《品牌定位知行合一》書籍摘要三,、四,、五

王守一、王守二,、王守三合著

書籍摘要三

	商戰(zhàn)	軍事之戰(zhàn)（軍戰(zhàn)）
第一步：	敵人是誰,？ （哪個競爭對手品牌或品類）	敵人是誰？（哪個國家或組織）
第二步：	敵人在哪,？敵人C是何品類,？   C有何戰(zhàn)略弱點(diǎn)？（對立品類,，開展進(jìn)攻戰(zhàn)）   C有何防守薄弱環(huán)節(jié),？（細(xì)分品類，開展側(cè)翼戰(zhàn)）       C有何鞭長莫及的地方或不專業(yè)的地方,？（游擊品類,，開展游擊戰(zhàn)）	敵人在哪？：敵人的陣地在哪里,，敵人盤踞在哪里,？是什么類型的陣地或根據(jù)地？
		敵人將士或陣地有何致命弱點(diǎn)（短時間內(nèi)無法改變）,，然后針對這個弱點(diǎn)發(fā)起攻擊
		敵人在哪個位置的防守薄弱,？或在哪個時間段防守松懈？敵人認(rèn)為哪個位置不會有進(jìn)犯之?dāng)�,？然后針對這個薄弱點(diǎn),，發(fā)起側(cè)翼偷襲；軍隊(duì)的側(cè)翼一般都是防守薄弱處,，偷襲可以起到“攻其不備”“出其不意”的奇襲效果
		敵人不愿或不能去哪個地方長期部署兵力,？哪個地方離敵人陣地最遠(yuǎn)或最安全？哪個地方是自己能夠守得住的勢力范圍,？農(nóng)村,、山地等當(dāng)然是大部隊(duì)敵人不愿長期呆的地方，從而這些地方也是開展游擊戰(zhàn)的根據(jù)地
第三步：	我在哪,？ 能占領(lǐng)哪個（品類）位置,？自己有何優(yōu)勢？ 自己能夠（用何品牌名、LOGO）采取何品類（突破口）開展何商戰(zhàn),？	我軍部隊(duì)現(xiàn)在在什么位置,？
		自己有何優(yōu)劣？能夠占領(lǐng)哪個位置或陣地,？
		自己有多少兵力武器彈藥去開展什么戰(zhàn)爭,？ 是否有足夠兵力武器彈藥（分散兵力還是集中優(yōu)勢兵力）針對“突破口”開展進(jìn)攻戰(zhàn)？或側(cè)翼戰(zhàn)偷襲,？還是開展游擊戰(zhàn),？

 

品牌定位由競爭對手和消費(fèi)者心智認(rèn)知決定（突破口肯定是由敵人的戰(zhàn)略弱點(diǎn)或防守薄弱情況來決定的，當(dāng)然需要自己去尋找）,；商戰(zhàn)類型主要由企業(yè)資金實(shí)力來決定（有數(shù)倍于敵人的兵力才能圍之開展進(jìn)攻戰(zhàn)達(dá)到以多勝少,；軍事戰(zhàn)爭中以少勝多都是采取側(cè)翼戰(zhàn)偷襲或奇襲，即兵力少肯定不能盲目正面進(jìn)攻敵人）,；品牌模式才是由品牌企業(yè)管理者來決定的（是分散兵力,、兵分多路還是集中兵力，肯定是由自己的統(tǒng)帥來決定）,。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

書籍摘要四：

    品牌宣傳是一門溝通藝術(shù),，是一門和消費(fèi)者溝通的藝術(shù)，是一門和人類的心智認(rèn)知溝通的藝術(shù),，是一門和消費(fèi)者“談情說愛”的藝術(shù),，要學(xué)會講有藝術(shù)的話，講目標(biāo)消費(fèi)者喜歡聽的話,，講目標(biāo)消費(fèi)者期待聽的話，講符合目標(biāo)消費(fèi)者心智認(rèn)知的話,，而不要總是講自己（企業(yè)管理者）喜歡聽的話,，講自己認(rèn)可的話；運(yùn)作品牌,，要“言其所知,，視其以愛，投其所好”,。

與消費(fèi)者講話也是有針對性的,，對于不同的品類要向目標(biāo)消費(fèi)者訴說不同的點(diǎn)，主要有兩個方向的考量,，一是對于“成熟品類”,，二是對于“新品類”；

對于成熟品類,，不要過于的強(qiáng)調(diào)它的“品類屬性”即包括品類好處,、品類功能、品類功效等，例如現(xiàn)在的涼茶已經(jīng)從一個陌生品類變成一個全國皆知的成熟品類,，所以現(xiàn)在的涼茶品牌不需去宣傳“清火氣”“預(yù)防上火”等品類屬性,，老翁涼茶、和其正涼茶都層宣傳過“清火氣”“降火”等類似的品類屬性,，這是無效的宣傳,；對于成熟品類，消費(fèi)者已經(jīng)知道這個品類的好處,，已經(jīng)有“購買和使用這個品類產(chǎn)品”的心智認(rèn)知,，已經(jīng)有對這個成熟品類的需求，例如涼茶,，現(xiàn)在的國人都知道涼茶是一個“可以預(yù)防上火的可以常引用的本草飲料”,，你只需在品牌宣傳中凸顯自己是屬于涼茶品類即可，而無需“創(chuàng)新”搞花樣,，例如老翁就取了一個“涼草茶”的品類名,，這是一個嚴(yán)重的誤區(qū)和不當(dāng)之舉，因?yàn)椤皣�人對涼茶這個品類是熟悉的,，但是對涼草茶卻不是很熟悉”,，所以老翁涼草茶在推廣的過程中還將面臨一個“品類認(rèn)知”的瓶頸和阻礙，因?yàn)閲�人對“涼草茶”不熟��,，即“涼草茶”對于國人來說是一個陌生的品類,，是一個不常見的品類，兵法有云“常見而不疑”,，那么消費(fèi)者對于一個不常見的品類肯定就會“疑惑”,，一個讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑的品類是很難會有銷量的，所以旺旺集團(tuán)出品的老翁涼草茶（實(shí)際上就是涼茶）銷量慘淡也是不足為奇了,；這里,，旺旺集團(tuán)顯然在講自己（企業(yè)管理者）喜歡聽的話，講自己認(rèn)可的話,，講自己熟悉的話,，講自己“自以為是”的話；旺旺集團(tuán)的思維是由內(nèi)而外的“局內(nèi)視角”,，是一種企業(yè)管理者的內(nèi)部視角,，自我視角，旺旺集團(tuán)之所以選擇用“涼草茶”一方面應(yīng)該是有“來自中國寶島臺灣”的考慮,，二是想“標(biāo)新立異,，讓自己顯得與眾不同”，因?yàn)橥趵霞獩霾�,、加多寶涼茶,、和其正涼茶等都是使用的“涼茶”這個品類型,，為了顯示自己的與眾不同所以就使用了一個新的品類名“涼草茶”；旺旺集團(tuán)想“標(biāo)新立異”的出發(fā)點(diǎn)是好的,，但是……

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

書籍摘要五：

 

●用中國人的傳統(tǒng)文化思維把“定位,、品類戰(zhàn)略、商戰(zhàn),、視覺錘,、CIS”融為一體，中西合璧歸納與演繹出了“品牌定位SWOT,、品牌定位CIS,、戰(zhàn)略構(gòu)思三步驟”等品牌策劃工具

●《道德經(jīng)》曰“萬物負(fù)陰而抱陽”，敵人的品牌站在“陽”面,，你的品牌就要站在“陰”面,，讓自己的品牌和敵人的品牌形成“陰陽對立”，借助敵人的“陽光”來照亮自己的品牌,。

●《三十六計(jì)》曰“常見而不疑”,，敵人是“常”,，顧客的認(rèn)知是“�,！保�顧客熟悉的“��,、事,、物”、消費(fèi)體驗(yàn),、生活經(jīng)驗(yàn)以及社會熱點(diǎn)是“�,！保�有名氣的或有影響力的“��,、事,、物”是“常”,，當(dāng)你的品牌和“常”關(guān)聯(lián)起來,，顧客就不會對你的品牌產(chǎn)生“疑”,，顧客就不會拒絕你的品牌以及產(chǎn)品，而會關(guān)注你,，討論你,，認(rèn)可你�,！俺,！币彩且皇�“陽光”（陽），你的品牌要借助這束“陽光”來照亮自己的品牌（陰），顧客就能在茫茫的品牌之海中看到你的品牌以及位置（品牌定位）,，以及看清你和敵人品牌的與眾不同之處,。

●《孫子兵法》曰“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”,。“做人要大氣,，和其正”=敗兵先戰(zhàn)而后求勝�,！捌垦b涼茶,，和其正”=勝兵先勝而后求戰(zhàn)

● “健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”,，“做人要大氣”不是“�,！保�顧客不熟悉的消費(fèi)認(rèn)知、生活認(rèn)知）,，所以當(dāng)初的王老吉涼茶,、和其正涼茶都無法被全國更多的消費(fèi)者接受、認(rèn)可,，所以突破銷量瓶頸,，銷量無法更上一層樓……

●“怕上火”，“胃脹腹脹,，不消化”,，“瓶裝”都是“常”（顧客熟悉的生活認(rèn)知）,，王老吉涼茶,、江中健胃消食片、和其正涼茶依次和他們“關(guān)聯(lián)”起來了,，從而迅速被顧客認(rèn)知接受,、認(rèn)可……汶川地震、釣魚島都是“�,！保ò傩帐煜さ臒狳c(diǎn)）,，陳光標(biāo)通過“捐款”“報(bào)紙登廣告”依次和他們“關(guān)聯(lián)”起來了，從而迅速被老百姓所熟知,、認(rèn)可……

●順風(fēng)車,、搭便車、公益環(huán)保,、解決堵車都是“�,！保ㄊ忻袷熘�的事），王永通過踐行和堅(jiān)持“免費(fèi)讓陌生人搭便車的順風(fēng)車公益活動”和它們“關(guān)聯(lián)”起來了,，堅(jiān)持“免費(fèi)順風(fēng)車”至今長達(dá)15年,，從而被媒體報(bào)道,，被大眾熟知、認(rèn)可……

●同益熱泵中的“熱泵”不是“�,！�,，所以顧客聽不懂看不懂“同益熱泵”是為何物，顧客對同益熱泵產(chǎn)生了疑慮和抗拒,；同益空氣能熱水器中的“空氣能熱水器”特別是“熱水器”是“�,！笔且皇�“陽光”，所以顧客聽得懂看得��,，至少顧客可以推測到“空氣能熱水器”可以替代“太陽能熱水器”“電能熱水器”“天然氣能熱水器”,，顧客對同益空氣能熱水器沒有了“疑慮”，因?yàn)椤俺Ｒ姸�不疑��,；“熱水器”是一束“陽光”,，讓“同益熱泵”（即后來更名為同益空氣能熱水器）這個品牌產(chǎn)品不再“陰暗”，讓顧客看得清楚“同益”的位置以及為何物（品牌定位,，是何品類）,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人