今年2月底,，娃哈哈集團(tuán)在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宗慶后攜手知名音樂(lè)人,、娃哈哈代言人王力宏共同發(fā)布了一款新產(chǎn)品——娃哈哈富氧弱堿水,。

    在相關(guān)媒體的宣傳中可以看到，娃哈哈富氧水號(hào)稱(chēng)是采用尖端鎖氧技術(shù),，經(jīng)多年研發(fā),，經(jīng)CNAS（中國(guó)合格評(píng)定國(guó)際認(rèn)可委員會(huì)）認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室檢查，產(chǎn)品中的溶解氧含量為普通飲用水的6-10倍,，可有效補(bǔ)充人體所需氧氣,。

    當(dāng)前，娃哈哈富氧水的廣告在各大電視媒體均有露出：

    廣告創(chuàng)意：

    娃哈哈富氧水,，富氧一瓶,，漫步森林2小時(shí)

    娃哈哈富氧水，讓你喝的氧

    像娃哈哈這樣的企業(yè),，一旦有什么大動(dòng)作,，自然會(huì)引發(fā)各界的議論和猜想。為什么在這個(gè)時(shí)機(jī)推出,？和恒大冰泉対飚,？會(huì)不會(huì)步啤兒茶爽的后塵？能不能創(chuàng)造另一個(gè)王老吉,？……

    相較于對(duì)啤兒茶爽,、恒大冰泉的判斷不同,，個(gè)人認(rèn)為娃哈哈富氧水的勝算更高,！

    啤兒茶爽自?shī)首詷?lè),，其失敗咎由自取自不必說(shuō)（見(jiàn)《林友清：啤兒茶爽，是在自?shī)首詷?lè)嗎,？》）,；恒大冰泉所謂的“從深層火山巖中取水”、“不是地表水”等雖然具有很大的賣(mài)點(diǎn),，但是卻并沒(méi)有真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)去訴求,，消費(fèi)者無(wú)法從中找到“買(mǎi)點(diǎn)”（見(jiàn)《林友清：成龍、范冰冰代言,能激活恒大冰泉嗎,？》）,。

    不同的是，娃哈哈富氧水給消費(fèi)者的 “買(mǎi)點(diǎn)”清晰,，“富氧一瓶,，漫步森林2小時(shí)”、“讓你喝的氧”,，結(jié)合當(dāng)下持續(xù)不斷的霧霾天,，消費(fèi)者能產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想十分直接而自然。

娃哈哈富氧水的廣告直指消費(fèi)者容易感知的買(mǎi)點(diǎn)——“讓你喝的氧”,，讓消費(fèi)者很容易理解并接受——反正是喝水,，我為什么不喝一個(gè)能夠（可能）補(bǔ)充氧的水呢，尤其結(jié)合時(shí)下天氣狀況,，消費(fèi)者很容易找到購(gòu)買(mǎi)的理由,。值得贊嘆的是，廣告并沒(méi)有像一些企業(yè)那般自說(shuō)自話,，把自己的技術(shù)（按道理,，所謂尖端鎖氧技術(shù)完全配得上大吹特吹一番）從頭到尾吹噓一番，最后說(shuō)得不著重點(diǎn),、消費(fèi)者云里霧里,。當(dāng)然，這些內(nèi)容并不是不重要,，娃哈哈并沒(méi)有放棄關(guān)于技術(shù),、產(chǎn)品功能的宣傳，只不過(guò)他們選擇了在一些教育性的媒體（報(bào)紙軟文或網(wǎng)絡(luò)新聞的形式）上去配合使用和說(shuō)明,。

    當(dāng)然,，現(xiàn)在就判斷娃哈哈富氧水能獲得成功為時(shí)尚早，畢竟市場(chǎng)的成功需要方方面面的因素,。但是最起碼有一點(diǎn)：這次,，娃哈哈在品牌訴求層面上做到了“關(guān)心消費(fèi)者,、從消費(fèi)者出發(fā)”，而這或許正是決定市場(chǎng)成敗的最重要因素,。

    據(jù)宗慶后介紹,，截止發(fā)布會(huì)（2月27日）前，娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)下了20億元的訂單,，這是對(duì)娃哈哈的信心,，同時(shí)也必定是消費(fèi)市場(chǎng)給予的信心。作為營(yíng)銷(xiāo)人士,，我們自然也希望娃哈哈能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇,，再創(chuàng)新的商業(yè)傳奇。

（作者：林友清 資深品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected]）

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