前兩年由葛優(yōu),、馮小剛聯(lián)手代言的E人E本手寫電腦廣告在各類媒體頻頻露出,，盡管因一時的大投入量引發(fā)了巨大關注，但從長遠來看,，這卻是一個不折不扣的缺乏“銷售力”的廣告,。

讓我們來簡要回顧一下這個廣告：

葛優(yōu)：一人一本，用筆寫就行

馮小剛：對

葛優(yōu)：還原筆跡

馮小剛：是

葛優(yōu)：辦公就用它,？

馮小剛：那當然了

葛優(yōu)：

這手寫電腦好,。

馮小剛：你得來一本

E人E本，手寫電腦

毫無疑問，這個廣告的創(chuàng)意是出色的,，記憶點也是明確的,。

但是，一個有銷售力的廣告,，絕不僅僅是靠創(chuàng)意就能成功的,。

有銷售力的廣告 = 優(yōu)秀的創(chuàng)意 + 有效的訴求

何為有效的訴求？

有效的訴求就是讓消費者有買點,！

很多企業(yè)在廣告中喜歡自說自話,，把自己的產(chǎn)品特點、優(yōu)勢,、差異性恨不得一股腦全表達出來,。但是，這其中有一個誤解,，就是企業(yè)想表達的只是品牌希望的“賣點”,，而非消費者想要的“買點”。

“賣點”是從企業(yè)/品牌角度出發(fā),，表達產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢,、特性，如采用航天科技,、來自大草原的新鮮原料等等,。這些“賣點”可能是企業(yè)所萬分珍惜的，但對消費者而言卻是沒有直接價值的,，因為消費者無法從中感受到任何的使用價值,。

因此，這就涉及到了一個非常關鍵的要點,，就是“賣點”向“買點”的轉化,。把企業(yè)/品牌的優(yōu)勢轉化為消費者可以感知的利益點，只有這樣,，企業(yè)說出去的話消費者才能更好的接收,，并轉化為購買的理由。如因為航天科技所以速度體驗更好,、因為原料好所以更有益營養(yǎng)吸收等,。

或許看似不起眼的一個步驟，卻是制造有銷售力廣告的關鍵所在,。因為消費者是中心,，所以企業(yè)傳遞信息的核心樞紐也一定是消費者的認知。

回到E人E本的廣告上來,，雖然創(chuàng)意上佳,，但是在廣告訴求上卻沒有為消費者找到準確的“買點”,，所以缺乏銷售力！或許有部分消費者會因為好奇,、新奇或對代言人的喜愛而產(chǎn)生一些沖動購買,，但這絕對不是正確的廣告之道，尤其是對單價較高的科技產(chǎn)品,。

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