全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，華人品牌危機(jī)管理國(guó)際首席教練彭小東導(dǎo)師在最近的全國(guó)中小企業(yè)董事長(zhǎng)總裁《品牌競(jìng)合力》的課程中講到：當(dāng)今中國(guó)中小企業(yè)的品牌競(jìng)合力不足,，已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸,，中小企業(yè)品牌競(jìng)合力缺失已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。創(chuàng)建品牌,，就是增加競(jìng)爭(zhēng)砝碼,。但很多中小企業(yè)打造品牌，只是一味的追求廣告投入,，把創(chuàng)建品牌簡(jiǎn)化為一次大規(guī)模的廣告宣傳造勢(shì),，而不是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。殊不知,，速成的品牌也可能如同流星一般瞬間隕落,。那么,，中小企業(yè)應(yīng)該如何建立統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和發(fā)展思路呢,？ 彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己近20年的品牌管理真功夫跟大家做了如下的分享：

一．產(chǎn)品：品牌創(chuàng)建之本

好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對(duì)于中小企業(yè)而言,，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)首先是產(chǎn)品,，沒有好的產(chǎn)品，何來品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)最關(guān)鍵的因素,。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字,。即便是全球500強(qiáng)企業(yè)，同樣也是靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚(yáng)天下的,。 

要做好產(chǎn)品,，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品的推廣,。包括產(chǎn)品的名稱,、概念、包裝,、術(shù)語,、符號(hào)、服務(wù)等以及市場(chǎng)的展示,、營(yíng)銷方式的統(tǒng)一性,。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)，撇開產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)形象的塑造,，等于是沒有打地基就進(jìn)行樓房的建造,，是無法把企業(yè)的市場(chǎng)大廈建造起來的。 

看看國(guó)內(nèi)的成功的品牌——聯(lián)想,、海爾,、中國(guó)移動(dòng)等，哪一個(gè)不是先做產(chǎn)品再談品牌,。只有產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可后,，才能讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。在進(jìn)入品牌階段后,，消費(fèi)者考慮的就不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量問題了,，還包括品牌個(gè)性、品牌價(jià)值,、品牌氣質(zhì)等感性元素,，消費(fèi)者將把自己的個(gè)性和喜好與品牌進(jìn)行聯(lián)系，如果品牌的語言或者行為與消費(fèi)者取得了共鳴,，就能夠從眾多的同類產(chǎn)品中條脫穎而出,。 

二．定位：找好品牌定位 

彭小東導(dǎo)師絕對(duì)相信：品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石,。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可,，甚至自相矛盾、越走越偏,。因此,，對(duì)于中小企業(yè)來說,，在創(chuàng)建品牌時(shí)一定要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。一提到品牌名,，就能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的形象,。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來，這樣才能夠讓消費(fèi)者區(qū)隔于其他品牌,。 

當(dāng)我們看到某些品牌及其產(chǎn)品,，立即就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍,、企業(yè)口號(hào),、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等,，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性,。這一步如果不精確，將會(huì)差之毫厘,，謬之千里,。比如提到可口可樂就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫,。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營(yíng)了7年之后,，就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行品牌定位，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點(diǎn)而脫穎而出,，迅速飆紅,。 

三．競(jìng)合力：創(chuàng)造一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 

     競(jìng)合力絕對(duì)不等于和僅限于競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力,、最主要的驅(qū)動(dòng)力,是支撐企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性能力,，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性能力，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展,。放眼世界500強(qiáng)企業(yè),，幾乎無一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力,、戰(zhàn)略決策能力,、企業(yè)文化、品牌形象,、顧客服務(wù)等方面獨(dú)具專長(zhǎng),，如IBM的服務(wù)能力，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，豐田公司的精細(xì)化能力,，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力，奔馳公司的機(jī)械設(shè)計(jì)能力,，海爾的市場(chǎng)創(chuàng)新能力,，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力。 沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力,，品牌就缺乏靈魂,，很容易為同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。只有在核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐下,，品牌才能做到長(zhǎng)盛不衰,。 

四．形象：贏得消費(fèi)者的心 

當(dāng)中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象，企業(yè)的產(chǎn)品越來越暢銷,，但隨之而來的就是同類產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),。同類產(chǎn)品日益充斥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取了同樣的市場(chǎng)推廣策略,，品牌的銷售業(yè)績(jī)大不如從前,，甚至如果不通過價(jià)格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)血拼，市場(chǎng)占有率就會(huì)迅速降低,，危機(jī)一起甚至?xí)�出現(xiàn)“休克”狀況,。所以，創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵,，企業(yè)必須制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略,，塑造企業(yè)強(qiáng)有力的品牌形象。 

每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和能力都是不同的,，他們對(duì)品牌的看法也會(huì)不同,。企業(yè)就必須先入為主的在消費(fèi)者心目中留下品牌獨(dú)特的印象，諸如熱情的,、青春的,、時(shí)尚的、高質(zhì)的,、富貴的等等,，從而讓消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)。奔馳是高貴豪華的象征,，寶馬是尊貴個(gè)性張揚(yáng)的表達(dá),，在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋,，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀,，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中,，使耐克成為他們的最愛,。 

所在，品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理,突破思維定勢(shì),從新的特定角度,、特定情境中發(fā)掘產(chǎn)品的新價(jià)值,以良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象打動(dòng)消費(fèi)者. 

五．廣告：給品牌插上傳播的翅膀 

   無可置疑,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是“供過于求”的市場(chǎng),，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌,。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%,，那么剩余的30%就是傳播了�,？梢哉f適當(dāng)?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上騰飛的翅膀,。 

    品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程,。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的,、規(guī)范的、持續(xù)的,。否則,，再好的品牌也會(huì)被無情的時(shí)間而摧毀，成為被消費(fèi)者淡忘的角色,，退出歷史舞臺(tái),。對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌傳播在不同時(shí)期應(yīng)有不同的策略,。 

在品牌創(chuàng)立初期,，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“我是誰,？”這一階段,，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔。如海飛絲洗發(fā)水,，“頭屑去無蹤,，秀發(fā)更出眾”，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能,，極大推動(dòng)了產(chǎn)品銷售,，也提升了品牌知名度。 

在品牌成長(zhǎng)期,，以提高品牌影響力,，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“我推崇什么,？”這一階段,，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛。如,，海爾,，中國(guó)造。以訴求品牌的價(jià)值主張,，推動(dòng)民族工業(yè),，彰顯愛國(guó)精神引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。 

 在品牌成熟期,，以鞏固品牌的影響力,，成為區(qū)域文化或國(guó)家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念,，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國(guó)家精神”,。如可口可樂,，已經(jīng)成為美國(guó)文化的代表，美國(guó)文化的符號(hào),，被視為“崇尚個(gè)人感受”的美國(guó)文化的代表,，“要爽由自己”的廣告語充分地體現(xiàn)了自我的個(gè)性。

  中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段,，在這一階段,，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我是誰,？我有什么優(yōu)勢(shì),？”。 因此,，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播的時(shí)候,，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略,，品牌基本屬性及基本價(jià)值進(jìn)行,，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo),，持續(xù)的,，連貫的進(jìn)行，這樣在經(jīng)過一定時(shí)間后,，品牌的價(jià)值才能日益凸現(xiàn)出來......(未完待續(xù),，更多精彩盡在彭老師的《品牌競(jìng)合力》現(xiàn)場(chǎng)演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力,，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者,，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練,，中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人,，華人品牌危機(jī)管理國(guó)際首席教練；媒無界網(wǎng),，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,，中國(guó)廣告銷售神奇教練,，中國(guó)傳媒營(yíng)銷教父，行銷力國(guó)際控股集團(tuán)董事長(zhǎng),，行銷力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理,，廣告?zhèn)髅?咨詢培訓(xùn)，資源整合,，資本運(yùn)作,；五大商標(biāo)注冊(cè)及合法擁有人:競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！總裁智慧---智造軟實(shí)力,！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力,！媒無界---傳無疆，媒無界,，達(dá)天下,！行銷力---一切行銷問題到此為止！VIPQQ:1905684033 Email:[email protected] VIP專線：13076066155  13980042148）