日志
區(qū)分品牌的“買點”與“賣點”！
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在品牌宣傳中尤其要注意賣點與買點的區(qū)別。有太多的企業(yè)總是覺得“我的產品哪里哪里好”,、“許多方面都比別人強”,、希望“在廣告片中把這幾方面都表達出來”。在這樣的要求下,，咨詢公司便拋棄了原有的戰(zhàn)略,、思路,，圍繞著企業(yè)主的“需求”開始了“創(chuàng)造”,，自然而然地,，也就成就了許多對消費者而言毫無價值可言的爛廣告。
所謂的賣點也就是產品的不同點,、功能特點,、品質特征等，如搭載機動加速科技,、觸控模式,、站立模式、純天然橄欖油等等,，他們對于企業(yè)自身而言是非常重要的競爭力,，但是對消費者不是。
對消費者有用的不是產品的賣點,，而是買點,。所謂的買點是消費者能夠從中獲得的利益是什么。比如速度快,、比如操作方便省心,、比如健康營養(yǎng)、比如能夠獲得異性的歡心等等,。
從上述賣點和買點的對比可以看到,，賣點事實上是站在企業(yè)的角度看問題，是企業(yè)“想說的話”,，而買點是站在消費者角度說問題,，是消費者“想聽的話”。
毫無疑問,，企業(yè)在宣傳中不應該只是自說自話,，把自己想說的產品優(yōu)點,、特點一股腦的拋出來,。在這個背后，更重要的工作是調查消費者喜好和心理,，將這些賣點有針對性的轉變成買點,，讓消費者能夠聽得懂、看得懂,，能夠接受并購買,。
買點（消費者利益點）又可劃分為功能買點和情感買點，也就是說消費者購買這個產品可能是因為產品功能帶來的吸引力,，也可能是因為產品所賦予的情感屬性而帶來的吸引力,。一個成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買點和情感買點,，而且兩者是有機的結合和延續(xù)，如某退燒藥的產品賣點是“新科技,、新技術”,，轉變而來的消費者買點是“輕松退燒、舒適清涼”,，以及讓“父母放心”的情感買點,。
在品牌發(fā)展的不同階段，訴求會有所差異,，如在產品進入市場的初期,，需要更多的讓消費者了解產品特征，則需要重點強化產品功能層面的買點訴求,，而如果是在一個成熟的,、同質化的品類中，則情感買點或是更有效的訴求方式,。
重中之重在于企業(yè)的傳播視角問題,。企業(yè)應當真正做到“以消費者為中心”，深入了解消費者的需求,，有針對性的進行“買點”訴求,，從而引導消費者的認知，而不是試圖“全面教育”消費者,，讓消費者全盤接受企業(yè)所傳遞的“賣點”信息,。
（林友清 資深品牌學者、策劃人 [email protected]）
