品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)力的方法有多種多樣，很多時(shí)候可以尋找到與當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)形成差異化,，有時(shí)候可以打造一種獨(dú)特的品牌形象來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力,，有的時(shí)候可以激發(fā)和創(chuàng)造新的需求……

消費(fèi)者選購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品或品牌，是基于對(duì)這個(gè)品牌的良好認(rèn)知和信任,。有些品牌對(duì)于建立消費(fèi)者的“信任感”有很深的體會(huì),，他們通常采用的策略就是“高屋建瓴、勢(shì)能致勝”——通過(guò)傳播讓品牌占據(jù)心智認(rèn)知的制高點(diǎn),、建立信任感,。

高屋建瓴、創(chuàng)造傳播勢(shì)能的方法有很多種,，包括去創(chuàng)造各種“第一”,、建立在某些層面的“最”、將某一點(diǎn)做到“極致”,、用“數(shù)字”去建立信任感等等,。其中，有兩種方式的傳播作用及市場(chǎng)影響力更是無(wú)可替代,。

（一）站在“國(guó)家”的高度去訴求,。

在白酒行業(yè)，茅臺(tái)搶占“國(guó)酒”這一認(rèn)知制高點(diǎn),、瀘州老窖推出“國(guó)窖1573”（從2001年第一次提交申請(qǐng)到2007年成功,，瀘州老窖前后失敗進(jìn)10次，最后憑借其“國(guó)寶窖池”的證據(jù)才拿下“國(guó)窖”的商標(biāo)）,、西鳳酒在廣告中推出了“國(guó)脈鳳香”的訴求,、劍南春也一直以來(lái)訴求“唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春”,、宋河則希望與“中國(guó)性格”建立起關(guān)聯(lián),。

    品牌傳播的核心目的是建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉、認(rèn)知和信任,，而一個(gè)品牌如果能與“國(guó)家”這一“大品牌”建立起關(guān)聯(lián),，能夠有技巧的讓“國(guó)家”來(lái)為品牌背書,，那這個(gè)品牌無(wú)疑是最值得信任的！

（二）利用社會(huì)責(zé)任打造品牌高度,。

盡管社會(huì)責(zé)任與普通消費(fèi)者看似不相干,，但是消費(fèi)者還是會(huì)對(duì)那些看似“有責(zé)任心”的企業(yè)產(chǎn)生一些偏好，而這一點(diǎn)偏好,，可能就左右了最終的消費(fèi)選擇,。

雪花啤酒通過(guò)資本運(yùn)作在啤酒行業(yè)迅速崛起，由于缺乏歷史沉淀和品質(zhì)的獨(dú)特性,，雪花啤酒只能不走尋常路,，玩起了“品牌游戲”。雪花純生通過(guò)組織每年一度的“中國(guó)古建筑攝影大賽”,，號(hào)召和提倡大眾關(guān)注,、保護(hù)中國(guó)古建筑，從而建立起“不一樣”的品牌印象,。雖然“古建筑攝影大賽”與“喝啤酒”并無(wú)直接關(guān)聯(lián),，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，一個(gè)關(guān)心“中國(guó)古建筑”的這么一個(gè)有責(zé)任心,、有特點(diǎn)的企業(yè),，還是更加值得去支持的！

通過(guò)社會(huì)責(zé)任贏得消費(fèi)者好感的案例有很多,，如飲用水的農(nóng)夫山泉（一分錢捐贈(zèng)）,、GE用“綠色創(chuàng)想”創(chuàng)造利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任、光大銀行支持“母親水窖”活動(dòng)等等,。從這些成功的營(yíng)銷活動(dòng)中我們可以感受到,，拿寶貴的推廣資源去做“社會(huì)責(zé)任”絕對(duì)不是在做無(wú)用功——做得好，足以撬動(dòng)一個(gè)市場(chǎng),。

做產(chǎn)品做的是準(zhǔn)度和差異化,、做品牌做的是深度和高度。

當(dāng)企業(yè)身處一個(gè)同質(zhì)化的市場(chǎng),、消費(fèi)者面臨太多的選擇,，企業(yè)和品牌沒(méi)有選擇，只能夠出奇制勝,。那么,，如果你的思想足夠有高度，或許就能找到一條與眾不同的“高屋建瓴,、勢(shì)能致勝”的破冰之路,。

（林友清 品牌學(xué)者、策劃人  [email protected]）

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