長期以來,，關于品牌延伸的話題從未停止過,，依靠一個品牌來帶動多個品類是否可行一直被討論著。辯論的雙方都能拿出諸如哇哈哈,、寶潔,、索尼、達利等許多有說服力的案例來證明本方觀點,，各執(zhí)一詞,、各不相讓。

如果站在品牌聯(lián)想的角度,，那么品牌延伸是否可行,，或是否能夠得到消費者的認可，最重要的判斷依據(jù)是品牌的延伸能否建立起在消費者消費決策中的安全感聯(lián)想，因為品牌安全感是消費決策的根本原因所在,。

 

 

制造啤酒的品牌,，把她延伸至飲料行業(yè)，具備水,、原料,、釀造技術等“飲料”所需的品質(zhì)層面的安全感聯(lián)想，具備清爽,、歡快等類似的情感層面的安全感聯(lián)想,，因此，通常這一類的品牌延伸不會出現(xiàn)太大的風險,。

制造洗發(fā)水的品牌,，把她延伸至飲料行業(yè)，洗發(fā)水所具備的“植物”,、“柔順”,、“去頭屑”等安全感聯(lián)想如果嫁接至飲料，便會產(chǎn)生極其強烈的不安全感,，因此,，此類的品牌延伸將會產(chǎn)生巨大的市場風險，而風險的來源則是消費者決策中的不安全感聯(lián)想,。

一個成功的品牌必然會在消費者心智中建立特有的安全感聯(lián)想,，比如耐用、省電,、創(chuàng)意等等,。林友清認為，要對該品牌進行延伸,，就需要在固有的安全感聯(lián)想基礎上進行延伸,，而不能試圖打造兩種性格迥異的安全感聯(lián)想,，否則必然導致消費認知的混淆及安全感聯(lián)想的模糊,。

在評判的標準中,，具備同樣/相似的安全感聯(lián)想為首位,，而品類的接近度,、人群的相似性等等都是其次,。

白酒與啤酒都屬于酒類,，但消費者的安全感需求卻大相徑庭,，所以茅臺想要借“國酒”的品牌影響力開拓茅臺啤酒,、干紅,，把茅臺的“國酒”、“歷史”等安全感聯(lián)想嫁接到啤酒的“清爽”,、“時尚”等,，結果必然事與愿違：2006年茅臺集團投資2.4億元打造10萬噸啤酒生產(chǎn)線,，2009年上半年僅銷售2萬噸。

同樣的道理,，當消費者看到柜臺上擺著的王老吉綠豆蓮子湯,、王老吉月餅或王老吉八寶粥的時候，企業(yè)還能指望消費者會再去購買當初他們心目中的那個能“預防上火”的王老吉產(chǎn)品嗎,？因為錯誤的延伸,，不僅不能讓消費者對“新產(chǎn)品”建立起消費安全感，更可能讓原有的品牌安全感聯(lián)想的積累消失殆盡,。

 

云南白藥牙膏,，則是一個成功的品牌延伸案例，云南白藥品牌的“配方好”,、“有效”等安全感聯(lián)想,，嫁接到云南白藥牙膏上，同樣具備強大的感染力,，填補了高端藥用牙膏的市場空缺,，建立了“保密配方”、“有效防治口腔疾病”等品牌消費的安全感聯(lián)想,。

路過

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