全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人,，華人品牌危機管理國際首席教練彭小東導(dǎo)師在最近的全國中小企業(yè)董事長總裁《品牌競合力》的課程中講到：隨著市場同質(zhì)化競爭的日趨激烈,，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量取勝、產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減,。另一方面,，在“品牌消費”時代,，企業(yè)能否培育出自有品牌,，并塑造成知名品牌,，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力,。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下，中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件,，運營和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素,。

 彭小東導(dǎo)師指出：根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分,。另一方面,，中國制造業(yè)日益發(fā)達與成熟，同質(zhì)化競爭日趨明顯,，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量,、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當(dāng)市場上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競爭產(chǎn)品時,，對消費者而言,，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值。因此,，愈來愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素,。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面,。 

一．中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 

中小企業(yè)規(guī)模小,，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，要做全國知名的大品牌,，需要投入大量的資金和人力,、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的,。因此,，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立,；制定品牌策略缺乏長期規(guī)劃,；品牌發(fā)展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚,，無法打開全國以至全球市場,；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法,，只從企業(yè)自身的角度考慮,。同時中小企業(yè)還面臨著強勢品牌的打壓。 

中小企業(yè)品牌運營管理中的主要問題： 

1．品牌意識薄弱,。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小,，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營銷依然停留在產(chǎn)品觀念上,，忽視品牌的創(chuàng)立,，品牌經(jīng)營。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程,，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略,，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌,，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤,。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品,、服務(wù),、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識，否則,，將會被淘汰出局。 

   2．品牌管理缺少理論指導(dǎo),。缺乏理論知識,。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法,，發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略的“價值導(dǎo)向”（Value-based）,，到了21世紀(jì)的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營銷”（Relationship Marketing）的品牌管理階段,。一般中小企業(yè)由于自身的原因,，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理,。其特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量,，認為品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率,，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動,。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性,，這不利于企業(yè)的進一步發(fā)展,。 

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序,，只能先有定位,，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo),，在發(fā)展目標(biāo)不清晰,、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下,，就大肆包裝,，然后再定位、定理念,，造成了企業(yè)資源的巨大浪費,。 

未能全面認識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度,、認知度/差異度,、偏好度、購買欲望度,、忠誠度等幾個層次,，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費者產(chǎn)生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時,，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整,，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上,。 

二．中小企業(yè)品牌運營的具體策略 

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化,，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場,，擴展品牌的作用范圍,，以增加企業(yè)價值，延長品牌的作用時間,。中小企業(yè)可以通過品牌運營,，從各方不斷地充實品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌長盛不衰,，實現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大,。 

1．加強品牌決策的科學(xué)性。我國中小企業(yè)對于決策的科學(xué)性重視不夠,，這已成為品牌運作中致命的一大弱點,。在企業(yè)初創(chuàng)時期，企業(yè)規(guī)模不大,，信息來源及范圍較窄,，管理和運作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗可以進行正確的品牌決策,。然而,，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”,、“摸石頭過河”的決策方式,，就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境,。因此,，必須有科學(xué)決策來參與品牌的整體運作。 

2．準(zhǔn)確定位及推廣品牌,。隨著消費者需求越來越趨于個性化,，品牌必須具有鮮明的個性,，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢,，品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎(chǔ),。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標(biāo)消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置,，從而鎖定目標(biāo)消費者,。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性,，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒,，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩(wěn)定,、統(tǒng)一,，必須符合目標(biāo)市場的消費者價值取向與喜好。 

3.廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求,。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年,。在品牌發(fā)展的各個階段,，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面,，消費群體在變,，時代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正,，企業(yè)在與消費者進行溝通的過程當(dāng)中,，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強調(diào)品牌的內(nèi)涵,，創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣,，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。 

4.品牌推廣中視覺表現(xiàn)要統(tǒng)一,。產(chǎn)品在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費者在任何地方接觸到產(chǎn)品,，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非�,，嵥�,，因為它涉及到產(chǎn)品在與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告,、商場里面的POP廣告,、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等,，都應(yīng)該要統(tǒng)一,。中小企業(yè)在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節(jié),，充分發(fā)揮有限的資源作用。 

5.用概念區(qū)隔強勢對手,。中小企業(yè)在市場中,，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓,。在此種情況下,，就需要用概念來區(qū)隔市場，如通過廣告的有個性的,、與產(chǎn)品功能,、作用相適應(yīng)的訴求，來抵御強大的競爭對手,，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展,。 

 6.重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說做品牌推廣,，首先想到的就是企業(yè)品牌,，就會想到搞推廣設(shè)計、提升企業(yè)知名度,、打造名牌企業(yè)等等,。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣得越好,，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營者知名度作為品牌來宣傳,。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小,，沒有產(chǎn)品品牌,，也談不上企業(yè)品牌。另一方面,，消費者購買的首先是產(chǎn)品,。因此對中小企業(yè)而言，品牌運營與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌,。 

7.區(qū)分產(chǎn)品與品牌,。品牌不是產(chǎn)品，但在實戰(zhàn)中,，許多人往往將它們混淆,，因為企業(yè)經(jīng)營不善時往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場。 

8.產(chǎn)品是有生命周期的,，不是永恒不變的,，對于生產(chǎn)和銷售功能產(chǎn)品的企業(yè)來說，只有不斷推出新產(chǎn)品,，才能保持品牌形象,。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認同的產(chǎn)品,。無論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對待,，品牌都應(yīng)當(dāng)追求永恒,。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時退出市場,，必將給企業(yè)帶來巨大損失,。因此，產(chǎn)品可以死亡,，而品牌必須追求永恒,，并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ),。 

9.加強品牌管理,。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新,，缺乏持久性,、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時期,，產(chǎn)品非常暢銷,，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，或不能及時,、主動地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象,，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場,，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹和不成熟的表現(xiàn),。對中小企業(yè)而言,，應(yīng)當(dāng)加強品牌管理，通過建立,、維護,、鞏固品牌的全過程，實現(xiàn)品牌遠景,，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢,，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢,，并獲取利潤,，實現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。

10.品牌建設(shè)是一個長期的過程,。企業(yè)必須更新觀念,，避免只重媒體宣傳,、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的,，而要通過長期積累,。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點,，目標(biāo)市場地域小一點,，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點，建立起良好的局部品牌,。在確定品牌名稱,，注冊商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要,。在投入少的情況下,，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價值的不斷提升,，最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越,。 

11.重視品牌的保護。企業(yè)應(yīng)注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌,，我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力,，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊的情況,，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌,，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失,，給企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響,。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。 

12.重視品牌的創(chuàng)新,。創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場參與競爭,、擴大生存空間的有力武器。任何品牌,，無論有多久的歷史,、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣,，如果沒有創(chuàng)新,，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵,，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定要失敗的,。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新,，從品質(zhì),、功能,、外觀、款式,、包裝,、服務(wù)等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展,，品牌才能長盛不衰,。 

在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌,，并塑造成知名品牌,，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求,，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志,。中小企業(yè)是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)立階段和成長階段的企業(yè)，并且由于自身的資源條件的限制,，如何運營和管理自己的品牌,，已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。對品牌的系統(tǒng)管理研究,，可有效地提升品牌投入產(chǎn)出的效能,，使中小企業(yè)在有限的資源條件下，創(chuàng)立自己的品牌,、名牌,，并最終實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的跨越......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的《品牌競合力》現(xiàn)場演講,，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力,，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師,，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人,，華人品牌危機管理國際首席教練,；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,，中國廣告銷售神奇教練,，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團董事長,，行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理,，廣告?zhèn)髅?咨詢培訓(xùn)，資源整合,，資本運作,；五大商標(biāo)注冊及合法擁有人:競合力---競爭.合作.共贏,！總裁智慧---智造軟實力！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力,！媒無界---傳無疆,，媒無界，達天下,！行銷力---一切行銷問題到此為止,！VIPQQ:1905684033 Email:[email protected] VIP專線：13076066155  13980042148）