正如我們一直強(qiáng)調(diào)的,，消費(fèi)者心智才是營銷的終極戰(zhàn)場,。把消費(fèi)者從大街上拉到我們的終端來購買,，我們必須對他們有充分的了解,。而其中的關(guān)鍵,，在于他們怎么想的,、他們害怕什么,、他們渴望什么,。

人是趨向快樂回避痛苦的,，但人也通常對讓人痛苦的事情記憶最深�,？謬槧I銷其實(shí)就是利用了消費(fèi)者的恐懼心理,，以及急于擺脫恐懼的需求而量身定制。

舒服佳香皂有一則廣告：公交車上手臂和別人接觸,、公園里小朋友玩滑梯,、大人抱小孩時臉貼著臉等，都會“染上細(xì)菌”,，尤其是其將人體局部放大了的畫面,，一條條的像蟲子一樣的細(xì)菌,，誰看了都會膽顫心驚。舒膚佳煞費(fèi)苦心地找到了消費(fèi)者內(nèi)心的“恐懼點(diǎn)”,，并未消費(fèi)者量身定制了一個解決這個“大問題”的方案,，那就是每天洗臉、洗手,、洗澡必須得用能殺菌的香皂——舒服佳,。

人的情緒是極其豐富的，人趨向于回避下列各種情緒：

1,、自卑 2,、嫉妒 3、憂慮 4,、憤怒 5,、仇恨 6、懶惰 7,、虛榮 8,、貪婪 9、恐懼 10,、悲傷 11,、盲從 12、消極 13,、后悔 14,、自負(fù)/自滿 15、抱怨 16,、欺騙,。

同時，人也趨向于渴望獲得下列各種情緒：

1,、愛 2,、幸福/愉悅 3、健康 4,、美 5,、真誠 6、成就感 7,、友好 8,、尊重/自尊 9、自信 10,、舒適感 11,、自豪 12、認(rèn)同/贊許 13,、崇拜 14,、激情 15 美好未來 16,、善良 17、獨(dú)特個性 18,、懷舊

所以與消費(fèi)者溝通的兩個基礎(chǔ)步驟就是：

1、找到目標(biāo)消費(fèi)者的情緒弱點(diǎn),，其內(nèi)在情緒是恐懼（對健康,、對安全性、對不確定性的恐懼）,、是虛榮（戀愛中人,、聚會場合等）、還是自卑情緒（身高,、肥胖等）

2,、滿足消費(fèi)者的渴望。通過對消費(fèi)者情緒的剖析,，告訴消費(fèi)者問題的解決之道,，從而引出“正題”——我的產(chǎn)品就是為你解決問題、滿足你的渴望而來（讓你健康,、幸福,、美麗）！

所以,，針對消費(fèi)者情緒的營銷,，我們可以定義它為“情緒營銷”！而很顯然的是,，恐嚇營銷就是情緒營銷邏輯下的重要產(chǎn)物,。

稍微年長的人都應(yīng)記得一個品牌叫“新膚螨靈霜”，該品牌廣泛運(yùn)用大眾傳媒,，尤其是電視媒體,，極力渲染問題的嚴(yán)重性，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn),，從輿論上營造氛圍,，不斷刺激顧客的恐懼情緒，強(qiáng)迫他（她）采取解決措施（購買產(chǎn)品或服務(wù)）,。他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念,，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑（如夫妻傳染、父母傳染,、母子傳染等）,，此舉果然見效。廣告一出,，立刻使許多女性恐慌起來,，紛紛掏錢搶購,。后來，為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度,，在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段,，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲,。此舉也正是巧妙地利用了消費(fèi)者的恐懼情緒以及渴望健康的需求,，實(shí)施了恐嚇營銷，名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)年收入近4億元,，獲利頗豐,。接著，九鑫又趁勢推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品,。

最后,，我們需要強(qiáng)調(diào)的是，我們不應(yīng)僅僅將情緒營銷或者恐嚇營銷看成一種討巧的戰(zhàn)術(shù)手段,，而是應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略層面去認(rèn)識到其重要性,。所有的產(chǎn)品都是在為消費(fèi)者解決某種問題，而所有產(chǎn)品所解決的相對應(yīng)的問題,，卻也都能在消費(fèi)者情緒層面找到相對應(yīng)的落腳點(diǎn),，這才是營銷最深層次的溝通。

(作者;林友清 資深品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected])