《品牌定位知行合一》書籍摘要二

王守一,、王守二,、王守三合著

“專家品牌”,、“子母品牌”,、“母子品牌”、“單品牌多元化”這四種品牌模式的抗風險能力（品牌的長期競爭力）雖然依次遞減,，但是選擇堅持運用的企業(yè)比例確實依次遞增,，特別是大部分的中小微企業(yè)都喜歡選擇“母子品牌”或“單品牌多元化”,，因為他們認為“雞蛋不能放在一個籃子里面”,，因為他們認為重新從零開始打造一個產品品牌很不劃算，因為他們認為可以借助母品牌（公司品牌）的知名度,、現(xiàn)成的銷售渠道,、現(xiàn)成的銷售隊伍等帶動更多產品的銷售，因為他們認為運作更多的產品可以滿足更多的需求以及滿足不同消費群體的不同消費,，因為他們認為運作更多的產品可以不斷的提高銷售額和規(guī)�,！���

但是,，他們卻沒有站在消費者的心智角度去思考，因為,，消費者不那么認為,，消費者的心智認知和企業(yè)管理者的認知是相反的：消費者認為專家品牌更專業(yè)、更值得信賴,，一個品牌做多個產品不專業(yè),；作為第一個做某事的品牌是開創(chuàng)者，是正宗貨,，是英雄……

“雞蛋不能放在一個籃子里面”不能簡單的運用到品牌運作上,，因為品牌之戰(zhàn)是心智之戰(zhàn)，是認知之戰(zhàn),，是心戰(zhàn),，是有關人與人之間的無形戰(zhàn)斗，是有關人際溝通的藝術,，是有關做人做事的哲學,；而，雞蛋與籃子的問題,，只是一個沒有感情,、沒有心智認知的物理風險問題，因為雞蛋和籃子是沒有人那樣的感情,、心智認知的,，這是物理層面的碰撞風險；正如第一章剛開始講述的一個問題類似,，“站在岸上無法學會游泳”不能和“學習兵法謀略”相提并論,，因為前者是體力勞動，后者是腦力勞動,，前者是要對游泳動作進行練習和熟練掌握,，后者是要研究人心、研究敵我人心,、研究攻防謀略,，“人心”“謀略”本來就是需要在大腦中去“學習、練習,、思考和領悟”的,，諸葛亮、孫臏等杰出的兵家在出山之前都沒有參與戰(zhàn)爭的實戰(zhàn)經(jīng)驗,，但是在他們出山之前就自學或跟隨師父研習“兵法謀略”,；商戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)爭的相同之處就是，都要做調研，都要了解敵人情報,，都要研究人心,，都有“敵我雙方”的現(xiàn)象，這也是兵法謀略能夠在商戰(zhàn)中運用的前提和本質規(guī)律,；因為,，人心有共性，有相同之處,，當然,，人心也有個性，出山之前的兵家研習兵法謀略就是要了解研習人心的“共性”,，出山后,，再通過市場調研了解敵我雙方人心的“個性”，最后因地制宜的出謀劃策,，獻出錦囊妙計,，一招克敵。

“雞蛋不能放在一個籃子里面”這種“認知”直接引導者許多企業(yè)選擇了“母子品牌”和“單品牌多元化”這兩種“自殺戰(zhàn)”,，因為當企業(yè)家不把雞蛋放在一個籃子里面時,，兵力分散了，面對那些來勢洶洶的專家品牌的進攻,，自然沒有多少抵抗力,。

所以，在競爭越來越充分以及經(jīng)濟全球化的今天,，作為創(chuàng)業(yè)者,，要盡量選擇“專家品牌”的模式開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)成功后,，再考慮選擇“子母品牌”的模式開始妥當?shù)亩嘣���,，盡量不要選擇“母子品牌”和“單品牌多元化”這樣“自殺式”的多元化。

當然,，在投資領域,，“雞蛋不能放在一個籃子里面”是有一定的市場的，因為“投資”的投資者不直接參與“商戰(zhàn)”,，投資包括“投資人”,、“投資項目”、“投資品牌”,，或者是“投資環(huán)境”（某個社會大背景環(huán)境或某個國家地區(qū)的政治經(jīng)濟環(huán)境等）等等,；業(yè)界眾所周知，雷軍作為天使投資人側重于“投資人”（只投資熟人）,，其實,，在“投資人”對的背后,，還蘊藏一個原則就是“投資品牌”,，因為雷軍只投資他看好的領域（新品類）,，例如移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等,，有前景的“領域”（有前途的品類）才能孕育一個有前景的品牌（品牌戰(zhàn)略層面）,，熟悉的并認可的“人”才有能力去把握這個有前途的新品類商機（戰(zhàn)略執(zhí)行層面）。

而且,，在投資方和被投資方這種供需不平衡的狀態(tài)下,，即投資作為一種“供給”處于“供不應求”的時候，許多創(chuàng)業(yè)者等項目都很難找到“投資”或“融資渠道”,，有些企業(yè)為了發(fā)展“鋌而走險”,，例如通過高利貸獲得“融資”；被投資者的認知是“得到投資是首位需求,；投資方是否專業(yè),、是否專注某個方面的投資、是否是某個方面的專業(yè)投資者以及是否有某個方面的資源等方面,，是式次位需求”,，這種認知決定了，被投資者去尋找投資者的時候,，會把“首位需求”放在第一位,，其次才會考慮“次位需求”，如果兩種需求都能夠得到滿足那是更完美的事情了,。所以,，這也就決定了，在投資領域,，“雞蛋不能放在一個籃子里面”“雞蛋放在不同的籃子里”是有市場的,。說的通俗點，被投資者或被投資項目不會在乎“投資者是否是某個方面的專業(yè)投資者”,，而是在乎“投資者是否給他投資,，投資多少”。

在市場競爭充分且經(jīng)濟全球化的今天,，是嚴重的供過于求,，消費者面對的產品和品牌選擇太多太多，這個時候,，消費者的認知是“專家品牌或者領導品牌等作為首位需求,，盡量選擇專家品牌；其次才是產品等”,。這種消費者認知決定了一個品牌要在競爭激烈的市場中求發(fā)展甚至是成功,，必須要聚焦和專業(yè)化,，否則會被其他專家品牌或有聚焦點的品牌所淘汰出局。

當然,，隨著,，投資者或融資渠道越來越多，“投資”作為一種供給不再是“稀缺產品”,，“供不應求”的狀態(tài)有所轉變,，甚至“供過于求”時，許多投資者（手里有余錢的人）找不到合適的“投資項目”時,，那么如果一個投資者專注于某個領域或大品類中的“投資”,，并成為了這個投資領域（品類）的“專家”或“投資專業(yè)戶”，那么創(chuàng)業(yè)者等“被投資者”就會更加傾向于選擇這種“更專業(yè)”的投資者,，因為“他們更專業(yè)”,。那么這個時候，投資人就要盡量的聚焦投資,，把雞蛋盡量放在相同類別的籃子中,，放在自己認可或熟悉或擅長的籃子中，而不要過于分散,。

雷軍之所以選擇“只投資熟人”,，就是以前提到的“熟悉認知”，因為“熟悉的才是安全”,，同樣投資熟人去創(chuàng)業(yè)也是更安全的選擇,，認知引導行為，雷軍憑著“熟悉認知”做出了“只投資熟人”的行為,。雷軍只投資自己認可和熟悉的領域（品類）,，也是如此，熟悉的才是最安全,、最放心的,。雷軍擅長的投資領域:移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和社交,；除了不是熟人不投,，不熟不投的另一個角度是不熟悉的方向（領域或品類）不投，“如果我看不懂的事,，絕對不干,。”

“看得懂”是什么意思,？就是“這個項目（領域,、品類）屬于大勢所趨的新品類或屬于沒有強勢品牌占領的新品類或屬于有前景的新品類”，這個“有前景的新品類”=“雷軍看得懂的事”=“只要站在風口,豬也能飛上天”的新品類,。

很顯然,，在中國,，在市場競爭越來越充分、經(jīng)濟全球化,、經(jīng)濟電子商務化,、商務互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)移動化,、互聯(lián)網(wǎng)社交化的今天,，“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務,、社交”這三個新品類無疑是跟隨大勢、大流的品類（領域,、行業(yè)）,，而且，中國擁有13億人口,，網(wǎng)民越來越多,，智能手機越來越普及，一個品牌凡是屬于“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務,、社交”中一類，只要一觸網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）,，這個品牌就可以面向全國數(shù)億的網(wǎng)民,，一夜之間就可以成為一個全國性的品牌甚至是全球性的品牌，互聯(lián)網(wǎng)極大的縮短了一個“互聯(lián)網(wǎng)產品”從鋪貨,、上市到消費者購買的“時間,、空間”，品牌商可以通過互聯(lián)網(wǎng)零距離的和終端消費者（網(wǎng)民）溝通甚至交易,，而無需通過“復雜的經(jīng)銷商鋪貨,、進場鋪貨、終端宣傳等”環(huán)節(jié),；一個“互聯(lián)網(wǎng)”產品品牌只要在中國獲得了成功或者獲得一定的口碑,，就可以成為中國數(shù)億網(wǎng)民消費者的首選品牌，一個互聯(lián)網(wǎng)品牌只要在中國成為了“市場份額第一”的冠軍品牌,，那么離成為“全球市場份額第一”的目標就不遠了,，因為中國占據(jù)了13億人口。

雷軍“我投資的關鍵判斷主要在于具體方向和團隊,，在大方向上我看好移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務,，在我看來，團隊和方向相輔相成,，如果創(chuàng)業(yè)者能力不足,，再好的方向也無法把握,，如果方向不對，創(chuàng)業(yè)者有再出色的能力也難成大器,�,！�

“方向”=品牌戰(zhàn)略=聚焦哪個新品類，包括移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務

“團隊”=戰(zhàn)略執(zhí)行=誰來執(zhí)行戰(zhàn)略,，誰來制定戰(zhàn)術實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

作為天使投資者,，雷軍把“品牌戰(zhàn)略”都把握好了,，說的通俗點，雷軍都把“高射炮”的方向都瞄準好了,，只需要一個自己熟悉的認可的熟練的“炮手”來操作“高射炮”即可,，那么就很可能讓炮彈打中目標，然后“炮手”去收獲戰(zhàn)利品以及維護戰(zhàn)利品,。

雷軍目前主要投三個領域：電子商務,，如凡客、樂淘,、拉卡拉,；移動互聯(lián)網(wǎng)，如樂訊,、UCWEB;社交,，如多玩。單單從投資的“項目”數(shù)量上看,，好像是“雞蛋沒有放在一個籃子里”,；但是，從項目所屬的大品類來看,，電子商務,、移動互聯(lián)網(wǎng)、（互聯(lián)網(wǎng)）社交都是和“互聯(lián)網(wǎng)”有關的,，換句話說,，都是互聯(lián)網(wǎng)這個大品類旗下的三個細分品類；顯然,，雷軍給業(yè)界的認知是“雷軍最擅長電子商務,、移動互聯(lián)網(wǎng)、（互聯(lián)網(wǎng)）社交方面的投資,，也就是說雷軍是電子商務,、移動互聯(lián)網(wǎng)、（互聯(lián)網(wǎng)）社交三個方面的投資專家”,，日后有創(chuàng)業(yè)者是從事這三個方面（細分品類）中的一個,，那么他可能會聯(lián)想到雷軍,，如果他和雷軍是熟人，或者由熟人朋友認識雷軍,，這個創(chuàng)業(yè)者就很有可能優(yōu)先尋找雷軍天使投資,，而不是其他投資者，這個時候,，雷軍作為“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務、社交方面的投資專家的個人品牌認知”就起到了作用,，在多個投資者或明或暗的爭奪有前景的“投資項目”的“競爭”中,，雷軍有意或無意的參與到了“爭奪優(yōu)質投資項目”的“競爭”和“戰(zhàn)爭”中，就占到了先機和優(yōu)勢：“專家”的認知優(yōu)勢,；另外,，雷軍投資的項目都獲得成功,，這些就是“雷軍作為那三個方面投資專家”的有利證據(jù)和信任狀,，證明雷軍是一個成功“移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務,、社交”天使投資專家（個人品牌）,。

當然，你也會會反駁我,，說,，“雷軍現(xiàn)在做小米，不斷的多元化,，現(xiàn)在都有小米電視,、小米盒子、小米移動電源等多元化產品了,，小米也沒有焦點啊,，也沒有聚焦啊，那為什么現(xiàn)在的小米這么火爆?為什么這么多人去購買?為什么消費者明明知道小米不是做智能電視的專家品牌,，還去排隊購買品牌延伸的小米電視,？”

這個問題問得好，如果雷軍按照自己的“七字訣：專注極致口碑快”,，專注于一款小米手機,，不推出小米電視等多元化產品，那么小米的品牌競爭力確實會越來越強大,，越來越持久,。但是，現(xiàn)在的小米雖然多元化,，但是小米還是有聚焦點,，這個焦點就是“高性價比”,，不管是小米電視還是紅米手機，都擁有極高的“性價比”,；其次,，還創(chuàng)造了第一個做某事的壯舉，小米電視成為智能電視中第一個聚焦高性價比的品牌產品,，打破了智能電視的“暴利神話”,，盡管創(chuàng)維做電視比小米專業(yè)，但是小米電視擁有第一個做某事的壯舉,，還有聚焦點�,，F(xiàn)在的小米屬于“智能數(shù)碼產品網(wǎng)購的專賣店品牌”，聚焦點就是“高性價比”,，即現(xiàn)在（2013年）小米的品牌定位是：高性價比的智能數(shù)碼產品網(wǎng)購的專賣店品牌,。就像全棉時代聚焦“全棉成分”、歐林雅聚焦“竹纖維成分”,、生態(tài)家聚焦“有機與天然成分”一樣,，雖然涵蓋的產品品類越來越多，但是品牌都有聚焦點,。而且,，現(xiàn)在的小米在中國消費者餓心智認知中已經(jīng)成為了“高性價比”的代名詞，大家提到或聽到“小米”就會想到“高性價比”“網(wǎng)購”“很難買到”（物以稀為貴）,。所以,，盡管日后小米會推出越來越多的品類產品，但是只要保證做到高性價比,，那么,，小米在中國都會生存得很好，除非,，日后出現(xiàn)了品牌定位比小米更妥當或者更專業(yè)的專家品牌,，那么小米將會走下坡路，為“單品牌多元化”的品牌延伸買單,，因為“單品牌多元化”的品牌產品在面對比自己品牌定位更妥當,、更專業(yè)的專家品牌時，多元化的毒性會發(fā)作,；當然,，站在品牌的角度來看，站在長期競爭的角度來看,，如果雷軍能夠為每一個品類啟動一個獨立的新品牌名和新LOGO去聚焦運作,，打造一個“高性價比智能數(shù)碼產品”的“品牌家族”，效果會更好，品牌競爭力會更加持久,，從而可以打造“智能數(shù)碼產品”中的“寶潔”,；例如，紅米手機就做得算可以,，紅米手機美中不足的就是沒有啟動一個獨立的LOGO去運作紅米手機,。

……

 

 

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人