又一個(gè)奇葩廣告

在過(guò)去的十幾年里,，腦白金堪稱最惡俗的廣告,。而如今,，連天紅家具廣告恐怕要取而代之。用一則童謠改編的廣告歌在全國(guó)各大媒體鋪天蓋地的播出,，引發(fā)了無(wú)數(shù)觀眾鄙視,、好奇、嘲諷,、激辯,。不管你是否看過(guò)這則廣告，我們不妨來(lái)回顧一下這個(gè)到極致的廣告吧（感謝無(wú)聊的網(wǎng)友能把這么長(zhǎng)的廣告詞都打出來(lái)）：

傳承家具連天紅,，百年的家裝連天紅,。文化的禮品連天紅啊,，家家戶戶代代連天紅。唱：傳承家具連天紅,，百年的家裝連天紅,。文化的禮品連天紅啊，家家戶戶代代連天紅,。時(shí)光的背影如此悠悠,，萬(wàn)千款產(chǎn)品又要出手。朝來(lái)夕去的人海中,，遠(yuǎn)方家人等著你的米去下鍋,。南北的路你要走一走，千萬(wàn)間廣廈千萬(wàn)間的空,。天下的寒士你今安在,？讓實(shí)業(yè)興邦家家歡。仙游仙游連天紅,，健康與長(zhǎng)壽伴你終身,。有毒的家具你別再用，謀財(cái)害命殺人不見(jiàn)血,。聽(tīng)一聽(tīng)、看一看,、想一想,，金錢(qián)啊、財(cái)富身外之物,�,？抟豢扌σ恍Σ荒苷f(shuō)，人生能有幾春秋,。和聲：三年五年家具換,，傳承的家具你何處找。百年的家裝你有沒(méi)有,？神仙游仙游騎石馬,。時(shí)光的背影如此悠悠，萬(wàn)千款產(chǎn)品又要出手,。朝來(lái)夕去的人海中,，遠(yuǎn)方家人等著你的米去下鍋。南北的路你要走一走,，千萬(wàn)間廣廈千萬(wàn)間的空,。天下的寒士你今安在？讓實(shí)業(yè)興邦家家歡,，讓實(shí)業(yè)興邦家家歡,。童謠：仙游連天紅萬(wàn)家,，家具家裝雕成藝術(shù)品，不怕我家沒(méi)有人民幣,，就怕我家沒(méi)有好家具,。仙游連天紅萬(wàn)家，家具家裝雕成藝術(shù)品,，不怕我家沒(méi)有人民幣,，就怕我家沒(méi)有好家具。

    好吧,。你內(nèi)心是否在焦躁的呼喊：夠了,！你這惡俗的廣告。那么,，誰(shuí)制造了這么個(gè)奇葩的廣告呢,？據(jù)了解，該曲填詞由連天紅董事長(zhǎng)李機(jī)能親力親為,，編曲,、演唱?jiǎng)t由這首歌的原作者、著名音樂(lè)人馮曉泉傾情演繹,。而這個(gè)歌曲的視頻不僅投放于央視和各大衛(wèi)視,，在網(wǎng)絡(luò)上也遭到蜂擁點(diǎn)擊和滾雪球式的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，目前視頻點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)次點(diǎn)擊量,。

 

把惡俗做到極致

在廣告的字典里本就不分高雅與低俗,，重要的效果和銷量。在史玉柱的思維里面,，只有把一個(gè)事情做到極致,，才有成功的可能；小米的雷軍在總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候也提到“專注,、極致”,。顯而易見(jiàn)，我們從李機(jī)能董事長(zhǎng)那里,，也看到了這一處事哲學(xué)在閃閃發(fā)光,。

林友清認(rèn)為，與其把廣告做得高雅,、深不可測(cè),、讓消費(fèi)者難以理解，亦或者天天換廣告語(yǔ)試圖找到一條最佳slogan,，倒不如一條路走到黑,，不如找到一條有自身特色的途徑或載體或內(nèi)容，把這一印記始終循環(huán)往復(fù)地灌輸?shù)较�費(fèi)者的心智中,。通過(guò)如此,，才更有幾率能建立起獨(dú)特的品牌聯(lián)想和強(qiáng)大的品牌影響力,。

數(shù)據(jù)顯示從去年起連天紅已投入3億多元廣告費(fèi)，企業(yè)廣告片分別投放于央視以及全國(guó)各大衛(wèi)視等,，“不怕沒(méi)有人民幣”廣告片在全國(guó)15大衛(wèi)視火熱播出,；參考消息、新民周刊,、財(cái)富堂等報(bào)刊雜志,，新華網(wǎng)、人民網(wǎng),、百度推廣,、百度網(wǎng)盟等網(wǎng)絡(luò)媒體，以及高速?gòu)V告牌與其他戶外廣告牌等都有投放,。難怪網(wǎng)友戲稱：“不愧是一把黃花梨椅子就賣五萬(wàn)多的超暴利行業(yè),，砸起錢(qián)來(lái)連眼都不眨一下！”

其實(shí),，無(wú)論你一時(shí)之間多么地難以接受,，但是連天紅確實(shí)走出了一條自己的路。通過(guò)大眾化媒體打造了強(qiáng)大的品牌影響力,，也建立了在紅木家具行業(yè)第一品牌的消費(fèi)者認(rèn)知,。

 

娛樂(lè)背后見(jiàn)功力

要想打造一首流行歌曲本身很難，要想把品牌與流行歌曲嫁接起來(lái)難上加難,，而要在歌曲當(dāng)中能夠傳遞獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和信息則更是需要極其深厚的功力,。在歌曲的背后有兩個(gè)要點(diǎn)值得我們關(guān)注。

第一就是高屋建瓴,、以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏取消費(fèi)信任�,！坝卸镜募揖吣銊e再用,，謀財(cái)害命殺人不見(jiàn)血。聽(tīng)一聽(tīng),、看一看,、想一想，金錢(qián)啊,、財(cái)富身外之物,。”這是對(duì)行業(yè)丑惡現(xiàn)狀的控訴,，也是連天紅社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn),。在一些媒體上，連天紅也長(zhǎng)篇幅發(fā)表了自己對(duì)行業(yè)健康發(fā)展的訴求：上漆,、造假等惡劣手段導(dǎo)致的家具嚴(yán)重甲醛超標(biāo),，對(duì)于抵抗力弱的老人與小孩的身體產(chǎn)生極大的危害,，也讓健康人的身體處于亞健康狀態(tài)。連天紅用每一件產(chǎn)品將健康環(huán)保的理念實(shí)施到了極致,。小到文化禮品大到家具甚至是家裝,，全部采用名貴紅木，天然芯材,，不上漆還原本材本性,，有毒氣體含量無(wú)限接近于零值。所以,，當(dāng)人們被那句血淋淋剖析有毒家具的歌詞雷倒的同時(shí),，同樣也在深思連天紅這樣的“出位”，豈不是立足民生,，益于更多消費(fèi)者,！

第二是品牌賦予的“買點(diǎn)”�,！皞鞒屑揖哌B天紅,，百年的家裝連天紅。文化的禮品連天紅啊,，家家戶戶代代連天紅,。”我們看到歌曲開(kāi)篇之處就指出了品牌的幾個(gè)核心價(jià)值：百年,、傳承,、文化、禮品,，這些是品牌在產(chǎn)品品質(zhì),、功能之上所賦予的情感價(jià)值和附加價(jià)值。此外,，“仙游連天紅萬(wàn)家,，家具家裝雕成藝術(shù)品”，這對(duì)于中高端消費(fèi)者而言是個(gè)巨大的誘惑,。如果消費(fèi)者認(rèn)為連天紅是一個(gè)把家具家裝雕成藝術(shù)品的品牌,，那么這無(wú)疑是在消費(fèi)決策中給連天紅投上了關(guān)鍵性的一票。

一個(gè)差廣告就是無(wú)創(chuàng)意無(wú)買點(diǎn),，一個(gè)短期見(jiàn)效的廣告是有創(chuàng)意無(wú)買點(diǎn),，一個(gè)好廣告則必須是創(chuàng)意加買點(diǎn)兩手抓。連天紅在創(chuàng)意上做到了極致,，在訴求上也較為準(zhǔn)確的抓住了目標(biāo)群體的需求,。因此，盡管看上去惡俗,，卻算得上是一個(gè)好廣告（包括形式和內(nèi)容）,。

 

一邊罵,，一邊買

相關(guān)資料顯示，2013年5月連天紅正式推出“高貴不貴 回歸理性”的政策,，將制作中式宮廷家具的材質(zhì)增加到近20種,，激起業(yè)內(nèi)的千層浪；其中非洲紫檀,、南美小葉黑檀,、烏木等眾多材質(zhì)以超高性價(jià)比，讓鐘愛(ài)中式家居的消費(fèi)者為之癡迷,。這些優(yōu)惠政策再配以鋪天蓋地的“奇葩”廣告宣傳,，使得連天紅的銷售額劇增，至今仍是供不應(yīng)求的狀態(tài),，所以在連天紅看不到任何“淡季”的色彩,，取而代之的是“燈火通明24小時(shí)趕生產(chǎn)”的忙碌氛圍。

這就是消費(fèi)者,，自相矛盾的消費(fèi)者,。他們一邊忙不迭地參與到各種罵戰(zhàn)中，一邊又十分樂(lè)于去購(gòu)買這些充滿話題性的產(chǎn)品,。而連天紅,，也再次向我們展示了一個(gè)營(yíng)銷奇跡，那就是不管你是什么,，不管你的廣告有多惡俗,，只要能做到極致，市場(chǎng)總會(huì)向你打開(kāi)歡迎之門(mén),。

（林友清 品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected]）

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