我們知道,消費者是很難對一個產(chǎn)品的價值做出判斷的,，他們只能依靠對比去做出選擇,。例如消費者難以完全搞清楚一個三星手機的研發(fā)成本,、制造成本,、渠道成本,、營銷成本,，他們難以對一個三星手機的真實價值做出判斷,。那么,，他們愿意花費5千元去購買一部三星手機,，依靠的是什么,？是對比！是三星各個款式手機之間的性價比的對比,，是三星與蘋果手機性價比,、使用習(xí)慣、品牌好感之間的對比,。

 

幾乎可以斷定,，所有的產(chǎn)品消費的產(chǎn)生,，都是基于對比的結(jié)果。也就是說,，企業(yè)要想在競爭中贏得勝利,，就必須讓自己的品牌和產(chǎn)品具備可比性：特定的品類、特定的競爭對手,、特殊的性能,、獨特的包裝和有競爭力的價格。

在品牌宣傳,、營銷推廣中,，只有制造“對比”，才能“呈現(xiàn)價值的相對優(yōu)勢,，給予消費者購買的理由”,。為什么說是相對優(yōu)勢？因為消費者能夠感知的只有相對優(yōu)勢,，而不是絕對價值,。

 

如果沒有了對比，品牌就失去了存在的價值,。我們找不到一個品類,，這個品類只有一個品牌，完全沒有競爭的藍海,，這是不存在的,。因為沒有了對比，消費者就失去了購買的依據(jù),，產(chǎn)品也就失去了“價值”的依據(jù),。而這個意義上，行業(yè)常常出現(xiàn)的“二元定律”,，其實就是這個行業(yè)中兩個把“對比”做得最好的兩個品牌的競爭,。如百事可樂與可口可樂、統(tǒng)一與康師傅,、耐克與阿迪達斯、王老吉與加多寶,、蘇寧與國美……

 

許多品牌愿意自說自話,，但是很顯然，只有懂得做對比,、制造對比,，才能讓消費者關(guān)注和接受�,！皩Ρ取钡姆椒ㄓ泻芏喾N,，有些是可以顯而易見可以從功能的獨特性,、價格等層面去找到的，有些則是需要去創(chuàng)造不同,、人為的制造對比的,。從過去成功的品牌宣傳和營銷推廣中，有以下幾類值得我們關(guān)注的對比方式,。

 

1,、與過去解決方案的對比。只要不是過于創(chuàng)新的品類,，就一定不是解決全新的問題,。與過去的解決方案做對比，是最容易讓消費者有認知,、有感覺,、有啟發(fā)、有反應(yīng)的方式,。比如過去用肥皂,、現(xiàn)在用洗手液，過去用清水,、現(xiàn)在用護理液,。

 

2、與競爭對手的直接對比,。市場的競爭就是戰(zhàn)場,，在共同做大市場的美好愿景下，必然存在市場份額此消彼長的殘酷現(xiàn)實,。直指競爭對手的軟肋,，放大自己的優(yōu)勢，才能贏得屬于自己的消費群,。

 

3,、與不采取行動的對比。在動態(tài)的市場中,，隨時都可能出現(xiàn)一些新的需求,。對于全新的、消費者沒有認知的市場,，企業(yè)應(yīng)該做的就是提出新問題,、分析新問題，并告訴消費者,，如果不采取行動,，將會有什么樣的后果。

 

4,、與既定認知（印象）的對比,。在宣傳推廣中還應(yīng)該做的一種對比,，是制造品牌印象與現(xiàn)實認知之間的對比。打造品牌的高勢能,，給予消費者高于實際的認知,，而在終端銷售中以更加親民的價格和服務(wù)落地，讓消費者感受到品類的物有所值和獨特魅力,。

 

林友清認為,，在廣義上，從品牌戰(zhàn)略的制定到營銷的落地執(zhí)行,，都是在執(zhí)行一個“創(chuàng)造對比環(huán)境”,、并“建立相對競爭優(yōu)勢”的過程，從而實現(xiàn)消費者對品牌的“基于相同因素下的優(yōu)先選擇”,，如同一價格區(qū)間的優(yōu)先選擇權(quán),、同一款式下的優(yōu)先選擇權(quán)、同樣便利性下的優(yōu)先選擇權(quán),，等等,。

 

（林友清 品牌學(xué)者、策劃人 [email protected]）

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