全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告媒介行銷培訓第一人,，華人品牌危機管理國際首席教練彭小東導師在最近的全國中小企業(yè)董事長總裁《品牌競合力》的課程中講到：隨著市場同質化競爭的日趨激烈,，企業(yè)發(fā)展單純以質量取勝、產品差異策略的有效性日漸削減,。另一方面,，在“品牌消費”時代,，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌,，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力,。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下，中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件,，運營和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素,。

 彭小東導師指出：根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產,，品牌價值是企業(yè)無形資產當中的重要組成部分,。另一方面，中國制造業(yè)日益發(fā)達與成熟,，同質化競爭日趨明顯,，企業(yè)發(fā)展單純以質量、支持產品差異策略的有效性日漸削減,。當市場上存在品質相近或具有可替代性的競爭產品時,，對消費者而言,，常常是從品牌而不是產品中尋求和獲得更多的價值,。因此，愈來愈多的產業(yè)發(fā)現“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素,。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下,，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。 

一．中小企業(yè)品牌發(fā)展現狀 

中小企業(yè)規(guī)模小,，提供產品和服務的能力有限,，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力,、物力,，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此,，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略,，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規(guī)劃,；品牌發(fā)展時不考慮顧客對品牌已有的期望,；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場,；在賦予品牌某些價值時,，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法,，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時中小企業(yè)還面臨著強勢品牌的打壓,。 

中小企業(yè)品牌運營管理中的主要問題： 

1．品牌意識薄弱,。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后,，企業(yè)生產和營銷依然停留在產品觀念上,，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經營,。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程,，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識淡薄,。更有甚者,，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤,。因此,，中小企業(yè)必須在產品、服務,、質量等等方面重塑品牌意識,，否則，將會被淘汰出局,。 

   2．品牌管理缺少理論指導,。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的,、以產品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法,，發(fā)展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略的“價值導向”（Value-based），到了21世紀的今天,，品牌管理已發(fā)展到了以“關系營銷”（Relationship Marketing）的品牌管理階段,。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識,，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產品為中心的品牌管理,。其特點是企業(yè)非常重視第一產品的功能及質量，認為品牌與產品形象劃等號,，希望通過品牌策略帶動產品的銷售和增加市場占有率,，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤,，不能認識投資建立品牌與顧客關系的重要性,，這不利于企業(yè)的進一步發(fā)展。 

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序,，只能先有定位,，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導,，在發(fā)展目標不清晰,、理念不清晰、產品內容也不清晰的情況下,，就大肆包裝,，然后再定位、定理念,，造成了企業(yè)資源的巨大浪費,。 

未能全面認識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度,、興趣度,、認知度/差異度、偏好度,、購買欲望度,、忠誠度等幾個層次，企業(yè)或產品有知名度離消費者產生購買行為或忠誠度還有很大的距離,。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時,，不懂得根據顧客行為調整，不了解現有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解,，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上,。 

二．中小企業(yè)品牌運營的具體策略 

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間,，即積極而又穩(wěn)妥地將現有品牌名稱擴展到新的產品和新的市場,，擴展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值,，延長品牌的作用時間。中小企業(yè)可以通過品牌運營,，從各方不斷地充實品牌的內涵,，實現品牌長盛不衰，實現企業(yè)的不斷發(fā)展壯大,。 

1．加強品牌決策的科學性,。我國中小企業(yè)對于決策的科學性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點,。在企業(yè)初創(chuàng)時期,，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大,，經營者憑經驗可以進行正確的品牌決策,。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展,，仍然沿用“拍腦門”,、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退,，最終造成企業(yè)步入困境,。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作,。 

2．準確定位及推廣品牌,。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性,，與競爭品牌有質的區(qū)別,，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢，品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎,。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程,，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標消費者,。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng),、科學統(tǒng)一性，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒,，造成品牌發(fā)展的巨大損失,。所以品牌定位要求相對穩(wěn)定、統(tǒng)一,，必須符合目標市場的消費者價值取向與喜好,。 

3.廣告表現形式要適應發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因,，有時一個廣告能延用許多年,。在品牌發(fā)展的各個階段，企業(yè)品牌推廣所要關注的內容是不一樣的,。另一方面,，消費群體在變，時代也在變,，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正,，企業(yè)在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內容,。廣告內容要強調品牌的內涵,，創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣,，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。 

4.品牌推廣中視覺表現要統(tǒng)一,。產品在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品,，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非�,，嵥�,，因為它涉及到產品在與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括媒體當中的主打廣告,、商場里面的POP廣告,、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等,，都應該要統(tǒng)一,。中小企業(yè)在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用,。 

5.用概念區(qū)隔強勢對手,。中小企業(yè)在市場中，不僅面臨雜牌產品的低價競爭,，同時還面臨著強勢品牌的打壓,。在此種情況下，就需要用概念來區(qū)隔市場,，如通過廣告的有個性的,、與產品功能、作用相適應的訴求,，來抵御強大的競爭對手,，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。 

 6.重視產品品牌,。很多企業(yè)一說做品牌推廣,，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會想到搞推廣設計,、提升企業(yè)知名度,、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大,，產品就可以賣得越好,，甚至有些企業(yè)把經營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè),，品牌的輻射作用很小，沒有產品品牌,，也談不上企業(yè)品牌,。另一方面,，消費者購買的首先是產品。因此對中小企業(yè)而言,，品牌運營與管理更應該重視產品品牌而不是企業(yè)品牌,。 

7.區(qū)分產品與品牌。品牌不是產品,，但在實戰(zhàn)中,，許多人往往將它們混淆，因為企業(yè)經營不善時往往使產品和品牌一起退出市場,。 

8.產品是有生命周期的,，不是永恒不變的，對于生產和銷售功能產品的企業(yè)來說,，只有不斷推出新產品,，才能保持品牌形象。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認同的產品,。無論品牌名下的是風格產品還是功能產品,，產品與品牌應當分別對待，品牌都應當追求永恒,。如果你的品牌與產品一樣,，同時退出市場，必將給企業(yè)帶來巨大損失,。因此,，產品可以死亡，而品牌必須追求永恒,，并且品牌應該成為企業(yè)不斷推出新產品,、不斷發(fā)展的基礎。 

9.加強品牌管理,。一些品牌在一段時期打出一定名氣,，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性,、持續(xù)性,。有的企業(yè)在輝煌時期，產品非常暢銷,，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉化為品牌價值,，或不能及時、主動地通過推出新產品,，保持品牌的鮮活形象,，最終使產品和品牌一起退出市場，導致企業(yè)經營失敗,。這些是不注重品牌的管理或對品牌管理的不嚴謹和不成熟的表現,。對中小企業(yè)而言,，應當加強品牌管理，通過建立,、維護,、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景,，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢,，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢,，并獲取利潤,，實現企業(yè)在市場上的脫穎而出。

10.品牌建設是一個長期的過程,。企業(yè)必須更新觀念,，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為,。品牌不是短時間所能形成的,，而要通過長期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小,，起步階段目標定得要小一點,，目標市場地域小一點，目標行業(yè)領域窄一點,，建立起良好的局部品牌,。在確定品牌名稱，注冊商標等方面,，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要,。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象,，才有利于品牌價值的不斷提升,，最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。 

11.重視品牌的保護,。企業(yè)應注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌,，我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現商標,、品牌被別人搶先注冊的情況,，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢,，給企業(yè)造成很大的經濟損失,，給企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注意這方面的問題,。 

12.重視品牌的創(chuàng)新,。創(chuàng)新是當今品牌爭奪市場參與競爭,、擴大生存空間的有力武器,。任何品牌,，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績,、多響的名氣,，如果沒有創(chuàng)新，不給以產品或服務以新的功能,，或賦予品牌新的內涵,，企業(yè)及其品牌經營都是注定要失敗的。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的,，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新,，從品質、功能,、外觀,、款式、包裝,、服務等方面不斷地充實品牌的內涵,，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能長盛不衰,。 

在“品牌消費”時代,，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌,，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力,。加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現代化和成熟程度的重要標志,。中小企業(yè)是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)立階段和成長階段的企業(yè),，并且由于自身的資源條件的限制，如何運營和管理自己的品牌,，已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素,。對品牌的系統(tǒng)管理研究，可有效地提升品牌投入產出的效能,，使中小企業(yè)在有限的資源條件下,，創(chuàng)立自己的品牌、名牌,，并最終實現企業(yè)發(fā)展的跨越......(未完待續(xù),，更多精彩盡在彭老師的《品牌競合力》現場演講，彭小東導師：《不懂行銷力,，如何當領導》暢銷書作者,，全球華人總裁卓越行銷力導師,，亞洲領導力課堂首選教練，中國廣告媒介行銷培訓第一人,，華人品牌危機管理國際首席教練,；媒無界網，行銷力網創(chuàng)始人兼總顧問,，中國廣告銷售神奇教練,，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團董事長,，行銷力國際控股集團五大業(yè)務板塊：品牌管理,，廣告?zhèn)髅?咨詢培訓，資源整合,，資本運作,；五大商標注冊及合法擁有人:競合力---競爭.合作.共贏！總裁智慧---智造軟實力,！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力,！媒無界---傳無疆，媒無界,，達天下,！行銷力---一切行銷問題到此為止！VIPQQ:1905684033 Email:[email protected] VIP專線：13076066155  13980042148）