全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告媒介行銷培訓第一人，華人品牌危機管理國際首席教練彭小東導師在最近的全國中小企業(yè)董事長總裁《品牌競合力》的課程中講到：當今中國中小企業(yè)的品牌競合力不足,，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴重的瓶頸,，中小企業(yè)品牌競合力缺失已是一個不爭的事實。創(chuàng)建品牌,，就是增加競爭砝碼,。但很多中小企業(yè)打造品牌，只是一味的追求廣告投入，把創(chuàng)建品牌簡化為一次大規(guī)模的廣告宣傳造勢,，而不是一項長期的戰(zhàn)略,。殊不知，速成的品牌也可能如同流星一般瞬間隕落,。那么,，中小企業(yè)應該如何建立統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和發(fā)展思路呢？ 彭小東導師根據(jù)自己近20年的品牌管理真功夫跟大家做了如下的分享：

一．產(chǎn)品：品牌創(chuàng)建之本

好的產(chǎn)品是品牌的生存之本,。對于中小企業(yè)而言,，品牌建設的落腳點首先是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品,，何來品牌之談,。優(yōu)質的產(chǎn)品是建立消費者忠誠最關鍵的因素。消費者消費的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字,。即便是全球500強企業(yè),，同樣也是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務名揚天下的。 

要做好產(chǎn)品,，除了要保證產(chǎn)品的品質之外,，還需要在市場營銷的各個環(huán)節(jié)當中貫穿產(chǎn)品的推廣。包括產(chǎn)品的名稱,、概念,、包裝、術語,、符號,、服務等以及市場的展示、營銷方式的統(tǒng)一性,。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎,，撇開產(chǎn)品進行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有打地基就進行樓房的建造,，是無法把企業(yè)的市場大廈建造起來的,。 

看看國內的成功的品牌——聯(lián)想、海爾,、中國移動等,，哪一個不是先做產(chǎn)品再談品牌。只有產(chǎn)品被消費者認可后,，才能讓消費者進行消費,。在進入品牌階段后，消費者考慮的就不僅僅是產(chǎn)品的質量問題了,，還包括品牌個性,、品牌價值,、品牌氣質等感性元素，消費者將把自己的個性和喜好與品牌進行聯(lián)系,，如果品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴,，就能夠從眾多的同類產(chǎn)品中條脫穎而出。 

二．定位：找好品牌定位 

彭小東導師絕對相信：品牌定位,，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石,。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾,、越走越偏,。因此，對于中小企業(yè)來說,，在創(chuàng)建品牌時一定要對自己的品牌進行清晰的定位,。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯(lián)想到該品牌的形象,。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結合起來,，這樣才能夠讓消費者區(qū)隔于其他品牌。 

當我們看到某些品牌及其產(chǎn)品,，立即就會對該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想,，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號,、產(chǎn)品類型,、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性,。這一步如果不精確,，將會差之毫厘，謬之千里,。比如提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放,，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營了7年之后,，就是因為重新進行品牌定位,，找準了“預防上火”的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅,。 

三．競合力：創(chuàng)造一個核心競爭力 

     競合力絕對不等于和僅限于競爭力,，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅動力,是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎性能力,，也是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力，推動企業(yè)快速發(fā)展,。放眼世界500強企業(yè),，幾乎無一不在技術能力,、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力,、企業(yè)文化,、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長,，如IBM的服務能力,，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細化能力,，麥當勞的標準化能力,，奔馳公司的機械設計能力，海爾的市場創(chuàng)新能力,，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力,。 沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂,，很容易為同類競爭對手超越,。只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰,。 

四．形象：贏得消費者的心 

當中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象,，企業(yè)的產(chǎn)品越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產(chǎn)品同質化競爭,。同類產(chǎn)品日益充斥市場,，競爭對手也采取了同樣的市場推廣策略，品牌的銷售業(yè)績大不如從前,，甚至如果不通過價格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)血拼,，市場占有率就會迅速降低，危機一起甚至會出現(xiàn)“休克”狀況,。所以,，創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵，企業(yè)必須制定長遠的品牌戰(zhàn)略,，塑造企業(yè)強有力的品牌形象,。 

每個消費者的消費心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也會不同,。企業(yè)就必須先入為主的在消費者心目中留下品牌獨特的印象,，諸如熱情的、青春的,、時尚的,、高質的、富貴的等等,，從而讓消費者在心目中產(chǎn)生對此品牌的評價,。奔馳是高貴豪華的象征,，寶馬是尊貴個性張揚的表達，在美國,，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋,，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象,，深深根植于青少年消費者的心中,，使耐克成為他們的最愛。 

所在,，品牌形象塑造應根據(jù)市場需求和消費者心理,突破思維定勢,從新的特定角度,、特定情境中發(fā)掘產(chǎn)品的新價值,以良好的產(chǎn)品品質形象打動消費者. 

五．廣告：給品牌插上傳播的翅膀 

   無可置疑，國內市場已經(jīng)是“供過于求”的市場,，僅有好的產(chǎn)品,，還不足以創(chuàng)建一個“響當當”的品牌。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%,，那么剩余的30%就是傳播了,。可以說適當?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上騰飛的翅膀,。 

    品牌的創(chuàng)建是循序漸進的,，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的,、規(guī)范的,、持續(xù)的。否則,，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀,，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞臺,。對于中小企業(yè)而言,，品牌傳播在不同時期應有不同的策略。 

在品牌創(chuàng)立初期,，以提高品牌知名度為主要任務,，告訴受眾“我是誰？”這一階段,，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔,。如海飛絲洗發(fā)水，“頭屑去無蹤,，秀發(fā)更出眾”,，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能，極大推動了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度,。 

在品牌成長期,，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務,，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段,，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛,。如，海爾,，中國造,。以訴求品牌的價值主張，推動民族工業(yè),，彰顯愛國精神引發(fā)消費者的共鳴,，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎。 

 在品牌成熟期,，以鞏固品牌的影響力,，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念,，代表什么樣的民族性,，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂,，已經(jīng)成為美國文化的代表,，美國文化的符號，被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表,，“要爽由自己”的廣告語充分地體現(xiàn)了自我的個性,。

  中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段,，主要的任務就是大聲地,、異口同聲地告訴受眾“我是誰？我有什么優(yōu)勢,？”,。 因此，中小企業(yè)在進行品牌營銷傳播的時候,，一定要制定好明確的主題,，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價值進行,，沿著品牌不同的發(fā)展階段,，不同的發(fā)展目標，持續(xù)的,，連貫的進行,，這樣在經(jīng)過一定時間后,，品牌的價值才能日益凸現(xiàn)出來......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的《品牌競合力》現(xiàn)場演講,，彭小東導師：《不懂行銷力,，如何當領導》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導師,，亞洲領導力課堂首選教練,，中國廣告媒介行銷培訓第一人，華人品牌危機管理國際首席教練,；媒無界網(wǎng),，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練,，中國傳媒營銷教父,，行銷力國際控股集團董事長，行銷力國際控股集團五大業(yè)務板塊：品牌管理,，廣告?zhèn)髅?咨詢培訓,，資源整合，資本運作,；五大商標注冊及合法擁有人:競合力---競爭.合作.共贏,！總裁智慧---智造軟實力！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力,！媒無界---傳無疆,，媒無界，達天下,！行銷力---一切行銷問題到此為止,！VIPQQ:1905684033 Email:[email protected] VIP專線：13076066155  13980042148）