全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，華人品牌危機(jī)管理國際首席教練彭小東導(dǎo)師在最近的全國中小企業(yè)董事長總裁《品牌競合力》的課程中講到： 論品牌策劃,，一定離不開市場環(huán)境,，一定要看看中國的市場發(fā)展是怎么一回事,，市場經(jīng)濟(jì)30年之總結(jié)得失,，有人已經(jīng)在做了,，這是一個大的可惜的進(jìn)步,。

七十年代末,，市場經(jīng)濟(jì)開始影響我國，從1978年到2008年,，30年的市場經(jīng)濟(jì)化,，從品牌運(yùn)營環(huán)境和營銷規(guī)范環(huán)境發(fā)展來看,，大致經(jīng)歷了： 

春秋啟蒙階段；戰(zhàn)國混戰(zhàn)階段,；全民反思階段,；帝秦整合階段。從構(gòu)建品牌和品牌經(jīng)營行銷的角度看,，每一個階段建立品牌的思路和手段都是不一樣的,。30年過去了，過去的市場環(huán)境無法重來,，過去的營銷手段,、品牌法則也不適用現(xiàn)在，不過我們?nèi)詿o法回避,。就是有了過去的嘗試,，我們才有了現(xiàn)在的手段和法則總結(jié)。 

 30年市場經(jīng)濟(jì),，我們認(rèn)為，啟蒙階段看產(chǎn)品,，混戰(zhàn)階段看廣告,、反思階段看策劃、整合階段看戰(zhàn)略,。

春秋啟蒙階段,，是一個計劃經(jīng)濟(jì)中指定產(chǎn)品、指定區(qū)域,、指定數(shù)量的銷售方式被全部打亂的階段,，原本是建立品牌的最好時機(jī)，然而歷史事實是,，在這六七年中,，中國除了幾個原有的計劃經(jīng)濟(jì)中保留下來的企業(yè)外，還沒有冒出幾個新興的品牌,，因為在一個以國有企業(yè)為主導(dǎo)的年代,，根本沒有品牌建立的必要和空間，這時企業(yè)就是產(chǎn)品,、產(chǎn)品就是企業(yè),，有的時候，地區(qū)就能代表一個產(chǎn)品甚至一類企業(yè),，比如“上海”,。

 度過了啟蒙階段，是一場市場混戰(zhàn),，這時候外國教科書上的名詞在中國全用上了,，自建渠道,、人海戰(zhàn)術(shù)、大字報改成了印刷海報,、上門推銷,、名人廣告、公關(guān)事件,、CI策略,、體育搭車、廣告標(biāo)王,，一時間熱鬧非凡,，但是，不可否認(rèn),，熱是熱了,，鬧也鬧了，也是一時而起一剎而落,，沒有連貫的品牌策略,，始終是沒有沉淀，而能成氣候的也只是幾個能夠長期堅持產(chǎn)品創(chuàng)新,、堅持手段連續(xù)的企業(yè),，很難說這不是他們的幸運(yùn)。 

90年代末期,，許多有想法的營銷人士開始了反思,，特別是隨著太陽神、三株,、巨人等的殞落,，該用的都用過了以后，中國的營銷還能做啥,？家電價格大戰(zhàn)后的低迷依舊,，保健品行業(yè)風(fēng)光不再，于是我們象神一樣捧回來了科特勒,，言必提整合營銷,。認(rèn)為一“整合”就會成功，不過此整合更多地是一些八股整合,，真正的整合并不是一二個理論能說清的,，在中國這樣的5000年的文化影響下，中國的市場整合是要考驗企業(yè)高度的品牌文化的,，而整合就意味著更大的投入,、更多的成本、更深的智慧,、更廣的協(xié)調(diào),，能學(xué)得象的畢竟還是少數(shù),。 由于中國市場經(jīng)濟(jì)的不成熟，中國區(qū)域差異大,、市場競爭不平衡,，未來三五年內(nèi)，對于仍處于生存階段的廣大中小企業(yè)來說,，精簡有效的組合手段仍是企業(yè)重點品牌建設(shè)手段,。 

 一個良好的品牌，意味著他應(yīng)該有更多的知名度,、更多的銷售支撐,、更好的消費認(rèn)可度和美譽(yù)度、更高的溢價能力,；要建立這樣的品牌,，需要多方組合： 

第一，要建立適宜的產(chǎn)品品質(zhì)體系,，而不是漫無目標(biāo)地要求高品質(zhì),。從做產(chǎn)品的角度來說，產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)然是越高越好,，但從營銷的角度來說,，這并不一定，而關(guān)鍵是要做到適合,。在這個高度同質(zhì)化的年代，高品質(zhì)就意味著高成本,，高成本意味著高定價,，高定價意味著高消費，高消費意味著消費者的品牌意識更強(qiáng),，那么,，你的品牌影響力足夠影響到他們了嗎？ 

第二,，一定要有創(chuàng)新的,、相對新穎的產(chǎn)品支持。創(chuàng)新有二個方面,，一是革命性的創(chuàng)新,，另一個小改小革也是創(chuàng)新。通過對各知名品牌的研究我們發(fā)現(xiàn),，一個知名企業(yè)在他建立之初,，總是有一二個革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品一炮打響，而在其步入中青年后,，往往通過小改小革進(jìn)行創(chuàng)新,。在這一階段,，品牌就是某種創(chuàng)新的代名詞。如微軟公司就是最典型的案例,，通過一個WINDOS這樣的操作軟件,，在短短三年內(nèi)迅速建立令世界側(cè)目的帝國，但現(xiàn)在微軟,，已經(jīng)很難通過革命性的創(chuàng)新來改變世界了,，而是通過對軟件系統(tǒng)每年的為斷完善和小改小革引導(dǎo)潮流。 

第三,，一定首先要解決基本的銷售量支持,，特別是在建立初期，一定是要得到大多數(shù)擁躉的支持,，這些擁躉可能是重點員工,、也可能是重點客戶，他們的積極參與全力支持,，才是新生好品牌所向披靡的重要原因,。如何獲得他們的支持呢，關(guān)鍵一點是要給予他們相對穩(wěn)定的利益保障,。朝三暮四的作法絕對是影響品牌的健康發(fā)展的,。這和古代皇帝創(chuàng)業(yè)是一樣的道理。 

第四,，必須要制定產(chǎn)品合適的價格定位,。

現(xiàn)存的市場競爭，與戰(zhàn)國有些許相似之處,。因此彭小東導(dǎo)師認(rèn)為,，任何一個從無到有的品牌，從來都是競爭的結(jié)果,，沒有了競爭,，也就無所謂有沒有品牌，因為你是唯一,�,？v觀全國大大小小從市場堆里跳出來的，一定是那些揩干臉上熱血的英雄,，品牌從來都是煉出來的,，這就是競戰(zhàn)計。 在高一個高度就是我今天講的“競合力”

首先我們看競戰(zhàn)計,，是指通過與其它品牌的競爭中,，通過運(yùn)動中取得優(yōu)勢的品牌提升法。 

 一、挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)法,。 

 以不知名的弱者心態(tài)挑戰(zhàn)強(qiáng)大的霸主領(lǐng)導(dǎo)品牌,，這對一個有致命弱點的領(lǐng)導(dǎo)品牌是最忌諱的。 打個比方,，一個公司的高層領(lǐng)導(dǎo),，如果在一次公開的集會中，遇到一位最底層的基層員工的強(qiáng)烈對抗,，無論結(jié)果誰是誰非誰占優(yōu)勢,，最后受損的一定是高層領(lǐng)導(dǎo)。媽咪寶貝挑戰(zhàn)幫寶適就是這樣一個非常經(jīng)典的案例,。 媽咪寶貝是上海的一個小廠,，之前也名不見經(jīng)傳，也沒做過紙尿褲的經(jīng)驗,，那時的幫寶適在國內(nèi)可以說一枝獨秀,，無人撼動，但就是這樣一個媽咪寶貝,，竟也敢直接挑戰(zhàn)幫寶適,，而且第一戰(zhàn)就在上海。 一開始,，媽咪寶貝利用幫寶適男女寶寶紙尿褲都一樣的弱點,，推出了有男女寶寶分別設(shè)計的紙尿褲，并在終端直接針對幫寶適顧客搶位推薦,，面對這樣一個不在同一水平線的小對手,，寶潔根本不放在眼里，于是媽咪寶貝趁勝追擊,，高調(diào)推出他的電視廣告,，大力宣規(guī)格傳設(shè)計一樣的紙尿褲照顧不了男女寶寶，容易讓寶寶起紅屁股,，而媽咪寶貝是為男女寶寶分別設(shè)計的紙尿褲，讓寶寶更舒適,，矛頭直指幫寶適,。這時候的幫寶適才有了反應(yīng)，馬上一個針鋒相對的廣告立即推出,，稱幫寶適紙尿褲同樣適合男女寶寶,，由于應(yīng)對倉促，沒有找到更能說服消費者的理由,，媽咪寶貝的市場占有率仍然直線上升,，等到寶潔找到有利的論據(jù)時，媽咪寶貝已經(jīng)名聲在外了,，一個無名小子,，竟然就這樣一下子竄紅,，成就中國又一個以小博大的經(jīng)典案例。 

二,、釜底抽薪法,。 

   在整個行業(yè)相對穩(wěn)定，小品牌難于上升之時,，找到一個與整個行業(yè)叫板的命門之所在,，攻所有品牌之不備，趁勢串起的方法,。 

一提五谷道場,，大家都知道，它的竄起,，頗有點釜底抽薪的味道,。大家都知名方便面只是一個方便食品，它的營養(yǎng),、衛(wèi)生等都有一定的問題,，在國外已經(jīng)成為垃圾食品的代名詞，在國內(nèi)也是爭論此起彼伏,，但方便面企業(yè)又很難離得開油炸,，離開了則在口味和技術(shù)上都很難支持方便面的豐富性。但五谷道場偏不信邪,，因為他是小企業(yè),，在油炸方便面上根本就沒有任何基礎(chǔ)，于是從2005年開始,，在全國各大媒體上都出現(xiàn)了陳寶國那極煽動的廣告語,，“非油炸，更健康”一只激起千層浪,，所有方便面企業(yè)都被牽著鼻子走進(jìn)這一小胡同,，而五谷道場卻撈了一個一夜成名。雖然五谷道場后來由于產(chǎn)業(yè)投資太廣導(dǎo)致資金斷裂的問題,，但這絲毫無損于五谷道場品牌建立的策略的正確,。 

 從競爭的角度說，攻敵之所必救是迅速建立品牌知名度的不二法門,，但敵所必救之命門需要滿足二個條件,，一是必須是消費者關(guān)心且需求的，二是敵雖可救卻是防守之救,，而很難轉(zhuǎn)救為攻或短時間內(nèi)難以做到轉(zhuǎn)守為攻,。 

競戰(zhàn)的方法很多，在此也就不再一一舉例，中國是一個發(fā)展中的市場國家,，這樣的機(jī)會還很多,。  但這樣的例子也不是每個行業(yè)都有，更多的快速建立良好品牌的手段,，還表現(xiàn)在合戰(zhàn)之手段,，它強(qiáng)調(diào)：競爭，并不是一對一的關(guān)系,，將更多的社會資源和合作伙伴團(tuán)結(jié)在自己周圍,，并加以利用，毛澤東教育我們,，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量,，甚至有時是如劉備借荊州，有借無還,。這可叫統(tǒng)戰(zhàn)計,，我們姑且把它叫作“合戰(zhàn)計”，彭小東導(dǎo)師也把他稱之為“競合力”,！連縱制衡,，是它的精髓之一。

三,、借力法,。 

借是一種美德，在市場經(jīng)濟(jì)中,，這也是一種合法的競爭手段,，但有時候借也可能是一種“偷”，這種“偷”的妙用有時比借強(qiáng)多了,，但偷有時候還是必須要還的,，我們姑且不去認(rèn)證這種結(jié)果到底值不值，我們只是對這樣的一種方法感興趣去研究,，這里就介紹一種 “借力法”,。 

西安楊森是強(qiáng)生公司屬下的一個公司，其生產(chǎn)的采樂醫(yī)藥洗發(fā)水在九十年代名極一時,，成為去頭屑的代名詞,，之后基本沒有了聲音。1998年,，佛山圣芳公司依法注冊了采樂的日化類的商標(biāo)，經(jīng)過幾年的發(fā)展,，實力大為發(fā)展,，2004年圣芳公司聘請了知名演員黎明作代言人，在全國各地進(jìn)行全面推廣，一時間“采樂,，專業(yè)去屑洗發(fā)露”充斥各種屏幕,，大部分消費者都以為西安揚(yáng)森的采樂終于從藥店走了出了，然而實際上這卻是兩個公司的二個品牌,。此等障眼法謂之借也,，后面的結(jié)果我們也看到了，2005年,，圣芳的采樂被法院認(rèn)定為馳名商標(biāo),。然而出來混總是要還的，如果法律這條路沒有認(rèn)證好,，結(jié)果很不幸,。2005同年采樂商標(biāo)又被國家商標(biāo)總局撤消，同時撤消商標(biāo)注冊權(quán),，這是讓我感到惋惜的,。不過此等借法也算是一策，因為揚(yáng)森的采樂并不是馳名商標(biāo),，也并沒有注冊同一類產(chǎn)品,，能讓國家工商總局撤消的，因為他是外交企業(yè),。如果是內(nèi)資,，我估計可能是另外一種結(jié)果。

四,、創(chuàng)新公關(guān)法,。 

   其中的公關(guān)高手，要數(shù)農(nóng)夫山泉,，農(nóng)夫山泉的每一個品牌基本上都可以說是公關(guān)事件的結(jié)果,，其中，農(nóng)夫山泉一分錢捐款的公關(guān)活動是其中最長期最堅持也最為有效的公關(guān)事件之字一,。 

     2001年,，農(nóng)夫山泉第一屆“一分錢”支持北京申奧正式啟動，加上其農(nóng)夫山泉有點甜的廣告語,，一下子從江南傳遍整個中國,。   2002年第二屆 “一分錢”陽光體育工程啟動，農(nóng)夫山泉公司共向全國24個省,、329個市,、縣的395所學(xué)校贈送了價值5019028元人民幣的體育器材。這個活動被社會各界譽(yù)為“體育界的希望工程”,。 

   2004年第三屆 “一分錢”支持中國體育事業(yè)啟動,。 2006年第四屆 “一分錢”飲水思源啟動,，“一瓶水，一分錢,，每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子”,。 在這連續(xù)的“一分錢”活動下，農(nóng)夫山泉的品牌價值感空前提高,，品牌美譽(yù)度也是極大提高,。

 五、名人嫁接法,。 

但有時你對名人有意,，名人卻未必對你有心，特別是在一些敏感產(chǎn)品的代言上,，而有的企業(yè)卻專門想著法挑這樣的上,。伊能凈與瀉停封就是營銷界最讓人搞笑的營銷事件。 

2005年南洋藥業(yè)的“伊能凈”婦科藥片廣告是一種另類,，據(jù)說剛開始想請伊能靜去代言,，但名人卻不是來者不拒的，嫁接名人的想法一時黃了,，不知誰靈機(jī)一動,，那不干脆叫“伊能凈”吧，還省點代言費呢,。 想到了瀉停封,，你就會想到謝霆峰，這種嫁接雖然有點缺德,，但對企業(yè)來說并沒有什么損傷,，從傳播上來說是一本萬利的。  其它常規(guī)的請名人代言成功的當(dāng)然很多,，但那是要付出極大的代價的,，一般的中小企業(yè)并不一定都能做到。 

六,、借勢利導(dǎo)法,。 

     2003年的SARS風(fēng)波對人類來說是一場災(zāi)難，但對有些企業(yè)來說卻是一個機(jī)遇,，這多少有點“國家不幸詩家幸”的意味,。2003年的民生21金維他就是一個這樣的成功案例。當(dāng)官方報道稱維生素類產(chǎn)品可增強(qiáng)免疫力后,，引發(fā)了全國人民補(bǔ)維熱,，維生素產(chǎn)品大熱于市。金施爾康,、羅氏維生素C,、養(yǎng)生堂維生素以及黃金搭檔的銷量都乘上了倍數(shù),，而民生之21金維他，也趁機(jī)大力生產(chǎn)鋪貨,、利用全國人民都躲在家里看電視了解外情時大做廣告，銷售額從1.5億增長到了5.5億,，并借機(jī)從一個區(qū)域品牌走向了全國銷售的知名品牌,。據(jù)專家分析，如果沒有這場人類的災(zāi)難,，21金維他的全國之路將至少推遲三年,。 一個企業(yè)的成名相對較易，而要做到持續(xù)發(fā)展,，更多是企業(yè)的內(nèi)功,，企業(yè)對品牌的創(chuàng)新管理能力有多高，這就要求企業(yè)要有良好的自我備戰(zhàn)計劃,。 

七,、差異定位法。 

     農(nóng)夫山泉當(dāng)年挑起的天然水與純凈水之爭,，讓農(nóng)夫山泉與其它純凈水廠有了明顯的區(qū)別標(biāo)簽,，也讓農(nóng)夫山泉真正從華東走向了全國，這是農(nóng)夫山泉精準(zhǔn)定位的成功,。2007年,，農(nóng)夫山泉繼續(xù)在強(qiáng)化天然水的健康營養(yǎng)安全定位，推出了健康的水是弱堿性水的概念,，強(qiáng)調(diào)PH7.3的水才是更健康的水,，進(jìn)一步強(qiáng)化了農(nóng)夫山泉的品牌差異。由于國家的管制,，此活動好象并沒有全國大規(guī)模展開,，不過農(nóng)夫山泉斷難善罷，估計又要持續(xù)做個二三年,。 

八,、創(chuàng)新宣傳法。 

隨著市場的競爭越來越雷同化,，品牌的定位和宣傳也會有碰車現(xiàn)象,，什么階段唱什么戲越來越重要，宣傳與國內(nèi)外重大事件的嫁接也為品牌的快速成長提供了機(jī)會,。 

2003年的伊拉克戰(zhàn)爭中,，國內(nèi)企業(yè)也有不少巧搭"戰(zhàn)車"的成功案例，統(tǒng)一潤滑油"多一些潤滑,，少一些摩擦"的電視廣告就是其中最典型,、最成功的廣告了,！此前，潤滑油這類專業(yè)產(chǎn)品的電視廣告對受眾的影響并不是特別大,，因此潤滑油的電視廣告并不多見,。 

2003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā),，中央電視臺進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報道,。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭開始的當(dāng)天,，停掉了正熱播的“眾人片”,，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面,，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑,，少一些摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后,，和新聞渾然一體,，非常有震憾力。這則廣告既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些潤滑”的產(chǎn)品特點,，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲,，耐人尋味。 而統(tǒng)一為這則廣告10天僅僅投入了250萬元,，造就了一個全國知名品牌,，被評為當(dāng)年十大營銷案例。

九,、概念創(chuàng)新法,。 

     蓋天力制藥廠生產(chǎn)的“白加黑”感冒片，1995年上市,，半年的營銷額就突破了1.6億元,，分割了全國15％的感冒藥市場。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼,，且在營銷傳播界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊,。 “白加黑”在當(dāng)時來說是個大創(chuàng)意。普通感冒片的缺點是服用后容易瞌睡,，這對大多數(shù)白天要工作的消費者來說,，是個心理障礙。而“白加黑”感冒片能兌現(xiàn)“白天吃白片,，不瞌睡,，晚上吃黑片，睡得香”的承諾,，正中消費者的下懷,，僅半年就分割了全國15％的感冒藥市場,，在幾乎是合資品牌壟斷的感冒藥市場上取得了一席之地......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的《品牌競合力》現(xiàn)場演講,，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力,，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師,，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練,，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，華人品牌危機(jī)管理國際首席教練,；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,，中國廣告銷售神奇教練,，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團(tuán)董事長,，行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理,，廣告?zhèn)髅?咨詢培訓(xùn)，資源整合,，資本運(yùn)作,；五大商標(biāo)注冊及合法擁有人:競合力---競爭.合作.共贏！總裁智慧---智造軟實力,！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力,！媒無界---傳無疆，媒無界,，達(dá)天下,！行銷力---一切行銷問題到此為止！VIPQQ:1905684033 Email:[email protected] VIP專線：13076066155  13980042148）