒、洋河藍色經典,、國窖,、水井坊、口子窖等白酒品牌精準的營銷插位站得好,，所以才成就了不老的品牌基因傳奇,。成功的品牌營銷插位第一步要做的就是想辦法在消費者心智中開創(chuàng)一個新的品牌個性賣點，成為專業(yè)品牌，以便成功進入消費者心智,；接著就是不斷去夯實在消費者心智中的主導地位,，也就是不斷去通過對消費者的信息傳遞來強化認知，盡一切力量讓每一個目標受眾都知道該品牌是行業(yè)或者類別的領導者,。

   二：廣告策略要“定位”

    對于正在創(chuàng)建品牌的中國白酒企業(yè),，廣告并非有力的手段，但在白酒品牌的維護階段,，廣告可以提高競爭門檻,，建立起戰(zhàn)略價值。而廣告策略定位的準確性和穩(wěn)定增長率則成為刺激目標受眾是否始終如一接受該品牌的重要因素,。對于白酒企業(yè)而言,，絕對不應該只是花錢買個名聲或者廣告這么簡單。千萬元甚至上億元的資金恐怕占據了白酒企業(yè)全年甚至未來幾年的營銷費用,。但如果沒有與之相配套的產品,、服務、市場等策略,，不但無法發(fā)揮廣告標王的效益,，反而會拖累白酒企業(yè)發(fā)展，甚至拖死白酒企業(yè),，以前的秦池酒,、孔府酒就是例證。

    難怪業(yè)界紛紛理論關于廣告宣傳對品牌提升的作用到底有多大,。“如果做廣告是死,，可不做廣告卻是死得更難堪”。歸根結底,，廣告宣傳策略“定位”好了,，其作用還是不容小覷。比如：口子窖以摯信有恒,，成功有道,，一種文化哲學，營造出“天圓地方,，美酒贈摯友”,，表達出朋友再忙時也要相聚的濃濃友情和樂趣。

  三：品牌品類要“站位”

   如今,，眾多白酒企業(yè)品牌多元化十分嚴重,，這使得品牌的品類混亂，主導品牌,、次要品牌,、輔助品牌,、大眾品牌以及子屬品牌等使消費者像霧里看花一樣辨別不清，再加之白酒企業(yè)戰(zhàn)略多元化和跨行業(yè),、跨品牌的發(fā)展趨勢，使得品類管理也日顯危機,，從而使品牌的品類“站位不清”,。而終極市場的聲音卻是唯有擁有品類絕對優(yōu)勢地位的領導品牌，才有資格擁有推出新品牌的條件,。品牌只有成為一個新品類的代表,，才能同時取得媒體的關注和消費者的傾心，廣告在這個過程中只是不斷強化品牌在品類中的地位,。而只有處于品類開拓者位置的品牌,，才最有機會成為品類的代表品牌。

   打造一個成功的品牌是一件不容易的事情,。瀏陽河酒,，作為五糧液旗下產品，品牌個性主要定位為冠軍的酒,。借民歌及人們對領袖的感情迅速建立知名度,，牽手體育健將，打造王者氣度,。瀏陽河品牌的成功,，主要在于企業(yè)本著認真、仔細,、堅持的原則在做酒,，從而把瀏陽河這個區(qū)域性很強的品牌做到了全國。

   在一個品類上,，經過長期激烈的商業(yè)廝殺,，品類發(fā)展到最后可能只剩下兩個勢均力敵的品牌。這時候,，品類市場出現成熟的趨勢,，自然品類上也出現一個占據品類絕對優(yōu)勢的領導品牌。這個領導品牌無疑擁有最佳推出新品牌的條件,，這就如同我們都知道的茅臺和五糧液一樣,，品類站對了位置，才不至于導致“男怕入錯行,，女怕嫁錯郎”的結局,。

   四：口口相傳要“到位”    

    現在的人們總是愿意查看信息，而不是愿意看數據,，盲目信任廣告,，消費者更愿意相信志同道合者的口碑,，而不是看那些蠱惑人心的過度推銷手段。實際上,，在某種意義上來講,，傳播的最佳途徑并非媒體，而是消費者的口碑,。如果讓白酒品牌營銷成為一個話題,，讓消費者自愿成為該品牌的宣傳員，這樣既可以節(jié)省大筆的廣告費用,，還能收獲比廣告更強的宣傳效果：因為廣告畢竟是有距離的,，口碑是身邊的朋友和親人傳來的，更真實,，消費者也更愿意相信,。

     五糧液不做自己的品牌宣傳，也能讓消費者感受到其“王者之氣”,。這是因為人們對五糧液已經形成了良好的口碑,。五糧液的口碑就是“霸氣”，或者說是“酒王”,。當金六福,、五糧液、瀏陽河這些響當當的白酒品牌在各類媒體上亮相時,，五糧液的這種“酒王之氣”已經悄無聲息地滲透到了廣大消費者的潛意識當中,。品牌資產深厚，走多品牌發(fā)展道路,，旗下品牌皆“系出名門”,。而眾多白酒品牌當中，很多白酒已經在消費者中擁有良好的口碑,。對于經常飲酒或品酒者而言,，一提起醬香型白酒自然會聯想到以茅臺酒、郎酒,、武陵酒為代表的酒,，其酒色微黃而透明，醬香,、焦香,、糊香配合協(xié)調，口味細膩,、優(yōu)雅,，空杯留香持久；一說起濃香型白酒就會提到以瀘州特曲,、五糧液,、劍南春,、全興大曲、沱牌曲酒為代表的四川派,，以洋河,、雙溝、古井,、宋河糧液為代表的純濃派,，其特點是窖香濃郁，口味豐滿,，入口綿甜干凈，純正,；而清香型白酒主要以酒色清亮透明,，口味特別凈，清香純正,，后味很甜為眾人所知,，以汾酒、黃鶴樓酒和寶豐酒為代表的白酒品牌已經通過消費者口碑傳播開來了,。

   五：市場競爭要“守位”

   六：未來發(fā)展要“升位”......(未完待續(xù),，更多精彩盡在彭老師的《品牌競合力》現場演講，彭小東導師：《不懂行銷力,，如何當領導》暢銷書作者,，全球華人總裁卓越行銷力導師，亞洲領導力課堂首選教練,，中國廣告媒介行銷培訓第一人,，華人品牌管理國際首席教練；媒無界網,，行銷力網創(chuàng)始人兼總顧問,，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父,，行銷力國際控股集團董事長,，行銷力國際控股集團五大業(yè)務板塊：廣告?zhèn)髅剑�品牌管��,，咨詢培訓,，資源整合，資本運作,！競合力---競爭.合作.共贏,！總裁智慧---智慧.智造.智力！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力,！媒無界---傳無疆,，媒無界,，達天下！行銷力---一切行銷問題到此為止,！五大商標注冊及合法擁有人,。VIP咨詢QQ:1905684033 Email:[email protected] VIP專線：13076066155  13980042148）