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《品牌定位知行合一》書籍摘要一
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《品牌定位知行合一》書籍摘要一
《品牌定位知行合一》
創(chuàng)業(yè)者與品牌軍師的對(duì)話
全球唯一一部用王陽(yáng)明（王守仁）“知行合一”的心學(xué)探討“品牌定位”的專著
你的品牌有定位嗎？你的品牌“知行合一”了嗎,？
品牌定位為何是商戰(zhàn)中的兵法謀略,？
為何要做認(rèn)知調(diào)研,？
王守一、王守二,、王守三 合著
①第一部
《孫子兵法》云“兵之行,，避實(shí)而擊虛”,；《吳起兵法》云“用兵必須審敵虛實(shí)而驅(qū)其�,！�,；
用品牌如用兵，攻心為上,，找到敵人的戰(zhàn)略弱點(diǎn)（虛,、危），聚焦對(duì)立品類發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn),；
老子曰“反者,，道之動(dòng)”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（敵人）往西走,，你就要“反其道而行之”往東走,，
不要模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，永不墨守成規(guī),，而要讓你的品牌與敵人與眾不同,，鑄就王者風(fēng)范，
品牌成功就是與眾不同,；
沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)自主品牌需要“品牌革命”,，在企業(yè)攻破了“質(zhì)量關(guān)”“技術(shù)關(guān)”“體制關(guān)”“文化關(guān)”之后，“品牌定位”就是在“市場(chǎng)關(guān)”“傳播關(guān)”開展“品牌革命”的兵法謀略,；
正如品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐提出企業(yè)品牌戰(zhàn)略的四個(gè)關(guān)鍵中,，把“品牌定位”放在首要位置，并強(qiáng)調(diào)“首先要瞄準(zhǔn)好品牌定位,。品牌定位從理論上來(lái)說(shuō)就是對(duì)象,、檔次和區(qū)域三個(gè)坐標(biāo)的交匯點(diǎn)，而定位一定需要市場(chǎng)細(xì)分和品類品牌來(lái)形成特色”,。
做品牌要“三心二意一�,！保浩髽I(yè)家需下決心、樹信心,、有耐心開展“品牌革命”,，“誠(chéng)意、創(chuàng)意”是兩個(gè)“品牌基石”,，所有的創(chuàng)意要建立在誠(chéng)意的基礎(chǔ)之上,，否則就是忽悠和欺騙，最終必將被世人唾棄,；用“專一,、專注、專心”成就專家品牌是品牌定位的核心,。
（以下是書籍背面內(nèi)容）
“品牌意味著精神聯(lián)系,，偉大的品牌與人之間有著不可替代的情感關(guān)系”“以絕佳創(chuàng)意智造品牌影響”：品牌光有品牌定位但沒(méi)有廣告語(yǔ)來(lái)表達(dá)“定位”也是竹籃打水一場(chǎng)空,，品牌確定了品牌定位之后，品牌廣告語(yǔ)要有創(chuàng)意,，廣告語(yǔ)要有創(chuàng)意就要求品牌廣告語(yǔ)要“言其所知”“視之所愛”“投其所好”,，即品牌要宣傳目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的或認(rèn)可的或趨利的或避害的或愿意聽的或喜歡聽的或熟悉知道或有文化內(nèi)涵或朗朗上口或容易記憶的內(nèi)容，這樣才能拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離,，廣告語(yǔ)是品牌定位的口語(yǔ)化或生活化或生動(dòng)化的人性表達(dá),，這樣品牌與人之間才會(huì)有著不可替代的情感關(guān)系，最終品牌才能借助“品牌定位”與“創(chuàng)意”智造品牌影響,！創(chuàng)意來(lái)源于生活,，創(chuàng)意又通過(guò)品牌廣告語(yǔ)融入到消費(fèi)者的消費(fèi)生活中，好的創(chuàng)意,，一定要用心的了解消費(fèi)者,、傾聽消費(fèi)者以及洞悉消費(fèi)者的心理,。
一個(gè)人滿腹經(jīng)綸也需好口才和適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言（品牌定位MI:廣告語(yǔ)等）來(lái)表達(dá),，需要得體的服飾（品牌定位VI：LOGO、包裝等）來(lái)打扮自己,，需要得體的舉止和行為（品牌定位BI：價(jià)格,、渠道、產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)等）來(lái)支撐和讓人信服,；品牌亦如此，品牌有一個(gè)很好的品牌定位之后,，也需要“好口才”以及適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言（品牌廣告語(yǔ),、品牌定位廣告語(yǔ)）來(lái)表達(dá)；當(dāng)然,，一個(gè)品牌的品牌定位需要語(yǔ)言,、視覺和行為三者來(lái)系統(tǒng)表達(dá)（品牌定位CIS）。
作者簡(jiǎn)介：
王守一：某企業(yè)董事長(zhǎng)兼總裁
王守二：某企業(yè)董事長(zhǎng)兼CEO
王守三：某品牌創(chuàng)始人,、某企業(yè)總經(jīng)理
本書涉及到的部分品牌：（排名不分先后）
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品牌名 |
LOGO |
品牌名 |
LOGO |
品牌名 |
LOGO |
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格力 |
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波司登 |
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勁霸 |
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阿里巴巴 |
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海底撈 |
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小肥羊 |
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淘寶網(wǎng) |
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萬(wàn)科 |
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恒大 |
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天貓網(wǎng) |
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哈弗 |
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帝豪 |
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小米手機(jī) 紅米手機(jī) |
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御泥坊 |
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Iphone Ipad |
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花瑤花 |
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阿芙 |
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海飛絲 |
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師夷家 |
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小迷糊 |
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潘婷 |
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美的 |
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老板 |
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飄柔 |
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海爾 |
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海信 |
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方太 |
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香飄飄 |
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晶弘 |
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國(guó)美 國(guó)美在線 |
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蘇寧 蘇寧易購(gòu) |
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紅孩子 |
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京東 |
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聚美優(yōu)品 |
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樂(lè)蜂網(wǎng) |
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屈臣氏 |
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沃爾沃 |
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沃爾瑪 |
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溫碧泉 |
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王老吉 |
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腦白金 |
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黃金酒 |
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六個(gè)核桃 |
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UC |
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遠(yuǎn)大 |
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旺旺
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騰訊微信 |
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新浪微博 |
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旺仔 |
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農(nóng)夫山泉 |
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江中 |
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營(yíng)養(yǎng)快線 |
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紅牛 |
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春蘭 |
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華為 |
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中興 |
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魅族 |
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四季沐歌 |
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小天鵝 |
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金六福 |
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舒膚佳 |
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南孚 |
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…… |
…… |
書籍摘要一：
【齊王】：
軍師,，請(qǐng)問(wèn)，什么是品牌,？
【軍師】：
品牌可以有三個(gè)詞來(lái)概括,，工具、體驗(yàn),、關(guān)系,，一個(gè)成功的品牌一定是企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的工具，是顧客和利益相關(guān)方能感知的獨(dú)特體驗(yàn),，是企業(yè)和消費(fèi)者的之間穩(wěn)固的契約關(guān)系,。我們要做好品牌,，就要關(guān)注著三個(gè)詞，我認(rèn)為三者的關(guān)系是先有體驗(yàn),，才有關(guān)系,，最后才能成為工具。
品牌三義：品牌是體驗(yàn),，品牌是關(guān)系,，品牌是工具。
“體驗(yàn)”=顧客和利益相關(guān)方能感知的獨(dú)特體驗(yàn),，即“產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)”以及某個(gè)獨(dú)特品牌的“品牌定位CIS”給消費(fèi)者的一種獨(dú)特感覺,。品牌的獨(dú)特體驗(yàn)需要為品牌確定一個(gè)獨(dú)特的品牌定位�,！爸取崩诟囝櫩瞳@得“體驗(yàn)”,。“體驗(yàn)”是塑造“關(guān)系”的基礎(chǔ)和過(guò)程,。
“關(guān)系”=企業(yè)和消費(fèi)者的之間穩(wěn)固的契約關(guān)系,，即運(yùn)作品牌是對(duì)消費(fèi)者的一種品牌承諾以及兌現(xiàn)品牌承諾的過(guò)程。契約和兌現(xiàn)承諾需誠(chéng)信,。良好的“體驗(yàn)”以及良好的“關(guān)系”維護(hù)能夠塑造品牌的“美譽(yù)度”,。“關(guān)系”是“體驗(yàn)”后的成果和現(xiàn)狀,。
“工具”=品牌是企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的工具,，即品牌通過(guò)“體驗(yàn)”以及“關(guān)系”運(yùn)作后，在目標(biāo)消費(fèi)者心智中形成了“某個(gè)品類專家”的品牌認(rèn)知,，品牌認(rèn)知一旦形成就很難改變,，顧客會(huì)長(zhǎng)時(shí)間選擇這個(gè)專家品牌，企業(yè)就可以憑借“品牌”這個(gè)工具獲得超額利潤(rùn),。顧客長(zhǎng)時(shí)間的選擇就塑造了品牌的“忠誠(chéng)度”,。“工具”是做好“體驗(yàn)”與“關(guān)系”后的回報(bào),。
品牌三度：知名度,，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度,。
品牌有三度,，知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,。簡(jiǎn)單地說(shuō),，知名度靠宣傳和廣告，美譽(yù)度靠產(chǎn)品和服務(wù),，而忠誠(chéng)度靠堅(jiān)持和積累,。按照常理,，中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌很難超越歐美，我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有30多年的歷史,，人家有一兩百年,。但新技術(shù)給了新品牌超越的可能。比如阿里巴巴,、百度,、京東、新浪,、騰訊,，這些互聯(lián)網(wǎng)品牌在全世界來(lái)說(shuō)都很有影響力。為什么,，因?yàn)榇蠹叶疾畈欢嘣谕粭l起跑線上,，網(wǎng)購(gòu)品牌、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌,、互聯(lián)網(wǎng)金融更是如此,。
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需“決心、信心,、耐心”做好“體驗(yàn)” |
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需“誠(chéng)意,、創(chuàng)意”維護(hù)“關(guān)系” |
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需“專一,、專注,、專心”鍛造“工具” |
做品牌：三心二意一專
沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)自主品牌需要“品牌革命”，在企業(yè)攻破了“質(zhì)量關(guān)”“技術(shù)關(guān)”“體制關(guān)”“文化關(guān)”之后,，“品牌定位”就是在“市場(chǎng)關(guān)”“傳播關(guān)”開展“品牌革命”的兵法謀略,；正如品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐提出企業(yè)品牌戰(zhàn)略的四個(gè)關(guān)鍵中，把“品牌定位”放在首要位置,，并強(qiáng)調(diào)“首先要瞄準(zhǔn)好品牌定位,。品牌定位從理論上來(lái)說(shuō)就是對(duì)象、檔次和區(qū)域三個(gè)坐標(biāo)的交匯點(diǎn),，而定位一定需要市場(chǎng)細(xì)分和品類品牌來(lái)形成特色”,。
做品牌要“三心二意一專”：企業(yè)家需下決心,、樹信心,、有耐心開展“品牌革命”，“誠(chéng)意,、創(chuàng)意”是兩個(gè)“品牌基石”,，所有的創(chuàng)意要建立在誠(chéng)意的基礎(chǔ)之上，否則就是忽悠和欺騙,，最終必將被世人唾棄,；用“專一,、專注、專心”成就專家品牌是品牌定位的核心,。
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