葉茂中的營銷診斷方法

■ 營銷診斷的內(nèi)容包括三個方面：
第一、 營銷環(huán)境的調(diào)查分析：
單個的企業(yè)是社會經(jīng)濟機體的細胞,，它的存活與發(fā)展總是會受到外部內(nèi)部環(huán)境各種因素的影響和制約,。主要包括：

A、 消費者,；B,、資源供應(yīng)者；C,、市場營銷中介,；D、競爭者,；E,、公眾輿論。

第二,、 市場營銷計劃（策劃）,、執(zhí)行及控制分析：
包括產(chǎn)品、價格,、通路,、促銷、廣告,、公關(guān)、顧客服務(wù),，等等,。

第三、 對銷售管理情況進行分析
包括銷售管理體系,、銷售人員行動管理,、客戶管理,、信息管理、銷售計劃管理,、銷售人員技能等,。


市場調(diào)研的內(nèi)容主要包括：

一、 營銷環(huán)境調(diào)研

A,、 行業(yè)發(fā)展狀況及趨勢
B,、 明確競爭對手、了解競爭品牌的營銷狀況
C,、 不同角度看市場
D,、 企業(yè)SWOT分析

二、 消費者研究

A,、 消費者的習(xí)慣購買地點
B,、 購買用途
C、 購買頻率
D,、 消費者對產(chǎn)品的消費形態(tài)
E,、 對產(chǎn)品性能的認知
F、 對產(chǎn)品使用壽命的認知
G,、 消費者購買心理
H,、 影響消費者購買決定的因素
I、 消費者信息來源途徑

三,、 品牌調(diào)研

A,、 品牌知名度
B、 品牌美譽度
C,、 品牌滿意度
D,、 品牌忠誠度
E、 品牌聯(lián)想及品牌形象
F,、 各品牌的市場占有率及未來市場占有率變化的趨勢
G,、 消費者對品牌選擇及其原因

四、 產(chǎn)品調(diào)研

A,、 產(chǎn)品利益點調(diào)研
B,、 產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)研
C、 產(chǎn)品包裝調(diào)研：形態(tài),、材質(zhì),、設(shè)計,、色彩、款式
D,、 系列產(chǎn)品調(diào)研
E,、 消費者對產(chǎn)品滿意度調(diào)研
F、 產(chǎn)品售后服務(wù)調(diào)研
G,、 消費者對產(chǎn)品的希望

五,、 概念測試

六、 價格調(diào)研

A,、 現(xiàn)行價格：對現(xiàn)行價格的接受程度
B,、 心理價位：尋找最具有市場機會的價格定位空隙
C、 最高價格：測試消費者對產(chǎn)品的最高價格承受能力
D,、 價格敏感性測試：對將要實行的價格調(diào)整進行敏感性測試
E,、 價格分檔：尋找適合的價格分檔水平

七、 廣告調(diào)研

A,、 廣告記憶率及廣告記憶
B,、 廣告到達率
C、 廣告評價
D,、 廣告訴求與記憶點比較

八,、 通路研究與促銷研究

A、 產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)
B,、 通路促銷
C,、 零售終端調(diào)研（視覺形象、銷售人員等）
D,、 促銷活動測試與評價
E,、 媒介消費心理與消費習(xí)慣。

營銷診斷的方法主要有四種：
人員面對面訪談,、電話訪談,、問卷訪談、市場走訪,。

套用中醫(yī)的診斷手法,，也就是望、聞,、問,、切，再加上一個思,。

望：用眼睛觀看,，深入企業(yè)內(nèi)部和市場一線，看清楚企業(yè)與市場,；

聞：調(diào)動嗅覺功能,，幫助觀察企業(yè)與市場的異象與異動,；

問：透過表象，去挖掘更深層次的真相與緣由,；

切：接觸企業(yè)與市場,，感覺事物發(fā)展的律動,，把握歷史,、現(xiàn)在與未來的動態(tài)趨勢；

思：對望,、聞,、問、切得來的資訊進行綜合的分析與思辨,，得出結(jié)論,，并給出方向性的建議。

事實上,，在營銷診斷的時候,，望、聞,、問,、切、思是同時進行的,，必須調(diào)動全方位的感官給予支持,。

狼行其道——葉茂中的提案哲學(xué)

提案之前，必須花大力氣去做準備,，做調(diào)研,。重要的是提案之前公司內(nèi)部已經(jīng)提案無數(shù)次了。背后的辛水才是臺前自信的來源,，只有這樣才不會因為客戶的不認可而動搖自己的信心,。

葉茂中說，過分強調(diào)提案的技巧是可恥的,。他曾看過許多其他公司關(guān)于提案技巧的書籍,，在他眼里那些都是狗屎。他讓自己的員工放棄一切提案的技巧,，重要的是能給客戶多少解決問題的方案,，永遠都是方案。不管用什么辦法提案,，方案好就一定能通過,，如果背后沒有付出汗水去做調(diào)研和準備工作，沒有做出好的解決方案,，所有的提案技巧都是狗屎,，相反是令人可恥的,。

葉茂中本人去提案時喜歡直奔主題，不會強調(diào)技巧,，主題是最重要的,，生命是浪費不起的。他經(jīng)常在餐桌上提案,，經(jīng)常不帶任何文件去提案,，經(jīng)常不帶投影儀去提案，這說明提案不是以技巧為命根子,，而是以解決方案為命根子,。過多的強調(diào)技巧是對客戶極大的不尊重，是在蒙蔽客戶,。狼在看中一個目標時,，會迅速而準確的出擊，一口就咬住對方的要害,，立刻令其斃命,。

記得有一次做伊利高鈣奶粉提案，由于匆忙,，他沒來得及帶投影儀,，只打了一份稿件就去了，客戶等葉茂中提案完畢之后說：“以前國際公司來提案都帶著先進的設(shè)備,，一個創(chuàng)意能講兩個多小時,，而你只用十分鐘就講完了，你沒帶任何工具,，顯然很不會包裝自己�,。�……”葉茂中反駁到：“你們是想要過程還是想要結(jié)果,？是想要提案的技巧還是解決問題的方案,？……”

葉茂中公司在服務(wù)客戶方面與國際公司有很多相同之處，相信科學(xué)的數(shù)據(jù),，科學(xué)的運作流程：調(diào)研,、診斷、策劃,、創(chuàng)意……,，但更注重服務(wù)的本土化，每個方案背后都隱藏著策略,。他們服務(wù)的最大特點就是靈活性,，貼著中國企業(yè)的需要做方案，能給企業(yè)迅速帶來銷量的增長,、品牌的提升,。幫助企業(yè)成長的方式有很多,，但一定要找到最好的，所以葉茂中公司服務(wù)的方式就是招無定式,，企業(yè)需要什么樣的服務(wù),，他們就提供什么樣的服務(wù)。

廣告是先做對后做好,，創(chuàng)意的好壞先看是否符合廣告策略,，客戶不需要策劃方案，永遠都是需要解決問題的方案,。不能用一成不變的教條方法,，需要靈活運用，收放自如,。葉茂中對廣告行業(yè)的定義是：廣告人是幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的人。廣告公司就是雇傭軍,，誰雇傭我我就為誰賣命,，幫他咬死競爭對手，市場就是江湖,，江湖就有江湖的規(guī)矩,，葉茂中就是江湖中人。當客戶雇傭葉茂中時,，他會對客戶的競爭對手從心里產(chǎn)生一種仇恨,、憤怒，想盡辦法至對方于死地,。他是一個不折不扣的,、心狠手辣的職業(yè)殺手。

葉茂中談媒介投放

每家客戶的經(jīng)濟實力不同,，所拿出的媒介宣傳費用也有所不同,。廣告公司在做媒介投放計劃時一定要充分考慮這一點，靈活運用媒體,，一定要做到“100萬看上去象1000萬”的效果,。葉茂中的怪招兒是很多的，針對費用少的客戶,，他充分運用了狼的作戰(zhàn)智慧,，做出了不同的投放方案：

一、 媒體投放費用少的客戶,，就要做點懸疑的廣告,，激發(fā)消費者對它的好奇心和關(guān)注，這種廣告有風(fēng)險性,，但是你費用少,，就得有點膽量,。

就象一個人，他沒有錢,，膽量又小,，但是夠聰明，他多少還能成點事,；一個人如果沒有錢,，但是膽量很大，可不夠聰明,，在某一時期,，他也能成功；一個人沒有錢,，膽量又小,，又不夠聰明，那他就完蛋了,。

一個沒有錢的客戶,，找到了葉茂中，說明他夠聰明,，如果他膽量再大些,，做些有風(fēng)險性的媒體投放方案，就可能成功了,。

二,、 費用越少，媒體投放越要集中,。

就象一個男孩追一個女孩,，他打算帶女孩出去玩兒一天，向她表達愛情,，他的費用是 1000元錢,，這錢怎么花才能打動女孩呢？有兩種方案：

1,、 他用這1000元錢帶著女孩子去看戲,、買衣服、吃飯,、最后買了一枝玫瑰花送給她,，1000元花完了，結(jié)果女孩一點也沒感動,，因為這些事情別的男孩也曾對她這樣做過,，她一點也不新奇。
2、 男孩用1000元錢把整條街的玫瑰花都買了下來送給她,，女孩子立刻被感動了,，從來沒有人送她這么多玫瑰花，太令她驚喜了,。兩個人一起去玩兒,，男孩一分錢也沒有了，吃飯,、看戲,、買衣服都是女孩掏的錢，但是她很高興,，成了他的女朋友,。

所以費用少的客戶在媒體投放時一定要集中，出手鋒利,，要有一箭封喉的功力,，大部分客戶在媒介投放時愿意選擇強勢媒體，這樣會給人一種錯覺,，覺得這家企業(yè)都上中央臺了肯定很有實力,，就象一個陌生的歌唱演員突然出現(xiàn)在中央臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，人們便會覺得她肯定會有過人之處,。

對于媒介投放費用比較充足的客戶來說，投放方案就可以穩(wěn)妥一些,，不用冒多大風(fēng)險,。

再談品牌
品牌一詞最初起源于“古挪威”語，其原始含義是“打上烙印”意思是說被打上烙印的商品容易被人們識別和記憶�,，F(xiàn)而今,，人們對“品牌”一詞的定義五花八門，各有各的理解或定義,。葉茂中對品牌定義是：品牌是一連串記憶的總和,。

在這個信息時代里面，品牌就意味著一切,。消費者不會去參觀企業(yè)的工廠,，也不會區(qū)別產(chǎn)品與產(chǎn)品之間到底有何不同。品牌給消費者信心,、夢,、信念、思想……品牌代表著方向,、價值觀,，當消費者認同你的價值觀，才會喜歡你的品牌，才去買你的產(chǎn)品,。品牌的最高境界不是去說服別人,，而是感動別人。葉茂中公司本身也是一個品牌,，他希望以后不是去說服客戶,，而是感動客戶來與他合作。

品牌涉及到產(chǎn)品質(zhì)量,、包裝,、每一次廣告、銷售,、產(chǎn)品陳列……每一個細節(jié)都必須做到位,，只有每一個細節(jié)都做得很好，品牌才能健康成長,，,。就象一個人，缺胳膊少腿的,，他還算是健康的人嗎,？健康的人體現(xiàn)在方方面面，包括外在的長相和內(nèi)在的氣質(zhì)等,。品牌也是一樣,。

“老狼”對“幼狼”說

正當人類的社會組織與組成分子，隨著企業(yè)組織庸腫,、組織重組,、組織縮減、多元合并以及職業(yè)類型的革命,，逐漸失序的同時,，狼族的社會結(jié)構(gòu)卻依然維系著往昔的愉悅和團隊合作、效率卓越與共同分享的行為模式,；正當我們的團隊面臨執(zhí)行力,、工作效率低下時，狼族卻依舊一貫將教育（培訓(xùn)）,、呵護（幫助）,、撫養(yǎng)（儲備）以及協(xié)助幼狼成長，視為整個族群的首要任務(wù),，并且以這種慎重心態(tài)作為狼族教育的依歸,。因為他們知道狼族未來的存續(xù)與發(fā)展，全部維系在幼狼身上,。

狼群在進行獵物追捕穿越茫茫叢林,、橫穿無際的雪地時,，最常用的方法是“縱隊排列”，也就是一匹狼緊接著另一匹狼的長列隊伍,�,？v隊的第一匹狼，扮演著開路先鋒的角色,，他會消耗極大的體能,，推開面前柔軟卻無邊的雪堆，以方便于接著通過的狼只節(jié)省體力,。當縱隊的第一批狼疲累之后,，他會移往隊伍的旁側(cè)，并由下一匹狼擔(dān)任開路先鋒的任務(wù),。這樣不斷替換的開路先鋒,，讓狼群的捕獵隊伍成員，能夠在耗費最少體能的狀況下,，保留體力以應(yīng)付即將面臨的狩獵挑戰(zhàn),。團隊中的每一個成員，共同承擔(dān)團體生存的責(zé)任,，并為此付出自己的獨特技能與力量,。

葉茂中公司的吉祥物是狼，而他本人也一直很欣賞狼,，他說狼是非常有團隊精神的動物,，也是唯一在高速奔跑的同時也能快速思考的動物，狼的特性有點象廣告人的職業(yè),。因此,，他有意無意的養(yǎng)成了狼的個性，有點孤傲,、有點蒼涼，有點“狠”,。他要求他的員工要具有象“狼”一樣的團隊協(xié)作精神,、工作精神，于是,，經(jīng)常沖著公司里的“狼崽子們”大喊：

□ 對自己殘酷一點,，客戶就會對你好一點，對自己好一點,，客戶就會對你殘酷一點,。
□ 一個人不會苦死，不會累死,，只會窩囊死,。
□ 如果你想做好廣告，日子肯定不好過，沒有一個好作品是容易做出來的,。
□ 我們要永遠保持積極的態(tài)度,，一旦失去了積極的態(tài)度，就死定了,。
□ 我們公司這么瘋狂的追求創(chuàng)意,，你腦力不行就得用體力跟上，不要說自己苦,。
□ 我希望你們盡力發(fā)揮自己的潛能,，你們每個人都要有這樣一種意識-----在這個創(chuàng)作集體中,你是至關(guān)重要的,是不可缺少的，也是具有決定性的,，有這樣的壓力會對你的創(chuàng)作產(chǎn)生極大作用,。
□ 優(yōu)秀的人才也必須付出艱辛的努力才能夠成功。
□ 我們公司最容忍不了的,就是每天創(chuàng)作著同樣水平的作品,。
□ 不管你現(xiàn)在處在什么樣的位置,你都要以最快的速度前進,。
□ 廣告人非正常人，是需要堅強意志的人,。
□ 廣告這個行業(yè),，要求你投入的精力會大大超出你所預(yù)備的。
□ 我們每做的工作,不是為客戶做的,，也不是為公司做的,，而是為自己的光榮而做的,我們靠作品活著！
□ 條條道路通羅馬,，總有一條是最短的,。但是，不管多短你都要把它走完,。今天做好了并不代表明天也能做好,，唯一的辦法就是再拼命。
□ 很多時候大家都放棄了許多休息時間,，再放棄一點,，讓自己再提高一點。
□ 一個人最重要的是成長,，我要求你們追求卓越,，追求杰出。
□ 我敬仰有激情,、有活力,、充滿能量的同事。
□ 工作態(tài)度決定著你的成功與否,，這個世界唯一不能欺騙的,，就是你自己,。精彩的創(chuàng)作態(tài)度，帶來的一定是精彩的作品,。
□ 即使有一天你不做廣告了,，轉(zhuǎn)身看廣告，你可能還會為自己驕傲,，因為你曾經(jīng)真實地活過,。

在葉茂中公司干活兒,即使給累死了，臨閉眼的時候,，臉上也會留下一絲自豪的笑容,，翻譯成語言就是：死的光榮、死得其所,。

廣告人應(yīng)該為奇跡而活著

葉茂中提出,，如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義,。廣告,，實際上就是你死我活的戰(zhàn)爭，目的就是消滅競爭對手,，勝利者只有一個,。這是一個偉大的職業(yè)，它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡,。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡,，那么所有從事這個職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個職業(yè)。

廣告公司需要天才,、藝術(shù)者,、科學(xué)者。因為廣告是知識綜合體,，需要爆發(fā)力,。過去，奧格威,、李奧貝納那些廣告英雄,，他們在創(chuàng)業(yè)之初無不在創(chuàng)造奇跡，并以幫助客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得,。

現(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙，很多無能的人喋喋不休地提倡“安全,、長線”的廣告,，在廣告書、廣告公司制造假象蒙蔽后生,。中國,，大多數(shù)本土客戶正在創(chuàng)業(yè),，象小兔子一樣尋求生存和發(fā)展，廣告公司幫客戶打江山一定比坐江山難,。

創(chuàng)業(yè)一定最難,，如果有人只把守業(yè)當成主要工作。那么這個公司是不能干的,。再大的企業(yè)家也需要創(chuàng)造更大的威力和奇跡,。那種在大樹底下說“我們不需要創(chuàng)造奇跡”、只追求自己一點點業(yè)務(wù)增長就滿意的論調(diào)純粹是對客戶與廣告人的欺騙,。因為他們不敢冒險,，求的只是“安全”。很可惜,，廣告界許多有潛力的年輕人大腦正在被這種論調(diào)腐蝕