《品牌定位知行合一》書籍摘要二

王守一,、王守二、王守三合著

“專家品牌”,、“子母品牌”,、“母子品牌”,、“單品牌多元化”這四種品牌模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力（品牌的長期競爭力）雖然依次遞減，但是選擇堅(jiān)持運(yùn)用的企業(yè)比例確實(shí)依次遞增,，特別是大部分的中小微企業(yè)都喜歡選擇“母子品牌”或“單品牌多元化”,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為重新從零開始打造一個(gè)產(chǎn)品品牌很不劃算,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為可以借助母品牌（公司品牌）的知名度,、現(xiàn)成的銷售渠道、現(xiàn)成的銷售隊(duì)伍等帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷售,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為運(yùn)作更多的產(chǎn)品可以滿足更多的需求以及滿足不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi),，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為運(yùn)作更多的產(chǎn)品可以不斷的提高銷售額和規(guī)模……

但是,，他們卻沒有站在消費(fèi)者的心智角度去思考,，因?yàn)椋�消費(fèi)者不那么認(rèn)為,，消費(fèi)者的心智認(rèn)知和企業(yè)管理者的認(rèn)知是相反的：消費(fèi)者認(rèn)為專家品牌更專業(yè),、更值得信賴，一個(gè)品牌做多個(gè)產(chǎn)品不專業(yè),；作為第一個(gè)做某事的品牌是開創(chuàng)者,，是正宗貨，是英雄……

“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”不能簡單的運(yùn)用到品牌運(yùn)作上,，因?yàn)槠放浦畱?zhàn)是心智之戰(zhàn),，是認(rèn)知之戰(zhàn)，是心戰(zhàn),，是有關(guān)人與人之間的無形戰(zhàn)斗,，是有關(guān)人際溝通的藝術(shù)，是有關(guān)做人做事的哲學(xué),；而,，雞蛋與籃子的問題，只是一個(gè)沒有感情,、沒有心智認(rèn)知的物理風(fēng)險(xiǎn)問題,，因?yàn)殡u蛋和籃子是沒有人那樣的感情、心智認(rèn)知的,，這是物理層面的碰撞風(fēng)險(xiǎn),；正如第一章剛開始講述的一個(gè)問題類似，“站在岸上無法學(xué)會(huì)游泳”不能和“學(xué)習(xí)兵法謀略”相提并論,，因?yàn)榍罢呤求w力勞動(dòng),，后者是腦力勞動(dòng)，前者是要對(duì)游泳動(dòng)作進(jìn)行練習(xí)和熟練掌握，后者是要研究人心,、研究敵我人心,、研究攻防謀略，“人心”“謀略”本來就是需要在大腦中去“學(xué)習(xí),、練習(xí),、思考和領(lǐng)悟”的,，諸葛亮,、孫臏等杰出的兵家在出山之前都沒有參與戰(zhàn)爭的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是在他們出山之前就自學(xué)或跟隨師父研習(xí)“兵法謀略”,；商戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)爭的相同之處就是,，都要做調(diào)研，都要了解敵人情報(bào),，都要研究人心,，都有“敵我雙方”的現(xiàn)象，這也是兵法謀略能夠在商戰(zhàn)中運(yùn)用的前提和本質(zhì)規(guī)律,；因?yàn)�,，人心有共性，有相同之處,，�?dāng)然,，人心也有個(gè)性，出山之前的兵家研習(xí)兵法謀略就是要了解研習(xí)人心的“共性”,，出山后,，再通過市場調(diào)研了解敵我雙方人心的“個(gè)性”，最后因地制宜的出謀劃策,，獻(xiàn)出錦囊妙計(jì),，一招克敵。

“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”這種“認(rèn)知”直接引導(dǎo)者許多企業(yè)選擇了“母子品牌”和“單品牌多元化”這兩種“自殺戰(zhàn)”,，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)家不把雞蛋放在一個(gè)籃子里面時(shí),，兵力分散了，面對(duì)那些來勢(shì)洶洶的專家品牌的進(jìn)攻,，自然沒有多少抵抗力,。

所以，在競爭越來越充分以及經(jīng)濟(jì)全球化的今天,，作為創(chuàng)業(yè)者,，要盡量選擇“專家品牌”的模式開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)成功后,，再考慮選擇“子母品牌”的模式開始妥當(dāng)?shù)亩嘣���,，盡量不要選擇“母子品牌”和“單品牌多元化”這樣“自殺式”的多元化。

當(dāng)然,，在投資領(lǐng)域,，“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”是有一定的市場的,，因?yàn)椤巴顿Y”的投資者不直接參與“商戰(zhàn)”，投資包括“投資人”,、“投資項(xiàng)目”,、“投資品牌”，或者是“投資環(huán)境”（某個(gè)社會(huì)大背景環(huán)境或某個(gè)國家地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等）等等,；業(yè)界眾所周知,，雷軍作為天使投資人側(cè)重于“投資人”（只投資熟人），其實(shí),，在“投資人”對(duì)的背后,，還蘊(yùn)藏一個(gè)原則就是“投資品牌”，因?yàn)槔总娭煌顿Y他看好的領(lǐng)域（新品類）,，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)等，有前景的“領(lǐng)域”（有前途的品類）才能孕育一個(gè)有前景的品牌（品牌戰(zhàn)略層面）,，熟悉的并認(rèn)可的“人”才有能力去把握這個(gè)有前途的新品類商機(jī)（戰(zhàn)略執(zhí)行層面）,。

而且，在投資方和被投資方這種供需不平衡的狀態(tài)下,，即投資作為一種“供給”處于“供不應(yīng)求”的時(shí)候,，許多創(chuàng)業(yè)者等項(xiàng)目都很難找到“投資”或“融資渠道”，有些企業(yè)為了發(fā)展“鋌而走險(xiǎn)”,，例如通過高利貸獲得“融資”,；被投資者的認(rèn)知是“得到投資是首位需求；投資方是否專業(yè),、是否專注某個(gè)方面的投資,、是否是某個(gè)方面的專業(yè)投資者以及是否有某個(gè)方面的資源等方面，是式次位需求”,，這種認(rèn)知決定了,，被投資者去尋找投資者的時(shí)候，會(huì)把“首位需求”放在第一位,，其次才會(huì)考慮“次位需求”,，如果兩種需求都能夠得到滿足那是更完美的事情了。所以,，這也就決定了,，在投資領(lǐng)域，“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”“雞蛋放在不同的籃子里”是有市場的,。說的通俗點(diǎn),，被投資者或被投資項(xiàng)目不會(huì)在乎“投資者是否是某個(gè)方面的專業(yè)投資者”，而是在乎“投資者是否給他投資，投資多少”,。

在市場競爭充分且經(jīng)濟(jì)全球化的今天,，是嚴(yán)重的供過于求，消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品和品牌選擇太多太多,，這個(gè)時(shí)候,，消費(fèi)者的認(rèn)知是“專家品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌等作為首位需求，盡量選擇專家品牌,；其次才是產(chǎn)品等”,。這種消費(fèi)者認(rèn)知決定了一個(gè)品牌要在競爭激烈的市場中求發(fā)展甚至是成功，必須要聚焦和專業(yè)化,，否則會(huì)被其他專家品牌或有聚焦點(diǎn)的品牌所淘汰出局,。

當(dāng)然,，隨著,，投資者或融資渠道越來越多，“投資”作為一種供給不再是“稀缺產(chǎn)品”,，“供不應(yīng)求”的狀態(tài)有所轉(zhuǎn)變,，甚至“供過于求”時(shí)，許多投資者（手里有余錢的人）找不到合適的“投資項(xiàng)目”時(shí),，那么如果一個(gè)投資者專注于某個(gè)領(lǐng)域或大品類中的“投資”,，并成為了這個(gè)投資領(lǐng)域（品類）的“專家”或“投資專業(yè)戶”，那么創(chuàng)業(yè)者等“被投資者”就會(huì)更加傾向于選擇這種“更專業(yè)”的投資者,，因?yàn)椤八麄兏鼘�業(yè)”,。那么這個(gè)時(shí)候，投資人就要盡量的聚焦投資,，把雞蛋盡量放在相同類別的籃子中,，放在自己認(rèn)可或熟悉或擅長的籃子中，而不要過于分散,。

雷軍之所以選擇“只投資熟人”,，就是以前提到的“熟悉認(rèn)知”，因?yàn)椤笆煜さ牟攀前踩���,，同樣投資熟人去創(chuàng)業(yè)也是更安全的選擇,，認(rèn)知引導(dǎo)行為，雷軍憑著“熟悉認(rèn)知”做出了“只投資熟人”的行為,。雷軍只投資自己認(rèn)可和熟悉的領(lǐng)域（品類）,，也是如此，熟悉的才是最安全,、最放心的,。雷軍擅長的投資領(lǐng)域:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和社交；除了不是熟人不投,，不熟不投的另一個(gè)角度是不熟悉的方向（領(lǐng)域或品類）不投,，“如果我看不懂的事，絕對(duì)不干,�,！�

“看得懂”是什么意思？就是“這個(gè)項(xiàng)目（領(lǐng)域,、品類）屬于大勢(shì)所趨的新品類或?qū)儆跊]有強(qiáng)勢(shì)品牌占領(lǐng)的新品類或?qū)儆谟星熬暗男缕奉悺�,，這個(gè)“有前景的新品類”=“雷軍看得懂的事”=“只要站在風(fēng)口,豬也能飛上天”的新品類。

很顯然,，在中國,，在市場競爭越來越充分、經(jīng)濟(jì)全球化,、經(jīng)濟(jì)電子商務(wù)化,、商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化,、互聯(lián)網(wǎng)社交化的今天,，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù),、社交”這三個(gè)新品類無疑是跟隨大勢(shì),、大流的品類（領(lǐng)域、行業(yè)）,，而且,，中國擁有13億人口，網(wǎng)民越來越多,，智能手機(jī)越來越普及,，一個(gè)品牌凡是屬于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù),、社交”中一類,，只要一觸網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)），這個(gè)品牌就可以面向全國數(shù)億的網(wǎng)民,，一夜之間就可以成為一個(gè)全國性的品牌甚至是全球性的品牌,，互聯(lián)網(wǎng)極大的縮短了一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”從鋪貨、上市到消費(fèi)者購買的“時(shí)間,、空間”,，品牌商可以通過互聯(lián)網(wǎng)零距離的和終端消費(fèi)者（網(wǎng)民）溝通甚至交易，而無需通過“復(fù)雜的經(jīng)銷商鋪貨,、進(jìn)場鋪貨,、終端宣傳等”環(huán)節(jié),；一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品品牌只要在中國獲得了成功或者獲得一定的口碑，就可以成為中國數(shù)億網(wǎng)民消費(fèi)者的首選品牌,，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌只要在中國成為了“市場份額第一”的冠軍品牌,，那么離成為“全球市場份額第一”的目標(biāo)就不遠(yuǎn)了，因?yàn)橹袊�占�?jù)了13億人口,。

雷軍“我投資的關(guān)鍵判斷主要在于具體方向和團(tuán)隊(duì),，在大方向上我看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，在我看來,，團(tuán)隊(duì)和方向相輔相成,，如果創(chuàng)業(yè)者能力不足，再好的方向也無法把握,，如果方向不對(duì),，創(chuàng)業(yè)者有再出色的能力也難成大器�,！�

“方向”=品牌戰(zhàn)略=聚焦哪個(gè)新品類,，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)

“團(tuán)隊(duì)”=戰(zhàn)略執(zhí)行=誰來執(zhí)行戰(zhàn)略,，誰來制定戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),。

作為天使投資者，雷軍把“品牌戰(zhàn)略”都把握好了,，說的通俗點(diǎn)，雷軍都把“高射炮”的方向都瞄準(zhǔn)好了,，只需要一個(gè)自己熟悉的認(rèn)可的熟練的“炮手”來操作“高射炮”即可,，那么就很可能讓炮彈打中目標(biāo)，然后“炮手”去收獲戰(zhàn)利品以及維護(hù)戰(zhàn)利品,。

雷軍目前主要投三個(gè)領(lǐng)域：電子商務(wù),，如凡客、樂淘,、拉卡拉,；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如樂訊,、UCWEB;社交,，如多玩。單單從投資的“項(xiàng)目”數(shù)量上看,，好像是“雞蛋沒有放在一個(gè)籃子里”,；但是，從項(xiàng)目所屬的大品類來看,，電子商務(wù),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、（互聯(lián)網(wǎng)）社交都是和“互聯(lián)網(wǎng)”有關(guān)的，換句話說,，都是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大品類旗下的三個(gè)細(xì)分品類,；顯然，雷軍給業(yè)界的認(rèn)知是“雷軍最擅長電子商務(wù),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、（互聯(lián)網(wǎng)）社交方面的投資，也就是說雷軍是電子商務(wù),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、（互聯(lián)網(wǎng)）社交三個(gè)方面的投資專家”，日后有創(chuàng)業(yè)者是從事這三個(gè)方面（細(xì)分品類）中的一個(gè),，那么他可能會(huì)聯(lián)想到雷軍,，如果他和雷軍是熟人，或者由熟人朋友認(rèn)識(shí)雷軍,，這個(gè)創(chuàng)業(yè)者就很有可能優(yōu)先尋找雷軍天使投資,，而不是其他投資者，這個(gè)時(shí)候,，雷軍作為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)、社交方面的投資專家的個(gè)人品牌認(rèn)知”就起到了作用,，在多個(gè)投資者或明或暗的爭奪有前景的“投資項(xiàng)目”的“競爭”中,，雷軍有意或無意的參與到了“爭奪優(yōu)質(zhì)投資項(xiàng)目”的“競爭”和“戰(zhàn)爭”中，就占到了先機(jī)和優(yōu)勢(shì)：“專家”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),；另外,，雷軍投資的項(xiàng)目都獲得成功，這些就是“雷軍作為那三個(gè)方面投資專家”的有利證據(jù)和信任狀,，證明雷軍是一個(gè)成功“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)、社交”天使投資專家（個(gè)人品牌）,。

當(dāng)然,，你也會(huì)會(huì)反駁我，說,，“雷軍現(xiàn)在做小米,，不斷的多元化，現(xiàn)在都有小米電視,、小米盒子,、小米移動(dòng)電源等多元化產(chǎn)品了，小米也沒有焦點(diǎn)啊,，也沒有聚焦啊,，那為什么現(xiàn)在的小米這么火爆?為什么這么多人去購買?為什么消費(fèi)者明明知道小米不是做智能電視的專家品牌,，還去排隊(duì)購買品牌延伸的小米電視？”

這個(gè)問題問得好,，如果雷軍按照自己的“七字訣：專注極致口碑快”,，專注于一款小米手機(jī)，不推出小米電視等多元化產(chǎn)品,，那么小米的品牌競爭力確實(shí)會(huì)越來越強(qiáng)大,，越來越持久。但是,，現(xiàn)在的小米雖然多元化,，但是小米還是有聚焦點(diǎn)，這個(gè)焦點(diǎn)就是“高性價(jià)比”,，不管是小米電視還是紅米手機(jī),，都擁有極高的“性價(jià)比”；其次,，還創(chuàng)造了第一個(gè)做某事的壯舉,，小米電視成為智能電視中第一個(gè)聚焦高性價(jià)比的品牌產(chǎn)品，打破了智能電視的“暴利神話”,，盡管創(chuàng)維做電視比小米專業(yè),，但是小米電視擁有第一個(gè)做某事的壯舉，還有聚焦點(diǎn)�,，F(xiàn)在的小米屬于“智能數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的專賣店品牌”,，聚焦點(diǎn)就是“高性價(jià)比”，即現(xiàn)在（2013年）小米的品牌定位是：高性價(jià)比的智能數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的專賣店品牌,。就像全棉時(shí)代聚焦“全棉成分”,、歐林雅聚焦“竹纖維成分”、生態(tài)家聚焦“有機(jī)與天然成分”一樣,，雖然涵蓋的產(chǎn)品品類越來越多，但是品牌都有聚焦點(diǎn),。而且,，現(xiàn)在的小米在中國消費(fèi)者餓心智認(rèn)知中已經(jīng)成為了“高性價(jià)比”的代名詞，大家提到或聽到“小米”就會(huì)想到“高性價(jià)比”“網(wǎng)購”“很難買到”（物以稀為貴）,。所以,，盡管日后小米會(huì)推出越來越多的品類產(chǎn)品，但是只要保證做到高性價(jià)比,，那么,，小米在中國都會(huì)生存得很好，除非,，日后出現(xiàn)了品牌定位比小米更妥當(dāng)或者更專業(yè)的專家品牌,，那么小米將會(huì)走下坡路,，為“單品牌多元化”的品牌延伸買單，因?yàn)椤皢纹放贫嘣�化”的品牌產(chǎn)品在面對(duì)比自己品牌定位更妥當(dāng),、更專業(yè)的專家品牌時(shí)，多元化的毒性會(huì)發(fā)作,；當(dāng)然,，站在品牌的角度來看，站在長期競爭的角度來看,，如果雷軍能夠?yàn)槊恳粋�(gè)品類啟動(dòng)一個(gè)獨(dú)立的新品牌名和新LOGO去聚焦運(yùn)作,，打造一個(gè)“高性價(jià)比智能數(shù)碼產(chǎn)品”的“品牌家族”，效果會(huì)更好,，品牌競爭力會(huì)更加持久,，從而可以打造“智能數(shù)碼產(chǎn)品”中的“寶潔”；例如,，紅米手機(jī)就做得算可以,，紅米手機(jī)美中不足的就是沒有啟動(dòng)一個(gè)獨(dú)立的LOGO去運(yùn)作紅米手機(jī)。

……

 

 

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人