長期以來，關(guān)于品牌延伸的話題從未停止過,，依靠一個品牌來帶動多個品類是否可行一直被討論著。辯論的雙方都能拿出諸如哇哈哈,、寶潔、索尼,、達(dá)利等許多有說服力的案例來證明本方觀點,，各執(zhí)一詞、各不相讓,。

如果站在品牌聯(lián)想的角度,，那么品牌延伸是否可行，或是否能夠得到消費者的認(rèn)可,，最重要的判斷依據(jù)是品牌的延伸能否建立起在消費者消費決策中的安全感聯(lián)想,，因為品牌安全感是消費決策的根本原因所在,。

 

 

制造啤酒的品牌,，把她延伸至飲料行業(yè),，具備水、原料,、釀造技術(shù)等“飲料”所需的品質(zhì)層面的安全感聯(lián)想,，具備清爽、歡快等類似的情感層面的安全感聯(lián)想,，因此,，通常這一類的品牌延伸不會出現(xiàn)太大的風(fēng)險。

制造洗發(fā)水的品牌,，把她延伸至飲料行業(yè),，洗發(fā)水所具備的“植物”、“柔順”,、“去頭屑”等安全感聯(lián)想如果嫁接至飲料,，便會產(chǎn)生極其強烈的不安全感，因此,，此類的品牌延伸將會產(chǎn)生巨大的市場風(fēng)險,，而風(fēng)險的來源則是消費者決策中的不安全感聯(lián)想。

一個成功的品牌必然會在消費者心智中建立特有的安全感聯(lián)想,，比如耐用,、省電、創(chuàng)意等等,。林友清認(rèn)為,，要對該品牌進(jìn)行延伸，就需要在固有的安全感聯(lián)想基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸,，而不能試圖打造兩種性格迥異的安全感聯(lián)想,，否則必然導(dǎo)致消費認(rèn)知的混淆及安全感聯(lián)想的模糊。

在評判的標(biāo)準(zhǔn)中,，具備同樣/相似的安全感聯(lián)想為首位,，而品類的接近度、人群的相似性等等都是其次,。

白酒與啤酒都屬于酒類,，但消費者的安全感需求卻大相徑庭，所以茅臺想要借“國酒”的品牌影響力開拓茅臺啤酒,、干紅,，把茅臺的“國酒”、“歷史”等安全感聯(lián)想嫁接到啤酒的“清爽”,、“時尚”等,，結(jié)果必然事與愿違：2006年茅臺集團投資2.4億元打造10萬噸啤酒生產(chǎn)線，2009年上半年僅銷售2萬噸。

同樣的道理,，當(dāng)消費者看到柜臺上擺著的王老吉綠豆蓮子湯,、王老吉月餅或王老吉八寶粥的時候，企業(yè)還能指望消費者會再去購買當(dāng)初他們心目中的那個能“預(yù)防上火”的王老吉產(chǎn)品嗎,？因為錯誤的延伸,，不僅不能讓消費者對“新產(chǎn)品”建立起消費安全感，更可能讓原有的品牌安全感聯(lián)想的積累消失殆盡,。

 

云南白藥牙膏,，則是一個成功的品牌延伸案例，云南白藥品牌的“配方好”,、“有效”等安全感聯(lián)想,，嫁接到云南白藥牙膏上，同樣具備強大的感染力,，填補了高端藥用牙膏的市場空缺,，建立了“保密配方”、“有效防治口腔疾病”等品牌消費的安全感聯(lián)想,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人