葉茂中的營(yíng)銷(xiāo)診斷方法

■ 營(yíng)銷(xiāo)診斷的內(nèi)容包括三個(gè)方面：
第一,、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查分析：
單個(gè)的企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)機(jī)體的細(xì)胞,，它的存活與發(fā)展總是會(huì)受到外部?jī)?nèi)部環(huán)境各種因素的影響和制約,。主要包括：

A、 消費(fèi)者；B,、資源供應(yīng)者；C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介,；D、競(jìng)爭(zhēng)者,；E,、公眾輿論。

第二,、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（策劃）,、執(zhí)行及控制分析：
包括產(chǎn)品、價(jià)格、通路,、促銷(xiāo),、廣告、公關(guān),、顧客服務(wù),，等等。

第三,、 對(duì)銷(xiāo)售管理情況進(jìn)行分析
包括銷(xiāo)售管理體系,、銷(xiāo)售人員行動(dòng)管理、客戶(hù)管理,、信息管理,、銷(xiāo)售計(jì)劃管理、銷(xiāo)售人員技能等,。


市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括：

一,、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研

A、 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)
B,、 明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)狀況
C、 不同角度看市場(chǎng)
D,、 企業(yè)SWOT分析

二,、 消費(fèi)者研究

A、 消費(fèi)者的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)
B,、 購(gòu)買(mǎi)用途
C,、 購(gòu)買(mǎi)頻率
D、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)
E,、 對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)知
F,、 對(duì)產(chǎn)品使用壽命的認(rèn)知
G、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理
H,、 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的因素
I,、 消費(fèi)者信息來(lái)源途徑

三、 品牌調(diào)研

A,、 品牌知名度
B,、 品牌美譽(yù)度
C、 品牌滿(mǎn)意度
D,、 品牌忠誠(chéng)度
E,、 品牌聯(lián)想及品牌形象
F、 各品牌的市場(chǎng)占有率及未來(lái)市場(chǎng)占有率變化的趨勢(shì)
G,、 消費(fèi)者對(duì)品牌選擇及其原因

四,、 產(chǎn)品調(diào)研

A、 產(chǎn)品利益點(diǎn)調(diào)研
B、 產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)研
C,、 產(chǎn)品包裝調(diào)研：形態(tài),、材質(zhì)、設(shè)計(jì),、色彩,、款式
D、 系列產(chǎn)品調(diào)研
E,、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意度調(diào)研
F,、 產(chǎn)品售后服務(wù)調(diào)研
G,、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的希望

五,、 概念測(cè)試

六、 價(jià)格調(diào)研

A,、 現(xiàn)行價(jià)格：對(duì)現(xiàn)行價(jià)格的接受程度
B,、 心理價(jià)位：尋找最具有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)格定位空隙
C、 最高價(jià)格：測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最高價(jià)格承受能力
D,、 價(jià)格敏感性測(cè)試：對(duì)將要實(shí)行的價(jià)格調(diào)整進(jìn)行敏感性測(cè)試
E,、 價(jià)格分檔：尋找適合的價(jià)格分檔水平

七、 廣告調(diào)研

A,、 廣告記憶率及廣告記憶
B,、 廣告到達(dá)率
C、 廣告評(píng)價(jià)
D,、 廣告訴求與記憶點(diǎn)比較

八,、 通路研究與促銷(xiāo)研究

A、 產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)
B,、 通路促銷(xiāo)
C,、 零售終端調(diào)研（視覺(jué)形象、銷(xiāo)售人員等）
D,、 促銷(xiāo)活動(dòng)測(cè)試與評(píng)價(jià)
E,、 媒介消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣。

營(yíng)銷(xiāo)診斷的方法主要有四種：
人員面對(duì)面訪(fǎng)談,、電話(huà)訪(fǎng)談,、問(wèn)卷訪(fǎng)談、市場(chǎng)走訪(fǎng),。

套用中醫(yī)的診斷手法,，也就是望、聞,、問(wèn),、切，再加上一個(gè)思。

望：用眼睛觀(guān)看,，深入企業(yè)內(nèi)部和市場(chǎng)一線(xiàn),，看清楚企業(yè)與市場(chǎng)；

聞：調(diào)動(dòng)嗅覺(jué)功能,，幫助觀(guān)察企業(yè)與市場(chǎng)的異象與異動(dòng),；

問(wèn)：透過(guò)表象，去挖掘更深層次的真相與緣由,；

切：接觸企業(yè)與市場(chǎng),，感覺(jué)事物發(fā)展的律動(dòng)，把握歷史,、現(xiàn)在與未來(lái)的動(dòng)態(tài)趨勢(shì),；

思：對(duì)望、聞,、問(wèn),、切得來(lái)的資訊進(jìn)行綜合的分析與思辨，得出結(jié)論,，并給出方向性的建議,。

事實(shí)上，在營(yíng)銷(xiāo)診斷的時(shí)候,，望,、聞、問(wèn),、切,、思是同時(shí)進(jìn)行的，必須調(diào)動(dòng)全方位的感官給予支持,。

狼行其道——葉茂中的提案哲學(xué)

提案之前,，必須花大力氣去做準(zhǔn)備，做調(diào)研,。重要的是提案之前公司內(nèi)部已經(jīng)提案無(wú)數(shù)次了,。背后的辛水才是臺(tái)前自信的來(lái)源，只有這樣才不會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)的不認(rèn)可而動(dòng)搖自己的信心,。

葉茂中說(shuō),，過(guò)分強(qiáng)調(diào)提案的技巧是可恥的。他曾看過(guò)許多其他公司關(guān)于提案技巧的書(shū)籍,，在他眼里那些都是狗屎,。他讓自己的員工放棄一切提案的技巧，重要的是能給客戶(hù)多少解決問(wèn)題的方案,，永遠(yuǎn)都是方案,。不管用什么辦法提案,，方案好就一定能通過(guò)，如果背后沒(méi)有付出汗水去做調(diào)研和準(zhǔn)備工作,，沒(méi)有做出好的解決方案,，所有的提案技巧都是狗屎，相反是令人可恥的,。

葉茂中本人去提案時(shí)喜歡直奔主題,，不會(huì)強(qiáng)調(diào)技巧，主題是最重要的,，生命是浪費(fèi)不起的,。他經(jīng)常在餐桌上提案，經(jīng)常不帶任何文件去提案,，經(jīng)常不帶投影儀去提案,，這說(shuō)明提案不是以技巧為命根子，而是以解決方案為命根子,。過(guò)多的強(qiáng)調(diào)技巧是對(duì)客戶(hù)極大的不尊重,，是在蒙蔽客戶(hù)。狼在看中一個(gè)目標(biāo)時(shí),，會(huì)迅速而準(zhǔn)確的出擊，一口就咬住對(duì)方的要害,，立刻令其斃命,。

記得有一次做伊利高鈣奶粉提案，由于匆忙,，他沒(méi)來(lái)得及帶投影儀,，只打了一份稿件就去了，客戶(hù)等葉茂中提案完畢之后說(shuō)：“以前國(guó)際公司來(lái)提案都帶著先進(jìn)的設(shè)備,，一個(gè)創(chuàng)意能講兩個(gè)多小時(shí),，而你只用十分鐘就講完了，你沒(méi)帶任何工具,，顯然很不會(huì)包裝自己�,。�……”葉茂中反駁到：“你們是想要過(guò)程還是想要結(jié)果,？是想要提案的技巧還是解決問(wèn)題的方案,？……”

葉茂中公司在服務(wù)客戶(hù)方面與國(guó)際公司有很多相同之處，相信科學(xué)的數(shù)據(jù),，科學(xué)的運(yùn)作流程：調(diào)研,、診斷、策劃,、創(chuàng)意……,，但更注重服務(wù)的本土化,，每個(gè)方案背后都隱藏著策略。他們服務(wù)的最大特點(diǎn)就是靈活性,，貼著中國(guó)企業(yè)的需要做方案,，能給企業(yè)迅速帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)、品牌的提升,。幫助企業(yè)成長(zhǎng)的方式有很多,，但一定要找到最好的，所以葉茂中公司服務(wù)的方式就是招無(wú)定式,，企業(yè)需要什么樣的服務(wù),，他們就提供什么樣的服務(wù)。

廣告是先做對(duì)后做好,，創(chuàng)意的好壞先看是否符合廣告策略,，客戶(hù)不需要策劃方案，永遠(yuǎn)都是需要解決問(wèn)題的方案,。不能用一成不變的教條方法,，需要靈活運(yùn)用，收放自如,。葉茂中對(duì)廣告行業(yè)的定義是：廣告人是幫助客戶(hù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題的人,。廣告公司就是雇傭軍，誰(shuí)雇傭我我就為誰(shuí)賣(mài)命,，幫他咬死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，市場(chǎng)就是江湖，江湖就有江湖的規(guī)矩,，葉茂中就是江湖中人,。當(dāng)客戶(hù)雇傭葉茂中時(shí)，他會(huì)對(duì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從心里產(chǎn)生一種仇恨,、憤怒,，想盡辦法至對(duì)方于死地。他是一個(gè)不折不扣的,、心狠手辣的職業(yè)殺手,。

葉茂中談媒介投放

每家客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，所拿出的媒介宣傳費(fèi)用也有所不同,。廣告公司在做媒介投放計(jì)劃時(shí)一定要充分考慮這一點(diǎn),，靈活運(yùn)用媒體，一定要做到“100萬(wàn)看上去象1000萬(wàn)”的效果,。葉茂中的怪招兒是很多的,，針對(duì)費(fèi)用少的客戶(hù)，他充分運(yùn)用了狼的作戰(zhàn)智慧,，做出了不同的投放方案：

一,、 媒體投放費(fèi)用少的客戶(hù),，就要做點(diǎn)懸疑的廣告，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)它的好奇心和關(guān)注,，這種廣告有風(fēng)險(xiǎn)性,，但是你費(fèi)用少，就得有點(diǎn)膽量,。

就象一個(gè)人,，他沒(méi)有錢(qián)，膽量又小,，但是夠聰明,，他多少還能成點(diǎn)事；一個(gè)人如果沒(méi)有錢(qián),，但是膽量很大,，可不夠聰明，在某一時(shí)期,，他也能成功,；一個(gè)人沒(méi)有錢(qián)，膽量又小,，又不夠聰明,，那他就完蛋了。

一個(gè)沒(méi)有錢(qián)的客戶(hù),，找到了葉茂中,，說(shuō)明他夠聰明，如果他膽量再大些,，做些有風(fēng)險(xiǎn)性的媒體投放方案，就可能成功了,。

二,、 費(fèi)用越少，媒體投放越要集中,。

就象一個(gè)男孩追一個(gè)女孩,，他打算帶女孩出去玩兒一天，向她表達(dá)愛(ài)情,，他的費(fèi)用是 1000元錢(qián),，這錢(qián)怎么花才能打動(dòng)女孩呢？有兩種方案：

1,、 他用這1000元錢(qián)帶著女孩子去看戲,、買(mǎi)衣服、吃飯,、最后買(mǎi)了一枝玫瑰花送給她,，1000元花完了,，結(jié)果女孩一點(diǎn)也沒(méi)感動(dòng)，因?yàn)檫@些事情別的男孩也曾對(duì)她這樣做過(guò),，她一點(diǎn)也不新奇,。
2、 男孩用1000元錢(qián)把整條街的玫瑰花都買(mǎi)了下來(lái)送給她,，女孩子立刻被感動(dòng)了,，從來(lái)沒(méi)有人送她這么多玫瑰花，太令她驚喜了,。兩個(gè)人一起去玩兒,，男孩一分錢(qián)也沒(méi)有了，吃飯,、看戲,、買(mǎi)衣服都是女孩掏的錢(qián)，但是她很高興,，成了他的女朋友,。

所以費(fèi)用少的客戶(hù)在媒體投放時(shí)一定要集中，出手鋒利,，要有一箭封喉的功力,，大部分客戶(hù)在媒介投放時(shí)愿意選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，這樣會(huì)給人一種錯(cuò)覺(jué),，覺(jué)得這家企業(yè)都上中央臺(tái)了肯定很有實(shí)力,，就象一個(gè)陌生的歌唱演員突然出現(xiàn)在中央臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，人們便會(huì)覺(jué)得她肯定會(huì)有過(guò)人之處,。

對(duì)于媒介投放費(fèi)用比較充足的客戶(hù)來(lái)說(shuō),，投放方案就可以穩(wěn)妥一些，不用冒多大風(fēng)險(xiǎn),。

再談品牌
品牌一詞最初起源于“古挪威”語(yǔ),，其原始含義是“打上烙印”意思是說(shuō)被打上烙印的商品容易被人們識(shí)別和記憶。現(xiàn)而今,，人們對(duì)“品牌”一詞的定義五花八門(mén),，各有各的理解或定義。葉茂中對(duì)品牌定義是：品牌是一連串記憶的總和,。

在這個(gè)信息時(shí)代里面,，品牌就意味著一切。消費(fèi)者不會(huì)去參觀(guān)企業(yè)的工廠(chǎng),，也不會(huì)區(qū)別產(chǎn)品與產(chǎn)品之間到底有何不同,。品牌給消費(fèi)者信心、夢(mèng),、信念,、思想……品牌代表著方向,、價(jià)值觀(guān)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同你的價(jià)值觀(guān),，才會(huì)喜歡你的品牌,，才去買(mǎi)你的產(chǎn)品。品牌的最高境界不是去說(shuō)服別人,，而是感動(dòng)別人,。葉茂中公司本身也是一個(gè)品牌，他希望以后不是去說(shuō)服客戶(hù),，而是感動(dòng)客戶(hù)來(lái)與他合作,。

品牌涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、包裝,、每一次廣告,、銷(xiāo)售、產(chǎn)品陳列……每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須做到位,，只有每一個(gè)細(xì)節(jié)都做得很好,，品牌才能健康成長(zhǎng)，,。就象一個(gè)人,，缺胳膊少腿的，他還算是健康的人嗎,？健康的人體現(xiàn)在方方面面,，包括外在的長(zhǎng)相和內(nèi)在的氣質(zhì)等。品牌也是一樣,。

“老狼”對(duì)“幼狼”說(shuō)

正當(dāng)人類(lèi)的社會(huì)組織與組成分子,，隨著企業(yè)組織庸腫、組織重組,、組織縮減,、多元合并以及職業(yè)類(lèi)型的革命，逐漸失序的同時(shí),，狼族的社會(huì)結(jié)構(gòu)卻依然維系著往昔的愉悅和團(tuán)隊(duì)合作、效率卓越與共同分享的行為模式,；正當(dāng)我們的團(tuán)隊(duì)面臨執(zhí)行力,、工作效率低下時(shí)，狼族卻依舊一貫將教育（培訓(xùn)）,、呵護(hù)（幫助）,、撫養(yǎng)（儲(chǔ)備）以及協(xié)助幼狼成長(zhǎng)，視為整個(gè)族群的首要任務(wù),，并且以這種慎重心態(tài)作為狼族教育的依歸,。因?yàn)樗麄冎�道狼族未�?lái)的存續(xù)與發(fā)展,，全部維系在幼狼身上。

狼群在進(jìn)行獵物追捕穿越茫茫叢林,、橫穿無(wú)際的雪地時(shí),，最常用的方法是“縱隊(duì)排列”，也就是一匹狼緊接著另一匹狼的長(zhǎng)列隊(duì)伍,�,？v隊(duì)的第一匹狼，扮演著開(kāi)路先鋒的角色,，他會(huì)消耗極大的體能,，推開(kāi)面前柔軟卻無(wú)邊的雪堆，以方便于接著通過(guò)的狼只節(jié)省體力,。當(dāng)縱隊(duì)的第一批狼疲累之后,，他會(huì)移往隊(duì)伍的旁側(cè)，并由下一匹狼擔(dān)任開(kāi)路先鋒的任務(wù),。這樣不斷替換的開(kāi)路先鋒,，讓狼群的捕獵隊(duì)伍成員，能夠在耗費(fèi)最少體能的狀況下,，保留體力以應(yīng)付即將面臨的狩獵挑戰(zhàn),。團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員，共同承擔(dān)團(tuán)體生存的責(zé)任,，并為此付出自己的獨(dú)特技能與力量,。

葉茂中公司的吉祥物是狼，而他本人也一直很欣賞狼,，他說(shuō)狼是非常有團(tuán)隊(duì)精神的動(dòng)物,，也是唯一在高速奔跑的同時(shí)也能快速思考的動(dòng)物，狼的特性有點(diǎn)象廣告人的職業(yè),。因此,，他有意無(wú)意的養(yǎng)成了狼的個(gè)性，有點(diǎn)孤傲,、有點(diǎn)蒼涼,，有點(diǎn)“狠”。他要求他的員工要具有象“狼”一樣的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,、工作精神,，于是，經(jīng)常沖著公司里的“狼崽子們”大喊：

□ 對(duì)自己殘酷一點(diǎn),，客戶(hù)就會(huì)對(duì)你好一點(diǎn),，對(duì)自己好一點(diǎn)，客戶(hù)就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)。
□ 一個(gè)人不會(huì)苦死,，不會(huì)累死,，只會(huì)窩囊死。
□ 如果你想做好廣告,，日子肯定不好過(guò),，沒(méi)有一個(gè)好作品是容易做出來(lái)的。
□ 我們要永遠(yuǎn)保持積極的態(tài)度,，一旦失去了積極的態(tài)度,，就死定了。
□ 我們公司這么瘋狂的追求創(chuàng)意,，你腦力不行就得用體力跟上,，不要說(shuō)自己苦。
□ 我希望你們盡力發(fā)揮自己的潛能,，你們每個(gè)人都要有這樣一種意識(shí)-----在這個(gè)創(chuàng)作集體中,你是至關(guān)重要的,是不可缺少的,，也是具有決定性的，有這樣的壓力會(huì)對(duì)你的創(chuàng)作產(chǎn)生極大作用,。
□ 優(yōu)秀的人才也必須付出艱辛的努力才能夠成功,。
□ 我們公司最容忍不了的,就是每天創(chuàng)作著同樣水平的作品。
□ 不管你現(xiàn)在處在什么樣的位置,你都要以最快的速度前進(jìn),。
□ 廣告人非正常人,，是需要堅(jiān)強(qiáng)意志的人。
□ 廣告這個(gè)行業(yè),，要求你投入的精力會(huì)大大超出你所預(yù)備的,。
□ 我們每做的工作,不是為客戶(hù)做的，也不是為公司做的,，而是為自己的光榮而做的,我們靠作品活著,！
□ 條條道路通羅馬，總有一條是最短的,。但是,，不管多短你都要把它走完。今天做好了并不代表明天也能做好,，唯一的辦法就是再拼命,。
□ 很多時(shí)候大家都放棄了許多休息時(shí)間，再放棄一點(diǎn),，讓自己再提高一點(diǎn),。
□ 一個(gè)人最重要的是成長(zhǎng)，我要求你們追求卓越,，追求杰出。
□ 我敬仰有激情、有活力,、充滿(mǎn)能量的同事,。
□ 工作態(tài)度決定著你的成功與否，這個(gè)世界唯一不能欺騙的,，就是你自己,。精彩的創(chuàng)作態(tài)度，帶來(lái)的一定是精彩的作品,。
□ 即使有一天你不做廣告了,，轉(zhuǎn)身看廣告，你可能還會(huì)為自己驕傲,，因?yàn)槟阍��?jīng)真實(shí)地活過(guò),。

在葉茂中公司干活兒,即使給累死了，臨閉眼的時(shí)候,，臉上也會(huì)留下一絲自豪的笑容,，翻譯成語(yǔ)言就是：死的光榮、死得其所,。

廣告人應(yīng)該為奇跡而活著

葉茂中提出,，如果廣告不能幫客戶(hù)創(chuàng)造“賣(mài)好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義,。廣告,，實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)，目的就是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，勝利者只有一個(gè),。這是一個(gè)偉大的職業(yè)，它的偉大建立于可以創(chuàng)造奇跡,。如果廣告不能再創(chuàng)造奇跡,，那么所有從事這個(gè)職業(yè)的人都在詆毀和侮辱這個(gè)職業(yè)。

廣告公司需要天才,、藝術(shù)者,、科學(xué)者。因?yàn)閺V告是知識(shí)綜合體,，需要爆發(fā)力,。過(guò)去，奧格威,、李?yuàn)W貝納那些廣告英雄,，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初無(wú)不在創(chuàng)造奇跡，并以幫助客戶(hù)創(chuàng)造奇跡而洋洋自得,。

現(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿(mǎn)了欺騙,，很多無(wú)能的人喋喋不休地提倡“安全、長(zhǎng)線(xiàn)”的廣告，在廣告書(shū),、廣告公司制造假象蒙蔽后生,。中國(guó)，大多數(shù)本土客戶(hù)正在創(chuàng)業(yè),，象小兔子一樣尋求生存和發(fā)展,，廣告公司幫客戶(hù)打江山一定比坐江山難。

創(chuàng)業(yè)一定最難,，如果有人只把守業(yè)當(dāng)成主要工作,。那么這個(gè)公司是不能干的。再大的企業(yè)家也需要?jiǎng)?chuàng)造更大的威力和奇跡,。那種在大樹(shù)底下說(shuō)“我們不需要?jiǎng)?chuàng)造奇跡”,、只追求自己一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就滿(mǎn)意的論調(diào)純粹是對(duì)客戶(hù)與廣告人的欺騙。因?yàn)樗麄儾桓颐半U(xiǎn),，求的只是“安全”,。很可惜，廣告界許多有潛力的年輕人大腦正在被這種論調(diào)腐蝕