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格力如何戰(zhàn)勝冠軍春蘭空調(diào),？

已有 101919 次閱讀2014-4-20 17:57 |個人分類:品牌定位知行合一|系統(tǒng)分類:市場評論| 春蘭空調(diào), 格力空調(diào), 品牌定位知行合一

格力如何戰(zhàn)勝冠軍春蘭空調(diào),？

擁有一個成功的“品牌定位”并不能保證一個品牌100%的獲得成功以及獲得長期的品牌競爭力,，因為“創(chuàng)建品牌以及品牌運作,、品牌維護(hù)”的過程,，需要質(zhì)量,、誠信,、傳播,、技術(shù),、渠道,、銷售、促銷,、公關(guān),、商標(biāo)、設(shè)計,、定位,、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資、文化,、制度等）,、融資環(huán)境、政府政策的支持,、相關(guān)法律法規(guī)的完善,、消費者等許多環(huán)節(jié)、因素的相互配合,、協(xié)調(diào),，其中的任何一個環(huán)節(jié)、因素都非常重要,，其中任何一個環(huán)節(jié),、因素出現(xiàn)問題都會影響一個品牌的成功或生存；

但是，如果一個品牌,，在質(zhì)量,、誠信、傳播,、技術(shù),、渠道、銷售,、促銷,、公關(guān)、商標(biāo),、設(shè)計,、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資、文化,、制度等）等企業(yè)經(jīng)營方面都做得很好的甚至一流的前提下,，即“企業(yè)管理”等方面都做得非常優(yōu)秀的前提下，如果沒有為品牌確定一個成功的“品牌定位”,，那么,，這條“品牌之龍”很難“飛龍在天”，雖然“龍身”等其他方面都非常優(yōu)秀,、結(jié)識,、健壯，但是因為“品牌之龍”缺少“龍眼”,，品牌沒有方向,，消費者也看不懂、看不清您的品牌方向,，甚至消費者不知道“您的品牌在買什么產(chǎn)品,，自己為何要購買這個品牌產(chǎn)品”；這個時候,，投入巨資研發(fā)的一流技術(shù)以及一流的企業(yè)管理,、一流的人才、充裕的資金等都無法發(fā)揮“市場效益”,，因為“品牌”沒有被消費者認(rèn)可,，銷量上不去，無法產(chǎn)生“市場利潤”,。

例如：

施樂電腦：

施樂在電腦領(lǐng)域投入幾十億美元的科研經(jīng)費,，擁有一流的技術(shù)、專利,、人才,、資金等,，例如鼠標(biāo)是施樂發(fā)明的等，但是,，因為施樂在消費者心智中的固有品牌認(rèn)知是“復(fù)印機(jī)”,，即施樂的品牌定位是“復(fù)印機(jī)專家品牌”，那么施樂去研發(fā)和銷售“施樂電腦”就破壞了“復(fù)印機(jī)專家品牌”的“品牌認(rèn)知”,，消費者的固有品牌認(rèn)知會告訴自己“作為一個復(fù)印機(jī)專家的施樂品牌,，去做電腦肯定不如IBM那樣專業(yè)”，所以施樂電腦從未有過起色,，國內(nèi)外也從未看到施樂電腦的熱銷場景和報道,，因為“施樂電腦”的“品牌定位”“品牌戰(zhàn)略”是不成功的。最終的結(jié)局是,，施樂在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域被惠普等其他復(fù)印機(jī)專家品牌搶占了許多市場份額,，而電腦領(lǐng)域一直是虧損狀態(tài)，從未見天日,。施樂應(yīng)該啟動一個獨立的新品牌名去運作電腦這個品類,，并讓這個新品牌去成為一個電腦專家品牌。

柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)：

柯達(dá)作為傳統(tǒng)相機(jī)膠卷的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌,，已被全球的消費者熟知,，這也是消費者的固有“品牌認(rèn)知”，認(rèn)知一旦形成,，很難改變,；柯達(dá)擁有一流的技術(shù)、專利,、人才,、資金等,，數(shù)碼相機(jī)也是柯達(dá)發(fā)明的,，所以柯達(dá)在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域中技術(shù)和專利都是一流的；但是,，和施樂電腦一樣的悲劇一樣,，

因為柯達(dá)在消費者心智中的固有品牌認(rèn)知是“傳統(tǒng)相機(jī)膠卷”，即柯達(dá)的品牌定位是“傳統(tǒng)相機(jī)膠卷專家品牌,、全球領(lǐng)導(dǎo)品牌”,，那么柯達(dá)去研發(fā)和銷售“柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)”就破壞了“傳統(tǒng)相機(jī)膠卷專家品牌”的“品牌認(rèn)知”，消費者的固有品牌認(rèn)知會告訴自己“作為一個傳統(tǒng)相機(jī)膠卷專家的柯達(dá)品牌,，去做數(shù)碼相機(jī)肯定不如佳能,、尼康那樣專業(yè)”，所以柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)從未有過起色,；最終的結(jié)局是,，發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)的柯達(dá),，破產(chǎn)了。因為“柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)”的“品牌定位”“品牌戰(zhàn)略”是不成功的,�,？逻_(dá)應(yīng)該啟動一個獨立的新品牌名去運作數(shù)碼相機(jī)這個品類，并讓這個新品牌去成為一個數(shù)碼相機(jī)專家品牌,。

春蘭空調(diào)：

1994年春蘭空調(diào)曾經(jīng)是國內(nèi)空調(diào)銷量第一,、全球第七的“空調(diào)專家品牌”；

當(dāng)春蘭進(jìn)軍冰箱,、摩托車,、卡車、高能電池甚至汽車等品類開始單品牌多元化的時候,，即春蘭把許多兵力從“空調(diào)品類”陣地“調(diào)兵遣將”到“冰箱”“卡車”等品類陣地后,，格力空調(diào)作為小品牌、小企業(yè)采取“烏龜圈地戰(zhàn)”（也是一種側(cè)翼戰(zhàn),，聚焦敵人多個產(chǎn)品品類之一的側(cè)翼偷襲）,，持續(xù)聚焦“空調(diào)”品類而不進(jìn)行單品牌多元化即品牌延伸，因為“春蘭”在“空調(diào)品類”陣地部署的兵力不夠,，春蘭從一個“空調(diào)專家品牌”淪落為一個“空調(diào)非專家品牌”,，相當(dāng)于，春蘭在“空調(diào)專家品牌”這個心智資源即專家空調(diào)品類上“撤掉了所有的兵力”,，“專家空調(diào)品類”在顧客的心智認(rèn)知中就處于“無兵力防守”的狀態(tài),，屬于“空城”，所以格力聚焦“空調(diào)”而成為“空調(diào)專家品牌”的定位讓格力反超春蘭,，圈走了春蘭空調(diào)丟棄的戰(zhàn)略陣地：“專家空調(diào)品類”,。

春蘭空調(diào)在94年成為國內(nèi)空調(diào)第一、全球第七的時候,，也是相信“春蘭”這個品牌的魅力和知名度,，于是開始推廣春蘭卡車、春蘭摩托車,、春蘭冰箱,、春蘭電視等，更要命的是,，當(dāng)初的“春蘭摩托車”“春蘭卡車”因為“春蘭”的品牌知名度確實獲得了短期的成功和較高的銷量,，于是春蘭的掌門人更加堅信和堅定“春蘭這個品牌做什么產(chǎn)品都會賣的非常好，都會受歡迎,，因為春蘭是知名品牌,，因為春蘭是國內(nèi)空調(diào)的老大”……這種單品牌多元化的結(jié)果，現(xiàn)在大家都知道了,，現(xiàn)在格力已經(jīng)奪走了“春蘭”的“空調(diào)老大”位置,，卻很難在全國各地的樓房外看到“春蘭空調(diào)”的身影,。

春蘭空調(diào)在技術(shù)、專利,、人才,、資金等方面都不錯，為何就把“家用空調(diào)老大”的位置拱手讓給了后起之秀的“格力空調(diào)”呢,？就是因為春蘭的單品牌多元化,，破壞了“春蘭作為空調(diào)專家”的品牌認(rèn)知，當(dāng)消費者看到“春蘭摩托車”“春蘭卡車”的熱銷時,，就會形成一個新的（消極的）品牌認(rèn)知：“現(xiàn)在的春蘭已經(jīng)不是以前的春蘭了,，春蘭現(xiàn)在已經(jīng)沒有一心一意做空調(diào)了，春蘭摩托車,、春蘭卡車的熱銷就是證據(jù),，看來今后選擇空調(diào)還是選擇那些更加專業(yè)的空調(diào)品牌”；當(dāng)消費者看到一個專業(yè)的家用空調(diào)品牌“格力”出現(xiàn)時,，就毫不猶豫的舍棄了“曾經(jīng)的空調(diào)老大春蘭”而選擇格力,，因為“格力做空調(diào)，比春蘭更專業(yè),，格力只做空調(diào)”,。

當(dāng)然，現(xiàn)在的格力空調(diào)已經(jīng)是全球銷量冠軍,，作為冠軍的格力,，當(dāng)然也不甘心只做家用空調(diào)，于是格力空氣能熱水器,、格力中央空調(diào)都在瘋狂的打廣告和推廣,，最近又收購“晶弘冰箱”，并在格力專賣店賣起了“冰箱”,，一個專門賣“空調(diào)”的專賣店去賣“冰箱”,，你覺得晶弘冰箱會賣的好嗎？格力空調(diào)現(xiàn)在已經(jīng)無形中,、無意中在慢慢的重蹈覆轍,，重蹈春蘭空調(diào)的覆轍,，只是格力空調(diào)多元化的步伐相對來說沒有春蘭那么大,；畢竟中央空調(diào)、空氣能熱水器和家用空調(diào)或多或少有一定的關(guān)系,，品類跨度不大,；當(dāng)然，慶幸的是,，格力沒有推出“格力冰箱”,，而是收購晶弘冰箱,，這是一個比較成功的“品牌戰(zhàn)略”，但是美中不足的就是：不應(yīng)該在格力專賣店出售,，不應(yīng)該在宣傳推廣晶弘冰箱的時候與“格力”關(guān)聯(lián)起來,。

格力最完美的做法就是，晶弘冰箱的銷售渠道,、廣告宣傳,、推廣都要和格力完全獨立出來，晶弘冰箱的品牌宣傳中不能出現(xiàn)“格力”兩個字,，讓“晶弘”成為一個真正的“冰箱專家品牌”,。

如果一個品牌，在質(zhì)量,、誠信,、傳播、技術(shù),、渠道,、銷售、促銷,、公關(guān),、商標(biāo)、設(shè)計,、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資,、文化、制度等）等企業(yè)經(jīng)營方面都做得很好的甚至一流的前提下,，即“企業(yè)管理”等方面都做得非常優(yōu)秀的前提下,，同時又為品牌確定一個成功的“品牌定位”，那么,，這條“品牌之龍”就能夠更好的實現(xiàn)從“見龍在田”到“飛龍在天”,。

以上案例闡述來源于：紅焦點總經(jīng)理王守三和王守二、王守一合著的30萬字專著《品牌定位知行合一》,，轉(zhuǎn)載請注明出處,，版權(quán)所有，侵權(quán)必究